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在搭建線上私域布局時，企業(yè)要如何成功引流、并做好精細化運營、提升用戶粘性、提升用戶復(fù)購率？如果你還有所困惑，也許可以來先看看其他企業(yè)或品牌是如何搭建私域布局的。本篇文章里，作者便針對實際案例進行了私域運營拆解，一起來看一下。

一、拆解企業(yè)

簡七理財（上海簡七信息科技有限公司）。

二、拆解目標(biāo)

想知道簡七理財這類偏專業(yè)型的TO C企業(yè)，是如何通過“私域引流”+“人群精細化運營”+“多IP矩陣”+“內(nèi)容場景化運營”的招式，把私域逐步搭建起來的。

三、拆解思路

1. 拉新

關(guān)注引流到私域的手段有哪些？如何降低拉新成本？

2. 轉(zhuǎn)化

了解用戶首單轉(zhuǎn)化的流程、策略、內(nèi)容，以及如何通過低價訓(xùn)練營引導(dǎo)轉(zhuǎn)化高價課？

3. 留存

1. 關(guān)注如何做標(biāo)簽/人群精細化運營（即：如何根據(jù)什么屬性，劃分用戶人群？如何根據(jù)人群制定運營機制？）
2. IP化的用戶分層運營+人群場景化運營（即：如何通過時間、空間等維度劃分用戶使用產(chǎn)品的場景？如何通過場景化的痛點，去劃分各個IP的定位以及需要提供的服務(wù)？）

四、拆解思路

1. 拉新

1）北極星指標(biāo)拆解過程

由于簡七理財?shù)闹饕圪u產(chǎn)品為【理財課程】、【VIP會員】、【理財咨詢服務(wù)】、【理財周邊】，而所有基金類產(chǎn)品都是由另一家公司：珠海盈米銷售有限公司提供。因此簡七的長期商業(yè)目標(biāo)，是塑造理財領(lǐng)域的專業(yè)影響力，覆蓋小白、專業(yè)等范疇的用戶。

所以可以判斷簡七的主打產(chǎn)品，主要衡量行為是——讓用戶花費時間。

因此用戶在簡七理財上面花費的時間、消費的內(nèi)容是北極星指標(biāo)。

那么從北極星指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來看：

簡七理財?shù)暮诵膬r值是通過理財產(chǎn)品，提升用戶的財富值，因此只有能評估【真正消費了內(nèi)容，并且有效付出實踐】的指標(biāo)，才是一個好的指標(biāo)。

從這個角度來看，初步預(yù)估簡七理財?shù)谋睒O星指標(biāo)可能是：日均消費內(nèi)容的時間/用戶數(shù)、理財打卡或?qū)嵅兕愋袨榈挠脩魯?shù)。

因為理財類產(chǎn)品，最重要的是讓用戶養(yǎng)成理財?shù)牧?xí)慣，并且養(yǎng)成深度綁定的信任關(guān)系，從這個角度來看，用戶在這個上面花費的時間才是最重要的。而且用戶花在消費內(nèi)容上的時間越多，訪問內(nèi)容的行為越高頻，理財打卡或?qū)嵅俚膸茁室簿驮酱蟆?/p>

通過進一步篩選標(biāo)準(zhǔn)（即：如果這個指標(biāo)變好，的確能反映整個公司在向好的方向發(fā)展，而且可拆解、屬于先導(dǎo)而非滯后指標(biāo)）來看，簡七理財?shù)?strong>北極星指標(biāo)預(yù)估為：日均消費內(nèi)容的用戶數(shù)。

日均消費內(nèi)容的用戶數(shù)，進一步可以拆解為：

拆解方式1：日均消費內(nèi)容的用戶數(shù)=日均消費VIP專屬內(nèi)容的用戶數(shù)+日均消費理財課程的用戶數(shù)+日均消費直播內(nèi)容的用戶數(shù)+日均消費資訊內(nèi)容的用戶數(shù)+日均消費社區(qū)筆記內(nèi)容的用戶數(shù)+日均消費其他理財干貨類內(nèi)容的用戶數(shù)（如財務(wù)體檢、理財工具、讀書會、理財活動）。

拆解方式2：日均消費內(nèi)容的用戶數(shù)=消費公域內(nèi)容的用戶數(shù)+消費私域內(nèi)容的用戶數(shù)。

從這個角度來看，拉新策略核心是通過內(nèi)容引流（如免費、低價的直播/軟文/短視頻/筆記等），以及通過不斷上新理財知識付費類產(chǎn)品、持續(xù)推出作為引流的理財活動類產(chǎn)品（如21天理財打卡計劃、理財讀書會等等）來做。

2）根據(jù)種草路徑進行梳理

3）總結(jié)拉新策略

引流到私域的手段有哪些？

第一，通過在不同公域的內(nèi)容平臺發(fā)布免費的干貨類理財內(nèi)容（直播、筆記、視頻、電臺等），吸引粉絲關(guān)注公眾號，并完成進一步用戶沉淀。

第二，通過持續(xù)不斷做基于個人IP的內(nèi)容，比如簡七的書籍、知乎/雪球?qū)?、頭條問答，打造專業(yè)形象。

第三，通過跟知識領(lǐng)域的KOL合作，比如圈外、吳曉波等，推廣理財知識類課程，吸納粉絲群體。

第四，通過持續(xù)上新免費、低價的針對小白的理財類知識付費課程、引流款理財打卡活動來做。

如何降低拉新成本？

通過高頻次的內(nèi)容分發(fā)來提升效率，包括同一主題的內(nèi)容，進行多形式的變體（直播→短視頻→圖文+筆記+問答→電臺+音頻類課程→書籍等），多平臺的分發(fā)（資訊類、問答類、社交類、視頻類、垂直KOL類等等）。

2. 轉(zhuǎn)化

1）用戶畫像、痛點、需求、低轉(zhuǎn)高原因分析

① 目標(biāo)用戶

根據(jù)社群里面的自我介紹來看，簡七此次訓(xùn)練營面向的目標(biāo)客戶是【理財小白】，大部分人都沒有開始理財，甚至很多人都在月光族、低薪資等情況。

② 用戶需求

這部分用戶的心理是，因為是小白，所以需要更多實操類的服務(wù)，比如打卡，幫助自己養(yǎng)成理財、儲蓄習(xí)慣，或者至少把消費認(rèn)知、理財認(rèn)知基本搭建起來，然后也需要有一個比較強的【目標(biāo)量化型】的理財計劃，去指導(dǎo)自己做具體的、更適合自己的、長線的理財規(guī)劃。

③ 用戶痛點

那么在這個里面，用戶的基本問題就是，很多理財?shù)恼n太難懂了，懂不懂上來就是講基金、經(jīng)濟學(xué)那一套邏輯，需要輸出最淺顯易懂的知識點，很擔(dān)心自己學(xué)不會、沒時間沒精力等等，同時還需要有陪伴式的角色（比如簡七訓(xùn)練營里面的班主任、其他一起前行的小伙伴等等），幫助自己養(yǎng)成理財?shù)牧?xí)慣。

同時經(jīng)過這個訓(xùn)練營，自己能夠“蛻變”——往更高價值觀來說，就是提升自己的人生掌控權(quán)。

④ 用戶為什么愿意從1元付費變成高階課程付費，簡七傳遞了哪些價值，如何與痛點結(jié)合：

第一點：通過打卡+實操+學(xué)員案例，打破理財小白的恐懼，他們不僅把理財打卡放到了每一節(jié)訓(xùn)練營課程后面（以每天為維度，可以很好地幫助用戶建立理財習(xí)慣→正好切中“學(xué)了擔(dān)心沒啥用、用不上”的痛點）。

第二點：通過強調(diào)陪伴式服務(wù)（優(yōu)秀同學(xué)群+班主任跟班），提升理財小白的積極性，因為小白的心理就是，只有跟著大佬、大伙一起混，自己才有可能變得沒那么菜，而且最重要的是，可以養(yǎng)成理財習(xí)慣（→切中想要養(yǎng)成長期理財習(xí)慣的需求）。

第三點：除了前面分析提到的，班主任在轉(zhuǎn)銷售的時候會通過1V1溝通理財規(guī)劃方案的方式，吸引用戶購買高客單課程，但實際上這是因為理財小白本質(zhì)上就是想要有自己的一套理財規(guī)劃，只不過首先需要通過1元課，先初步打破對于理財?shù)恼J(rèn)知障礙。

所以在轉(zhuǎn)化話術(shù)這里，體現(xiàn)個人理財方案+計劃，就能擊中用戶想要個性化設(shè)計理財方案的需求（個性化設(shè)計理財方案，才能進一步解決用戶的信任問題，達成更高目標(biāo)的財富增長）。

第四點：針對擔(dān)心學(xué)不會、沒時間沒精力等痛點，設(shè)計相應(yīng)話術(shù)，除了上面提到的，簡七還通過學(xué)習(xí)計劃+學(xué)習(xí)建議+提供復(fù)訓(xùn)機會等策略，有效消除小白購買課程的【猶豫心理】。

1. 因為提供了學(xué)習(xí)計劃&建議，學(xué)員不僅可以確保會自己會被關(guān)注到，就比較難落下學(xué)習(xí)；
2. 因為個性化方案解決自己的特定問題， 不容易產(chǎn)生與自己實際財務(wù)情況不符的現(xiàn)象；
3. 因為提供了復(fù)訓(xùn)機會，學(xué)員就會覺得學(xué)費更有性價比，降低心理上的價格門檻。

2）從【群轉(zhuǎn)化的6大類工具】分析

① 埋點

無論是私聊、群公告、朋友圈評論區(qū)都設(shè)置了營銷埋點，推薦課程或者是1元理財師規(guī)劃服務(wù)。

② 優(yōu)惠策略所有的優(yōu)惠都以【限時限量】領(lǐng)取為限制條件，包括——

• 【群內(nèi)限量領(lǐng)??！】社群專屬優(yōu)惠券。
• 【本周日24點截止！】報名XXX課程組合，贈送價值399元的《XXX》課程+價值99元的簡七獨家周邊理財手賬本、經(jīng)典爆款課程（2選1）；報名XX課程組合，額外加贈價值58元的XXX實體書一本【今晚24點預(yù)約通道關(guān)閉！】價值99元的小福利，現(xiàn)在僅需1元即可獲得【1年的保險咨詢服務(wù)】+【8名家人】的保險規(guī)劃方案。

③ 從眾效應(yīng)在課程開展期間，群里通過發(fā)起話題討論（引導(dǎo)根據(jù)群話術(shù)模板，讓大家復(fù)制跟帖）、課后小測試（讓大家在群里回復(fù)選項），就連領(lǐng)取電子資料包也讓大家在群里發(fā)送消息回復(fù)“已領(lǐng)取”，并且引導(dǎo)學(xué)員在群里曬單等，都是利用了從眾效應(yīng)。

④ 口碑效應(yīng)

通過一個在十八線小城市待著的理財小白，到理財高手的親身證言故事，給群里的學(xué)員很好的“口碑”示范。

⑤ 稀缺策略

專業(yè)投研團隊經(jīng)過一年時間打磨、核心成員來自四大會計師事務(wù)所等機構(gòu)，平均擁有10年以上相關(guān)金融工作經(jīng)驗和專業(yè)證書、每一期都在根據(jù)市場行情迭代更新等等，都給課程增加了稀缺性的優(yōu)勢。

⑥ 服務(wù)承諾

學(xué)員可以免費參加訓(xùn)練營復(fù)學(xué)，從而消除學(xué)員可能會有學(xué)習(xí)上的顧慮，包括時間不夠、課程聽不懂等等考慮，加上一直更新等服務(wù)承諾，讓學(xué)員感覺到學(xué)習(xí)效果有所保障。

3）從【用戶首單轉(zhuǎn)化策略】角度分析

① 轉(zhuǎn)化路徑

首先，該1元引流課的前端引流路徑圖如下：

該流程圖來自野生運營社區(qū)知識星球，作者@嘟嚕嘟嘟嘟

來到開課階段后，具體的流程是這樣的：

比較有意思的是，在正式拉群之前，一定會做一個問卷調(diào)查，而且是必須做了調(diào)研，才能添加班主任微信+進群，而在拉群之前，班主任會提前做好1V1私信，也就是說，在拉群之前就做完了用戶信息收集+重要內(nèi)容宣導(dǎo)。

② 私域內(nèi)容社群內(nèi)容

A）群內(nèi)的日?；釉捫g(shù)

B）群內(nèi)的轉(zhuǎn)化話術(shù)

私聊內(nèi)容：

朋友圈內(nèi)容：

③ 營銷策略

埋點營銷：方法主要是在視頻號直播間掛課程鏈接、社群內(nèi)的課程提醒掛高階課程鏈接、私聊話術(shù)掛1元理財規(guī)劃師咨詢鏈接、朋友圈掛各類活動/課程/上新提醒（主要出現(xiàn)在評論區(qū)）口碑推薦：主要使用的是班主任自我證言（以一個學(xué)習(xí)者的身份，而非助教身份）。

制造稀缺：限時折扣（今晚/周末24點截止）。

花式促銷：主要以發(fā)送專屬群優(yōu)惠券、報名即可贈送XXX小課/實體書、多單組合優(yōu)惠價等的方式去做。

從眾效應(yīng)：引導(dǎo)群內(nèi)曬單（給出曬單截圖）。

4）社群工具篇

推測這類型長期在做的訓(xùn)練營（幾乎每周都開營），會有上百個社群，要管理這么多的學(xué)員，統(tǒng)一群發(fā)消息，監(jiān)測大家的數(shù)據(jù)，還要貼用戶標(biāo)簽等等，可能會使用到的工具有——

3.留存

1）用戶生命周期模型角度拆解

根據(jù)北極星指標(biāo)（日均內(nèi)容消費人數(shù)），拆解用戶的關(guān)鍵行為包括——

• 消費公域類內(nèi)容→在各大平臺關(guān)注簡七賬號為關(guān)鍵行為；
• 消費會員類內(nèi)容→點擊公眾號推送的會員模板消息為關(guān)鍵行為；
• 消費私域類內(nèi)容→點擊公眾號/視頻號/社群/朋友圈的內(nèi)容內(nèi)嵌埋點鏈接為關(guān)鍵行為。

根據(jù)以上關(guān)鍵行為，劃分的用戶標(biāo)簽可能包括：

① 靜態(tài)標(biāo)簽：財務(wù)狀態(tài)、所在城市、月收入、家庭情況等。

② 行為標(biāo)簽：消費內(nèi)容的渠道（簡七的賬號類型）、消費內(nèi)容的頻次（有效點擊次數(shù)）、消費內(nèi)容的類型或偏好。

*這里的消費內(nèi)容，指的是觀看內(nèi)容，并非產(chǎn)生實際購買。

③ 競品標(biāo)簽：是否有消費過其他理財內(nèi)容（渠道是什么）、是否消費過其他理財產(chǎn)品（客單價是多少）。

④ 購買標(biāo)簽：購買過簡七的什么課程（在哪些平臺購買的）、是否為付費會員。

所以，如果要做綜合性用戶運營，根據(jù)內(nèi)容消費程度來劃分：對應(yīng)的用戶旅程可能是這樣：

讀過簡七的內(nèi)容—關(guān)注簡七的賬號—高頻閱讀簡七的內(nèi)容—購買過簡七的內(nèi)容—VIP會員

根據(jù)以上用戶旅程，進一步可以劃分為以下分層用戶，去制定定向運營策略：認(rèn)知用戶、關(guān)注用戶、粉絲用戶、已購用戶、VIP用戶。

2）用戶場景化思維做拆解附

用戶場景化解決的是用戶在哪、用戶在哪用和用戶何時用的問題，它可以幫助我們優(yōu)化推廣渠道、路徑和時間；找到用戶的使用痛點，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。

• 空間 (where)——家中、車內(nèi)、其他交通工具；
• 時間(when)——早上、睡前、午休時間、通勤路上、下班路上；
• 人物(who)——理財小白、基金用戶、家庭用戶；
• 事件(what)——制定理財規(guī)劃、閱讀理財書籍、認(rèn)識都在理財?shù)呐笥?、投資理財產(chǎn)品。

根據(jù)以上用戶場景，簡七理財所推廣的渠道、鋪設(shè)的內(nèi)容/痛點、輸出的產(chǎn)品/服務(wù)是什么？

3）總結(jié)留存策略

如何做標(biāo)簽/人群精細化運營？

根據(jù)觀看和消費理財內(nèi)容的屬性，劃分不同的用戶人群，分別為：

• 按用戶旅程：讀過簡七的內(nèi)容—關(guān)注簡七的賬號—高頻閱讀簡七的內(nèi)容—購買過簡七的內(nèi)容—VIP會員.
• 對應(yīng)用戶類型：認(rèn)知用戶、關(guān)注用戶、粉絲用戶、已購用戶、VIP用戶。

如何根據(jù)上述人群，制定IP運營機制？

根據(jù)不同的IP定位，進行不同的人群場景化運營，解決不同人群在不同場景下的痛點問題：

• 簡七的創(chuàng)始人IP：面向認(rèn)知用戶，提供“說人話”的理財干貨類型內(nèi)容。
• 簡七小助手IP：面向關(guān)注用戶，給大家推送各類有趣、有料的理財信息，活躍社區(qū)氛圍。
• 簡七專家IP：面向粉絲用戶，回答理財類疑惑，并且跟用戶進行深度溝通。
• 簡七班主任IP：面向已購+VIP用戶，提供個性化的1V1服務(wù)，幫助養(yǎng)成理財習(xí)慣。

五、用戶運營思路總結(jié)

【拉新方面】基于創(chuàng)始人IP，跟知識領(lǐng)域的KOL合作，打造專業(yè)形象；在不同公域的內(nèi)容平臺發(fā)布免費的干貨類理財內(nèi)容（直播、筆記、視頻、電臺等），吸引粉絲關(guān)注公眾號，并在公眾號推送各類最近上新、免費、低價、低門檻課程、引流款理財打卡活動來完成首單轉(zhuǎn)化。

【轉(zhuǎn)化方面】根據(jù)用戶旅程地圖，做好私域的問卷調(diào)查→添加班主任微信→1V1私信→拉群→重要內(nèi)容宣導(dǎo)→朋友圈/社群內(nèi)容轉(zhuǎn)化等鏈路，而且每個節(jié)點都有相應(yīng)的埋點，比如海報二維碼、文章鏈接來監(jiān)測相應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

【留存方面】根據(jù)不同的IP定位，進行不同的人群場景化運營，解決不同人群在不同場景下的痛點問題：

• 簡七的創(chuàng)始人IP：面向認(rèn)知用戶，提供“說人話”的理財干貨類型內(nèi)容。
• 簡七小助手IP：面向關(guān)注用戶，給大家推送各類有趣、有料的理財信息，活躍社區(qū)氛圍。
• 簡七專家IP：面向粉絲用戶，回答理財類疑惑，并且跟用戶進行深度溝通。
• 簡七班主任IP：面向已購+VIP用戶，提供個性化的1V1服務(wù)，幫助養(yǎng)成理財習(xí)慣。