微信群里邀請好友分享,該不該發紅包呢?

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在流量成本越來越高的今天,我們可能會轉向私域。當遇到文章需要轉發分享時,分享到群里,是否需要紅包激勵該問題,不同人有不同的看法,在不同的場景下也有不同的做法。作者試從用戶動機需求出發,分析是否有必要?

全文主要采取八角行為分析法來分析和提供解決方案,八角行為分析法可參考上上篇:聊聊拼多多的游戲化

介紹下背景:周一下午,上班中,一個產品大佬在自己的微信私域群里發了篇文章,后面緊跟著發了個微信紅包(金額蠻大的,目測273人的微信群里,老板包了100個紅包,總金額200元,老板大氣,基本每次都在轉發文章后發紅包)

如下圖所示:

圖1:老板轉發玩公眾號文章后立馬發紅包

你覺得下面2種方式,哪種效果更好呢?

  1. 方式1:微信群里邀請好友轉發文章,采取發紅包激勵
  2. 方式2:微信群里邀請好友轉發文章,無紅包激勵

當然了,這是個AB測試(方式1是實驗組,方式2是對照組),這里的干擾因素還蠻多的,比如文章質量的好壞,采取邀請好友的方式不同,效果都會不一樣;這并非本文討論的重點,后續有機會,我將會補上這塊的數據實驗和分析。

本文主要是從動機這塊去分析這2中方式的優劣。

首先,好友轉發文章,可能有外在動機和內在動機之分。

外在動機,即紅包激勵,拿了紅包,不好意思不轉發到朋友圈;領導強制轉發,沒辦法,害怕不轉發,領導對我有意見,丟了工作(核心驅動力8:損失與逃避心);

內在動機,對文章的內容贊同,想分享給更多的人(核心驅動力5:社交影響與關聯性);自己在閱讀文章中,得到了快樂,壓抑不住內心的喜悅,自愿分享到社群;樹立人設,表達自己的價值觀和品味(大佬的文章代表我的人設)等。

用戶看到后,會想什么呢?

對于方式1,用戶會覺得這老板大氣,又發紅包激勵我轉發文章了,但是我只值1元錢嗎?難道1元錢就把我買通了嗎?我也太廉價了,太便宜了。于是從社交規范轉移到經濟規范。

如果紅包很大,大到足夠吸引人(核心驅動力8:虧損與逃避心),但是這時候用戶沒有領到大紅包,他覺得他該得到的社交財富沒有得到(群里那么多人都領到了,為什么他沒有),會很失落,很可能會影響用戶轉發。

對于方式2,用戶會覺得作者厲害,輸出高質量的文章免費給我們讀,傳播知識,我要點擊看看,不要辜負了作者的心血,看了之后,覺得很有價值,于是默默的轉發到朋友圈(這時候沒有絲毫的負擔,我沒有因為金錢,我是自發的傳播高質量的文章給到其他讀者,并且我還幫了作者,此時我是偉大無私的,我的轉發行為是有價值的,核心驅動力1:意義與使命)。

方式2>方式1(方式2更優)

用戶分享后,會得到什么呢?

  1. 方式1:用戶可能領了紅包,得到了1元錢的獎勵(社交財富)
  2. 方式2:用戶沒有得到獎勵

方式1>方式2(方式1更優)

但是如果分享文章后,帶來的無形收益,如果文章質量高,符合用戶的人設,用戶分享后,自然會很好,錦上添了花。如果文章質量不高,用戶單純的為了1元錢的獎勵,不情愿的分享到了社群,會對用戶的人設和社交有影響(帶來不信任),如果是為了1元錢的目的,會失去他人的信任,那就得不償失了;用戶沒有因為獎勵去轉發,那用戶的心理負擔就會大大降低。

方式2>方式1(方式2更優)

舉個例子,你去岳母那里,說我可以掏多少錢,請她辦一桌子菜給你吃喝。這時,你岳母肯定會拒絕你的,你把她當什么,她為什么要為了這些錢伺候你呢??如果你帶著一瓶好酒作為禮物請求岳母籌辦國慶節晚餐,你的岳母可能就不會拒絕。這是因為贈禮(或社交財富)仍然屬于核心驅動力5:社交影響與關聯性的領域。

再比如,在一個約會場景。“我很高興能請你吃這份價值80美元的牛排!”,一旦你說出這句話,形勢就會瞬間急轉而下。和你約會的人會覺得被冒犯了,因為你已經從社會規范切換到了市場規范。

作者親測,請人在拼多多幫忙助力:

  1. 方式1:“xx,拼多多,幫忙助力一下”“助力了,記得告訴我,我發紅包給你”;
  2. 方式2:“拼多多,有空幫忙助力一下”。

結果方式1沒有一個好友幫我助力并回復我,方式2效果比方式1好太多。

綜上所述,從用戶看到文章和紅包的內在動機和外在動機、八角行為分析法來分析,結論如下:

  1. 方式1:微信群里邀請好友轉發文章,采取發紅包激勵(不建議方案,花錢不討好)
  2. 方式2:微信群里邀請好友轉發文章,無紅包激勵(建議方案)

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

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