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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

短視頻是當前最炙手可熱的產(chǎn)品形態(tài)之一，它的巨大流量能為產(chǎn)品帶來可觀的銷售額。但通常商家都會在短視頻引流，在直播中賣貨，很少會直接在短視頻中賣貨的。這是為什么呢？本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)直播帶貨規(guī)模達2.3萬億， 2022年國內(nèi)直播帶貨規(guī)模預(yù)計約3.5萬億?！爸辈ж洝卑l(fā)展如火如荼，日漸興盛。“短視頻帶貨”卻聲量不高，逐漸式微，甚至都少有相關(guān)數(shù)據(jù)公開。行業(yè)里面也天天講“視頻吸粉，直播收割”，少有人講“視頻吸粉，視頻收割”。

“短視頻帶貨”是指在短視頻中小黃車掛載商品，視頻引導(dǎo)用戶下單購買的形式，在電商網(wǎng)站中尤為常見。 視頻帶貨為何沒有發(fā)展壯大？本文從用戶、平臺、商家、短視頻自身等角度進行簡單剖析，?僅代表個人觀點，認知水平有限，難免有錯漏之處。

一、用戶不喜歡刷“帶貨短視頻”

從最簡單的角度看，“短視頻帶貨”難以發(fā)展壯大，是因為用戶不喜歡刷“帶貨短視頻”。?并非用戶不需要，而是大部分場景下，用戶不喜歡他們。

1. “排解無聊”使短視頻勢不可擋

抖音DAU超過6億人，人均日使用時長120分鐘以上，是擁有全球最高用戶時長的短視頻平臺。 人們喜歡刷短視頻，?大部分普通人的生活狀態(tài)都是在“對抗無聊”、“消磨時間”。從古代的讀書、聽戲，到如今的廣播、電視、體育、游戲、短視頻等等，都是消遣方式。能幫助人們排解無聊的產(chǎn)品，才是滿足需求的好產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交、視頻、游戲，是排解無聊的三大手段。在“AR”和“VR”等革命性交互體驗真正成熟普及起來之前，“短視頻”是除了社交之外，最普遍、最方便、最高效的產(chǎn)品形態(tài)。

2. 什么樣的短視頻最能“消磨時間”

對于大多數(shù)人來說，哪些類型的短視頻最適合排解無聊？

• 娛樂類型短視頻，在打發(fā)時間的同時，讓自己更快樂，當然是不錯的選擇。
• 信息類型短視頻，人們對于新聞、八卦、周邊、話題梗等信息有獲取訴求。信息到位，不會與社會脫節(jié)，往往也更加安全。
• 價值類型短視頻，人們傾向于讓自己更有價值。對于一些拓展視野，增加知識點，打開盲區(qū)，學習技能的短視頻，也很喜歡。

這些短視頻的共同點在于，它們在產(chǎn)生之時，就是以“取悅用戶”為基礎(chǔ)目的的，所以用戶看這些視頻，就會很舒服。

3. “帶貨短視頻”中斷暢爽體驗

很多人在刷短視頻時，就是在娛樂消遣。但是“帶貨短視頻”天然就不是為了取悅用戶而出現(xiàn)的，帶貨短視頻是為了商品銷售出現(xiàn)的，它沒有先取悅用戶再向用戶索取的過程，直接就是收割用戶。

刷短視頻時出現(xiàn)“帶貨短視頻”就好像看節(jié)目時突然出現(xiàn)“廣告”一樣。?你不想看，是硬塞給你的。廣告如果包裝的好，那還罷了，如果包裝都沒做好，上來就洗腦推銷，基本就很招人厭了。

4. 并不有趣，有時有用

用戶接受的東西，要么有趣，要么有用。大部分的“帶貨短視頻”由于其天然目的，并不有趣。?而且也并非一直有用，只有在用戶想要購物、需要購物的場景下，才顯得親切可愛。我們不喜歡看廣告，但是我們想買某個商品時，相關(guān)產(chǎn)品的廣告和介紹就很有價值。

即使是在用戶需要“帶貨短視頻”的場景下，?“短視頻帶貨”依然面臨帶貨效率低下的問題。

二、短視頻帶貨綜合效率低

“短視頻帶貨”沒有像“直播帶貨”一樣發(fā)展壯大，除了用戶不喜歡， 也是平臺、創(chuàng)作者、商家三大角色自然選擇的結(jié)果。在“短視頻帶貨”這個賽道上，各個平臺、各個角色也都經(jīng)過一輪輪地嘗試，甚至提高到戰(zhàn)略地位，但短視頻在帶貨效率上的表現(xiàn)并不突出。存在如下一些問題。

1. 優(yōu)質(zhì)短視頻成本高

優(yōu)質(zhì)的帶貨短視頻要滿足一些要求，?首先是優(yōu)質(zhì)帶貨短視頻本身要有一定的趣味性，以保證能在推薦算法中存活下來；

其次是帶貨短視頻的內(nèi)容，要能夠完成兩個重要使命，種草+轉(zhuǎn)化收割，使用戶在短時間內(nèi)被內(nèi)容說服打動，并形成激情消費的事實；

再次是短視頻本身的調(diào)性要與商品的調(diào)性協(xié)調(diào)一致。 制作滿足這樣要求的短視頻，絕非隨隨便便就能制作出來的，不僅需要考慮創(chuàng)意、劇本、演員、拍攝、剪輯、分發(fā)，還需要考慮商品、優(yōu)惠、評論、客服等等一系列因素。

我們看到的那些推廣短視頻，比如推廣“某多多”“某車帝”“某物”的，都是各種設(shè)計，把推廣產(chǎn)品融合到自己的視頻內(nèi)容中去的。這些推廣往往也都是以APP這樣的顆粒度做推廣，推廣某個單品也是比較少的。

數(shù)據(jù)顯示，一條情景劇式的短視頻制作成本報價幾千元，如果請網(wǎng)紅出鏡則費用更高。制作一條能夠出圈的短視頻本來就非常難，成本就比較高。而如果海量地為一個個商品制作一條條的優(yōu)質(zhì)帶貨短視頻，可以說成本巨大，甚至是得不償失。

2.?短視頻帶貨的局限性較大

短視頻在帶貨方面，是有天然的缺陷的。相比于傳統(tǒng)的商品詳情頁，短視頻在直觀性和感染力上有巨大優(yōu)勢，就是我們說的“種草”方面，但是在“促銷并收割”方面，卻有相當?shù)牧觿荨?/p>

1）優(yōu)惠玩法附著性差

帶貨類的短視頻，不容易與促銷玩法結(jié)合。純種草類的短視頻，缺乏讓用戶立即下單的刺激因素。促銷玩法，比如發(fā)券、打折、做滿減等等工具難以依托短視頻來主推，由于促銷信息在視頻中，就必須保證促銷玩法長期有效，對促銷資源的要求就高。同時一旦促銷信息變更，則視頻不可再用，容易形成視頻資源浪費。

2）銷售信息靈活性差

短視頻不僅結(jié)合促銷玩法比較笨拙，有時就連和銷售相關(guān)的信息也沒有辦法有效結(jié)合。一旦視頻里面描述了商品價格，難免就讓用戶和后來的頁面價格形成比較，只要當前價格和視頻價格不一致，就會形成購買阻塞，容易形成“只能種草，無法促銷”的尷尬場面。 如果制作純純的促銷短視頻，需要花錢投流。

3）短視頻的銷售互動性差

短視頻分發(fā)出去后，用戶看到的時間不能確定，不能集中力量和用戶進行互動及營銷，節(jié)奏難以把控；同時看到用戶的反饋，比如對于用戶在優(yōu)惠、價格、答疑方面的訴求無法迅速變通與應(yīng)對，難以有效地形成對用戶的二次影響。

4）短視頻的促銷氛圍差

短視頻帶給用戶的緊迫感與壓力感比較低，用戶看短視頻時能以相對比較從容冷靜的心態(tài)來面對。同時也沒有其他用戶實時營造出的熱烈氛圍與搶購現(xiàn)象，因此在氛圍渲染與下單前臨門一腳的刺激上，并不是非常具有優(yōu)勢。

5）短視頻的承接能力差

對于商戶和創(chuàng)作者而言，如果花錢進行投放引流，引流到帶貨短視頻，觸點相對比較單一。用戶看完短視頻購買了帶貨商品，連接基本就結(jié)束了。對于商戶和創(chuàng)作者而言，其實希望通過引流，集中聚集大量流量，進行更大程度的觸達，讓用戶接觸到自己的更多的商品。，短視頻在流量承接和流量應(yīng)用是有局限的。

淘寶的“哇哦視頻”早已不在一級流量入口，阿里旗下獨立短視頻App“鹿刻”也不再運營。雖然淘寶相關(guān)負責人表示“首頁猜你喜歡短視頻比例預(yù)計今年底會達到30%以上”，但是依然改變不了，短視頻在帶貨這件事上效率低的事實。

制作能出圈的帶貨短視頻成本又高，短視頻本身在帶貨方面的局限性又大，在追求效益帶貨的賽道上，短視頻還沒有找到最佳結(jié)合方式。

三、“直播帶貨”比“短視頻帶貨”強在哪里？

直播帶貨規(guī)模增長迅速，直播帶貨為啥就比短視頻帶貨更有優(yōu)勢？

首先不是所有的“帶貨直播”用戶都喜歡看，大量的垃圾帶貨直播，用戶也不喜歡看。 其次優(yōu)質(zhì)有趣的帶貨視頻用戶也愛看，不過實在是太少了。 從整體上來看，確實各個角色對“直播帶貨”的接受度明顯比“短視頻帶貨”接受度高出許多。

(數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社）

1.?短視頻帶貨是一維的，直播帶貨是二維的

舉個例子做類比：“評論”是一維的，“彈幕”是二維的。我們看彈幕時，不僅能看到“彈幕的內(nèi)容”，還能感受到彈幕是在“視頻的哪個時刻”發(fā)出來的，更容易理解彈幕的內(nèi)容并產(chǎn)生共鳴。

內(nèi)容是一個維度，內(nèi)容的時間坐標是一個維度。 評論則沒有“相對時間坐標”這個維度，只知道是對視頻發(fā)出的評論，至于是針對哪段視頻產(chǎn)生的評論，就不知道了。

時間維度的缺失，影響是巨大的。

“短視頻帶貨”是一維的內(nèi)容，是不帶時間要素的。創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容靜態(tài)的，用戶可以在不同的時間點去看視頻，用戶看視頻的行為也不會影響視頻內(nèi)容。短視頻是單向的創(chuàng)作，無法動態(tài)調(diào)整。

“直播帶貨”則是一維的內(nèi)容，加上二維的時間坐標。直播中主播的表達、行為、互動，是和直播的那個時刻緊密關(guān)聯(lián)的，只有在那個時刻才有價值和意義。 如果失去了時間坐標，直播會失色不少，有時甚至毫無意義。一場直播一旦結(jié)束變成回放，瞬間就魅力大減。

同時也正是時間維度的加入，也讓直播帶貨競爭力大增。直播的每一刻的內(nèi)容，都有一個對應(yīng)的時間，一個對應(yīng)時間下的互動人群，共同起作用。流量集中匯入到那一時刻。 直播不僅是看主播，看的還是直播間觀眾的共同創(chuàng)作，觀眾本身就是創(chuàng)作參與者。直播間如果沒有觀眾，沒有互動，樂趣少一半。

二維直播的衍生能力，也更加適合發(fā)揮帶貨價值。直播間的商品可以實時調(diào)整價格、調(diào)整優(yōu)惠資源，使它們僅在直播中的一小段時間生效。既能實現(xiàn)降價促銷，又不會影響非直播期間的日常價格。 直播間有豐富的實時互動玩法，直播間抽獎、福袋、裂變等，都可以結(jié)合直播實時發(fā)揮。 直播間還可以營造搶購氛圍，在同一具體時間聚集了一批人，主播可以通過控制庫存、控制節(jié)奏，形成緊迫感，刺激用戶下單。

2. 短視頻帶貨是廣告模式，直播帶貨是逛街模式

用戶在看一個純帶貨短視頻時，就仿佛在看廣告，很少有用戶愿意看一小時廣告。因此電商網(wǎng)站短視頻頻道，瀏覽時長并不長。

但是如果讓用戶聊一小時天、逛一小時街相對就會容易很多。參與感和社交氛圍會讓時間變快，使用戶對質(zhì)量的要求變低。用戶進入帶貨直播間時，仿佛就是在逛商場，進入了大賣場。大部分直播間的內(nèi)容質(zhì)量是不高的，但就像你逛街時，不會在意街邊的店里面有沒有表演。只要是你喜歡的主播、你可能感興趣的商品就能夠逛逛。

四、電商短視頻怎么做？

短視頻畢竟是當前最炙手可熱的產(chǎn)品形態(tài)，即使帶貨效率相對差，也比沒有短視頻強。電商短視頻有哪些方向可以做？

1）工具型短視頻

用戶雖然不喜歡拿帶貨短視頻消遣，但是當用戶對某一商品產(chǎn)生購買興趣時，這類商品的“產(chǎn)品介紹視頻”、“開箱評測視頻”、“使用教程視頻”、“使用技巧視頻”、“疑難解答視頻”就非常有用。當用戶在搜索、購物推薦、商品詳情頁等場景中時，就非常需要工具型短視頻。

只是，這類短視頻的投入產(chǎn)出比較低，在長尾場景下發(fā)揮作用，它的回報效率沒那么快，真正有動力去推動此類視頻制作的往往是“商品商家”和“電商平臺”。商家為了提高服務(wù)水平主動生產(chǎn)，平臺為了提升平臺競爭力去引導(dǎo)生產(chǎn)。

2）興趣類短視頻

針對有 “發(fā)燒友”的領(lǐng)域，一般來講，某個領(lǐng)域有足夠廣泛的興趣人群，且出現(xiàn)了“研究”的現(xiàn)象時 （比如運動健身、攝影、萌寵、游戲等領(lǐng)域），在這些領(lǐng)域創(chuàng)作趣味類、總結(jié)類、分析類短視頻，甚至是商品的短視頻，會吸引興趣人群的長期瀏覽觀看。創(chuàng)作者可以基于此打造垂直領(lǐng)域的IP人設(shè)，最終再通過多種手段轉(zhuǎn)化。

并非所有的領(lǐng)域都適合此類視頻，比如一般沒有“電冰箱發(fā)燒友”“空調(diào)發(fā)燒友”。

3）優(yōu)惠類短視頻

既然短視頻不容易同時承載“種草+促銷”兩大使命。就專門做促銷短視頻，定時投放露出，掛載于短視頻上的優(yōu)惠券、特賣商品也都做專門定制。或者優(yōu)惠宣傳的短視頻直接引流到直播間。此類短視頻的目的在于優(yōu)惠的宣傳，需要配合強力券和流量投放使用。 當然缺點就是，視頻有效期非常短，活動或者直播一結(jié)束，短視頻也就不能再用。

4）品宣類短視頻

電商類短視頻不一定要直接帶貨商品，進行品牌宣傳和形象維護也能夠?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的目的。通過創(chuàng)意小劇場、熱門話題參與、品牌梗等等一系列增加好感度與忠誠度的視頻，也是不錯的選擇。

5）產(chǎn)品設(shè)計引導(dǎo)

針對電商短視頻的發(fā)展，平臺在功能設(shè)計上也可以進行一定程度的支持。比如增加短視頻的二維屬性因素，允許精選彈幕的出現(xiàn)；比如增加短視頻的優(yōu)惠價值，匹配短視頻專屬優(yōu)惠券、價；比如增加短視頻的場景價值，在搜索、四級頁、商品推薦等場景增加工具型視頻的權(quán)重，通過政策和利益雙重疊加，引導(dǎo)工具型短視頻的創(chuàng)作。

總之，不管是從用戶偏愛度，還是從短視頻本身的帶貨效率，短視頻帶貨都不是目前的最佳選擇。少量爆款商品、明星商品通過短視頻做好帶貨是完全沒有問題的。如果是海量的商品，通過短視頻帶貨則顯得吃力，不如直播順手。 也許電商短視頻目前最能發(fā)揮價值的地方還是“種草”和“服務(wù)”。