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Slogan是由一句短語或幾個詞組構成的，最大的作用不是局限在功能、功效的層面寫“賣點”，而是通過最簡潔有力的語言，傳遞出品牌的核心理念或產品的關鍵利益。本文作者對途家、木鳥等民宿平臺的slogan進行了分析，一起來看一下吧。

Slogan，由一句短語或幾個詞組構成，它最大的作用不是局限在功能、功效的層面寫“賣點”，而是通過最簡潔有力的語言組織，準確傳遞出品牌的核心理念或產品的關鍵利益。

在筆者看來，slogan更接近于“價值觀表達”，是用一種價值含量更高的，能給人們帶去心智啟發的語言來觸發受眾認知品牌。

那么，slogan真的很重要嗎？是如何影響品牌的呢？民宿平臺又該如何做呢？

一、Slogan重要嗎？

一句好的Slogan是品牌的門面，產品的靈魂，他會給品牌找到最佳定位并傳達一個購買理由。例如“怕上火、喝王老吉”，如果沒有這句slogan王老吉能賣火嗎？恐怕不能。

Slogan最底層的邏輯，其實像筆者開始提到的，更重要的還在于“構建認知”，是要通過這個簡潔表達，讓品牌在受眾的心智中形成差異化，具有顯著性，這才是Slogan的作用，表達只是手段而不是目標。因此，Slogan本身就會成為品牌核心認知的一部分。

這里舉一個不太恰當的比喻，一個好的slogan就像可口可樂的瓶身，看到就能聯想到品牌調性，這種“心智資產”幫助用戶與其它品牌相區別，同時作為一條情感紐帶，讓人們可以與品牌的價值觀持續共鳴。

一個好的品牌slogan，不僅是指引企業發展方向的一盞明燈，也是讓用戶迅速產生情感共鳴的催化劑，直接產生永久的品牌溢價。

二、對民宿平臺來說，如何定義好Slogan？

在營銷行業中，像民宿平臺這樣低頻類產品的市場推廣往往更具挑戰。挑戰主要集中在兩個方面：

第一是低頻產品往往成交鏈條較長，用戶復購行為之間的時間間隔過長，導致很容易導致原有用戶被競品營銷動作所攔截，從而逐漸流失，很可能在大力獲客之后的用戶LTV（用戶終身價值）并不高，導致營銷效率的低下；

第二是這類產品往往不同于大眾消費品的大曝光傳播，由于購買頻次較低，因此導致營銷曝光時間短、間隔長，難以持續得像快消品那樣給用戶帶來高頻品牌觸達，因此也就更難打造品牌認知，形成用戶忠誠度。

一個好的slogan，是可以推動低頻C端產品實現目標用戶的準確認知、以及大眾用戶的傳播破圈的，而這首先建立在品牌對自我的認知和挖掘上。

營銷專家宇見曾經提到過，絕大多數的Slogan，其實都可以被歸類到三種境界之下，這“三境”分別是“小我”、“大我”和“無我”，也可以說是一個品牌從“見自己”、“見天地”、到最后“見眾生”的自我成長過程。以三家民宿平臺的slogan來詳細分析下。

• 途家民宿slogan：“讓不動產增值，與家一起旅行”
• 木鳥民宿slogan：“一間房 一種生活”
• 美團民宿slogan：“住的不一樣”

1. 途家民宿：“讓不動產增值，與家一起旅行”

途家民宿的APP上并沒有關于slogan的露出，在其網站上有這樣一句話“讓不動產增值，與家一起旅行”。這句slogan我們把它拆分來看，其實是起到了兩層作用。

前半句“讓不動產增值”，主要是為了從物質角度宣傳途家B端代運營的業務，后半句“與家一起旅行”著眼于情感層面，房東可以通過民宿遇到各地不同的房客?？偨Y來看，這句slogan仍然是從產品、品牌對“單個用戶”的“功能利益”出發產生的，就是寫平臺的功效特性和賣點。

但這個賣點和其它平臺定位不同，它面向B端，對C端用戶來說，途家民宿的這句話并沒有太多差異化表述，或許也是因為途家民宿以公寓房源見長，特色化民宿少。

2. 木鳥民宿：“一間房 一種生活”

木鳥民宿的slogan“一間房 一種生活”則主要面向C端用戶，從這句slogan可以看出，木鳥民宿更希望傳遞平臺民宿千人千面的賣點，這就更需要擴充特色房源。因此木鳥民宿選擇了C2C的運營模式，更側重于通過這種輕運營迅速擴張特色房源。

個人房東的涌入使得木鳥民宿的網紅民宿等特色房源在成立的十年間飛速增長，這也使得木鳥民宿成立主打高性價比和網紅民宿的木鳥民宿平臺，受到不少學生和年輕用戶的青睞。

3. 美團民宿：“住的不一樣”

美團民宿的這句slogan通常會用作“年輕就要住的不一樣”。美團民宿進入市場較晚，需要以一個核心功能點（同時也是用戶心智中最具差異化的認知點）來快速打開局面，起初命名為榛果民宿的美團民宿脫胎于美團系，因此很快瞄準了校園市場，瞄準大學生設計了這句slogan，不過美團民宿打出這句slogan，從產品層面來說，

從分析可以看出，這三家民宿平臺的slogan目前處于“小我”境界，均以利益點作為slogan的創作背景。但成立最早的途家和木鳥民宿已近十年，木鳥民宿更是已服務超過1億人次，再往上一步，用戶規模增長，品牌對“自我價值”的理解也開始變得深入起來，決策者來到“見天地”的階段，看到了一個更大的“群像”，看到了自己為這個群體所創造的更完整的價值。也就是“大我”。

其實這個階段的slogan，更傾向于品牌使命的表達。比如“讓天下沒有難做的生意”，這是阿里巴巴的Slogan，也是它的使命。為了實現這一使命，阿里推出淘寶、支付寶、菜鳥物流、金融等業務組合來實現“讓天下沒有難做的生意”的戰略。

途家民宿的品牌使命為“讓出行住宿更簡單、更安心、更有趣”?；蛟S這也將會是途家民宿下一階段的目標，但途家民宿究竟要向用戶傳遞什么樣的品牌認知和價值，從目前的slogan來看，還并不明確，或許從B2C模式敗北的途家民宿還需要時間來思考自己的品牌戰略。

木鳥民宿的品牌使命為“只為美好住宿多一種選擇”。這與slogan所倡導的民宿千人千面一脈相承，民宿平臺走到最后，一定是產品與服務的比拼，與途家相比，一直在發力房源特色化與個性化的木鳥民宿可能在用戶心智占領上走的更加堅實。

三、Slogan與平臺動作的一致性

1. 途家民宿

1）思路

Slogan：“讓不動產增值，與家一起旅行”

背景：途家民宿B2C運營模式。

2）品牌推廣動作

①初期

途家民宿由羅軍創立，擁有房地產背景的羅軍選擇了自營的B2C模式，并憑借類公寓出租的模式迅速站穩腳跟。（途家自營，是通過民宿代運營、房屋保潔、房屋維修、線上商城四大板塊為民宿房屋提供專業服務，以解決房東管理、收益、自用等等問題。）

因此才有了“讓不動產增值”的slogan。

②中期

2016年途家相繼并購螞蟻短租及攜程旗下公寓房源，正式并入攜程業務版圖，楊昌樂進入大眾視野。此后創始人羅軍出走，途家進入攜程時代。

此階段內，攜程體系豐富的公寓房源迅速擴充途家房源。

③當前

自2020年4月26日起，途家斷臂求生，20城的自營業務停止運營。此后，途家進入由重轉輕的轉型期。這也宣告途家B2C模式的終結，開始轉向C2C向木鳥民宿看齊。

兩年后的現在，途家民宿的slogan仍未有任何變化。

2. 木鳥民宿

1）思路

Slogan：“一間房 一種生活”

背景：木鳥民宿C2C運營模式。

2）品牌推廣動作

①初期

木鳥民宿于2012年5月20日成立，創始人黃越建立品牌之初就確立了C2C的運營模式，此后一直在發力特色房源。

②中期

木鳥民宿四輪融資迅速擴張，憑借網紅民宿吸引眾多年輕用戶的青睞，有賴于C2C的運營模式，木鳥民宿的特色化房源迅速擴張，并成功覆蓋旅游、就醫等多個場景。2017年，為了解決民宿服務的痛點，木鳥民宿率先提出對標四星級酒店服務標準建設四木民宿，并推出地主之誼服務拓展民宿增值服務。

③當前

疫情后，木鳥民宿憑借C2C模式的抗風險能力保有穩健的現金流，并實現連續盈利。書寫好吃、住、行、游、娛、購等全方位服務的民宿+場景及鄉村民宿的故事，“一間房 一種生活”的增長邊界也將被拓寬。

3. 美團民宿

1）思路

Slogan：“住的不一樣”

背景：美團系。

2）品牌推廣動作

2017年成立的榛果民宿（后改名為美團民宿），出現較晚，創立初期其60%-70%的流量來自于大眾點評。脫胎于美團系的美團民宿，迅速將目光瞄準了大學生群體，并在此后的品牌推廣中不斷強化學生及低價標簽，這也是美團系產品一以貫之的打法。

但提出“住的不一樣”的美團有兩個短板，一是房源少，特色民宿受限；二是難以擺脫低質低價的品牌印象，品質民宿發展受限。

四、如何產出一個好的slogan，這份干貨請收好

小我還是大我，見天地還是見眾生，其實并沒有優劣之分，關鍵在于如何識別品牌發展的階段。正如途家，業務轉型兩年之后，slogan仍未有更改，或許是獨立性日趨減弱，或許是頻繁換帥無暇他顧，總而言之，它落后于品牌發展的步伐。就像紅牛從“困了、累了喝紅牛”到“你的能量超乎你想象”的slogan升級，一定是緊跟品牌的。

一句好Slogan的生成，離不開品牌對市場的研究，包括認知、定位、訴求、競對和顧客等方面的購買關系，它的最大作用來自于為品牌做出解讀并帶動品牌發展、獲得更多的市場份額，失去了這個結果導向，Slogan就沒有意義。