私域用戶1000萬,GMV破億!品類TOP1的五谷磨房是如何做私域的?

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面對流量紅利見頂、線上獲客難度增加的現狀,品牌商家要如何積累用戶、提升實際業務營收?也許你可以借鑒一下五谷磨房的私域運營方式。那么五谷磨房是如何搭建自己的私域運營策略的?不如來看看作者的解讀吧。

近兩年受疫情的影響,越來越多的人開始注重健康養生,人們對營養健康食品的消費需求比例也在不斷上升,各類養生食品不斷涌現爆發。

健康谷物品牌「五谷磨房」就是其中的代表品牌。連續7年成為全網食養粉類目TOP1。在剛剛結束的雙11大促中,全網銷售額突破1億元。

作為中國最大的天然健康食品品牌之一,五谷磨房已擁有近3000家直營連鎖專柜,覆蓋了全國400多個城市,并在幾年前就瞄準了線上電商、私域運營等渠道風口。2022年,五谷磨房已積累了1000萬私域用戶,通過企業微信培養了1%-3%的超級用戶,創造小程序商城GMV破億的營收!

那么五谷磨房是如何布局私域的?下面就為大家拆解。

一、案例背景

1. 案例簡介

五谷磨房成立于2006年,是“食補養生粉”這一新品類的開創者和行業領跑者。2021年,五谷磨房成功在香港上市,同年實現營收16.1億元,同比增長11.94%。

2. 市場規模

據統計數據顯示,中國保健食品行業市場規模增長穩定,從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元,預計2022年中國保健食品行業市場規模將超過2000億元。

3. 用戶畫像

五谷磨房的用戶,年齡主要之間20~60歲。其中,80%的用戶是女性,主要是年輕白領、寶媽、學生媽媽等群體。用戶主要集中在廣東、北京等一線城市。

二、流量矩陣拆解

1. 線下門店

五谷磨房在全國有3000+直營連鎖專柜,主要依靠線下門店的導購通過試吃等方式,引導用戶添加企業微信,將用戶引流線上。

2. 公眾號

引流路徑1:關注公眾號后,自動歡迎語中引導用戶,回復關鍵詞「營養師」添加企微「營養師谷莉」。

引流路徑2:點擊公眾號菜單欄「新品試用」中的「附近門店」,跳轉到附近門店頁面。系統根據定位推送距離最近的門店以及營養顧問。

不同門店對應不同的營養顧問,用戶點擊「添加微信按鈕」,即可跳轉微信添加頁面。

3. 視頻號

視頻號作為引流渠道,在首頁設置了企微、會員商城、會員社區、直播預告等入口,點擊即可跳轉到相應頁面。

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4. 抖音

五谷磨房在抖音建立了多個賬號矩陣,總粉絲數超過130萬。主要的賬號每天8:00開始直播,由主播介紹產品,引導用戶下單。直播中設置「入會領券」入口,引導用戶加入會員。

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以「五谷磨房官方旗艦店」為例,賬號有91萬粉絲,主頁設置了加群入口,符合加群條件可自動申請加入社群。視頻內容主要是宣傳品牌價值觀、代言人推廣產品、直播福利介紹、旗下產品介紹等。

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5. 小紅書

五谷磨房賬號有6.6萬粉絲,獲贊與收藏48.7w。賬號首頁設置店鋪及直播入口,點擊即可跳轉到相應頁面。

在小紅書主推產品黑芝麻粉,由代言人、素人博主等進行推廣。其中話題#五谷磨房大黑罐有681萬瀏覽。

三、人設IP拆解

五谷磨房主要以「營養師谷莉」作為品牌IP,進行精細化運營,建立起一個真實的IP形象,下面進行拆解。

1. 人設定位

  • 昵稱:營養師谷莉。
  • 頭像:真實的成熟女性頭像。
  • 角色定位:資深營養師,介紹最新福利活動,同時也能解答用戶的問題。
  • 自動歡迎語:添加企微后,企微自動回復歡迎語。介紹賬號的定位以及社群福利。同時,自動跳出加群鏈接,引導用戶加入社群。

2. 朋友圈內容

  • 內容頻率:一天發布1~3條朋友圈內容。
  • 發布時間:不規律。
  • 朋友圈內容:主要為推廣產品、健康知識科普、日常生活記錄、福利活動宣傳等。

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四、社群運營拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景。下面對五谷磨房的社群進行拆解,以我添加的某個社群為例。

1. 社群定位

  • 群昵稱:五谷磨房|食療養生群22。
  • 群定位:福利群。
  • 社群價值:主要是發布售前售后的問題咨詢答疑、同步最新福利活動、健康知識科普等內容。增加用戶對品牌的了解和信任,打造更多超級用戶。

2. 社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,介紹不同時間段的社群專屬福利。另外,自動歡迎語中附帶小程序鏈接,引導用戶跳轉到活動頁面。

在群公告處,介紹社群福利活動,以及推廣會員體系。

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3. 社群內容

社群每天有固定的發送節奏,以社群某日sop為例:

  • 上午8:00,早安祝福。由福利官|小助理發布,發布形式:文字/圖片;
  • 上午9:00,產品推廣。由谷莉老師助理發布,發布形式:圖片/鏈接;
  • 上午10:30,產品推廣(買家秀)。由個微(大芹)發布,發布形式:文字+圖片+鏈接;
  • 上午11:00,直播推廣。由個微(雯)發布,發布形式:文字+直播鏈接;
  • 中午12:00,產品推廣。由個微(雯)發布,發布形式:文字+圖片+鏈接;
  • 中午12:00,小互動。由福利官|小助理發布,發布形式:文字/圖片;
  • 下午15:00,健康知識。由福利官發布,發布形式:文字+視頻;
  • 晚上20:00,公布互動答案。由福利官發布,發布形式:文字+直播預告鏈接。

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五、會員體系拆解

截止目前,五谷磨房微信會員突破1000萬。在微信小程序和電商平臺都設置了會員體系,主要包括成長會員、付費會員和積分體系。

1. 小程序會員體系

1)成長會員

五谷磨房的成長會員分為4個等級:谷谷會員、銀谷會員、金谷會員、鉆谷會員。

等級越高,享受的權益越多。主要享受權益:費積分、會員日、積分加速、會員商品特權等。

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2)付費會員體系

五谷磨房的付費會員設置為,金谷以下會員需199元開通一年,金谷會員只需99元開通一年,超級會員預計可省2520.3元。

開通即可享受16大特權:百元開卡禮、每月券包、折上95折、5%返利、超級會員日、生日福利、特價專區、新品試用、翻牌贈禮、每周閃購、回本保障、30天售后、健康好課、專屬營養師、積分延期、會員日。

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3)積分體系

五谷磨房通過消費(1元=1積分),或者通過小游戲獲得積分。使用積分可以0元兌換禮品。

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2. 天貓會員體系

五谷磨房電商平臺的會員體系也很完善,下面以天貓平臺的會員體系為例,主要是成長會員+積分體系。

1)成長會員

五谷磨房的成長會員分為4個等級:

  1. 普通會員:0元入會;
  2. 高級會員:360天內累計消費滿100元;
  3. VIP會員:360天內累計消費滿300元;
  4. 至尊會員:360天內累計消費滿800元。

等級越高享受的權益越多,權益內容包括:購物累計積分、生日獎勵、會員兌券、積分兌換、專屬活動、專屬客服、驚喜回饋等。

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2)積分體系

通過消費、簽到、完成任務等獲得大量積分。積分可以用戶兌換各種產品。

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六、裂變玩法拆解

在擁有龐大私域流量的基礎之下,五谷磨房會進行一些簡單的裂變玩法,合理利用私域資源,實現拉新復購的效果。

以小程序為例,五谷磨房小程序內裂變玩法較多,在首頁內有專門的拼團專區,還有抽獎活動,另外還可以通過小游戲進行分享裂變。

1. 拼團活動

用戶通過邀請好友參團,可以享受低價購買產品的福利。

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2. 抽獎活動

用戶每周都可以參與抽獎贏免單活動,通過邀請好友獲得更多抽獎碼,增加中獎的概率。

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3. 農場小游戲

用戶通過澆水獲得芝麻,兌換積分,100g芝麻=10會員積分。通過分享好友獲得更多水滴澆水。增加了品牌的曝光量,降低了獲客成本。

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七、小結

說幾個五谷磨房在私域運營上的亮點和不足:

1. 案例亮點

線上線下互通:線下用戶通過導購引導添加企微,引流至線上。線上用戶也可以用積分兌禮中,選好的商品去線下兌換。通過線上線下互通的模式,拉近與用戶的距離,提升用戶消費的體驗。

會員體系:五谷磨房將會員體系與購買次數相關聯,加深了品牌與用戶的連接,有利于提升用戶的復購率。

2.?案例不足

社群內容:社群定位設置為“養生群”,但是群內基本上都是產品推廣的內容,缺少健康養生類干貨知識的輸出。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

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