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做知識(shí)付費(fèi)課程時(shí)，該如何包裝才能推向市場(chǎng)呢？本文作者對(duì)此分享了一些自己的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了知識(shí)付費(fèi)課程包裝四階段法調(diào)研分析、內(nèi)容策略、內(nèi)容輸出、數(shù)據(jù)分析與迭代。一起來(lái)看看吧。

想要做知識(shí)付費(fèi)課程，卻不知道如何包裝才能推向市場(chǎng)？

我參與過(guò)30+課程包裝項(xiàng)目，總結(jié)下來(lái)課程包裝一共有四個(gè)階段：調(diào)研分析、內(nèi)容策略、內(nèi)容輸出、數(shù)據(jù)分析與迭代。

一、調(diào)研分析

1. 講師調(diào)研

這一步非常關(guān)鍵，建議負(fù)責(zé)課程包裝推廣的小伙伴，讓講師仔細(xì)填寫(xiě)。

因?yàn)樘峁┑乃夭脑蕉啵脩羲@取的細(xì)節(jié)越多，故事性越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生信任感，越利于達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。需要填寫(xiě)的文字素材、圖片素材列舉如下：

（1）文字素材清單模塊一：講師介紹

① 專業(yè)背景介紹：

• 從業(yè)背景：曾以什么身份，服務(wù)過(guò)哪些機(jī)構(gòu)，或在哪些企業(yè)，擔(dān)任過(guò)什么職位，在其中負(fù)責(zé)什么內(nèi)容，取得了怎樣的成績(jī)/成效；
• 教育背景：曾師從于誰(shuí)，或在什么學(xué)校學(xué)過(guò)跟課程相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。
• 其他：上過(guò)什么節(jié)目 ，跟什么明星有所接觸。

② 所獲榮譽(yù)或證書(shū)。

③ 個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)：是否有出版的圖書(shū)，或其他已上線的課程。

④ 自媒體賬號(hào)：如微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)賬號(hào)等。

⑤ 線上采訪聯(lián)系方式：微信、電話、郵箱等。

⑥ 如果用三個(gè)關(guān)鍵詞，給講師建立標(biāo)簽，您會(huì)是哪三個(gè)詞？

⑦ 導(dǎo)師成長(zhǎng)經(jīng)歷/生活方式：

1. 曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)什么樣的低谷，經(jīng)過(guò)什么改變，實(shí)現(xiàn)怎樣的成長(zhǎng)和突破？
2. 這門(mén)課程所涉及到的內(nèi)容，是否已經(jīng)成為講師的某些生活習(xí)慣？

⑧ 講師有沒(méi)有什么，想要對(duì)您的學(xué)員說(shuō)的話？

模塊二：課程簡(jiǎn)介

① 適合哪些人聽(tīng)，為什么適合？請(qǐng)至少列舉3類(lèi)人群，說(shuō)明這類(lèi)人群的特征，以及他們需要解決的問(wèn)題是什么。

② 課程跟市面上其他同類(lèi)型課程最大的差異點(diǎn)是什么？請(qǐng)列舉至少1個(gè)差異點(diǎn)，并舉例說(shuō)明。

③ 課程的內(nèi)容，能夠在哪些場(chǎng)景發(fā)揮作用？解決了用戶的什么痛點(diǎn)？請(qǐng)至少列舉3個(gè)場(chǎng)景，說(shuō)明課程在這些場(chǎng)景下，能具體起到的作用是什么？

④ 課程詳細(xì)內(nèi)容大綱。

⑤ 課程價(jià)格（原價(jià)及活動(dòng)價(jià)）、額外服務(wù)或福利。

⑥ 課程時(shí)長(zhǎng)：課程總時(shí)長(zhǎng)是多少（即：完整聽(tīng)完這門(mén)課，需要花多長(zhǎng)時(shí)間），每節(jié)課平均時(shí)長(zhǎng)是多少？

⑦ 其他問(wèn)題：

• 上課形式（如：音頻/錄播視頻/直播）
• 課程是否已經(jīng)更新完畢？
• 是否有課外作業(yè)或在線輔導(dǎo)？
• 是否需要添加小助理微信？
• 是否會(huì)建立線上社群？
• 課程有效期是多長(zhǎng)？

⑧ 課程試聽(tīng)鏈接。

模塊三：學(xué)員案例/評(píng)價(jià)

1. 學(xué)員案例：請(qǐng)至少列舉1個(gè)典型案例，說(shuō)明學(xué)員背景，為什么選擇這門(mén)課程，學(xué)習(xí)這門(mén)課程后，對(duì)哪些方面起到了改善，改善的具體效果如何。
2. 學(xué)員評(píng)價(jià)：請(qǐng)至少提供3個(gè)學(xué)員的真實(shí)評(píng)價(jià)（提交資料可以是：學(xué)員評(píng)價(jià)文字、學(xué)員感謝信等文字信息）
3. 課程上線后，已經(jīng)幫助了多少學(xué)員？可從課程社群人數(shù)、線下參加課程相關(guān)活動(dòng)的人數(shù)、課程銷(xiāo)量去預(yù)估。
4. 課程是否獲得了一些明星/權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可或贊美？可邀請(qǐng)?jiān)谒v主題領(lǐng)域比較權(quán)威、有影響力的大咖寫(xiě)一段推薦語(yǔ)，也可錄制成音頻作為大咖推薦語(yǔ)小節(jié)，放在正式課程內(nèi)容之前。
5. 學(xué)員逆襲故事：如在上課之前遇到了怎樣的問(wèn)題，對(duì)學(xué)員造成了怎樣的影響，上完課程之后，經(jīng)過(guò)了怎樣的內(nèi)在和外在的改變？

模塊四：課程設(shè)計(jì)背景

① 為什么想要打磨這門(mén)課程？

② 課程經(jīng)過(guò)了多長(zhǎng)時(shí)間打磨？

③ 課程研發(fā)人員/團(tuán)隊(duì)背景：

1. 課程研發(fā)人員只有講師本人，還是經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)打磨？
2. 如果是團(tuán)隊(duì)打磨，課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)具備怎樣的專業(yè)背景？

④ 在課程打磨過(guò)程中，遇到了怎樣的困難，是如何解決的？

模塊五：其他證明資料

1. 跟講師相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)，如參加過(guò)哪些慈善公益活動(dòng)；
2. 講師過(guò)往采訪鏈接、媒體報(bào)道文章；
3. 跟講師/課程相關(guān)的機(jī)構(gòu)介紹資料等。

（2）圖片素材清單

2. 課程調(diào)研

下面以一個(gè)高情商溝通課程為例：

（1）目標(biāo)人群心理分析

①?信息搜集

方法一：在360趨勢(shì)里面搜索導(dǎo)師名字（如有其它關(guān)鍵性搜索詞也可作為搜索詞，作為參考）找出基礎(chǔ)用戶畫(huà)像如下：

• 年齡：25-34歲為主（剛畢業(yè)不到五年、中年危機(jī)人群），另外還有相當(dāng)一部分為大學(xué)生群體
• 性別：女性占多數(shù)
• 地區(qū)：北京地區(qū)居多（席越是北京的）

方法二：微博上搜索導(dǎo)師的名字，再通過(guò)導(dǎo)師在微博的簡(jiǎn)介（或其他途徑，如知乎、新榜搜索、天眼查等），搜索到導(dǎo)師的微信公眾號(hào) ，再通過(guò)西瓜數(shù)據(jù)搜索微博和公眾號(hào)的粉絲數(shù)據(jù)，從而得出基本用戶畫(huà)像信息。

天眼查搜索北京地區(qū)+席越

來(lái)自西瓜數(shù)據(jù)的微博粉絲畫(huà)像

來(lái)自西瓜數(shù)據(jù)的公眾號(hào)診斷報(bào)告

方法三：通過(guò)5118站長(zhǎng)工具及360趨勢(shì)，搜索“溝通課”等關(guān)鍵詞，分析用戶在搜索時(shí)想要解決的是“具體什么樣的問(wèn)題”，以及用戶普遍選擇“用什么方式解決問(wèn)題”。如果有多個(gè)要解決的問(wèn)題，需要按照重要程序排序并給出依據(jù)。

搜索結(jié)果如下：

來(lái)自5118.com的需求挖掘工具

來(lái)自360趨勢(shì)

方法四：搜集導(dǎo)師/課程相關(guān)UCG（差評(píng)的內(nèi)容基本上可以先忽略，特殊情況除外），作為分析痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、場(chǎng)景、需求的依據(jù)。

渠道如下：

搜集導(dǎo)師公眾號(hào)文章下面的留言：

來(lái)自西瓜數(shù)據(jù)的公眾號(hào)診斷報(bào)告

在微博、豆瓣、知乎、百度等搜索導(dǎo)師名字或課程名稱，搜集相關(guān)性強(qiáng)的用戶評(píng)論（盡量抓取精準(zhǔn)用戶的真實(shí)的評(píng)價(jià)，比如匿名用戶可能真實(shí)性會(huì)稍微高一些）

來(lái)自知乎話題：席越的高情商課實(shí)用性強(qiáng)嘛？

③ 在新榜上面搜索公眾號(hào)名稱，查看該公眾號(hào)賬號(hào)資料，即可找到全平臺(tái)賬號(hào)，獲得相應(yīng)用戶評(píng)論：

② 判斷目標(biāo)人群類(lèi)型方法一：根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策五階段判斷：

1. 確認(rèn)需要
2. 信息搜尋
3. 評(píng)估比較備選方案
4. 購(gòu)買(mǎi)決策
5. 購(gòu)后行為

例如對(duì)于這門(mén)溝通課來(lái)說(shuō)可以分為：

• 強(qiáng)需求用戶：自認(rèn)為情商低不善于溝通，或是因?yàn)樾愿駜?nèi)向不擅長(zhǎng)溝通，由于現(xiàn)實(shí)需要必須解決這個(gè)問(wèn)題，符合該條件的用戶類(lèi)型可能是：初入職場(chǎng)的畢業(yè)生、經(jīng)驗(yàn)不足或剛轉(zhuǎn)行的銷(xiāo)售/主持人/記者/企業(yè)公關(guān)/活動(dòng)策劃/項(xiàng)目經(jīng)理等）
• 弱需求用戶：職場(chǎng)老手、具有豐富溝通經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)從業(yè)人員
• 競(jìng)品用戶：聽(tīng)過(guò)類(lèi)似的溝通課（如蔡康永的溝通課），但感覺(jué)并沒(méi)有解決實(shí)際問(wèn)題的用戶等

方法二：根據(jù)第一步搜集的信息，按照一定維度去劃分用戶類(lèi)型。

例如：對(duì)于這門(mén)溝通課來(lái)說(shuō)，用戶類(lèi)型可以劃分為：

• 席越的個(gè)人粉絲：包括買(mǎi)過(guò)她的書(shū)、聽(tīng)過(guò)她的演講或課程、關(guān)注了她的自媒體賬號(hào)的人
• 可能知道席越但沒(méi)有產(chǎn)生粉絲行為的人群：從5118站長(zhǎng)工具里搜索“席越”，從長(zhǎng)尾詞里面分析席越的人際關(guān)系圈，王石屬于地產(chǎn)圈、創(chuàng)業(yè)圈，而這個(gè)圈層的人很有可能會(huì)對(duì)席越有所了解，因此初步判斷這部分人群為地產(chǎn)圈、創(chuàng)業(yè)圈、登山愛(ài)好者
• 可能不知道席越，但是對(duì)情商課/人際溝通課感興趣的人：銷(xiāo)售、主持人、記者、公關(guān)、活動(dòng)策劃、項(xiàng)目經(jīng)理等。

③ 得出用戶畫(huà)像根據(jù)以上信息，總結(jié)出不同用戶類(lèi)型的用戶畫(huà)像，包括基礎(chǔ)信息（年齡、性別、地區(qū)）、心理特征/心理需求。

④ 判斷默認(rèn)選擇以及對(duì)比優(yōu)勢(shì)點(diǎn)根據(jù)以上信息，判斷不同目標(biāo)人群類(lèi)型的默認(rèn)選擇，并得出這門(mén)課程與這個(gè)默認(rèn)選擇相比，最大的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在哪里？

⑤ 使用場(chǎng)景、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)分析根據(jù)以上信息，分析不同目標(biāo)人群類(lèi)型的使用場(chǎng)景、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)：

⑥ 切換用戶視角描述目標(biāo)用戶的真實(shí)“行為”，分析行為背后的原因：如何描述用戶的真實(shí)“行為”？

• 詢問(wèn)法：找身邊的人，詢問(wèn)他們?cè)凇皽贤ǚ矫妗钡膽?yīng)用場(chǎng)景，把使用場(chǎng)景具體化（五感、原因、結(jié)果、心理狀態(tài)），也可以直接寫(xiě)自己的情況。如：突然被上級(jí)叫起來(lái)回答問(wèn)題，腦子里一片空白等等。
• 觀察法：根據(jù)常識(shí)或直接觀察身邊的人，是如何“溝通”的。如：情侶因?yàn)殡u毛蒜皮的事情吵架，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其實(shí)都是誤會(huì)；開(kāi)會(huì)冗長(zhǎng)沒(méi)有重點(diǎn)，極少出現(xiàn)有條理有重點(diǎn)的陳述。

如何分析行為背后的原因？

根據(jù)馬斯洛需求層次分析，從生存、安全、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等角度去分析。如：突然被上級(jí)叫起來(lái)回答問(wèn)題——對(duì)應(yīng)的是尊重需求，在集體中尋求認(rèn)同感。

描述目標(biāo)用戶都在“看到、以及聽(tīng)到什么”，推導(dǎo)出用戶真正在意的是什么東西。

如何找到目標(biāo)用戶都在“聽(tīng)到和看到什么”？

• 看KOL們都在說(shuō)什么（支持什么、反對(duì)什么）
• 有什么專業(yè)性的內(nèi)容是可以拿來(lái)用的
• 用戶留言常出現(xiàn)的詞匯是什么，反映了什么心理需求

途徑如下：新榜搜索——看有什么爆款推文（不一定非要是10W+，也要看推文的內(nèi)容深度，作者是否在圈內(nèi)具備影響力），是跟課程話題相關(guān)的（溝通、情商）。

新榜文章搜索“懂得說(shuō)話”，按閱讀數(shù)排序

知乎搜索——看課程相關(guān)話題下的最高贊評(píng)論。

知乎搜索“高情商”

根據(jù)以上心理分析，得出對(duì)于文案策略的啟發(fā)情感基調(diào)是正面或負(fù)面會(huì)比較好？

從受眾面來(lái)看：從知乎話題關(guān)注數(shù)來(lái)看，關(guān)注“情商”的人遠(yuǎn)高于“溝通”。

如果從情商的角度去說(shuō)，情感基調(diào)是偏正面的，因?yàn)檫@意味著正向的情緒管理能力、為人處世的風(fēng)度，由此判斷情感基調(diào)是正面的會(huì)比較好。從溝通/情商相關(guān)的爆款推文的詞頻分析結(jié)果來(lái)看：以正面情緒為主。

近期閱讀量最高的“情商話題”的爆文詞頻分析結(jié)果，以正面情緒為主

如果是正面的情感基調(diào)要怎么寫(xiě)，側(cè)重于講什么內(nèi)容？從情商的角度去說(shuō)，可提及情緒管理、風(fēng)度、《中餐廳》里面的王俊凱等等。如果是反面的情感基調(diào)要怎么寫(xiě)，側(cè)重于講什么內(nèi)容？從溝通的角度去說(shuō)，可提及跟社恐、不自信、壓抑自我、情感破裂相關(guān)的內(nèi)容。整體來(lái)看，哪些觀點(diǎn)、素材最好不要用？

二、內(nèi)容策略

1. 輸出《整體文案策略、框架結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)風(fēng)格參考》

（1）首先要做桌面調(diào)研，有以下信息來(lái)源渠道，包括：

1. 自媒體
2. 競(jìng)品課程
3. 360趨勢(shì)
4. 5118站長(zhǎng)工具
5. 行業(yè)報(bào)告
6. 知乎
7. KOL文章/相關(guān)App

（2）接下來(lái)需要參考競(jìng)品，分析他們的表達(dá)策略：

包括落地頁(yè)結(jié)構(gòu)、如何在開(kāi)頭引入痛點(diǎn)/爽點(diǎn)，中間如何介紹講師，課程大綱如何表達(dá)，畫(huà)面風(fēng)格是怎樣的等等。

下面以一個(gè)EXCEL課程的競(jìng)品分析舉例：

（3）最終輸出文案策略：跟誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)？

下面以一個(gè)育兒類(lèi)的心理教育課程推廣為例：

① 跟誰(shuí)說(shuō)：文案面向的用戶是誰(shuí)？

職場(chǎng)媽媽，打算生一胎，正處于孕期狀態(tài)。

用戶畫(huà)像：

• 性別：女性占65%左右
• 年齡：25-35歲為主。其中25-30歲占比超過(guò)40%，31-35歲占比超過(guò)20%。
• 使用習(xí)慣：8-10點(diǎn)，12:00-14:00，20:00-22:00出現(xiàn)大波峰（51.5%）。
• 城市：近半數(shù)分布在一二線城市
• 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：近八成家庭用戶月收入過(guò)萬(wàn)
• 學(xué)歷：八成以上擁有本科或以上的學(xué)歷。
• 職業(yè)：公司白領(lǐng)（占70%）、家庭主婦、專業(yè)技術(shù)人員、專業(yè)人士、企業(yè)管理人員等
• 學(xué)習(xí)方式：他們會(huì)通過(guò)各種渠道獲取最科學(xué)的養(yǎng)育知識(shí)，從而做出育兒決策和消費(fèi)決策。她們深受優(yōu)生優(yōu)育觀念的影響，更重視寶寶們的培育，所以普遍對(duì)生二胎的意愿率較低。

② 說(shuō)什么：課程推廣定位點(diǎn)篩選及分析：

定位點(diǎn)羅列（根據(jù)不同推廣角度）

• 花費(fèi)數(shù)千元購(gòu)買(mǎi)過(guò)若干課程學(xué)習(xí)，倒不如花99元，學(xué)完整套課。
• 不認(rèn)同老一輩的育兒方式，矛盾沖突不斷，不如學(xué)習(xí)專業(yè)育兒課程，獨(dú)立帶孩子。
• 以前的老觀念舊思想已經(jīng)無(wú)法運(yùn)用到現(xiàn)在的孩子身上，這門(mén)課教會(huì)你如何科學(xué)帶孩子。
• 看文章看上千篇、書(shū)看100本，不如學(xué)這門(mén)能從孕期到6歲的全系列課程，節(jié)省學(xué)習(xí)時(shí)間。
• 渴望能夠教出情商、情商、德商、身體素質(zhì)都很高的孩子，95門(mén)課，不如一次性學(xué)完。
• 對(duì)于父親、孕婦、0-6歲年齡層孩子的母親、祖父母、二胎/職場(chǎng)/全職媽媽，都能覆蓋到。
• 帶你全面認(rèn)識(shí)嬰兒、幼兒的認(rèn)知、自我系統(tǒng)、情緒等，提升對(duì)新生兒的理解力。
• 未來(lái)即將邁入人工智能時(shí)代，你需要學(xué)習(xí)最前沿的育兒理念，才能配得上未來(lái)的孩子。
• 這門(mén)課是基于大量研究，30年育兒專業(yè)人士檢驗(yàn)，最大避免育兒方式錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。
• 既想要家庭和睦，又想要馳騁職場(chǎng)，還想要養(yǎng)育出健康聰明的寶寶，這門(mén)課給你答案。

篩選過(guò)程：

篩選結(jié)果不認(rèn)同老一輩的育兒方式，矛盾沖突不斷，不如學(xué)習(xí)專業(yè)育兒課程，增強(qiáng)育兒底氣。③ 如何說(shuō)：判斷用戶需求是否明確，是否足夠強(qiáng)烈？

明確，足夠強(qiáng)烈，需要文案直接告知具體問(wèn)題的解決方案。

主宣傳語(yǔ)怎么寫(xiě)？

從講師調(diào)研環(huán)節(jié)，找出以下信息，并整合到課程推廣定位點(diǎn)里，稍加修飾。

1. 明星、權(quán)威機(jī)構(gòu)或頭銜
2. 課程效果承諾
3. 數(shù)字
4. 修飾詞

2. 針對(duì)具體情況優(yōu)化文案策略

針對(duì)自己不清楚的地方撰寫(xiě)采訪提綱，并預(yù)約電話采訪，最終根據(jù)電話采訪情況，優(yōu)化文案策略

我們將調(diào)研分析、內(nèi)容策略的部分制定好之后，接下來(lái)的內(nèi)容輸出和數(shù)據(jù)分析迭代部分就會(huì)變得順利很多，接下來(lái)我將從落地頁(yè)、推文這2種課程推廣的常見(jiàn)內(nèi)容形式展開(kāi)講述，分別有哪些注意要點(diǎn)。

三、內(nèi)容輸出

1. 輸出落地頁(yè)內(nèi)容

根據(jù)優(yōu)化后的文案策略，撰寫(xiě)落地頁(yè)文案，并輸出《落地頁(yè)設(shè)計(jì)需求文檔》，跟老師確認(rèn)文案后，再提交設(shè)計(jì)需求。

（1）在輸出落地頁(yè)文案內(nèi)容的時(shí)候，有以下注意要點(diǎn)：

根據(jù)爆款課程落地頁(yè)調(diào)研分析 ，我發(fā)現(xiàn)57個(gè)爆款落地頁(yè)中，有落地頁(yè)的只有16個(gè)（占28%），沒(méi)有落地頁(yè)的為41個(gè)（占72%），落地頁(yè)在一定程度上會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，但最關(guān)鍵因素還是在于講師的名氣/權(quán)威背書(shū)。

在講師權(quán)威+課程權(quán)威足的情況下，只要文案能解釋清楚課程亮點(diǎn)，轉(zhuǎn)化都不會(huì)太差。落地頁(yè)一般由由9到11個(gè)板塊組成。按照Attraction——Interest——Desire——Push轉(zhuǎn)化模型來(lái)看：

1. Attraction一般由1個(gè)板塊組成（一般為痛點(diǎn)導(dǎo)入，或爽點(diǎn)導(dǎo)入，或痛爽點(diǎn)導(dǎo)入）
2. Interest一般由1-3個(gè)板塊組成（多為講師介紹、講師故事、課程名稱及講師簡(jiǎn)介）
3. Desire一般由4-5個(gè)部分組成（內(nèi)容大綱+課程特色+適合人群+你將獲得+學(xué)員評(píng)價(jià)及案例）
4. Push一般由2個(gè)部分組成（利益點(diǎn)總結(jié)+訂閱須知）

綜合知識(shí)付費(fèi)類(lèi)課程落地頁(yè)的制作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，爆款落地頁(yè)的大致內(nèi)容板塊順序是：

1. 痛點(diǎn)導(dǎo)入/爽點(diǎn)引入/痛爽點(diǎn)引入
2. 課程名稱及講師簡(jiǎn)介
3. 講師介紹/講師故事
4. 內(nèi)容大綱
5. 課程特色
6. 適合人群
7. 你將獲得
8. 購(gòu)買(mǎi)理由
9. 利益點(diǎn)總結(jié)
10. 訂閱須知

其中，在開(kāi)頭部分，要么是爽點(diǎn)引入，要么是痛點(diǎn)導(dǎo)入，要么是痛點(diǎn)+爽點(diǎn)雙重導(dǎo)入。

• 痛點(diǎn)導(dǎo)入法一般出現(xiàn)在：女性時(shí)尚/在線教育/親子關(guān)系/職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)/個(gè)人提升/學(xué)習(xí)方法/生活文藝/讀書(shū)文化等課程中；
• 爽點(diǎn)引入法一般出現(xiàn)在：女性時(shí)尚/生活文藝/讀書(shū)文化/職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)等課程中，更偏向于情感訴求類(lèi)的課程內(nèi)容；
• 痛點(diǎn)+爽點(diǎn)結(jié)合的方式，一般是先講爽點(diǎn)，再講痛點(diǎn)，同樣也是應(yīng)用于更偏向于情感訴求類(lèi)的課程內(nèi)容中。

（2）在輸出設(shè)計(jì)需求文檔的時(shí)候，有以下注意要點(diǎn)：要根據(jù)目標(biāo)用戶/所屬行業(yè)，確定主色調(diào)和風(fēng)格：比如母嬰類(lèi)/育兒類(lèi)課程，建議整體采用溫柔、治愈的淺色系，可以在花瓣網(wǎng)上搜索落地頁(yè)排版，把意向的風(fēng)格給到設(shè)計(jì)師，作為參考；再比如電商類(lèi)、淘系的內(nèi)容，建議整體采用橘色調(diào)，這樣一眼就能看出來(lái)是什么行業(yè)信息，也符合用戶喜好。

由于知識(shí)付費(fèi)類(lèi)課程落地頁(yè)文案較多，內(nèi)容人員要注意把重點(diǎn)要素突出，否則手機(jī)屏上容易產(chǎn)生閱讀疲勞?？梢园褏⒖家匕l(fā)給設(shè)計(jì)師，并且寫(xiě)上原因，例如：

參考設(shè)計(jì)元素：如下圖所示，用方格圖劃分出課程特色矩陣，突出logo的同時(shí)，增強(qiáng)“體系化的感覺(jué)”。

2. 輸出推文內(nèi)容

（1）先參考不同品類(lèi)的爆款推文模板，確認(rèn)推文大致結(jié)構(gòu)

根據(jù)爆款推文內(nèi)容調(diào)研及分析，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有課程品類(lèi)的推文的格式基本上都是固定的，只要參考行業(yè)里面的爆款推文結(jié)構(gòu)，基本上轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太差。

比如個(gè)人提升類(lèi)型的課程，推文常見(jiàn)的結(jié)構(gòu)是：痛點(diǎn)導(dǎo)入→講師介紹（從職業(yè)、生活方面的細(xì)節(jié)去表現(xiàn)）——講師自述因?yàn)椤皩W(xué)會(huì)了某項(xiàng)能力”而實(shí)現(xiàn)人生逆襲、家庭幸福的故事——引出課程賣(mài)點(diǎn)。

我總共提取出了22個(gè)高轉(zhuǎn)化率推文常見(jiàn)模板，可供參考：

① 個(gè)人提升類(lèi)知識(shí)付費(fèi)課程

模板1：溝通表達(dá)

模板2：自我提升

② 女性時(shí)尚類(lèi)知識(shí)付費(fèi)課程

模板3：瘦身

模板4：塑形

模板5：時(shí)尚穿搭

③ 在線教育類(lèi)知識(shí)付費(fèi)課程

模板6：外語(yǔ)培訓(xùn)

模板7：兒童教育

④ 讀書(shū)文化類(lèi)知識(shí)付費(fèi)課程

模板8：讀書(shū)聽(tīng)書(shū)

⑤ 職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)課程

模板9：辦公技能

模板10：通用技能

模板11：求職加薪

模板12：營(yíng)銷(xiāo)推廣

⑥ 情感心理類(lèi)知識(shí)付費(fèi)課程

模板13：婚姻經(jīng)驗(yàn)

⑦ 財(cái)經(jīng)時(shí)政類(lèi)知識(shí)付費(fèi)課程

模板14：理財(cái)投資

⑧ 生活文藝類(lèi)知識(shí)付費(fèi)課程

模板15：攝影文藝

模板16：居家收納

模板17：美食

模板18：繪畫(huà)

模板19：音樂(lè)

模板20：書(shū)法

模板21：茶藝

⑨ 健康養(yǎng)生類(lèi)知識(shí)付費(fèi)課程

模板22：中醫(yī)護(hù)理

（2）然后根據(jù)整體文案策略，策劃推文的選題與框架

下面以育兒教育類(lèi)課程選題思路為例：

最終篩選選題如下：

1. 初擬標(biāo)題：“媽，你的育兒觀念太落伍，沒(méi)有資格教育我的孩子！”
2. 主旨：從90后新手媽媽跟父母育兒的場(chǎng)景對(duì)比入手，引入課程知識(shí)點(diǎn)，講述一個(gè)故事（講師逐步手把手改善兩者的關(guān)系的過(guò)程），中間會(huì)有很多的對(duì)話（答疑+干貨描述），最后關(guān)系從僵化到改善。接著引入講師介紹+課程介紹。
3. 類(lèi)型：故事的形式，本質(zhì)上是答疑+干貨盤(pán)點(diǎn)型

（3）增加推文結(jié)構(gòu)與結(jié)構(gòu)之間的連接語(yǔ)，最終成稿

我總結(jié)了一下課程推廣類(lèi)文章，常見(jiàn)用于引出講師介紹、講師逆襲故事、學(xué)員故事、課程介紹的【連接語(yǔ)】，用于承上啟下，可以幫助快速成稿。

如何引出講師介紹？

最近看到一句話：XXXXX。我的一位朋友，便是如此。

而在XXX光鮮亮麗的背后，是常年堅(jiān)持XXX，一個(gè)叫做XXX的人。

說(shuō)了這么多，你可能猜到我是誰(shuí)了。大家好，我是XXX，曾是XXX，現(xiàn)在XXX….

我再也不想看到XXX們?cè)赬XX這件事上，走彎路了。今天請(qǐng)到XXXX分享她的經(jīng)驗(yàn)，就這一次，讓每一位XXXX，都能得到方法，從而XXXX。

我想說(shuō)，其實(shí)XXXX一點(diǎn)都不難，只要你認(rèn)識(shí)——XXX老師。

如何引出講師故事？

我今天想介紹給大家的，就是這樣一位XXXXX的人。聽(tīng)聽(tīng)XXX的逆襲之路，相信你一定會(huì)有所收獲。

講真，這樣一個(gè)XXX的XXX，我真的太想讓你認(rèn)識(shí)她了。所以下面的內(nèi)容，就來(lái)自XXX的自述。

別看現(xiàn)在的XXX，自信又獨(dú)立，活出了女人最精彩的樣子。但在此之前，她的人生也掉進(jìn)過(guò)深淵。十幾年前……

XXX曾公開(kāi)評(píng)價(jià)：” XXX能有今天，XXXX不可沒(méi)！”XXX是誰(shuí)？為什么能夠撐起整個(gè)XXX？

今天想給大家介紹的這個(gè)人，她從基層X(jué)XX小白入門(mén)，如今逆襲成為XXX，在XXX公司擔(dān)任XXX。關(guān)于XXX，她有很多話想說(shuō)。

如何引出學(xué)員改變故事？

在很多人的眼里，XXX是明星級(jí)別的XX，是國(guó)內(nèi)XXX界的金字塔尖。但最讓他驕傲的不是這些光環(huán)，而是他幫XXX從XX到XXX，重獲自信。

那到底該如何學(xué)xxx呢？我用曾經(jīng)xxx，現(xiàn)在XXX的學(xué)員，來(lái)舉例吧。

與之相反的是，這些年我也遇到不少人，一直陷入“XXX怪圈”里，總是事倍功半。

最近，XXXX。我不由得想起朋友的一段經(jīng)歷：……

如何引出課程介紹？

如果你也想讓自己變得XXXXX，擁有XXXX，那么誠(chéng)意邀請(qǐng)學(xué)習(xí)XX的《XXXX》課程。

你可能好奇，XXX究竟是如何做到這一切的。XX的回答就2個(gè)字：XXX。舉個(gè)例子，為什么很多人都不能XXXX呢？就是因?yàn)闆](méi)有掌握XXX，XXX在課堂上，他會(huì)從XXX等內(nèi)容出發(fā)，教你成功掌握XXX。

如果你正在看這篇文章，那恭喜你，你很幸運(yùn)。因?yàn)槟阌袡C(jī)會(huì)知道一線明星都在用的，超簡(jiǎn)單好用的XXX方法是什么樣的。現(xiàn)在，我們邀請(qǐng)XXX老師開(kāi)設(shè)《XX課程》，每天15分鐘，讓你XXXX！

逆襲從來(lái)不是一個(gè)勵(lì)志故事，而方法和策略的結(jié)晶。XX在《XXX課》中，從不同的方面，去幫助普通人培養(yǎng)自己的XXX能力。

我聽(tīng)過(guò)之后非常震撼，因?yàn)閄XX真正實(shí)打?qū)嵉靥峁┝艘惶灼胀ㄈ藢?shí)現(xiàn)XXX最行之有效的干貨。以下簡(jiǎn)單梳理幾點(diǎn)，感受一下….

四、數(shù)據(jù)分析及迭代

不管是落地頁(yè)，還是推文，數(shù)據(jù)分析的思路主要圍繞3個(gè)層面展開(kāi)：

1. 分析文案部分：看數(shù)據(jù)在哪個(gè)地方出現(xiàn)了流量的突然下滑？需要判斷是否出現(xiàn)內(nèi)容無(wú)法理解、不能認(rèn)同等情況。看數(shù)據(jù)在哪個(gè)位置突然上升，比如第3屏數(shù)據(jù)是20%，到第4屏突然變成30%，判斷是否順序要調(diào)整？
2. 分析圖片部分：看熱點(diǎn)圖等數(shù)據(jù)，比如哪個(gè)地方點(diǎn)擊較多？需要判斷這個(gè)圖片是否可以放大或者突出顯示。觀察停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，分析哪個(gè)地方停留較久？需要判斷圖片是否可以拆成更多屏，吸引關(guān)注？
3. 分析交互部分：如果文章/落地頁(yè)里面內(nèi)嵌了各種交互機(jī)制（跳轉(zhuǎn)屬于交互機(jī)制的一種），例如小程序、表單、二級(jí)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)、SVG玩法，需要關(guān)注這部分是否會(huì)造成用戶流失。

下面，以某課程的測(cè)試推文的數(shù)據(jù)分析為例，分析內(nèi)容的優(yōu)化方向：

1. 推文基本信息梳理

推文選題：觀點(diǎn)型軟文，從小學(xué)生關(guān)于理想的調(diào)研數(shù)據(jù)、小學(xué)生網(wǎng)紅抖音案例、同事李姐孩子管教問(wèn)題入手，提出“只有通過(guò)閱讀，才能讓孩子樹(shù)立正確的理想”的觀點(diǎn)。

發(fā)送時(shí)間：4月23日 早上7:30（為更好分析，發(fā)送時(shí)間與平時(shí)發(fā)送時(shí)間一致）

推文位置：XXXX公眾號(hào)。次條（同比平時(shí)次條閱讀量要高，說(shuō)明標(biāo)題切中需求）

XXX公眾號(hào)定位：致力于0-6歲、6-12歲兒童的親子閱讀書(shū)單提供和家庭教育方式分享。

該推文的用戶畫(huà)像（僅限于XXX公眾號(hào)的用戶）：

判斷結(jié)論：用戶基本集中在沿海發(fā)達(dá)地域，主要是女性群體，初步判斷都是高教育水平的媽媽群體，且在這部分群體中，60后、70后的媽媽比例較高。

2. 推文分析報(bào)告整理

（1）發(fā)送情況

（2）推文問(wèn)題點(diǎn)列舉

問(wèn)題點(diǎn)1：推文的5%~10%處出現(xiàn)閱讀人數(shù)下滑，且在5%的位置發(fā)現(xiàn)跳出比例高于文章其他位置，需要重點(diǎn)關(guān)注。

原因分析：

推文10%的位置就是這張圖片

文字方面：故事邏輯講述有問(wèn)題，孩子為了紅而去做這個(gè)視頻，跟書(shū)籍知識(shí)匱乏的聯(lián)系沒(méi)有說(shuō)清楚。圖片方面：圖片比較驚悚，如果用戶自己本身是媽媽，在大早上看到這樣一張圖片（說(shuō)：媽媽被車(chē)撞死了），肯定是會(huì)引起不適，直接跳出的，畢竟誰(shuí)愿意大早上看到這樣的信息？

解決方案：更換為偏積極正面的案例，來(lái)切入觀點(diǎn)，并且把小學(xué)生網(wǎng)紅和讀書(shū)這件事的聯(lián)系說(shuō)清楚。更換成比較積極正面的圖片，不要用這種帶有馬賽克的圖片，不要出現(xiàn)驚悚的語(yǔ)句。

問(wèn)題點(diǎn)2：推文的30%到55%這個(gè)位置，出現(xiàn)閱讀人數(shù)下滑，特別是在30%、40%這個(gè)位置的跳出比例高于文章其他位置，需要重點(diǎn)關(guān)注。

原因分析：

推文的30%~55%處對(duì)應(yīng)位置

30%的位置（左圖）、40%的位置（右圖）

文字方面：推文30%~40%位置：文字描述的內(nèi)容，跟上文提及的的“小學(xué)生網(wǎng)紅的社會(huì)現(xiàn)象”的概念斷層太厲害，讀下來(lái)不知道跟前文是什么關(guān)系，要強(qiáng)調(diào)什么重點(diǎn)，感覺(jué)就是為了強(qiáng)推課程而制造一個(gè)痛點(diǎn)。

圖片方面：

• 推文30%~40%位置：圖片不夠陽(yáng)光，沒(méi)有笑容，而且也沒(méi)有家長(zhǎng)入鏡（作為用戶感受不到這張圖傳遞的溫度）
• 推文40%~55%位置：“孩子將收獲”這張圖片質(zhì)量較差，很不清晰，讓人直觀感受不好，另外圖片很長(zhǎng)，用戶會(huì)沒(méi)有耐心繼續(xù)往下滑。講師圖片比較模糊，而且職業(yè)感比較強(qiáng)，不夠能體現(xiàn)對(duì)“孩童”的親和力。

解決方案：

• 推文30%~40%位置：痛點(diǎn)導(dǎo)入部分，需要更換痛點(diǎn)切入角度，不要從新課改入手，而是要承接上文的小學(xué)生網(wǎng)紅例子，從家長(zhǎng)群體去考慮，信息時(shí)代鼓勵(lì)孩子閱讀的痛點(diǎn)。引出課程的部分，需要更明確地指出來(lái)，這門(mén)課是如何解決家長(zhǎng)的問(wèn)題的，引起家長(zhǎng)繼續(xù)往下閱讀的欲望。部分圖片可換成露出臉部笑容+加上家長(zhǎng)陪讀的場(chǎng)景圖。
• 推文40%~55%位置：“孩子將收獲XXX”的圖，做成上下滑動(dòng)的樣式，滑動(dòng)的范圍盡量縮短到300px以內(nèi)（突出標(biāo)題+圖中第一段文字即可）。講師照片需要更換成跟孩子一起閱讀的圖片，或者換成整體感覺(jué)偏“童趣”的照片。

當(dāng)我們把上面這四個(gè)步驟跑下來(lái)之后，才能真正驗(yàn)證市場(chǎng)需求，還能幫助找到更好的課程內(nèi)容制作思路。這對(duì)于課程定位設(shè)計(jì)，以及個(gè)人經(jīng)歷沉淀方面，都很有幫助。所以我個(gè)人是比較建議課程制作人，在制作課程之前，先嘗試去做課程包裝這件事。