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直播電商正在向成熟行業(yè)不斷靠攏，而在這一過程中，直播電商的內(nèi)容玩法逐漸變得多樣化，參與者們也在嘗試發(fā)掘這一行業(yè)的更多活力與可能性。那么，現(xiàn)在直播電商行業(yè)演變出了哪些典型玩法？一起來看看作者的總結(jié)吧。

今年雙11，瑞幸咖啡整了個大活兒，玩了一場很新的直播。

11月11日當晚，一群來自浙江理工大學服裝學院的男大學生，邁著六親不認的步伐，人手一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音直播間來了一場帥氣十足的T臺走秀。直播間的畫外音也格外靈性：“生椰、絲絨哪個好喝？不必糾結(jié)，因為他們合體啦！”

直播間評論區(qū)，不少網(wǎng)友高呼“好帥”，還有網(wǎng)友呼吁“下次換女生走秀呀”。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這場3小時的直播累計觀看人次118.49萬，比該賬號日常15小時直播觀看人次的2倍還多。這個數(shù)據(jù)算不上夸張，但在同行們忙著“321”促銷的時候，直播+走秀的形式顯得格外新鮮。

自直播電商爆火以來，已經(jīng)歷多次迭代，時至今日，新鮮感就顯得格外重要。

今天，我們來整體復盤下內(nèi)容、貨品、投流、矩陣、資本、加盟6種直播電商的典型玩法，也希望能一起探討直播電商還有哪些尚待挖掘的潛力。

一、從連麥PK到講課帶貨，直播電商的8種內(nèi)容玩法

聊直播帶貨，就離不開內(nèi)容，直播電商與貨架電商最大的區(qū)別就是兼具了內(nèi)容、電商雙重屬性。相比需求驅(qū)動的搜索電商（淘寶、京東），信任驅(qū)動的社交電商（微商），直播電商只有在內(nèi)容上下足夠的功夫，才能串聯(lián)起“內(nèi)容-興趣/信任-購買”這個鏈條。

近些年，除了講產(chǎn)品、講價格的基礎銷售玩法外，通過“直播+”的方法，直播電商也發(fā)展出了不少新內(nèi)容玩法。

1. 直播+連麥PK

連麥PK直播最初源于秀場，是主播與主播之間的一種互動玩法，直到有商家在和主播連麥時趁機介紹自家產(chǎn)品，商家刷榜，主播號召粉絲下單、關注商家的玩法開始風行。

這種情況下，粉絲下單更多是因為主播的號召，而非商品本身，坐擁大量粉絲的主播也由此找到一個快速變現(xiàn)方式。

后續(xù)因為太過內(nèi)卷，連麥PK帶貨還開發(fā)出“商家因為主播砍價太狠抱頭痛哭”“兩主播為了不輸面子比拼帶貨能力”“因為改錯價格，商家主播邊吵架邊硬挺”等奇葩操作。

可惜，因為貨品多為低價白牌、質(zhì)量堪憂，再加上存在欺騙消費者的嫌疑，連麥PK帶貨很快就在平臺的限制下式微。

當然，連麥PK雖然消失了，但它的精髓卻被繼承了下來，一段時間內(nèi)，商家們不再隔著屏幕，而是直接走進直播間，和主播上演一出又一出的愛恨大戲，在互相捧哏中不斷吸引粉絲下單。

粉絲對主播的充分信任，主播和商家的極限拉扯，成為這類玩法的核心要素。

2. 直播+脫口秀

脫口秀在中國算是個新玩意兒，和直播結(jié)合得最好的應該算是羅永浩。作為“國內(nèi)脫口秀第一人”，羅永浩自2020年入駐抖音開始，總能在直播間冒出不少段子，其與笑果脫口秀演員的多次合作，更是增加了直播間的脫口秀氣質(zhì)。

隨著今年宣布回歸科技圈，羅永浩更是在直播聊天局中充分展示著自己的脫口秀才華，從職場到婚戀，話題無所不包。

羅永浩脫口秀直播的成功，很大程度上是因為，相比當時其他直播間的粗糲感、草根感，羅永浩直播間更符合品牌喜好。交個朋友創(chuàng)始人黃賀在接受新榜編輯部采訪時表示，叫賣式直播雖然接地氣，但一些品牌更強調(diào)調(diào)性，需要得體的主播。也因此，羅永浩直播間基本以品牌貨為主，積累的也大多是一二線年輕用戶。

但或許是脫口秀對主播的知識積累和個人魅力有著較高要求，目前能把直播講成脫口秀的仍然只有羅永浩等少數(shù)主播，并沒能成為行業(yè)的主流玩法。

3. 直播+蹦迪

蹦迪和直播的結(jié)合要從一群美少女開始。2021年，四個美少女引起了業(yè)內(nèi)的廣泛模仿。直播中，她們不再賣貨，而是又唱又跳，像出道女團多過像賣貨主播。后續(xù)被頭部MCN機構(gòu)遙望科技收編，改名“美少女嗨go”后，這群美少女更是創(chuàng)造過月銷過千萬的成績。

蹦迪直播能夠火爆一時，很大程度上是因為，當時業(yè)內(nèi)的直播間雖然從主播話術、場景布置到貨盤組合都越來越專業(yè)，但給人的感覺卻越來越無聊。蹦迪直播輕松、新奇的形式，再加上零食的超低決策門檻，一下子讓不少人入了坑。

但好景不長，蹦迪直播畢竟形式太過單一，極易被模仿，雖然“美少女嗨go”也嘗試過cosplay等創(chuàng)新，但收效不大，在經(jīng)歷停播、復播后，最新幾場直播的單場GMV甚至不超過萬元。

4. 直播+喊麥

今年的“T97咖啡旗艦店”的喊麥直播可以算作是蹦迪直播的迭代版?！翱Х饶銢_不沖”的魔性喊麥讓“T97咖啡旗艦店”10月份的單日累計直播觀看人次多次超過1000萬。

喊麥直播并非“T97咖啡旗艦店”首創(chuàng)，此前，“楠一青瓷”就曾靠喊麥直播引發(fā)業(yè)內(nèi)討論，但因為產(chǎn)品客單價太高，“楠一青瓷”的直播轉(zhuǎn)化效果并不理想?；蛟S是吸取了前輩教訓，靠著9塊9咖啡，“T97咖啡旗艦店”終于帶火了喊麥直播這種形式。在刺激用戶情緒、延長用戶停留方面，喊麥作用不小。

與此同時，雖然擅長造熱度，但在帶貨轉(zhuǎn)化上，喊麥直播一直解決得不算好。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“T97咖啡旗艦店”近30天帶貨僅50-75萬元，與近億的觀看人次相比，差距甚大。

5. 直播+故事

與蹦迪直播差不多同時出圈的是佰草集的宮廷式劇情直播。2021年下半年，憑借精致的服化道、沉浸式的演技，以及故事和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，“佰草集延禧宮正傳”成為當時最受關注的品牌自播案例之一。

“佰草集延禧宮正傳”最大的創(chuàng)新在于，試圖通過沉浸式的故事體驗，潛移默化植入產(chǎn)品的銷售信息和品牌理念，不僅每個主播都有各自的人設故事，還有相應的故事線。

但或許是故事和帶貨的結(jié)合太過困難，“佰草集延禧宮正傳”很快淪為單純的cosplay，只有場景和帶貨，沒有故事和人設。“佰草集延禧宮正傳”稱得上出道即巔峰。目前“佰草集延禧宮正傳”粉絲仍然停留在去年的20萬左右，今年6月起也已經(jīng)停播。

現(xiàn)在不少直播間會通過改造直播間布景、更換主播服裝的方式打造沉浸感，但像最初“佰草集延禧宮正傳”那樣嘗試講故事的，已經(jīng)很少了。

6. 直播+地攤

正如我們在文章《如何成為抖音直播人氣王？我盤點了近期最熱的5種內(nèi)容玩法》中盤點的，某種程度上，直播帶貨就像是一個大集市，安踏等大品牌在其中開旗艦店，無數(shù)中小商家則經(jīng)營著自家的小攤位。

雖然沒錢投流，但主播們有的玩游戲，有的秀才藝，有的賭運氣，有的靠勤奮，創(chuàng)作出了不少趣味十足的攬客花樣。

這些地攤式直播雖然大多難登大雅之堂，但趣味十足、活力非常。因為全憑創(chuàng)意，也成為不少中小直播間突圍的首選。

7. 直播+講課

要問今年最火的帶貨主播，董宇輝肯定算一個。這位曾經(jīng)的新東方名師，現(xiàn)在的“抖音帶貨一哥”，把課堂搬到直播間，拿著一塊小黑板，從詩詞歌賦聊到人生哲學，讓“東方甄選”短短幾個月時間獲得了近3000萬抖音粉絲。

董宇輝能火，除了新東方和俞敏洪的影響力積累，更大的原因在于，經(jīng)過無數(shù)直播間的促銷轟炸，部分用戶期待一個沒那么“銅臭味”的直播間。觀察“東方甄選”直播間可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品并沒有太多價格優(yōu)勢，董宇輝等主播對產(chǎn)品的介紹也并不急切。但正是這些不利于賣貨的動作，一步步增強了用戶對直播間的喜歡。

就像直播無聊后，用戶期待蹦迪直播、喊麥直播一樣，用戶被消費主義洗腦太多次后，也希望能在董宇輝這里做個心靈按摩。

但豆神教育、學而思、高途教育等的慘淡現(xiàn)狀同時證明了，講課直播這種形式，目前尚未打磨出可復制的直播方法論。粉絲們愛的到底是董宇輝還是講課直播，這是個需要時間證明的問題。

8. 直播+走秀

回到文章開頭的走秀直播，這實際上也不是“瑞幸咖啡luckincoffee”的首創(chuàng)，不僅一些國際大牌直播過線下時尚走秀，一些服裝品牌也多多少少把T臺搬到過直播間。但問題在于，這些所謂的走秀直播離賣貨總是要么太遠、要么太近。

走秀擅長的是打造品牌調(diào)性，給人以美的體驗，但如何把美轉(zhuǎn)化為銷量，目前業(yè)內(nèi)沒能給出太多答案。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“瑞幸咖啡luckincoffee”11月11日當晚的銷售額在25萬-50萬元之間，走秀直播稱得上叫好不叫座。

總得來說，從江湖氣滿滿的連麥PK帶貨，到書香氣十足的講課帶貨，直播的內(nèi)容玩法迭代了不少次，但如果把時間拉長到3年，創(chuàng)新似乎又太少了。

為什么會這樣？從新榜編輯部與諸多從業(yè)者和直播機構(gòu)的溝通來看，“直播電商的本質(zhì)是電商”正成為普遍的行業(yè)共識，不少從業(yè)者開始把相當精力放到供應鏈上。這當然不能說錯，沒有好的供應鏈，直播電商就是空中樓閣。更何況，相比內(nèi)容，供應鏈也有更大的確定性，至少能用錢砸出來。

但直播電商不同的地方在于，它需要既有電商又有內(nèi)容。對直播內(nèi)容玩法的持續(xù)迭代，更大的價值在于發(fā)揮直播間的內(nèi)容優(yōu)勢，讓貨更有可能變成品牌。

現(xiàn)在市面上有非常多的白牌，銷量不差，但因為只做銷售不做品牌導致始終沒有辨識度，沒有辨識度只能削減利潤做價格競爭，沒有利潤做研發(fā)只能繼續(xù)做低價競爭，最后，商家賺不到錢，用戶用不到更好的產(chǎn)品，雙輸。

百萬銷量的爆款單品容易，耳熟能詳?shù)钠放齐y

當業(yè)內(nèi)把更多精力放到供應鏈上時，不妨多多創(chuàng)新內(nèi)容。實際上，目前業(yè)內(nèi)雖然做了不少內(nèi)容上的嘗試，但更多還是在銷售上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在通過直播挖掘、放大品牌特質(zhì)這件事情上，嘗試甚少。

如何創(chuàng)新內(nèi)容？如何讓直播在品牌故事、用戶服務上發(fā)揮更大價值？

比如當走秀與直播結(jié)合時，能否集合一批甜辣風品牌，讓一群甜辣女孩來極致地展示甜辣是什么，甜辣有多美，如何成為甜辣女孩，舉辦一場甜辣直播秀；當做飯與直播結(jié)合時，能否結(jié)合一批廚具、食品品牌，通過主播的演繹，讓愛做飯的男孩女孩們365度了解，什么才是真正美好的現(xiàn)代廚房生活。

直播間不再是售賣單一的、碎片化的產(chǎn)品，而是推薦一整套穿搭解決方案，一種美好的生活方式。

實際上，這在短視頻領域已經(jīng)成為一種可靠的流量密碼。大量生活博主通過分享自己各具風格的美好生活得到了一批垂類粉絲的關注，不少粉絲也會在評論區(qū)請博主給一些種草建議。

這種新嘗試當然會有各種問題存在，比如帶貨效率不高，比如組織難度不小，但既然商家不僅要賣貨，還要做品牌，直播又在兩方面有潛力，為什么不試試呢？

二、從超級尖貨到資本故事，直播電商還能怎么玩？

直播電商需要內(nèi)容迭代，這是對內(nèi)的自我升級，但直播同樣需要對外拓展，不斷增強與產(chǎn)業(yè)的融合。這些年來，內(nèi)容之外，直播電商同樣進行了不少玩法創(chuàng)新。

1. 貨品玩法

一段時間內(nèi)，供應鏈非常吃香，因為主播們太缺貨，尤其抖音、快手這些平臺本身就沒有太多貨品積淀。這個時候，誰能拿到好貨，誰就能賣出高GMV，是典型的“貨帶人”。像是朱瓜瓜，就是最早一批在抖音做品牌專場的主播。

隨著直播間貨盤的豐富，黃金、蘋果手機、茅臺這些超級尖貨則成為主播推高GMV的公開秘密。新榜曾做過一個直播實驗，純素人主播，無粉絲積累賬號，在視頻號電商基建極不成熟的情況下，靠著茅臺賣出了50多萬元的GMV。

在超級尖貨面前，直播僅僅是一個銷售渠道而已，用戶看重的僅僅是貨，而不是直播好看、主播有趣。

隨著行業(yè)發(fā)展，用超級尖貨刷GMV的情況開始變少，但1分錢大肚杯、1元黃金項鏈、9.9元12瓶裝可樂卻成為直播間拉人氣的標準玩法。比如“遙望未來站”在前3天直播時，就準備了超100萬單1元農(nóng)產(chǎn)品。

今年各大直播間非常流行用大肚杯引流

能否找得到、送得起用戶感興趣的爆款產(chǎn)品，成為直播從業(yè)者的日常課題。

2. 投流玩法

得益于去中心化的流量分配機制，抖音對流量有著超強掌控權，再加上字節(jié)系祖?zhèn)鞯乃惴芰?，投流成為直播間獲取流量的重要方式之一。

通常情況下，投流主要有兩種玩法：

一種是純投流。投手并不奢望抖音的公域流量，而是把直播帶貨當成了一個數(shù)字游戲。只要直播間產(chǎn)出能覆蓋投流成本，那生意就可以一直做下去。一種則是把投流當成調(diào)節(jié)器。投手需要通過投流的方式糾正直播間現(xiàn)有流量的粉絲畫像，用最小的代價撬動更多的流量獎勵。通常，達播的投流占比在20%-30%，店播的投流占比在80%-90%。

此前，新榜編輯部曾在文章《獨家對話百億直播投手：如何1年打造近50場GMV破億直播》專門討論了直播投放。本質(zhì)上，投流玩法需要非常敏銳的流量嗅覺，同時必須建立在足夠優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和貨品基礎之上。

3. 矩陣玩法

或許早就談好了羅永浩的離開，入駐抖音不久，交個朋友就開始招募年輕主播，一年后，正式布局矩陣賬號，希望靠羅永浩養(yǎng)出來十多個垂類直播間。去年，黃賀在《羅永浩放手后，交個朋友還能穩(wěn)坐機構(gòu)頂流嗎？》中提到，希望年底羅永浩GMV占比降至30%。

擺脫對大主播的依賴、增加經(jīng)營穩(wěn)定性一直是各大直播機構(gòu)的痛點。交個朋友開啟多主播、多賬號的矩陣玩法后，不少人開始跟進。

東方甄選完全復刻了交個朋友的玩法，在俞敏洪之外成功培養(yǎng)出董宇輝、石明等年輕主播，遙望科技、瘋狂小楊哥等則分別運營起了品牌官號，開啟了矩陣玩法。類似鴻星爾克等品牌，更是每天都有一大串矩陣直播間開播。

相比打造一個超頭“李佳琦”，更希望擁有10個“小李佳琦”，算是業(yè)內(nèi)的一個普遍共識。畢竟，單一主播、單一直播間的風險太大了。

4. 資本玩法

今年7月，靠著壕送1分錢酸菜魚，“趣店羅老板”一戰(zhàn)成名。很快，趣店股市上的神奇變化也讓不少人意識到，直播撒錢，股市收割可能會是一種直播新思路。

不少人高呼：資本野蠻人要來了

可惜，“趣店羅老板”太急了。因為校園貸黑歷史，成功讓輿論翻轉(zhuǎn)。從狂賣2.5億，到遭全網(wǎng)痛罵，“趣店羅老板”只用了13天。

趣店雖然已經(jīng)慘淡收場，但卻第一次讓行業(yè)見識到了資本能把直播做成什么樣。與此同時，上市公司新東方則用東方甄選講了一個更完整的資本故事。

事實上，直播行業(yè)已經(jīng)入局了不少上市公司，有頭部MCN機構(gòu)創(chuàng)始人也表示，今年開始會考慮更多資本玩法。

5. 加盟玩法

最近，借著喊麥直播的爆火，幕后老板李瀟大力宣傳起了T97咖啡的加盟生意?！耙荒陜?nèi)開出1001家T97咖啡店”、“未來一定會超越瑞幸”成為頗具傳播度的言論。某種程度上，“T97咖啡旗艦店”成了李瀟加盟生意的樣板間。

正如我們在文章《重聊T97咖啡，直播加盟是一門好生意嗎？》中聊到的，哪里有流量哪里就有生意，直播間既可以賣產(chǎn)品，也可以賣項目，招加盟商并沒多大問題。可惜，因為加盟生意的復雜性和操盤老板的復雜經(jīng)歷，從“趣店羅老板”到“T97咖啡旗艦店”，直播加盟都在爭議中歸于寧靜。

雖然看起來簡單，甚至只要一個主播就能開播，但直播間卻巧妙聚合了不同行業(yè)、不同從業(yè)者的不同需求：主播想的是又能賣貨又能漲粉，品牌想的是不僅賣貨還能增加品牌調(diào)性，消費者想的是能買到便宜好用的產(chǎn)品，生產(chǎn)方想的是工廠能穩(wěn)定開工，投資人看重的是能否講個好故事，平臺看重的則是直播間能否讓用戶盡可能停留……

從上述直播玩法可以發(fā)現(xiàn)，正因為直播帶貨的復雜性，每一個鏈條的變化都有可能帶來新的直播玩法。比如工廠直播就是對整個銷售鏈條的重塑：主播們常說自己消滅了中間商，但一部分主播可能也會被工廠消滅掉。

此前，不少人批評東北農(nóng)嫂不應該背刺東方甄選，但面對直播這種新的商業(yè)模式，“工廠適不適合做直播”應該是一個需要時間證明的實踐課題，而不是簡單粗暴下定論：工廠不應該做直播，工廠做不好直播。

也正是這種混亂和探索，驅(qū)動著直播電商不斷創(chuàng)新出更多玩法。

三、結(jié)語

在文章《直播電商6年簡史：放肆的野心，失控的欲望，突然的暫停》中，我曾提過一個問題：

千篇一律的叫賣式直播之外，直播能否在品牌價值塑造、用戶情緒溝通等方面做出更多有效探索？

一年過去了，整個行業(yè)給出了不少答案，不僅大大增加了內(nèi)容玩法的迭代，還相繼拓展、深挖了貨品、投流、矩陣、資本、加盟等玩法。雖然不再像行業(yè)初期奔涌著太多的激情，但也不再會有人問：直播電商值不值得做。

當直播電商越來越向成熟行業(yè)靠攏的時候，要思考的，就是如何增加與各行業(yè)、與全社會的深度結(jié)合。直播是一個銷售渠道，沒錯，但直播或許還能做到更多，直播或許還有太多潛力沒有釋放。