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本文分析拆解了線上心理咨詢APP“簡單心理”的引流與轉(zhuǎn)化案例，通過分析線上心理咨詢行業(yè)及其潛在市場情況，對用戶群體進(jìn)行畫像等方式，對簡單心理APP的內(nèi)容、服務(wù)與引流方式作了詳細(xì)的拆解，希望對關(guān)注APP產(chǎn)品運(yùn)營的你有所幫助。

一、行業(yè)基本情況

1. 受疫情影響較大

根據(jù)簡單心理連續(xù)6年發(fā)布的心理咨詢行業(yè)報(bào)告 (jiandanxinli.com)來看，2021年，由于新冠疫情的影響，對大眾心理健康的影響達(dá)到空前程度，抑郁/焦慮等情緒問題提升到了空前強(qiáng)度，心理問題搜索詞環(huán)比提升900%+。

同時(shí)，線上心理咨詢成為廣泛認(rèn)可的形式，并且研究證明具有線下面對面同樣的效果。

二、企業(yè)基本情況

簡單心理，隸屬于北京竹間科技有限公司。官網(wǎng)：簡單心理 (jiandanxinli.com)

微信公眾號(hào)有9個(gè)，分別以簡單心理、簡里里為IP進(jìn)行運(yùn)營。

1. 產(chǎn)品

首先從簡單心理的App來觀察，主要分為線上專屬、線下專屬、線上/線下都有售賣的產(chǎn)品，提供從大眾，到心理咨詢?nèi)腴T、進(jìn)階、專業(yè)、資深級(jí)的服務(wù)。線上產(chǎn)品線：心理測評（9.9元~49.9元）、大咖課（500~2000元）、讀書會(huì)（100~200元）、講座/科普類課程（19~699元）、2年訓(xùn)練課（6K~6w元）、會(huì)員產(chǎn)品（599元/年）

備注：線上不同類型的產(chǎn)品，配比的線上服務(wù)有所差異，包括社群/打卡/督導(dǎo)/資料等服務(wù)。

線上+線下都有售賣的產(chǎn)品線：心理咨詢/精神科顧問咨詢（150元~1500元）、心理評估（僅新人專享，499元/次）、周邊實(shí)物（卡片、書籍等，30~150元）

線下產(chǎn)品線：線下活動(dòng)（僅北京+上海的簡單森林心理健康中心專屬，開放日活動(dòng)為19.9元，療愈日活動(dòng)在59~89元左右）

其次，從官網(wǎng)來看，簡單心理還有企業(yè)服務(wù)（EAP-員工幫助服務(wù)），為員工提供定制心理咨詢，客單價(jià)未知。

2. 流量

1. 以內(nèi)容營銷手段獲取用戶增長，包括在全域渠道覆蓋心理咨詢領(lǐng)域的科普內(nèi)容，核心陣地在APP、微博、公眾號(hào)、知乎等。
2. 老帶新/存量用戶裂變手段：包括企業(yè)客戶轉(zhuǎn)介紹、邀請好友獲取現(xiàn)金等方式。
3. 品牌推廣方式，核心在于通過KOL投放、品牌推廣活動(dòng)，占據(jù)用戶心智中的【心理咨詢】品類。（在ADBUG上面沒有找到投放的廣告物料，猜測是通過更隱性的KOL合作在做）

分析過程：

（1）主要從簡單心理的招聘崗位來看，負(fù)責(zé)流量/用戶增長的崗位主要覆蓋以下工作職責(zé)：

（2）從簡單心理App的產(chǎn)品推薦機(jī)制來看：

3. 變現(xiàn)

B端方面：通過企業(yè)的員工定制心理服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。C端方面：通過線上、線下產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)，并非通過平臺(tái)抽傭方式變現(xiàn)。

以目前觀察來看，無論是線上還是線下的產(chǎn)品，都可以在App進(jìn)行集中轉(zhuǎn)化（因?yàn)锳pp內(nèi)可以走完整個(gè)轉(zhuǎn)化及支付路徑）。

三、用戶畫像及心理需求

1. 用戶畫像

從簡單心理連續(xù)6年出品的用戶調(diào)研結(jié)果來看，比較能接受心理咨詢的往往是較高學(xué)歷、收入的群體，集中在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。他們普遍重視精神、心理狀態(tài)，對于心理健康的重視程度、付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于其他群體。

具體畫像如下：

• 學(xué)歷：本科、碩士為主，占比近90%
• 性別：女性為主，占比超80%
• 年齡：主要為21-35歲，占比超80%

大眾心理健康問題分布如下，受疫情影響，職場發(fā)展問題成為了主要困擾之一，其中超過1/3的簡單心理平臺(tái)用戶表示職業(yè)規(guī)劃和發(fā)展有較大困擾。

總結(jié)用戶畫像如下：

2. 用戶同理心地圖

• 代入方法1：把自己代入到心理咨詢者的視角，去搜索各類心理領(lǐng)域相關(guān)的KOL所發(fā)布的內(nèi)容，其中高頻出現(xiàn)的概念、觀點(diǎn)是什么，從而幫助找到這類型用戶所關(guān)注的問題，以及所支持和反對的東西是什么。
• 代入方法2：把自己代入普通人的視角，在遇到特定問題后，是如何思考、感受、搜索的。
• 代入方法3：采訪身邊的人，尤其是對于心理學(xué)有比較強(qiáng)烈愛好的人。

總結(jié)：簡單心理平臺(tái)的用戶，其實(shí)是普通具有消費(fèi)能力的大眾，他們平時(shí)的行為其實(shí)跟普通人沒有差異，有2個(gè)內(nèi)在的需求。

• 其一，不愿意被他人發(fā)現(xiàn)自己懷有情緒問題，因?yàn)檫@會(huì)讓別人覺得“自己不夠好和脆弱”，所以對于自己的心理問題的搜索、查找都是基于匿名或者私密環(huán)境進(jìn)行的，對安全性和隱私保障要求非常高。
• 其二，不清楚自己是否遇到了情緒問題，以及是否需要為此付費(fèi)或做進(jìn)一步的治療，僅僅想要找一個(gè)人傾訴，讓自己感覺是被接納和認(rèn)同的，這個(gè)是最原始的動(dòng)機(jī)。

3. 用戶需求分析

大眾對于心理咨詢實(shí)際上是保有非常大的疑惑的，包括不了解心理咨詢的意義、作用、模式、效果等。

因此，首單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)在于【大眾心理健康評估】，可以有效促進(jìn)心理咨詢及專業(yè)類課程的轉(zhuǎn)化。

經(jīng)過心理評估的來訪者，相比自主選擇心理咨詢師，咨詢匹配度提升了500%，也因此有助于口碑體驗(yàn)、引導(dǎo)后續(xù)復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹等等。

四、引流及轉(zhuǎn)化方式

1. 引流&轉(zhuǎn)化路徑梳理

簡單心理的引流及轉(zhuǎn)化鏈路見下圖，基本上是引流至簡單心理App，變現(xiàn)場景也集中在App里。

2. 引流方式梳理

2.1 渠道

1. 私域+免費(fèi)：視頻平臺(tái)（視頻號(hào)、B站等）、公眾號(hào)、微博、知乎、微博、App、線下店鋪的后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、線上社群/企微等（僅作為課程服務(wù)使用）
2. 私域+付費(fèi)：無
3. 公域+免費(fèi)：知乎/視頻號(hào)等用于分析粉絲畫像的SCRM系統(tǒng)
4. 公域+付費(fèi)：估計(jì)是KOL付費(fèi)推廣或微博等渠道做站內(nèi)推廣（推測是官網(wǎng)列舉的合作媒體）

2.2. 權(quán)益

拉新權(quán)益符合心理咨詢來者的剛需，即課程優(yōu)惠、咨詢服務(wù)減免等權(quán)益，比較合理，具體包括四類——

• 第一類：品——限時(shí)免費(fèi)課程、限時(shí)免費(fèi)測試、免費(fèi)直播等權(quán)益
• 第二類：價(jià)——即活動(dòng)價(jià)——包括大額優(yōu)惠券限時(shí)領(lǐng)取、全場優(yōu)惠券（最高減免120元）、限時(shí)滿減、6折秒殺
• 第三類：券——心理評估代金券（150元-線下新人專屬/30天內(nèi)有效）、心理評估代金券（50元-線上新人專屬）
• 第四類：其他——線下免費(fèi)活動(dòng)（體驗(yàn)、預(yù)咨詢、開業(yè)）、抽獎(jiǎng)活動(dòng)

2.3 引流活動(dòng)拆解

以簡單心理舉辦的心理知識(shí)競賽為例，用戶的參與路徑是這樣的——首先，用戶需要從【公眾號(hào)文章/App首屏及首頁輪播圖】→從底部原文/海報(bào)二維碼/Banner圖進(jìn)入活動(dòng)頁。

接下來就會(huì)分為2條路徑，這2條路徑分別針對不同的人群，提到不同的拉新作用，具體如下——

路徑1：點(diǎn)擊參與活動(dòng)、查看活動(dòng)規(guī)則→點(diǎn)擊邀請好友→App活動(dòng)頁領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

此路徑僅針對首次注冊簡單心理App的用戶，目的是通過老帶新，提升App的新用戶注冊量。

路徑2：掃碼進(jìn)群領(lǐng)取紅包（每天2輪紅包）→答題，并在群里獲取紅包→引導(dǎo)填問卷+后續(xù)做1V1觸達(dá)。

此路徑針對所有用戶，包括未注冊App的用戶，均可參與，目的是提升活動(dòng)覆蓋人數(shù)。

2.4 引流要點(diǎn)總結(jié)

由于心理咨詢、心理健康行業(yè)還處在一個(gè)科普階段，因此心理健康類的內(nèi)容消費(fèi)率會(huì)成為一個(gè)非常重要的引流“杠桿”，在簡單心理平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容的量，以及消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間，都會(huì)是衡量引流效果的重要依據(jù)。

同時(shí)，簡單心理鎖定的是來做評估、聽課的人群，目標(biāo)人群較為垂直，拉新渠道也鎖定在了各類內(nèi)容平臺(tái)上，利于精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

從這個(gè)角度來看，簡單心理在撬動(dòng)用戶、KOL、心理咨詢師的“內(nèi)容產(chǎn)出”上，真是下了不少功夫。

比如簡單心理公眾號(hào)上也對重要的心理需求做了文章分類（剛好切合了大眾的普遍心理需求）。

簡單心理CEO簡里里，持續(xù)在各大平臺(tái)做深度的內(nèi)容輸出。

內(nèi)容不僅包括常見的文章、視頻、直播等形式，條漫、電臺(tái)、電影賞析、用戶故事征集、線下訪談等等創(chuàng)意內(nèi)容也都有涉及，而且極具有品牌調(diào)性。

我個(gè)人首先是關(guān)注了簡單心理的公眾號(hào)（也是因?yàn)楸粌?nèi)容打動(dòng)），然后再下載了App，進(jìn)去開始體驗(yàn)各種測評，最后是因?yàn)樽约旱那榫w問題，看到App的彈窗活動(dòng)，于是做了心理健康評估，最后購買了系統(tǒng)的心理咨詢，還因此咨詢了2年的訓(xùn)練營課程。

3. 轉(zhuǎn)化方式梳理

3.1 用戶標(biāo)簽

有意思的是，簡單心理在1V1企微好友自動(dòng)回復(fù)話術(shù)、社群公告里面都做了石墨文檔問卷調(diào)研，這里面實(shí)際上是可以采集到非常多的用戶信息的，可以給私域用戶打非常多的標(biāo)簽。

通過拆解這2份簡單心理發(fā)給我的問卷（社群、私信發(fā)送），所收集到的用戶標(biāo)簽分類如下——基礎(chǔ)屬性：微信昵稱、性別、年齡、學(xué)歷、所學(xué)專業(yè)、城市、行業(yè)需求屬性：學(xué)習(xí)階段、遇到的問題、希望獲取的知識(shí)/內(nèi)容、支持的心理流派、計(jì)劃投入學(xué)習(xí)時(shí)間及費(fèi)用、是否有計(jì)劃成為心理咨詢師

根據(jù)這些用戶標(biāo)簽，我估計(jì)簡單心理平臺(tái)，是想要拿去匹配的課程、會(huì)員產(chǎn)品，因?yàn)楹唵涡睦淼恼n程實(shí)際上是偏專業(yè)的，愿意填寫問卷的用戶，實(shí)際上已經(jīng)是“被篩選過”的用戶，這部分用戶如果能夠后續(xù)觸達(dá)+定向push優(yōu)惠券/專屬權(quán)益，轉(zhuǎn)化的幾率會(huì)遠(yuǎn)高于其他用戶。

3.2 簡單心理App分析

簡單心理觸達(dá)用戶的方式，還是以App內(nèi)的定制化內(nèi)容觸達(dá)為主。因?yàn)楫吘故切睦碜稍兎?wù)，比較需要私密性，以及考慮內(nèi)容的個(gè)性化+體驗(yàn)感。

PART 01：首頁-內(nèi)容邏輯走的是內(nèi)容推薦的邏輯，用瀑布流的方式展現(xiàn)用戶感興趣的內(nèi)容；

PART 02：咨詢/課程-轉(zhuǎn)化邏輯接著是咨詢、課程專區(qū)，這部分大部分走的是搜索的邏輯，整個(gè)搜索的體驗(yàn)都非常好，搜索是否能做得好，其實(shí)主要還是在于是否從用戶角度去考慮問題，比如咨詢師的搜索選項(xiàng)，排在前面的就是近2天可約、本地心理咨詢師，這2個(gè)排在前面的選項(xiàng)就很貼心。

除了搜索之外，在咨詢專區(qū)的【我的房間】、【首次評估】這兩個(gè)模塊，實(shí)際上是起到【引導(dǎo)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)】的作用，因?yàn)樵谖业姆块g里面，提供的是定制化的內(nèi)容推薦，就是根據(jù)心理健康評估后的結(jié)果，由專業(yè)的顧問，提供的長達(dá)3個(gè)月的各種專屬心理知識(shí)資料，以及通過“自主學(xué)習(xí)+輸出內(nèi)容+評估這項(xiàng)給自己的幫助得分”等交互設(shè)計(jì)，讓用戶在初次做完心理評估后，能夠感覺到簡單心理平臺(tái)提供的幫助，進(jìn)而更有意愿去搜索【顧問推薦的咨詢師】。

在咨詢師介紹頁面，講解得非常仔細(xì)，主要內(nèi)容模塊分為這幾個(gè)，從上到下解答了幾乎所有關(guān)于咨詢的疑慮：

• 【基本信息】照片、年審時(shí)間、價(jià)格、資歷、地址、可約時(shí)間、個(gè)人簡介
• 【專業(yè)背景介紹】受訓(xùn)背景、以第一人稱介紹與心理咨詢的緣分、擅長點(diǎn)
• 【內(nèi)容專區(qū)】參與著作、個(gè)人專欄、采訪記錄
• 【疑惑解答】咨詢過程及方式、特殊價(jià)格、咨詢室環(huán)境、可約時(shí)間、咨詢師寄語

亮點(diǎn)：以個(gè)人IP的方式展現(xiàn)咨詢師的完整經(jīng)歷，包括內(nèi)心感受、故事、經(jīng)歷，以及擅長點(diǎn)、專欄、參與著作等，能夠給前來咨詢的產(chǎn)生“充分信任感”。

不足：文字太多，不能一下子抓住重點(diǎn)，可以考慮用關(guān)鍵詞展示咨詢師的亮點(diǎn)、優(yōu)勢，或者考慮求職的邏輯，用數(shù)據(jù)的方式體現(xiàn)自己跟這個(gè)咨詢師的匹配度。

PART 03：App內(nèi)的運(yùn)營動(dòng)作在做完健康評估之后，簡單心理相應(yīng)配套的運(yùn)營動(dòng)作有：

1）24小時(shí)內(nèi)，提供個(gè)性化的心理評估方案，并且私信給用戶查收；

2）提供一整套幫助自我認(rèn)知的【穩(wěn)定情緒】方案，讓用戶可以自主完成情緒修復(fù)；

亮點(diǎn)：

• 把用戶在做完心理健康評估后，需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容顆粒度拆解得非常細(xì)：分為7天，每學(xué)完1天會(huì)提示用戶可以休息1天，再繼續(xù)學(xué)下去，每次只學(xué)3小節(jié)內(nèi)容。
• 把要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，拆分為導(dǎo)語、語音+文字（詳細(xì)講解案例與知識(shí)）、思維導(dǎo)圖（可截圖保存）、實(shí)戰(zhàn)演練（可以自主演練）。

3）提供基于評估的診斷結(jié)果的相關(guān)【書、影音】，讓用戶可以自主查詢，并根據(jù)評估結(jié)果推薦心理咨詢師（價(jià)格會(huì)比較便宜）。

4）以上所有運(yùn)營動(dòng)作全部都放在【我的房間】里，登錄App即可查看，可以很方便回看。

五、亮點(diǎn)&不足&可復(fù)用點(diǎn)

1. 亮點(diǎn)

引流方面：對于存在較高理解門檻的產(chǎn)品，深挖內(nèi)容渠道，做好內(nèi)容本身是關(guān)鍵。簡單心理的內(nèi)容涵蓋從專業(yè)到淺顯、各類內(nèi)容展現(xiàn)形式、多IP&內(nèi)容矩陣，并且覆蓋用戶需求/痛點(diǎn)。2、轉(zhuǎn)化方面：心理咨詢的本質(zhì)是【定制化需求】，從做好搜索到做好產(chǎn)品的個(gè)性化推薦，是定制化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

因此簡單心理在App轉(zhuǎn)化場景內(nèi)，最為突出的是他們用非常符合用戶需求&視角搜索選項(xiàng)、排序方式進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容展現(xiàn)，并且在各大渠道強(qiáng)推【心理健康評估】，通過評估達(dá)成【個(gè)性化推薦心理咨詢師】的作用，從而讓心理咨詢師與來訪者的匹配度提升5倍（相比沒有做評估而言）。

2. 不足

引流方面：跟競品壹心理對比，缺乏公域投放內(nèi)容，比如心理測試、獵奇/熱點(diǎn)方向短視頻、課程推廣等內(nèi)容。

簡單心理更多地還是以偏向有溫度、更專業(yè)的私域內(nèi)容為主。

轉(zhuǎn)化方面：銷售話術(shù)、朋友圈運(yùn)營做得比較佛系，交流了幾次感覺并沒有主動(dòng)深挖用戶的需求點(diǎn)、考慮的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，促單內(nèi)容也以優(yōu)惠為主，可以往多IP運(yùn)營發(fā)展，比如建立小助手、班主任的企微好友/朋友圈運(yùn)營SOP。

3. 可復(fù)用點(diǎn)

引流方面：可以參考簡單心理的公眾號(hào)文章合集形式，針對用戶的核心需求/痛點(diǎn)/場景，持續(xù)輸出知識(shí)體系。

專業(yè)內(nèi)容與淺度內(nèi)容可以并行，并且專業(yè)內(nèi)容以課程的形式去做，淺度內(nèi)容可以多嘗試不同的內(nèi)容形式，包括直播、條漫、電臺(tái)、電影賞析、用戶故事征集、線下訪談等等創(chuàng)意內(nèi)容。

轉(zhuǎn)化方面：如果你的產(chǎn)品應(yīng)用場景極其復(fù)雜，存在較高的定制化需求，其實(shí)跟心理咨詢服務(wù)是相通的，先要“望聞問切”，才能對癥下藥。

假設(shè)你有專業(yè)的顧問團(tuán)隊(duì)，能在售前為客戶提供系統(tǒng)評估，把評估的流程、交付方案、推薦機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)化，或許就能大幅提升轉(zhuǎn)化率，也能提升后續(xù)服務(wù)交付的滿意度。