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渠道為王的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)和流量為王的電商業(yè)務(wù)不同，分銷(xiāo)的銷(xiāo)售分析往往不具備固定的轉(zhuǎn)化模型，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受諸多因素影響，主要表現(xiàn)為渠道布局、政策返利、客戶(hù)能力、產(chǎn)品利潤(rùn)等。本文作者闡述了分銷(xiāo)行業(yè)如何進(jìn)行銷(xiāo)售分析，一起來(lái)看一下吧。

渠道為王的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)和流量為王的電商業(yè)務(wù)不同，電商的銷(xiāo)售分析往往圍繞流量*轉(zhuǎn)化率展開(kāi)，即GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，分銷(xiāo)的銷(xiāo)售分析往往不具備固定的轉(zhuǎn)化模型，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受諸多因素影響，主要表現(xiàn)為渠道布局、政策返利、客戶(hù)能力、產(chǎn)品利潤(rùn)等。

一、影響渠道分銷(xiāo)的主要因素

1. 什么是分銷(xiāo)？

在上一篇《如何建立渠道分銷(xiāo)體系》向大家介紹了分銷(xiāo)的基本概念以及分影響經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的主要因素。這里跟大家再簡(jiǎn)要的概括一下：

分銷(xiāo)即依照地域進(jìn)行分銷(xiāo)鏈路搭建，將企業(yè)的產(chǎn)品從廠商→省級(jí)分銷(xiāo)商→地市級(jí)分銷(xiāo)商→零售商→消費(fèi)者，層層流通。分銷(xiāo)鏈路中的分銷(xiāo)商通過(guò)賺取產(chǎn)品的利潤(rùn)差實(shí)現(xiàn)盈利，產(chǎn)品利潤(rùn)空間越大，分銷(xiāo)商盈利越多。企業(yè)與分銷(xiāo)商之間是互利共贏的合作關(guān)系。

企業(yè)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售能力與分銷(xiāo)商緊密相關(guān)，分銷(xiāo)商銷(xiāo)售越多，企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也越高。

2. 影響分銷(xiāo)的主要因素有哪些？

分銷(xiāo)的銷(xiāo)售受諸多因素共同影響，除了分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力和合作意愿之外，還取決于企業(yè)自身的分銷(xiāo)戰(zhàn)略布局、分銷(xiāo)政策支持、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。那么我們應(yīng)該如何進(jìn)行分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售分析呢？

二、銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成分析

銷(xiāo)售分析總是基于銷(xiāo)售目標(biāo)展開(kāi)，那么銷(xiāo)售目標(biāo)如何制定，銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成又應(yīng)如何分析？

分銷(xiāo)鏈路基于地域、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品三要素組成，因此分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售目標(biāo)也是基于這三要素制定，即：地域銷(xiāo)售目標(biāo)、客戶(hù)銷(xiāo)售目標(biāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)。

1. 地域銷(xiāo)售目標(biāo)制定和分析

由于渠道分銷(xiāo)鏈路基于地域搭建，經(jīng)過(guò)層層流通，最終流入C端消費(fèi)者手中。因此分銷(xiāo)目標(biāo)的制定應(yīng)按照地域進(jìn)行目標(biāo)拆解。

例如：某公司全年分銷(xiāo)目標(biāo)為 X 萬(wàn)元，該公司的戰(zhàn)略布局將全國(guó)劃分為華東、華南、華北、華中、東北、西南、西北等區(qū)域，分別制定各區(qū)域的銷(xiāo)售目標(biāo)。各區(qū)域又按照省份、城市、區(qū)縣進(jìn)行劃分，分別制定省份銷(xiāo)售目標(biāo)，城市銷(xiāo)售目標(biāo)和區(qū)縣銷(xiāo)售目標(biāo)，則：

• 分銷(xiāo)總目標(biāo)X=華東銷(xiāo)售目標(biāo)X1+華北銷(xiāo)售目標(biāo)X2+華南銷(xiāo)售目標(biāo)X3+華中銷(xiāo)售目標(biāo)X4+東北銷(xiāo)售目標(biāo)X5+西南銷(xiāo)售目標(biāo)X6+西北銷(xiāo)售目標(biāo)X7
• 華東銷(xiāo)售目標(biāo)X1=山東銷(xiāo)售目標(biāo)Y1+江蘇銷(xiāo)售目標(biāo)Y2+安徽銷(xiāo)售目標(biāo)Y3+……
• 華北銷(xiāo)售目標(biāo)X2=北京銷(xiāo)售目標(biāo)Y1+天津銷(xiāo)售目標(biāo)Y2+……
• 企業(yè)分銷(xiāo)總目標(biāo)X=34個(gè)省級(jí)行政區(qū)銷(xiāo)售目標(biāo)之和

1）分銷(xiāo)總目標(biāo)不達(dá)標(biāo)：分析各區(qū)域的銷(xiāo)售達(dá)成率，找出造成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)笨诘闹饕獏^(qū)域。

2）區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)不達(dá)標(biāo)：分析各省份的銷(xiāo)售達(dá)成率，找出造成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)笨诘闹饕》荨?/p>

3）省份銷(xiāo)售目標(biāo)不達(dá)標(biāo)：進(jìn)一步下鉆分析對(duì)應(yīng)城市、區(qū)縣銷(xiāo)售達(dá)成情況。

通過(guò)分析地域銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，了解企業(yè)分銷(xiāo)渠道的布局重心，哪些省區(qū)的分銷(xiāo)能力較強(qiáng)，哪些省區(qū)的分銷(xiāo)能力較弱，省區(qū)之間的能力差異大小，有利于合理進(jìn)行人力物力分配。針對(duì)強(qiáng)銷(xiāo)省區(qū)，招兵買(mǎi)馬，加大資源投入，快速擴(kuò)張。針對(duì)弱銷(xiāo)省區(qū)，進(jìn)行資源合并，讓“先富帶動(dòng)后富”。

2. 客戶(hù)銷(xiāo)售目標(biāo)制定和分析

經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作往往簽訂了銷(xiāo)售協(xié)議合同，約定全年銷(xiāo)售任務(wù)，具體的簽約銷(xiāo)售額由經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況協(xié)商制定。經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標(biāo)圍繞年度簽約銷(xiāo)售額進(jìn)行。

假設(shè)某經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的年度簽約金額為X萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售目標(biāo)應(yīng)按照企業(yè)制定的銷(xiāo)售節(jié)奏制定。

經(jīng)銷(xiāo)商的季度銷(xiāo)售目標(biāo)和月度銷(xiāo)售目標(biāo)制定依據(jù)如下：

• Q1銷(xiāo)售目標(biāo)=簽約銷(xiāo)售額*Q1銷(xiāo)售任務(wù)a%
• Q2銷(xiāo)售目標(biāo)=簽約銷(xiāo)售額*Q2銷(xiāo)售任務(wù)b%（其余季度以此類(lèi)推）
• 1月銷(xiāo)售目標(biāo)=簽約銷(xiāo)售額*1月任務(wù)a1%
• 2月銷(xiāo)售目標(biāo)=簽約銷(xiāo)售額*2月任務(wù)a2%
• 3月銷(xiāo)售目標(biāo)=簽約銷(xiāo)售額*3月任務(wù)a3%（其余月份以此類(lèi)推）

全年簽約銷(xiāo)售額=12個(gè)月度銷(xiāo)售目標(biāo)總和。

客戶(hù)銷(xiāo)售分析主要分析銷(xiāo)售的YTD（全年累計(jì)）、QTD（季度累計(jì)）和MTD（月度累計(jì)）銷(xiāo)售達(dá)成情況，以及銷(xiāo)售同比、環(huán)比、來(lái)單頻次等銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

1. 客戶(hù)YTD銷(xiāo)售不達(dá)標(biāo)：分析是哪個(gè)季度不達(dá)標(biāo)造成的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)笨?，主要原因是什么?/li>
2. 客戶(hù)QTD銷(xiāo)售不達(dá)標(biāo)：分析是哪個(gè)月份造成的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)笨?，主要原因是什么?/li>
3. 客戶(hù)MTD不達(dá)標(biāo)：跟進(jìn)溝通客戶(hù)，了解客戶(hù)來(lái)單計(jì)劃、庫(kù)存周轉(zhuǎn)和當(dāng)前存在的銷(xiāo)售問(wèn)題困難等。
4. 同比、環(huán)比和頻次分析：分析客戶(hù)銷(xiāo)售能力的增長(zhǎng)情況和客戶(hù)的合作意愿，哪些客戶(hù)銷(xiāo)售能力在擴(kuò)張，哪些客戶(hù)銷(xiāo)售能力在萎縮，哪些客戶(hù)合作粘性較高，哪些客戶(hù)屬于一次性買(mǎi)賣(mài)。

通過(guò)分析客戶(hù)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分層分級(jí)管理，哪些屬于優(yōu)質(zhì)頭部客戶(hù)，哪些屬于潛力腰部客戶(hù)，哪些屬于預(yù)流失尾部客戶(hù)。針對(duì)不同的客戶(hù)給予不同的政策支持和激勵(lì)，有效進(jìn)行資源分配，使投入產(chǎn)出最大化。

3. 產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)制定和分析

1）產(chǎn)品類(lèi)目：按照產(chǎn)品類(lèi)目進(jìn)行劃分，分別制定各個(gè)類(lèi)目的總銷(xiāo)售目標(biāo)，再將類(lèi)目按照SKU進(jìn)行目標(biāo)拆解，制定SKU的總銷(xiāo)售目標(biāo)。

2）產(chǎn)品毛利：按照產(chǎn)品毛利進(jìn)行劃分，分為高毛利產(chǎn)品、中毛利產(chǎn)品和低毛利產(chǎn)品，分別制定各毛利產(chǎn)品的銷(xiāo)售總目標(biāo)。

3）產(chǎn)品生命周期：按照產(chǎn)品上市期、穩(wěn)定期和退市期，分別制定產(chǎn)品的銷(xiāo)售總目標(biāo)。

通過(guò)分析產(chǎn)品的銷(xiāo)售達(dá)成情況，分析企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售優(yōu)劣勢(shì)，幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)流通指導(dǎo)和性能優(yōu)化。

1）產(chǎn)品類(lèi)目分析：分析哪些類(lèi)目產(chǎn)品銷(xiāo)售不達(dá)標(biāo)，主要由哪些SKU造成，以及主要原因。

2）產(chǎn)品毛利分析： 分析哪種類(lèi)型的毛利產(chǎn)品銷(xiāo)售不達(dá)標(biāo)。高毛利產(chǎn)品銷(xiāo)售不達(dá)標(biāo)，分析是哪款產(chǎn)品造成的銷(xiāo)售缺口，該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和分銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間是否存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。低毛利產(chǎn)品銷(xiāo)售不達(dá)標(biāo)，分析是哪款產(chǎn)品造成的銷(xiāo)售缺口，產(chǎn)品銷(xiāo)售趨勢(shì)如何，市場(chǎng)是否出現(xiàn)同類(lèi)低價(jià)競(jìng)品，產(chǎn)品是否可以降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，或考慮更新迭代。

3）產(chǎn)品生命周期分析：產(chǎn)品上市期的首銷(xiāo)不達(dá)標(biāo)，分析首銷(xiāo)前的市場(chǎng)調(diào)研和首銷(xiāo)目標(biāo)制定是否合理，若首銷(xiāo)目標(biāo)合理，銷(xiāo)售缺口是由哪些省區(qū)造成，進(jìn)一步分析該省區(qū)的客戶(hù)銷(xiāo)售達(dá)成情況，以及企業(yè)自身的排產(chǎn)能力情況等。

通過(guò)分析產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)了解自己的暢銷(xiāo)產(chǎn)品、輔銷(xiāo)產(chǎn)品和滯銷(xiāo)產(chǎn)品，各產(chǎn)品的月銷(xiāo)流速和周轉(zhuǎn)情況，幫助企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)預(yù)測(cè)和備貨，有效進(jìn)行月銷(xiāo)計(jì)劃制定。及時(shí)捕獲市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)信息，優(yōu)化產(chǎn)品性能，推陳出新。

4. 銷(xiāo)售目標(biāo)分析的目的和意義

合理的銷(xiāo)售目標(biāo)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)指南針，可以保障企業(yè)按照既定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)。

企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)應(yīng)依據(jù)同期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和預(yù)期增長(zhǎng)合理制定，同時(shí)還需考慮企業(yè)自身的排產(chǎn)和運(yùn)輸能力。銷(xiāo)售目標(biāo)的制定不能過(guò)高也不能過(guò)低，以免造成產(chǎn)能過(guò)?；蛘吖┎粦?yīng)求的銷(xiāo)售狀況，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。

通過(guò)分析分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的地域銷(xiāo)售達(dá)成、客戶(hù)銷(xiāo)售達(dá)成和產(chǎn)品達(dá)成等銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)進(jìn)行分銷(xiāo)政策的制定和資源的合理分配，幫助企業(yè)及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整，使企業(yè)資源投入產(chǎn)出最大化。