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榮耀標(biāo)識這可能是把產(chǎn)品定位講得最透徹的一篇文章了（深度實(shí)操系列文3）
產(chǎn)品定位，歸根到底是用戶定位、場景定位、價值定位、價格定位4大塊。想要一款產(chǎn)品最終能贏得市場，這四塊內(nèi)容都需要好好定位。本文作者從這四個方面，分析如何做好產(chǎn)品定位，一起來看一下吧。
什么是產(chǎn)品定位？
產(chǎn)品定位，簡單來說就是你的產(chǎn)品要賣給誰，在什么場景下使用，然后，賣出去之后主要是解決什么問題的，以及賣什么價格。
賣給誰，誰來用叫用戶定位；在什么場景下使用叫場景定位；賣出去后用戶使用了解決什么問題叫價值定位；賣什么市場價格叫價格定位。
所以產(chǎn)品定位，歸根到底是用戶定位、場景定位、價值定位、價格定位4大塊。
要想一款產(chǎn)品最終能夠贏得市場，這四塊內(nèi)容都需要好好定位！
一、如何做用戶定位？
用戶，是一種看得見摸的著的實(shí)體，所以我們定義用戶，一般需要對用戶進(jìn)行一個具象的描述，這種描述需要圍繞多個不同的維度展開。
比如年齡、性別、身份、城市、愛好、職業(yè)等等。
我們把這些看作標(biāo)簽組類別，而性別男、女則是一個個標(biāo)簽。
通過給一個用戶打上不同的標(biāo)簽，將這個用戶具像化，從而變成了一個立體的人物，這會讓我們看得更清楚，了解的更透徹。
標(biāo)簽的意義到底在哪里？
那就是在產(chǎn)品設(shè)計的時候，你需要往你打的標(biāo)簽上靠。
比如你要做一款書包，那么如果你的用戶定位是女性，那么這個包的重量、大小、款式、風(fēng)格，都要往女性這個方向去設(shè)計。
于是你把包設(shè)計的很可愛，又設(shè)計的很小巧。一推出就獲得了市場的喜歡。
那么問題來了，是否所有女性都對包有統(tǒng)一的要求？
重量要輕、大小要小、款式要新穎、風(fēng)格要可愛？
答案并不是，因?yàn)槲覀冎皇强紤]第一層女性的標(biāo)簽。
假如我們繼續(xù)往下打標(biāo)簽，接下來打上年齡。
那么20-30歲的女性，對包的要求可能是重量要輕、大小要小、款式要新穎、風(fēng)格要可愛。
40-50歲的女性，要求可能是重量要輕、需要更大容量，款式和風(fēng)格要穩(wěn)重而不失魅力。
你看除了重量輕，其他3個產(chǎn)品元素是不是都有所不同？
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們打上第二個【年齡】標(biāo)簽后，用戶的需求走出了差異化的2條分支。
于是我們再打上一層標(biāo)簽【身份】。
職場女白領(lǐng)，對包的要求可能是小、輕、款式潮流、具備很強(qiáng)的搭配感。
而家庭主婦，對包的要求可能是大、能放很多東西、牢固耐用、美觀。
于是，用戶需求又出現(xiàn)了新的分支，對耐用性、搭配感等有了新的要求。
隨著標(biāo)簽越打越多，用戶的形象越來越立體，同時伴隨著需求越來越多維化。
最后就變成了一個用戶畫像對應(yīng)著一組需求集合。
而這些需求集合背后就代表的一個個產(chǎn)品元素的方向。
如果我們不經(jīng)歷這樣一層分析，你永遠(yuǎn)看不清用戶到底需要什么樣的具體的東西，你也就無法給用戶提供針對性的產(chǎn)品解決方案。
這就是如何做用戶定位的一個基本框架。
另外這里我要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)用戶定位的注意點(diǎn)！
1）用戶定位最怕臆想，自己覺得某一類泛群體有什么需求。其實(shí)壓根沒有，這就是我們常說的偽需求，或者非核心需求。
2）本質(zhì)上用戶定位越精細(xì)一定越好，越不會出錯，因?yàn)槟惆杨w粒度做到足夠小，意味著出錯概率是很低的，但是要避免因?yàn)樘?xì)，導(dǎo)致人群體量太小，從而失去了商業(yè)價值
3）用戶定位完之后，一定要review，review什么？review這些人現(xiàn)在在用的產(chǎn)品是哪些？這些產(chǎn)品解決了用戶哪些需求？是否還有沒滿足的？這就是我后面要講的價值定位的差異化。
如果用戶在用的產(chǎn)品已經(jīng)非常完善了，需求已經(jīng)被完美解決。那么你就要思考下同樣這波人群定位，如果你提供相同價值的產(chǎn)品，你憑什么打得過人家？
4）在做完用戶定位后，你一定要考慮一個點(diǎn)，這樣的用戶是否真實(shí)存在，他們在哪里？
標(biāo)簽是客觀存在的，但是100個標(biāo)簽打在一個人身上，這樣的用戶未必存在，或者容量很少，可能只是我們假想的，這就會又進(jìn)入定位誤區(qū)。
即看似很精準(zhǔn)的用戶群實(shí)際并不存在。
另外我們還要清楚地知道這批人最常出現(xiàn)的場所是哪里？線上她們會逛哪里？
無論是后面產(chǎn)品出來之后，我們要進(jìn)行推廣，還是早期的用戶調(diào)研，搞清楚用戶在哪里都對我們有極大的幫助。
5）當(dāng)我們抽象出用戶的需求集后，我們需要針對這批人在它們出現(xiàn)的場所中對他們進(jìn)行面對面的調(diào)研，如果有條件的話。來佐證我們假想的需求集沒有偏差，從而讓產(chǎn)品定位更精準(zhǔn)。調(diào)研方法我這里不做贅述。
6）永遠(yuǎn)要用差異化的思維，差異化的主要原因就是避其（已經(jīng)占位的競爭對手）鋒芒，而不是和已經(jīng)建立優(yōu)勢的對手剛正面，降低產(chǎn)品的失敗概率。
二、如何做場景定位？
場景定位，這個很好理解。
就是你希望用戶在什么場景下會使用你的產(chǎn)品。
比如你做的是一款鞋子，我們來拆解下鞋子使用的場景有哪些。
按照用途，可以分普通走路的鞋、登山的鞋、跑步的鞋、出席正式場所的鞋。
普通走路的鞋，只要穿的舒適，樣式好看就行；登山的鞋需要極強(qiáng)的耐用性，因?yàn)榄h(huán)境相對惡劣；跑步的鞋要輕便，不然沒跑多久就累了；出席正式場所的鞋要正式，要有尊貴感，不能是休閑隨意的。
不同的場景下，用戶對于鞋的訴求大相徑庭。
歸根到底，不同場景下，用戶的需求側(cè)重不同，從而所需的產(chǎn)品功能的側(cè)重也會不同。
所以場景類似標(biāo)簽，越細(xì)、維度越多，側(cè)重點(diǎn)也越清晰，不會出現(xiàn)分析錯誤的可能性。
當(dāng)然場景也分不同的維度，像剛才說的用途角度，還可能有其他角度
不同的時間點(diǎn)，你穿的衣服肯定會不一樣，白天穿工作裝，晚上穿睡衣，夏天穿T恤，冬天穿大衣。
不同的地域，你的衣服厚度也會不一樣，北方的冬天和南方的冬天，人們穿的衣服款式、厚度、保暖性也是不同的。
不同的條件，經(jīng)濟(jì)條件差的、和經(jīng)濟(jì)條件好的，對于產(chǎn)品的預(yù)期也不一樣，經(jīng)濟(jì)條件差的大冬天可能有一件稍微保暖的大衣就行了，經(jīng)濟(jì)條件好的除了穿著保暖，還需要舒適、好看、輕便等一系列要求。
所以你看，場景是一個廣義詞，其實(shí)它依然可以拆出很多不同維度的細(xì)分場景，同一個用戶在這些維度下卻有著截然不同的需求側(cè)重。
這就是場景定位。
場景定位是一件好事，因?yàn)橛腥绱酥嗟膱鼍?，也就讓市場充滿了機(jī)會。試想，如果只有寥寥幾個細(xì)分場景，還輪得到你的產(chǎn)品占領(lǐng)一席之地么？
場景定位也有需要注意事項(xiàng)：
1）你選的場景，一定要有極強(qiáng)的用戶痛點(diǎn)，比如你要做一款鞋子，選登山這個場景，這個場景下的環(huán)境非常惡劣，普通鞋子登山穿幾次就壞了，根本不耐用，而且沒法很好的保護(hù)自己的腳踝，容易受傷。
穿幾次就壞、容易受傷，這真的是2個極強(qiáng)的痛點(diǎn)，一個費(fèi)錢、一個費(fèi)安全。
所以你做登山鞋，只要能超強(qiáng)的解決這2個痛點(diǎn)，一定具備巨大的市場。
相反，如果你選的場景，沒那么強(qiáng)的痛點(diǎn)，也就是說他平時穿的鞋，在這個場景下依然可以用，沒有任何問題，也不會帶來任何困擾，那么他有什么理由要為這個場景再買一雙完全不同的新鞋呢？？
所以場景越痛，理由越充分，價值訴求越強(qiáng)烈。切記不要定位那些不痛不癢的場景。
2）關(guān)注場景下的競爭格局
這個我在之前人人的分享會上聊到過，當(dāng)你定位到某個場景后，你要關(guān)注這個場景下，解決用戶需求的所有產(chǎn)品，他們的競爭格局。
是否有某個產(chǎn)品已經(jīng)牢牢占據(jù)用戶心智？
是否有某個，或幾個產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)90%以上的市場份額？
這些產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品力強(qiáng)不強(qiáng)？
這些產(chǎn)品背后整套配套體系，包括物流、售后等強(qiáng)不強(qiáng)？
這些產(chǎn)品是否都很好的解決了該場景的核心痛點(diǎn)需求？
如果競爭格局已經(jīng)比較確定，那么其實(shí)介入的難度是很大的。混沌期是機(jī)會最多的。
其他條件相仿時，優(yōu)先挑選市場競爭偏早期的場景。
三、如何做價值定位？
價值定位，說白了就是你為用戶創(chuàng)造什么價值？你解決了用戶什么需求？
這里價值，分功效價值、情緒價值、社會價值。
使用價值，很好理解，前面說了冬裝羽絨服，用戶穿上后解決了用戶保暖、美觀、輕便的需求；山地鞋，穿了之后爬山更安全、更不容易受傷；海飛絲有去屑的、潤發(fā)的、防脫發(fā)的、去癢的各種功效的洗發(fā)液。
這些都屬于功效價值，能解決某一個特定場景下的特定問題。
情緒價值呢？
比如你買了一個奢侈品包，買這個包可能更多是為炫耀顯擺？發(fā)朋友圈？滿足自己的心里需求？
一般人肯定不會因?yàn)閷?shí)用性需求而去買一個奢侈品包對吧。
能夠促進(jìn)買單的情緒價值，一般包括害怕，比如保健品；快樂，比如一束花，彰顯自己身份的尊貴感，比如勞斯萊斯。
所以能解決用戶的情緒價值的產(chǎn)品，一般在功效上用戶并不會特別看重，情緒價值>功效價值，你能讓用戶開心、緩解用戶的害怕，他就會心動。
另外這里我要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)價值定位的注意點(diǎn)！
價值定位，看似簡單，其實(shí)最難把握，因?yàn)閮r值定位需要緊緊圍繞前面說的用戶定位，和場景定位，來抓住用戶的痛點(diǎn)需求，從而針對性的提供價值。
所以前面2個沒分析清楚，價值定位基本上就不可能準(zhǔn)確。
另外價值定位還涵蓋一個至關(guān)重要的點(diǎn)：程度！
比如你的功效價值是：保暖。到底要多保暖？能抵抗0度就行了，還是能抵抗負(fù)100度？
絕大多數(shù)情況下，其實(shí)是程度決定了產(chǎn)品的競爭力！你做的程度更深、更專、體驗(yàn)更好，用戶更傾向于選擇你。
當(dāng)然這個問題我之前也說過，你要做的競爭力更強(qiáng)，勢必要付出更多的成本，這是需要權(quán)衡的。
最后一點(diǎn)價格定位，限于篇幅，會在下次分析。
本文由 @ 華叔產(chǎn)品私塾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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