面對流量紅利見頂、線上獲客難度增加的現狀，品牌商家要如何積累用戶、提升實際業務營收？也許你可以借鑒一下五谷磨房的私域運營方式。那么五谷磨房是如何搭建自己的私域運營策略的？不如來看看作者的解讀吧。

近兩年受疫情的影響，越來越多的人開始注重健康養生，人們對營養健康食品的消費需求比例也在不斷上升，各類養生食品不斷涌現爆發。

健康谷物品牌「五谷磨房」就是其中的代表品牌。連續7年成為全網食養粉類目TOP1。在剛剛結束的雙11大促中，全網銷售額突破1億元。

作為中國最大的天然健康食品品牌之一，五谷磨房已擁有近3000家直營連鎖專柜，覆蓋了全國400多個城市，并在幾年前就瞄準了線上電商、私域運營等渠道風口。2022年，五谷磨房已積累了1000萬私域用戶，通過企業微信培養了1%-3%的超級用戶，創造小程序商城GMV破億的營收！

那么五谷磨房是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

一、案例背景

1. 案例簡介

五谷磨房成立于2006年，是“食補養生粉”這一新品類的開創者和行業領跑者。2021年，五谷磨房成功在香港上市，同年實現營收16.1億元，同比增長11.94%。

2. 市場規模

據統計數據顯示，中國保健食品行業市場規模增長穩定，從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，預計2022年中國保健食品行業市場規模將超過2000億元。

3. 用戶畫像

五谷磨房的用戶，年齡主要之間20~60歲。其中，80%的用戶是女性，主要是年輕白領、寶媽、學生媽媽等群體。用戶主要集中在廣東、北京等一線城市。

二、流量矩陣拆解

1. 線下門店

五谷磨房在全國有3000+直營連鎖專柜，主要依靠線下門店的導購通過試吃等方式，引導用戶添加企業微信，將用戶引流線上。

2. 公眾號

引流路徑1：關注公眾號后，自動歡迎語中引導用戶，回復關鍵詞「營養師」添加企微「營養師谷莉」。

引流路徑2：點擊公眾號菜單欄「新品試用」中的「附近門店」，跳轉到附近門店頁面。系統根據定位推送距離最近的門店以及營養顧問。

不同門店對應不同的營養顧問，用戶點擊「添加微信按鈕」，即可跳轉微信添加頁面。

3. 視頻號

視頻號作為引流渠道，在首頁設置了企微、會員商城、會員社區、直播預告等入口，點擊即可跳轉到相應頁面。

4. 抖音

五谷磨房在抖音建立了多個賬號矩陣，總粉絲數超過130萬。主要的賬號每天8:00開始直播，由主播介紹產品，引導用戶下單。直播中設置「入會領券」入口，引導用戶加入會員。

以「五谷磨房官方旗艦店」為例，賬號有91萬粉絲，主頁設置了加群入口，符合加群條件可自動申請加入社群。視頻內容主要是宣傳品牌價值觀、代言人推廣產品、直播福利介紹、旗下產品介紹等。

5. 小紅書

五谷磨房賬號有6.6萬粉絲，獲贊與收藏48.7w。賬號首頁設置店鋪及直播入口，點擊即可跳轉到相應頁面。

在小紅書主推產品黑芝麻粉，由代言人、素人博主等進行推廣。其中話題#五谷磨房大黑罐有681萬瀏覽。

三、人設IP拆解

五谷磨房主要以「營養師谷莉」作為品牌IP，進行精細化運營，建立起一個真實的IP形象，下面進行拆解。

1. 人設定位

• 昵稱：營養師谷莉。
• 頭像：真實的成熟女性頭像。
• 角色定位：資深營養師，介紹最新福利活動，同時也能解答用戶的問題。
• 自動歡迎語：添加企微后，企微自動回復歡迎語。介紹賬號的定位以及社群福利。同時，自動跳出加群鏈接，引導用戶加入社群。

2. 朋友圈內容

• 內容頻率：一天發布1~3條朋友圈內容。
• 發布時間：不規律。
• 朋友圈內容：主要為推廣產品、健康知識科普、日常生活記錄、福利活動宣傳等。

四、社群運營拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景。下面對五谷磨房的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。

1. 社群定位

• 群昵稱：五谷磨房|食療養生群22。
• 群定位：福利群。
• 社群價值：主要是發布售前售后的問題咨詢答疑、同步最新福利活動、健康知識科普等內容。增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多超級用戶。

2. 社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹不同時間段的社群專屬福利。另外，自動歡迎語中附帶小程序鏈接，引導用戶跳轉到活動頁面。

在群公告處，介紹社群福利活動，以及推廣會員體系。

3. 社群內容

社群每天有固定的發送節奏，以社群某日sop為例：

• 上午8：00，早安祝福。由福利官|小助理發布，發布形式：文字/圖片；
• 上午9：00，產品推廣。由谷莉老師助理發布，發布形式：圖片/鏈接；
• 上午10：30，產品推廣（買家秀）。由個微（大芹）發布，發布形式：文字+圖片+鏈接；
• 上午11：00，直播推廣。由個微（雯）發布，發布形式：文字+直播鏈接；
• 中午12：00，產品推廣。由個微（雯）發布，發布形式：文字+圖片+鏈接；
• 中午12：00，小互動。由福利官|小助理發布，發布形式：文字/圖片；
• 下午15：00，健康知識。由福利官發布，發布形式：文字+視頻；
• 晚上20：00，公布互動答案。由福利官發布，發布形式：文字+直播預告鏈接。

五、會員體系拆解

截止目前,五谷磨房微信會員突破1000萬。在微信小程序和電商平臺都設置了會員體系，主要包括成長會員、付費會員和積分體系。

1. 小程序會員體系

1）成長會員

五谷磨房的成長會員分為4個等級：谷谷會員、銀谷會員、金谷會員、鉆谷會員。

等級越高，享受的權益越多。主要享受權益：消費積分、會員日、積分加速、會員商品特權等。

2）付費會員體系

五谷磨房的付費會員設置為，金谷以下會員需199元開通一年，金谷會員只需99元開通一年，超級會員預計可省2520.3元。

開通即可享受16大特權：百元開卡禮、每月券包、折上95折、5%返利、超級會員日、生日福利、特價專區、新品試用、翻牌贈禮、每周閃購、回本保障、30天售后、健康好課、專屬營養師、積分延期、會員日。

3）積分體系

五谷磨房通過消費（1元=1積分），或者通過小游戲獲得積分。使用積分可以0元兌換禮品。

2. 天貓會員體系

五谷磨房電商平臺的會員體系也很完善，下面以天貓平臺的會員體系為例，主要是成長會員+積分體系。

1）成長會員

五谷磨房的成長會員分為4個等級：

1. 普通會員：0元入會；
2. 高級會員：360天內累計消費滿100元；
3. VIP會員：360天內累計消費滿300元；
4. 至尊會員：360天內累計消費滿800元。

等級越高享受的權益越多，權益內容包括：購物累計積分、生日獎勵、會員兌券、積分兌換、專屬活動、專屬客服、驚喜回饋等。

2）積分體系

通過消費、簽到、完成任務等獲得大量積分。積分可以用戶兌換各種產品。

六、裂變玩法拆解

在擁有龐大私域流量的基礎之下，五谷磨房會進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現拉新復購的效果。

以小程序為例，五谷磨房小程序內裂變玩法較多，在首頁內有專門的拼團專區，還有抽獎活動，另外還可以通過小游戲進行分享裂變。

1. 拼團活動

用戶通過邀請好友參團，可以享受低價購買產品的福利。

2. 抽獎活動

用戶每周都可以參與抽獎贏免單活動，通過邀請好友獲得更多抽獎碼，增加中獎的概率。

3. 農場小游戲

用戶通過澆水獲得芝麻，兌換積分，100g芝麻=10會員積分。通過分享好友獲得更多水滴澆水。增加了品牌的曝光量，降低了獲客成本。

七、小結

說幾個五谷磨房在私域運營上的亮點和不足：

1. 案例亮點

線上線下互通：線下用戶通過導購引導添加企微，引流至線上。線上用戶也可以用積分兌禮中，選好的商品去線下兌換。通過線上線下互通的模式，拉近與用戶的距離，提升用戶消費的體驗。

會員體系：五谷磨房將會員體系與購買次數相關聯，加深了品牌與用戶的連接，有利于提升用戶的復購率。

2.?案例不足

社群內容：社群定位設置為“養生群”，但是群內基本上都是產品推廣的內容，缺少健康養生類干貨知識的輸出。