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榮耀標識以“帶貨”為核心目標的短視頻運營：認知、邏輯與方法
如今，是短視頻直播帶貨的時代，抖音也從短視頻滲入到電商中，但是我們還能憑借自己過往的微信生態和品牌營銷經驗來進行經驗遷移嗎？作者針對以“帶貨”為核心目標的短視頻運營，談談其認知、邏輯與方法，一起來看看。
最近在探索抖音和視頻號的玩法。有不少朋友問詢而來，我最近也榮幸獲邀做了一次線下小分享。雖然分享的都是很基礎的概念，但我覺得還是有不少朋友不甚了解，就把分享內容整理成文，一并分享，這篇文章適合小白。
在真正深入接觸抖音電商之后，我過去那些從微信生態和線下品牌營銷積累下來的經驗都被顛覆了。
其中一個是，互聯網變現的邏輯更多樣了。
過去，我們要做的邏輯是【明確定位-產出內容-收獲粉絲-流量變現】。
然而，這個邏輯在抖音電商這里，顯得陳舊落后、效率低下。
我之前也經常在納悶類似這樣的問題：
- 為什么某些沒有什么粉絲的賬號，依然能賺得盆滿缽滿？
- 為什么一些看起來莫名其妙的短視頻，卻能收獲爆量的數據？
- 為什么制作精良的短視頻，帶貨效果往往不如看起來“隨手拍”的短視頻？
本質上，還是我沒有搞清楚短視頻到底是什么。
今天，結合自己的經驗，來聊聊“帶貨”短視頻。
01 帶貨短視頻是什么？
短視頻每天產出千千萬，但歸根結底，從功能來說，短視頻實際上就分兩種：
- 內容短視頻。
- 帶貨短視頻。
兩者的區別是很明顯的。本質上，是因為這兩種功能的短視頻背后的盈利模式不一樣所導致的。
所謂的內容短視頻，其賬號載體，是達人和媒體這兩種。而達人和媒體這兩種載體，其盈利模式就三種：廣告、打賞、帶貨。
比如，達人類賬號中的翹楚，PAPI醬，其賺錢一般是廣告；抖音美食大V特別烏啦啦，其賺錢的方式就是帶貨；而那些娛樂達人們，一般是靠一場場的直播中的觀眾們刷禮物來賺錢的。
又比如，無論是正規媒體，還是自媒體（探店類），其基本上也需要通過廣告（探店就是廣告的一種）來實現自己的盈利。
也因此，達人和媒體，對粉絲的要求就比較高。因為，【廣告、打賞、帶貨】的盈利模式，是需要具備粉絲基礎的，需要粉絲聚集效應才能被廣告主認可/有人刷禮物/有粉絲認可推薦。
在這個基礎上，內容短視頻，其目的就是要讓賬號獲取曝光量和影響力。這對短視頻的要求是比較高的。場景、腳本、表演狀態、臺詞、劇情……需要考察很多個維度。
相較而言，帶貨短視頻的內容要求就低得多，其賬號載體實際上是產品/品牌。
其盈利模式也沒有那么復雜，就一個：賣貨。
比如，蒙牛的賬號，就一定做的是蒙牛旗下的產品推薦式短視頻，你很難想象其會通過這個賬號去接其他品牌的廣告，也不可能通過這個賬號做直播去收獲打賞。
帶貨短視頻的背后，一般都是產品/品牌的銷售渠道。因此，帶貨短視頻的目的是產品銷售，至于曝光量和影響力，是排在后面的。
在這里，可能很多人會疑惑，沒有曝光量和影響力，怎么能賣貨呢？
這就是抖音這個平臺推薦算法的厲害之處了。
【巨大曝光量——實現轉化率】的這個邏輯，實際上是舊傳播環境之下的邏輯。過去，先不說電視、廣告牌這些時代了，就算是微信公眾號的新媒體時代，也沒有實現精準的“人貨匹配”。因為做不到這一點，就得不斷提升巨大的曝光量，以達到銷售目標。
但抖音顛覆了這個邏輯。推薦算法，基本上能比較精準地實現“人貨匹配”，也就是“我有病你有藥”的匹配。
過去，因為我不知道這條街上有多少個我的用戶，因此我要覆蓋10萬個人，實際上，我的用戶就1000個，其他的那99000個用戶即便聽到/看到了我的廣告，也是浪費的。抖音現在做的，就是能直接把你的帶貨短視頻，推給這1000個人，而不必讓那99000個非目標用戶被騷擾到了。
看起來是沒有那么大的曝光量和影響力了，但銷售效果是一樣的，還節省了大量的成本呢。
基于這樣的情況，帶貨短視頻實際上就是產品介紹。只不過，使用了短視頻這種形式而已。你只需要把產品的利益點介紹清楚，基本上就可以了。那些酷炫的場面、抓人的音樂、豐富的場景，并不那么關鍵。
要做的，反而是反反復復地去清晰、直白、簡單地介紹自己的產品。
也因此，如果你要做帶貨短視頻，千萬不要去模仿內容短視頻的做法。那樣，你會覺得又累又難。
這也是之前很多品牌方聽到要做帶貨短視頻時，腦子里冒出來的第一個想法，成本好高啊，要找模特、要專業器材、要燈光、要劇情。
真的不需要。很多帶貨達人，實際上就是在家支了個手機就能實現帶貨目的。
帶貨短視頻是產品介紹書、賣點放大器。千萬不要以為這是藝術作品、內容產品，不要用那些標準來衡量。
02 為什么要做帶貨短視頻？
有朋友之前問我，既然是銷售，也有很多方式啊，比如現在直播就很火熱，為什么要做帶貨短視頻呢？
回答這個問題之前，我們可能需要先簡單地了解抖音/快手這些新崛起的電商平臺跟傳統電商平臺的區別。
傳統電商平臺，以淘寶、京東為代表，其本質上是貨架式電商，其最關鍵的入口是“搜索”。這是因為，消費者在打開這些APP之前，已經產生了購物欲望，其進入電商平臺要做的事，無非只是消費決策的衡量，比如比價/看評論/搶福利，等等。
以抖音、快手為代表的新平臺，我們暫且稱為興趣電商，其本質上是內容平臺，其最關鍵的入口實際上是“內容”。消費者在打開這些APP之前，未必有購物欲望，又或者未必帶著購物期待。而他們為什么會產生電商購買行為？有可能是因為“對的內容遇到了對的購物需求”，也有可能是“過于刺激的內容生成了購物需求”。
從品牌的角度而言，這也是用戶心智的問題。消費者對淘寶、京東的品牌認知，就是網購，而對抖音、快手的品牌認知，就是刷短視頻。
在這樣的情況之下，興趣電商上的內容就至關重要了，因為，這很可能是用戶發現你銷售產品的第一個接觸媒介。
到這里，就涉及到抖音上銷售的兩種方式了：短視頻和直播。
有些朋友可能會說，還有精選聯盟里的達人。但這其實是渠道問題，不是銷售方式問題，達人們實際上也是要靠短視頻或直播來進行銷售的。
誠然，有些品牌方/產品方是專注于直播帶貨的，但是，短視頻的功能，跟直播間的功能稍微有所區別。
直播間的功能更直接，需要消費者“立即下單”。而帶貨短視頻，多少還是給了消費者一個考慮的時間，往回退了一點，類似于“種下一顆種子”——種草。
而在這之外，帶貨短視頻最重要的就是兩個“認識”：
- 讓平臺認識你——平臺能推流。
- 讓用戶認識你——用戶搜得到。
抖音的推薦算法，是一個復雜無比的系統。它讓你了解一些，又不會讓你完全了解。而在這之中，推薦算法如何能將（潛在）消費者推給你的產品呢？或者，如何能將你的產品推給你所希望遇到的（潛在）消費者呢？
抖音需要先了解你的產品。你是賣什么的，你希望賣給誰。
而抖音了解你產品的重要媒介，就是帶貨短視頻。只有帶貨短視頻給賬號建立起足夠明確的標簽，推薦過來的流量才會足夠精準。
而在消費者這邊，他們在刷短視頻時的需求，如何被調動/創造？就需要帶貨短視頻來實現了。
因此，如果想在抖音賣貨，必須做好帶貨短視頻。
03 帶貨短視頻的運營原則
帶貨短視頻如何運營，實際上不是我分享的重點。因為，網上有大把大把的教程，教大家如何拍、如何剪。
我只淺聊幾個點。
首先是起點問題。帶貨短視頻的起點，是產品，不是內容。如前文所述，達人和媒體的起點才是內容。
而以產品為起點是什么意思呢？就是先要去匹配你的產品的整體營銷計劃。
- 這個產品的總目標銷量是多少？
- 全網電商在總目標占比多少？
- 在興趣電商中的目標又是多少？
- 短視頻在興趣電商的渠道中占比多少？
一層層拆解下來，才明確，帶貨短視頻要怎么做，做多少。
而帶貨短視頻做成什么樣才比較合適呢。我自己的經驗是：準、短、奇
準。有兩方面，一方面是人群精準，你的產品適合給什么人用，在短視頻里一定要講清楚；另一方面是賣點精準，你的產品有什么功能，解決什么需求，一定要講清楚。
短。時長要短，內容精簡。不要貪多，想著一個視頻把所有產品賣點都講清楚，那是品牌宣傳片的功能。我們比對了很多短視頻數據，能看超過1分鐘以上的，是這么幾類，音樂、影視解說、體育剪輯、搞笑、課程。帶貨短視頻，都不屬于。
奇。就是形式上要抓人。要在短時間內實現種草，干巴巴地介紹產品，也是不可取的，要么從畫面上取勝，要么從文案上實現。
如何實現這三點，大致有這四個環節不可缺少：
- 挖數據——照著你的同行來看看，數據上反饋近期賣得最好的是什么產品、哪些達人；
- 找熱點——去熱榜看看，有什么熱點可以蹭；
- 配賣點——拆解自己的產品賣點，思考如何融入熱門之中；
- 合人設——但不要硬蹭賣點，還是要結合賬號人設來做，如果結合不了，寧可不蹭。
專欄作家
源記物語，微信公眾號：源記物語，人人都是產品經理專欄作家?！甘炭栈印?「初芒新消費」創始人。專注新消費品牌，探尋品牌、營銷、運營的底層邏輯。
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