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官網是一個公司品牌的門面，官網內容屬于品牌表達的層面，需要重點關注當中的內容，突出相應的差異，打出差異化。作者結合相關案例，圍繞目標，對B2B官網內容如何梳理進行了一些總結，一起來看看。

一、目標

因為官網屬于SEO的內容，最終是服務于銷售轉化環節的，因此優化的目的一定是為了提升官網所帶來的MQL（即：營銷合格線索，是相比其他線索，對企業的產品或服務更感興趣的線索）；又因為官網內容屬于品牌表達的層面，所以需要關注的是整體內容是否都圍繞品牌的核心價值點展開，內容重點是否突出？品牌的差異化優勢是否“一目了然”？

二、策略

根據以上目的，我認為官網內容是否能做到以下4點特別重要：

1. 是否能讓客戶能【找得到】自己想看的內容？需要合理設計分類導航欄，讓導航欄能夠覆蓋不同場景、不同行業、不同崗位（或部門/角色）的需求。
2. 是否能讓所有潛在客戶【看得懂】官網內容？杜絕專家詞匯，要讓目標行業的各種基層崗位人員都能看懂，多用場景、步驟、案例、互動演示。
3. 是否能讓客戶【感覺】你所描述的價值【對自己有用】？把行業解決方案和與之高度匹配的行業客戶案例，集中放到同一屏展示；案例要有數據/人物背書。
4. 是否能夠保證【企業內部】和【外部行業】的認知統一？

需要對齊企業內部人員，以及外部視角，對于核心場景的理解和認知，避免自嗨型/專家型詞匯。

三、所需資源

B2B官網的搭建工作是一個非常系統的工程，它需要來自高層的支持，否則無法順利開展。因為B2B的官網內容，如果要做到讓客戶【看得懂、找得到、感覺對我有用】，并且拉齊【企業內部】和【外部行業】的表達邏輯統一，必定需要整個公司調取各類資源，給到內容人員足夠多的支持，不管是數據分析層面，還是客戶調研層面，還是產品打通層面。

如果你需要獨立承擔官網的內容運營工作，所需要的前期準備/資源支持，可能包括以下這些：

1、獲取產品和品牌部門支持，共同提煉出客戶使用產品的幾個【大場景】，最多不超過7-9個；

2、自主學習跟大場景相關的理論、應用案例、雷區等等，并且整理成筆記，便于后期做外部視角分析的時候能“快速整理出要點”；因為我們做內容的人，并不一定真正懂場景本身，所以至少要先去自主學習，確保在表達的時候不會偏離實際業務思路，能夠直擊要點。比如，直播應用這個場景，設計到的知識板塊就有“內容平臺”、“IP打造”、“社群運營”等等，在不同的業務領域里面，直播應用代表了完全不一樣的業務思路。

3、獲取客戶成功部門支持，對客戶檔案、客戶標簽、客戶畫像，進行統一梳理和聚合分析工作；

4、確定1-3個核心的目標客戶行業，針對行業痛點/業務進行解決方案和客戶案例梳理；客戶案例，其實不一定非要是實際的使用數據、效果對比，可以只是簡單寫上好評，再配上客戶的頭像和身份證明，只要能起到信任背書的效果就可以了。

5、調研競品的官網，并且分析這些競品的官網結構（一級頁面、二級頁面、不同頁面的嵌套和引導注冊邏輯）跟自身的業務關系是什么，作為參考依據。（相關案例需拉至文末查看）

6、大的場景之下，往往橫跨了好幾個產品部門在做的事情，如果場景的價值點實現路徑是有問題的，那么首先要去解決產品的內部打通問題。

四、表達邏輯

官網的內容表達邏輯，我認為是要基于銷售/客戶經理的溝通話術來走，因為那樣才是真正說人話，也能最大程度讓客戶接受。

而銷售和客戶經理，跟客戶溝通的時候，往往是基于場景去溝通的。他們會先跟客戶確認，目前是業務場景是怎樣的，計劃在【這個場景】下，通過【哪些工具】和【資源】實現【什么目標】，最終想要取得【何種效果】？

在跟客戶溝通的內容里面，主要包含了這5類核心要素：場景、目標、資源、工具、效果。他們具體是什么意思？比如：

• 場景：例如——在直播應用這個大場景下，按照變現方式可以分為授課直播、帶貨直播等細分場景
• 目標：例如——客戶的目標是用直播帶貨的形式為線下課進行引流
• 資源：例如——直播團隊一般是1-2人
• 工具：例如——客戶常用的組合是免費直播+優惠券，兩者搭配使用
• 效果：例如——通過直播間優惠設置，可以加劇用戶的緊迫感，促進下單

官網要做內容，我認為整體的內容表達邏輯，也應該跟銷售/客戶經理保持一致。

換句話說，官網就是要說清楚——

你在哪些【場景】的【目標】下，可以通過哪些【資源】+【工具】，達到怎樣的【效果】。

并且，效果最好要有【客戶案例】加以佐證。

五、具體拆解

在確認了整體表達邏輯之后，我們需要進行進一步梳理。

1. 客戶具體有哪些場景

首先，我們需要提煉，目前客戶的大場景有哪些（不超過7-9個），然后在企業內部，先對這些大場景進行命名。在明確了【大場景】有哪些之后，大場景頁面可以展現在導航欄最靠前的位置，因為這里會聚集最多的流量，它會是其他所有內容的觀點集合。

這樣其他的非核心頁面就可以跟著這一套頁面的內容去走，所以這幾個頁面是其他非核心頁面的“定心丸”，你需要在這幾個頁面里，盡可能把不同場景下的【客戶案例】、【產品體驗交互】、【相關干貨】、【功能指導】信息都放進去，如果實在放不進去，可以設置二級跳轉鏈接。

比如我們通過數據分析和整理，最終梳理出來了客戶的大場景有5個。其中一個大場景，我們命名為【直播應用】，這個詞匯，我們給它下的定義是：客戶通過我們的直播功能完成的所有事情，都叫做直播應用。

接下來，為了得出客戶在【直播應用】這個大場景之下，有哪些細分場景，就必須理清楚企業內部的命名含義，在【企業外部視角】看來，在【大眾心智】看來，它的定義到底是什么？

比如，假設我們想要得出【直播應用】這個場景下，在企業外部看來到底有多少種細分場景，就需要看兩件事情：第一，我們的產品當中，直播這一板塊的功能都有哪些，具體能支持哪些場景的直播；第二，從外部做直播的人來看，他們是如何劃分直播這一場景的。

這一點非常重要。

在企業內部視角來看，【直播應用】既可以分為豎屏直播和橫屏直播，又可以分為圖文直播和視頻直播；但在外部視角來看，【直播應用】的劃分邏輯并不是這樣的，而是按照主題和平臺來劃分。

比如：

• 按照內容劃分，直播包括：帶貨直播、知識直播、秀場直播、游戲直播、健身直播、體育直播。
• 按照平臺劃分，直播包括視頻號直播、抖音直播、快手直播、B站直播等。

那么我們這時候就要去看，哪種劃分邏輯比較適合自家的產品結構。

假設直播屬于強勢產品，有非常多的應用場景，且聚焦在單一平臺，那適合按照內容去做劃分。

這個時候，我們就可以跟客戶成功部門調取每個行業的客戶檔案或者客戶畫像、標簽資料，也可以跟數據分析師提特殊字段的分析需求，仔細總結，去看客戶到底在做哪些【內容類型的直播】？

比如根據實際情況來看，自家的客戶主要是用直播來做以下幾件事情：授課直播、帶貨直播、招商直播、培訓直播、招聘直播。

你還可以進一步分析不同直播的應用占比，幫助確認官網的內容占比。比如有60%的客戶都在用直播功能，做授課類型的直播，那么官網就可以考慮把授課直播單獨拎出來做解決方案頁面。接下來，我們就需要針對這些的大場景，去做大量信息的搜集和整合，最終提煉出表達思路。

2. 客戶具體有哪些目標

要得出客戶具體有哪些目標，就必須理清楚【客戶檔案】當中，客戶在這一場景下，具體使用的目的是什么。因為你無法脫離【場景】去考慮【目的】這件事。為什么這么說呢？我們都知道企業客戶的目的無非就圍繞這幾件事：拉新、留存、轉化、復購。但他們為什么要通過直播做拉新、留存、轉化和復購呢？具體是通過什么方式做的呢？這里面就有大量的調研工作要做。

比如你通過調研可能會發現，客戶做引流型直播，又可以接著往下拆分為3個子目標，分別是：

1. 通過生成【直播回看鏈接】，把公域流量吸引到私域
2. 通過直播間發放【線下門店優惠券】，把線上流量吸引到線下
3. 通過【同城直播+線上首單優惠】，把線下流量吸引到線上

3. 客戶具體用了哪些資源

要得出客戶具體用了哪些資源，就必須理清楚【客戶檔案】當中，客戶在這一場景下，具體調用的資源有哪些？因為你無法脫離【場景】去考慮【資源】這件事。比如，在【直播應用】這個場景下，我們會發現客戶調用的資源當中，核心最緊缺的是人力資源，直播團隊一般是1-2人以上，至少需要1人負責直播，1人負責推廣（海報+文案）。

4. 客戶具體用了哪些工具

要得出客戶具體用了哪些工具（即：自家產品的功能，以及不同功能的組合方式），就必須理清楚【客戶檔案】當中，客戶在細分【目的】下，具體使用的功能有哪些？是如何使用這些功能的？還需要考慮的一點是，從細分目的出發，我們想要建議客戶使用的功能組合是怎樣的？是否有一些功能是客戶忽視了，但是實際上是有助于目標達成的？因為你無法脫離【目的】去考慮【工具】這件事。舉例如下：

5. 具體產生了什么效果

要得出具體達成了怎樣的效果，就不能只是看客戶檔案，因為這只會讓你“局限在內部視角”。比如做引流型直播，達成的效果不僅限于給自家平臺帶來了多少流量，它實際上產生的效果很有限，僅僅只是吸引了對于【直播主題】或者【直播福利】感興趣的客戶到某個直播間里面，僅此而已。

要得出具體達成了什么效果，就要著眼于【本質】，分析在細分目的下，具體能夠達成的效果是什么。比如直播如果是以盈利為目的，那勢必會設置各種限時促銷機制，實際上能夠達成的效果就是：有效加劇用戶的緊迫感，除此之外就沒有別的了。

如果直播的目的是為了服務客戶，那勢必會做各種互動交流，那實際上直播能夠達成的效果就是：把直播的交互屬性（包括連麥、面對面、實時溝通）發揮到極致，打造即時+直接的溝通體驗。

綜上所述，在【直播應用】這一場景下，所能達成的效果就能用一句話概括完畢：“打造面對面互動體驗，同時吸引對直播內容感興趣的精準用戶，并設置直播間促銷優惠，加速用戶消費?！苯酉聛恚覀冞M一步看另一個大場景：【私域運營】的官網內容完整梳理過程。

六、案例：如何梳理【私域運營】場景的官網內容？

1. 整體思路

2. 【細分場景】線下流量轉線上

3. 【細分場景】線上流量轉線下

4. 【細分場景】公域流量轉私域

5. 【細分場景】私域裂變分銷

6. 總結：綜合以上分析，得出大場景的解決方案頁面思路

七、案例：如何做競品官網分析？

因為官網內容的導航欄結構、內容突出的重點、跳轉邏輯，是跟自身業務密不可分的，所以如果我們要做競品官網分析，必須要把官網的內容拆解下來，然后去跟它的業務結合起來，分析官網這么表達的原因。

第一步，我們先要簡單做下業務分析

以Salesforce為例（TO B行業的SAAS領域開創者）：

1、成立時間：1999年3月

2、初創團隊：創始人馬克·貝尼奧夫，他創業前是Oracle的銷售員和高級副總裁，有著清晰的產品策略和產品能力，長期推廣SaaS（Software As A Service，軟件即服務）的觀念，后來又提出PaaS（Platform As A Service，平臺即服務）的觀念。

3、員工人數：5.4萬名4、品牌定位/理念/價值觀：

品牌定位：

Salesforce把自己定義為新的品類，他們把云計算和SaaS服務描繪成新一代的軟件，由此成功地創造出一種全新看待和使用軟件的方式。

如何形成品牌差異化：

1999年，Salesforce邀請《華爾街日報》采訪自己，標題是“拋棄程序：軟件將成為在線服務，重塑行業格局”。那次曝光之后，Salesforce還舉辦了“終結軟件”啟動會。

2000年2月2日，Salesforce在其新聞稿中再次聲稱，它將“徹底改變通過互聯網交付企業級應用程序的方式”。價值觀：企業價值觀：信任、客戶成功、創新、平等

5、融資階段：

2004年6月，該公司在紐約證券交易所成功上市，股票代號CRM，籌資1.1億美元。

6、細分賽道：

開創Saas行業先河：Salesforce被認為開創并引領了一個全新的軟件品類——服務性軟件（SaaS）。主導CRM市場：隨著Salesforce.c發展，擁有了更廣泛的應用，包括顧客關系管理（CRM），可以說Salesforce.com主導著客戶關系管理市場。

開創Paas模式：

隨著人們對于應用范圍和種類有更高的需求，Salesforce無法全部實現。因此，Salesforce推出了給所有人使用的【在線開發應用的方式】，從此Salesforce.com成了一個服務型平臺（PaaS）。

例如，摩根士丹利利用它打造了一個招聘平臺，其他一些公司利用它開發了會計軟件，這些平臺或軟件全都連接到Salesforce.com平臺，它們之間的關系變得更加密切。

為了使自己的產品更加易于獲取，Salesforce還開創了AppExchange解決方案市場，在這里軟件開發者可以展示他們開發出的應用?！渡虡I周刊》稱之為“商業軟件中的eBay”。截至2008年，已有超過450個合作用戶在AppExchange上推出了800多種應用。

7、收費模式：

收費模式：按月支付云服務費。

客戶可以從不同的產品中，自由組合成一個在線業務軟件包，并調整每月用戶許可的次數，從而每月的價格將根據客戶的需求而相應地變化。

8、產品體系：

2017年的Dreamforce大會，Salesforce重新梳理了產品體系和系統架構，從上到下基本分為四層：應用層，開發者平臺層，AI智能層和數據服務層。

9、客戶群體：

直接面向銷售人員進行銷售，而非公司負責人：Salesforce不是直接把大型公司作為目標客戶，不是直接去游說公司的負責人購買軟件服務，而是有針對性地面對銷售人員本身。銷售人員表現得像消費者一樣，自主做決定購買Salesforce的軟件服務，這樣可以讓自己的工作變得更輕松。銷售人員可以單獨購買，價格相對較低。Salesforce把用戶稱作“客戶英雄”，并把他們的照片放大，在活動上發布，同時也在得到他們允許的前提下將他們納入宣傳材料中。這些客戶所在的公司也開始承認他們取得的成果，因為通過使用Salesforce的產品，他們在控制成本方面發揮了積極的作用。

10、增長模式如何獲取大企業客戶：Salesforce一開始并沒有直接面向大企業銷售，而是從中小企業和大企業的分公司/小的部門入手。隨著Salesforce的中小企業客戶和大企業的分公司，甚至部門級用戶越來越多，很自然地，更多的大公司總部就開始表示想要集團整體采購Salesforce的產品。

11、用戶維護：

戰略層重視老客服務：

Salesforce的財報中，續費率為108%。Salesforce的公司的管理層在戰略上向老客戶服務方面傾斜。憑借高達108%的老客戶續費率，才做成了現在這個1300億美金市值的上市公司。

客戶服務的二八法則：

以Salesforce為例，他們全球一共有20萬個付費客戶。其中的2000個客戶，雖然只是1%的客戶量，每年貢獻收入卻占了Salesforce總收入的70%。

12、轉化策略：

通過盡可能降低用戶的軟件使用成本和風險顧慮，說服客戶下單。

比如用戶可以按月付費，注冊后便可立即使用，不再需要購買軟件許可證，也不再需要斥資鋪設基礎架構、部署和維護軟件系統，這就將總體成本降低了90%。Salesforce.com允許用戶隨時取消訂約，大大減少了軟件的部署風險。

13、核心優勢：

留住了客戶的客戶，形成【轉換成本】護城河：

用戶使用了Salesforce的產品后，大量資料就存在了它的CRM系統中。這時候，Salesforce就有了用戶的基礎畫像，大概知道客戶的標簽，與社交媒體合作投放廣告的時候，根據這些標簽做定向投放，效果自然更好。投放廣告后，直接將銷售線索引入了CRM系統中，再由銷售人員實現轉化。

如果企業的用戶資產被綁定到了一個地方，那么跟用戶相關的業務也都會綁定在了一起，因此切換成本就會相當高。

第二步，基于上述對于業務的理解，再去官網內容分析

我們先簡單把官網的結構、內容的亮點提取出來：

接下來再具體分析導航欄、頁面內容與業務的關聯性，從而得出對自己有用的結論。

1.1 導航欄與業務的關聯性

1）官網首頁導航欄分析：產品相關導航欄：

在【產品】這一欄里面，Salesforce的分類依據是【場景、行業、其他】。值得一提的是，Salesforce將【customer360】頁面，作為導航欄的第一入口頁面（這個頁面實際上是所有customer相關產品的集合頁，客戶只需要點擊這一個頁面，就能了解到所有核心產品的內容）。這個頁面底部還嵌入了二級導航，并按照【角色、服務、行業、功能、合作伙伴】進行分類（見下圖）。

客戶相關導航欄：有意思的是，產品導航欄除了按照場景、行業劃分，還增加了一個：【中小型企業】的子頁面，說明在增長模式上，Salesforce的確是先從：中小企業，以及大企業的分公司/部門入手，再由此說服更多大企業的客戶。

另，一級導航欄中，Salesforce并沒有把所有行業解決方案列舉出來，只做了5個頁面，分別是【金融服務業】、【醫療保健行業】、【零售業】、【消費品行業】、【制造業】。點擊【所有行業】，會看到完整的11個行業分類，見下圖↓

2）其他頁面的二級導航欄：官網其他頁面，均在左側邊設置了二級、三級、乃至四級導航欄，便于客戶快速找到自己想要看到的內容。如下圖所示，側邊導航欄逐級展開：

在多個子頁面的二級導航中，都加入了多個通用頁面，客戶無需再回到導航欄進行跳轉，間接提升了這些頁面的訪客量，如：【為什么選擇Salesforce】、【常見問題解答】、【定價】、【成功案例】。

其中，【常見問題解答】相當于是把咱們官網【幫助中心】的內容在這里做一個主題性的集合，便于客戶直接查找到對應的內容進行了解。例如，在Marketing Cloud產品頁面，點擊二級導航就能查找產品相關Q&A，好處是：解答客戶疑慮的同時，縮短了官網內部的訪問路徑：

1.2 頁面內容與業務的關聯性

1）官網如何體現【重視老客服務】這一戰略？

整個官網的導航設置上，基于客戶服務的頁面數量（如：學習教程、線上/線下活動、社區在線解答問題、專家咨詢服務）是產品介紹頁面數量的2~3倍，已經購買了產品的客戶，可以在這里找到大量資源，見下圖：

他們也很好地利用了自己的成功客戶資源，在導航欄上專門設置了【成功客戶】專區，里面不止有客戶案例，還提供了跟這些成功客戶直接溝通的報名渠道，例如“1V1專家在線輔導、線上直播、線下講座活動報名”?？蛻舭咐摲矫妫档靡惶岬氖?，Salesforce支持通過時間、主題、客戶名稱、行業、產品、規模、業務類型等方式搜索【跟自己相似】的客戶案例，見下圖：

2）官網內容是如何說服客戶成單的？

整個官網的表達結構都很簡單明了：“我能幫你實現什么+通過客戶案例證明實現效果”。在頁面呈現上，他們把【我能給你帶來什么效果】，以及【能證明可以實現這個效果的客戶案例】，直接放在了一起，有理有據，讓官網內容產生強大的說服力，見下圖：

（左右結構）

（上下結構）

3）首頁以及子頁面的內容結構是如何設計的？

首頁結構：slogan以及佐證案例（見下圖）—我能為你做什么—最新動態—所有產品—品牌優勢—研究報告—客戶案例—聯系我們

子頁面結構（產品頁）：slogan以及佐證案例—可實現的效果以及佐證案例—產品定價—研究報告—免費試用—熱門問題4）如何在官網獲取客戶信息&引導試用？幾乎在所有的頁面，都會設置多個入口，引導客戶做這三件事：觀看演示、免費試用、主動聯系。

其中，【觀看演示】作為重要轉化入口，出現在了官網的幾乎所有頁面的首屏位置，在頁面當中也會多次重點提示。點擊會進入一個跳轉頁，頁面將提示【觀看這個演示視頻能獲得什么價值】，然后引導客戶填寫表格，獲取相應信息。

除了觀看演示，產品相關頁面底部還設置了【研究報告】的入口，同樣也是填表才可獲取。

5）如何在官網傳達企業價值觀？

如下圖紅框所示，企業的核心價值觀都有對應的頁面來介紹（見下圖紅框所示↓），但他們不會只是空泛而談，而是基于價值觀提供有價值的信息。

比如，【信任】這一頁面，點進去之后，你可以實時查看Salesforce這家公司每個產品的【內部系統】的網絡狀態，見下圖：

還可以在頁面直接發郵件舉報安全問題：