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榮耀標識拆解bebebus的種草密碼！我們如何做有流量、能轉化的小紅書筆記？
做小紅書的商家應該都有一個共識，低價的商品往往比高價的好種草。bebebus大都屬于重決策輕消費類產品，僅僅用了3個多月就做到了雙十一千萬級銷量的漂亮成績，它是怎么做到的呢？本文對bebebus的種草方式進行拆解，希望能夠小紅書內容的流量與轉化上對你有所幫助。
做過小紅書的商家大概都有一個共識，那就是不管是什么類目，低價總比高價好種草。
這里說的好種草并不是說聲量互動反饋會更好，而是能更快看到引流和轉化效果，這是因為在其他條件同等的前提下，價格低的產品用戶決策成本低。
而bebebus 99%的產品都是單價250以上的單品，而且大都屬于重決策輕消費類產品。
這一類產品的品牌市場教育成本高，因為市場空間相對穩定，品牌間技術壁壘并不明顯，且幾乎難以在同一用戶中形成復購，種草難度是所有產品中是最高的。
這個創立于2018年的國貨母嬰品牌，在2019年7月才上市第一款產品——嬰兒手推車，可以說一開始就拿了比較難的副本。
但他僅僅用了3個多月就做到了雙十一千萬級銷量的漂亮成績，在次年618成為天貓母嬰推車類目第一！
但我們縱觀bebebus的流量來源及下單用戶來源，尤其是品牌發展過程中，會發現他們雖然站內付費流量訪問人數多，但轉化人數很少。
而絕大部分轉化人群，都集中在免費流量和自主訪問，也就是站外種草引流轉化用戶。
也就是說，在品牌發展初期，小紅書內容投放為他們貢獻了絕大部分轉化用戶。
想要達到這樣的效果，就要求我們的小紅書種草內容——
- 具備足夠的種草力：甚至在平臺內部就已經完成了用戶決策影響
- 能夠快速形成收割閉環：最大化縮短決策周期，減少流量耗損
而這兩點恰恰是絕大部分品牌，在小紅書做不出效果，難以形成轉化的原因。
對于筆記的內容形式，相信大部分做過或者沒做過但平時關注小紅書的商家都比較熟悉，無非是好物分享，單品種草，產品測評，干貨植入，vlog/生活向等幾種。
但和小紅書種草一樣，很多品牌方也會覺得，我和競品都是做的這些內容，為什么他們的內容可以爆，有流量，還能帶動淘搜提高轉化，而我就不能？
在我們星原團隊在操盤投放時也常常會遇到品牌方說——這樣的主題和內容形式我們以前做過，沒效果，沒必要做。
但其實，一篇筆記能不能火，有沒有轉化，看的并不僅僅是主題和形式，最重要的是內容。
內容包括什么？
最直觀的就是圖片、文案和話題，那落實到細節就太多了。
- 圖片怎么拍，如何展示產品，才能讓用戶身臨其境地試用？
- 標題怎么寫，才能通過標簽匹配獲取流量，并且吸引精準用戶的點擊？
- 內容怎么布局，才能獲取平臺用戶的分享和互動，以此撬動更大的流量池？
- 賣點怎么呈現，才能讓精準用戶完全get我們的優勢？
- 語言怎么設計，才能讓意向用戶記住我們？
今天我就借bebebus的幾篇投放筆記，帶大家一起來看看，我們該如何根據產品特性及消費者需求情況，做一個有流量、能轉化的小紅書筆記內容，給大家在內容優化上一點啟發。
以下，enjoy~
一、單品種草
這一類是幾乎所有品牌在每次投放時都會布局的內容之一，甚至是80%以上內容占比。
因為這是最容易聚焦用戶關注，也是介紹產品最為全面的筆記形式之一。
但其中的弊端也很明顯，賣點寫太多內容容易生硬，閱讀性變差，不僅看起來廣告位很濃，也會影響平臺的流量分發。
簡單來說就是被限流，沒互動，沒曝光，沒人看。
那怎么才能做到既保留說服力和種草力度，又能讓內容具有可讀性，從而在保證轉化的同時更多的獲取平臺流量傾斜呢？
我們就從組成一篇筆記的各個部分一一拆解看看。
1. 標題
標題的潤色比較簡單，大致有以下幾點可以進行優化的。
點出關注點：寶寶安全無平替-讓媽媽們頓時敲響警鐘，心理價位瞬間拉高
點出人群：顏控麻麻-產生人群代入感，給消費人群貼標簽
點出需求：高顏值+實用-明確產品特色
點出情緒：麻麻們信我！-引發共鳴
2. 首圖
產品+大字報點出名稱和優勢賣點時比較常用的方式。
重點在于產品的表現形式。
Bebebus這里用了一個心機。
一般做嬰兒床的品牌都會采用寶寶躺在床上的照片，打造場景感，或者直接拍嬰兒床本身，讓用戶看清楚產品的方式，但bebebus展示的是嬰兒床折疊后的狀態。
首先，在大家的普遍認知中，嬰兒床和眼前這個像空氣凈化器的箱子外形完全不一樣，用這種方式極容易勾起好奇心和逆反心理，吸引他們點進來。
再者，可折疊收納也是bebebus嬰兒床區別于其他嬰兒床的一點，很生動地傳遞出“可折疊”“折疊后占地面積極小”這兩個賣點。
為了強化收納后占地面積小這一點，還用了一個寶寶玩偶作為參照物進行大小對比，我們一看就能夠清晰感知到。
如果是之前很糾結買個嬰兒床占地面積大的用戶一下就被吸引到了。
想要在首頁瀑布流中瞬間吸引他們的眼球，圖片+文字搭配，顛覆他們的基礎認知，引發好奇心是很討巧的方式之一。
這個方法我們在很多熱門筆記中都可以看到。
3. 內容
關于內容的優化，我們可以看看這篇筆記。
在開篇，他就說了自己在之前的經歷中踩過的雷和血淚史，木床有味，有甲醛，堅硬的床架還容易磕到寶寶，引發安全問題。
我們可以很明顯地看出，他這篇筆記的重點并不在為什么要選擇折疊床，而不是用普通嬰兒床，而是為什么要選擇價格高出其他折疊床好幾倍的bebebus。
要知道，對于bebebus這種高客單價的產品，價格勸退是影響轉化的重要因素之一。
他分點描述了自己是怎么選擇折疊床，在這其中又考慮了什么——
便宜的床板塌了質量不行
細節粗糙，有安全隱患
在細節那部分，還分了基礎版和plus版本，讓人覺得在選擇折疊嬰兒床時，博主的考慮真的細致全面，有理有據。
用戶看完會怎么想？
是這么個道理，之前我都沒考慮到這些，看來博主是真的經驗豐富，聽他的能避免很多不必要的坑。
發現沒有，很多吐槽和分享看上去和產品賣點展示沒有非常大的關聯，還占據篇幅，是特別容易被品牌內容審核斃掉的部分，但恰恰是這些在無形中形成了用戶的信任。
在閱讀的過程中，他們的思維導向并不是【這個產品好像好不錯】，而是【聽這個博主的，跟她入同款】。
因為每一個坑，對應的解決方法中，這個產品都滿足了！
在這個過程中，直接讓用戶喪失了思考，完全跟著博主的思路來。
直接省略了讓用戶自己去判斷和產生決策的過程，就好像李佳琦帶貨，我給你列好了清單，你不用去考慮它好不好，也不用去想它和其他同類的產品哪個好，跟著我買就對了。
為什么？
因為我經驗豐富，我考慮到了你沒有考慮到的東西，這些都是我花了很多冤枉錢總結出來的。
我們再來看看另一篇筆記，也是非常優秀的單品種草筆記。
從使用體驗出發去描述是前提。
我一直倡導我們在做內容時，說賣點體驗而不是賣點。
這兩者有什么區別呢？
簡單來說，賣點就是含有功能性/參數/技術性的內容，賣點體驗就是我感覺XXX。
一個從品牌產品角度，一個從使用角度。
在我們星原團隊做投放前必不可少的一步，就是把產品賣點轉化成小紅書語言。
這里說的小紅書語言并不是用相對比較容易理解的方式把賣點說出來，而是用小紅書用戶的使用語言去描述賣點。
像這個描述，看上去是用了小紅書語言，但其實一看就知道是廣告，比如呼吸微孔，cxo運動呼吸系統，這就不是一個普通用戶會用到的詞匯，也不是分享使用心得時會用到的介紹邏輯。
不是說完全不行，但我看來還有優化空間。
那正確的做法是怎樣的呢？我給大家看看我們團隊的做法。
首先，把可能觸發內容高審的敏感信息用我們的使用體感語言進行表達。
其實很多技術和參數，除了我們業內人士，一般用戶的認知是非常有限的，所以他很難從我們列出的技術點上就get到這個對他到底有什么用。
這時候就需要我們轉化成用戶語言，直接告訴他這個對他有什么好處，能給他帶來什么，有哪些優點等等。
同時，有的博主為了追求軟植入，會太過弱化賣點的呈現，我們在改稿時可以結合圖片、標題、文案三個方面去多方位呈現，避免文案或視頻口播大段的產品介紹。
技術點完全不重要嗎？也不是。
當我們的產品有一個區別于競品的技術優勢時，去放大宣傳它，會讓我們品牌的整體科技感和技術壁壘提高，但需要看是什么內容環境。
干貨類、科普類可以提，因為博主屬性就是考究黨理性黨，讀者也習慣性地跟隨博主去探究這個產品更深層次的東西。
但如果是博主種草分享，他的角色是一個消費者，請問他還關心這些嗎？
一個嬰兒車，我只要知道你能做什么，滿足我什么需求，有哪里好哪里不好，至于你是怎么做到的，我沒必要知道。
所以筆記的語言描述中，我們要有意識地轉換視角和身份。
在內容上，他分為幾個部分，產品優點、缺點，適合的人群/家庭，哪些人可以選擇它。
基本遵循了一個用戶在接觸到新產品時的思維路徑——
這個東西有什么好？
什么情況下可以用它？
它適合我嗎？
我們的內容解決了這三點，購買決策就產生了。
這里有一點值得提及，就是他說了這個產品的缺點。
這是我遇到過的99%品牌方都會極力避免的地方，不僅是在筆記內容中，還有評論區，不容許有一丁點類似的內容出現。
但這有沒有必要呢？我們可以就這個問題探討一下。
首先，沒有一個產品是絕對完美并且適合所有人的，這是共識。
那我們需不需要在內容展現中規避掉不合適的那部分呢？
我個人覺得不完全有必要。
比如我們在和閨蜜分享一個口紅的時候，顏色好看潤澤度OK，哪哪都好，最后一定會加一個但是。
但是——
價格有點點高
蓋子太緊不是很好拔出來
成膜有點慢
嘴唇干的時候會顯唇紋需要提前用潤唇膏打底…
在一個產品的使用中，不太會出現所有情況所有場景下都完美的情況，多少都會有一些不太順利的時候。
但這些不順利一定是產品的弊端嗎？
比如這篇筆記中說的，車身中，力氣小的媽媽一手抱娃一手拎車會有點困難，說明這個嬰兒車是有點重量的，如果你力氣特別小，不是非常輕松就可以單手拎起的輕飄飄的東西。
但與此同時，是不是也說明這個產品的用料考究，穩定性好安全性高呢？
試想一個非常輕質，有濃重塑料質感的嬰兒車，你敢用嗎？會不會在心里給它的安全性打個問號呢？
所以很多時候，我們看似提出了一點點小毛病，卻是在從側面打消消費者的顧慮，在其他比如實用性、安全性等性能的對比下，這一點顯得無足輕重。
我們當然可以完全不提這件事，但這樣一來，整體的體驗完整性就少了很多。
要知道，使用嬰兒車的場景中，是一定會出現要抱娃要拎車的情況。
這樣去描述會讓看到的人感覺博主確實是有體驗過的，而且有站在其他人的角度去考慮和建議，而不是無腦安利。
這時候大家就會在心里給產品一個預設——它有點重量。
這樣購買后在實際體驗中，即便感受到了吃力，也不會責怪是產品的錯，因為這是產品在種草時賦予它的產品屬性之一，但如果并不覺得吃力，甚至還會有驚喜感。
但如果我們決口不提會是什么情況呢？
如果用戶購買后，發現嬰兒車用的時候還不錯，就是拎車有點吃力，這時候就變成了產品的問題，抱怨隨之開始——這車怎么這么重，一點也不好，累死人。
這一點意料之外，但會高頻感受到的部分，就會被反復提及并放大，隨之影響到對品牌的信任和印象。
畢竟bebebus這個品牌下的產品，比如嬰兒車、嬰兒床、安全座椅等等，都是很難形成復購的，只有建立用戶對品牌的信任，從而購買品牌其他產品帶動增長。
當然，在這一點的呈現上有利有弊，這里不做定性判斷。
僅作為思路探討，沒有絕對對錯。
4. 內圖
除了文案內容，圖片的展示也是非常值得我們關注的內容。
還是拿bebebus的嬰兒床做例子。
他的主要賣點之一就是可折疊。
要知道，絕大部分一線城市家庭的實際可用面積其實是非常有限的，尤其是有了寶寶以后就更顯得擁擠，收納成了很重要的一部分。
但我們可以看到，這部分內容幾乎沒有在文案中表述太多，而是通過圖片進行呈現。
除了剛剛貼出的，用大家常見的東西作為參照物進行對比，讓他們快速get到尺寸信息外，我們還可以用拼圖的形式，把圖片做出視頻的生動效果。
在這里，它用了四張圖去展現，bebebus嬰兒床要怎么安裝，清晰明了。
傳達出“一個人也能輕松安裝和收納”這個重點的賣點。
如果出現我們產品的圖片有五張，其中四張都是在體現外觀，那其實壓縮成一張就夠了，其他的圖片除了讓筆記“看起來”內容很豐富外，對我們的產品種草沒有任何作用，除非我們產品的亮點只有外觀。
圖片的展示機會一定要充分利用，爭取每一個字每張圖都不浪費，不要讓用戶出現翻了好幾張圖，只能get到同一個信息點的情況。
Bebebus就非常善于利用圖片去展示文案并不能讓用戶立刻感知到的產品優勢點。
比如折疊嬰兒床的不占地方、方便操作，安全座椅的安全性、舒適性和易操作。
這些點你單單用文字說它不占地方，安裝省勁，用戶的閱讀感知是非常單薄的，他也不知道你這個不占地方到底是占多少，而這個省勁，是要費多少勁。
因為這是個非常感性的判斷，沒有定量標準，所以描述會特別飄，落不到實質。
既然這樣，還不如用一張對比圖讓你直接感受到。
再比如這個關于寶寶紙尿褲透氣的展示，圖片單單拍材質，或者文案描述寶寶不悶，其實說服力并不強，因為幾乎所有的寶寶紙尿褲都會采用這樣的語言描述。
但它在下面放了一杯熱水，透過紙尿褲在上面的杯子上留下了蒸汽，就很形象地讓他們get并且確信這個紙尿褲是真的很透氣。
這才是真正做到了每一張圖都不浪費，標題+圖片+文案三者結合起來，就是一個完整的產品展示。
二、好物分享
合集類好物分享是公認的流量較好的內容形式之一，但在實際投放中，大多數品牌方都是不樂意做合集的。
為什么呢？
出現的品牌太多了，流量雖然好，但實際能注意到我們的究竟有多少很難預測，最終能轉化的就更少，還有可能為他人做嫁衣。
所以，對于這一類筆記，我們的優化重點會放在如何拉高用戶對我們品牌的關注度，讓他在眾多產品中記住我們，同時在有限的展現篇幅中，切中他們的需求提高轉化率。
1. 確定人群/特點/主題/場景
既然要做合集，那一定要有個主題，這里還是針對母嬰用品舉例。
某一人群的需求：新手媽媽，顏控媽媽，二胎家庭，小戶型家庭…
某些產品共性：方便收納、使用率高、新手無障礙、實用、不閑置…
某一主題：待產包、孕期必備、備孕tips、月子餐、產后修復…
某些場景：春游、帶娃出門、秋冬萌娃穿搭…
不僅可以讓所有產品的出現沒有違和感，更重要的是讓用戶產生需求和代入感，他能夠明確地知道我們產品是在什么情況下非常推薦甚至是必備的，在閱讀時他也會將自己代入到這個場景或某些需求中。
而我們的內容指向就非常明確了——滿足他的需求和幻想，讓他覺得在這個前提下你是必選！
2. 在場景下的需求點和賣點間找到共性
很多時候，我們的種草效果不好，往往是因為沒有切中他的需求。
很多品牌方就會納悶了，我的產品賣點明明是這類人群的需求??！
其實在這一類的筆記中，我們要做的，并不是切中人群需求，而是場景需求。
在第一步，我們打造了一個場景，讓他直接代入了，比如我們做的是小戶型家庭養娃必備，那他的心理前提就是小戶型，對所有出現產品的判斷都是基于“小戶型”這個基礎上，而不是產品能夠提供的功能本身。
還是拿bebebus的嬰兒床打比方，這個嬰兒床有很多賣點，比如免安裝、高顏值、環保無漆、可收納、可拼大床、親膚除螨等等…
從產品的詳情頁上我們可以看出，他們是把環保無漆對寶寶安全這個作為主賣點的。
但在這個場景下，我們要提的，一定是可收納這一點，如果還要加一點，那就是免安裝。
為什么呢？
首先，小戶型這個場景下，收納和高頻使用不浪費空間，一定是最能夠切中他們需求點的話題，所以這一點必須要作為主賣點進行放大。
其次，作為嬰兒床這種使用頻次高，而且比較大件的東西，可收納隨之而來的問題就是拆卸和安裝，這兩點是互相承接對應的，是他們在考慮收納的同時會顧慮的點，所以也可以提及。
這就是我們在好物分享這一內容形式下，可以有的賣點布局邏輯。
不遵循產品本身的賣點排列次序，而是根據主題去調整展示內容，這樣才能確保用戶的需求滿足。
記住，在這一內容形式下，我們的首要目的是讓用戶一眼就看到我們，記住我們，對我們產生濃厚的興趣，形成回搜，而不是用有限的篇幅陳列賣點攪亂用戶關注點，以圖實現直接轉化。
三、干貨/測評植入
和好物分享類似，干貨也是平臺留存價值較高的內容形式之一。
也是最容易引發用戶收藏和分享的內容。
所以這一類的筆記生命周期非常長，甚至在發布后的一兩年后還能留存在相關搜索詞的前排。
但我合作過的一些品牌方反饋，他們之前在投放小紅書時，也投放過相關的內容，尤其是一些需要用戶教育的產品，和用戶爭議比較大的產品，比如會糾結怎么挑、怎么選、該不該買、是不是智商稅等等。
但實際投放后發現，植入的轉折非常生硬，前邊科普的時候還挺多人贊同，一到后面介紹產品的部分，提到品牌，立馬就有人說是廣告。
同時，數據看上去很好，但大多數人關注的都是科普知識本身，沒什么人關注到我的產品，內容整體性價比非常低。
這就是非常典型的沒有將產品和內容很好地結合，對內容形式的理解非常單一，簡單認為就是干貨+植入。
其實不然。
我們需要建立一個結果導向意識，干貨并不是一個獲取流量的媒介性內容，而是為了佐證產品特性或推動用戶決策的表述方式。
我們所有的內容最終都要為轉化服務，而不是單純為了獲取流量。
那就來看看，這種情況下該怎么設計內容。
在這一篇關于怎么挑嬰兒推車的干貨測評內容中，每一個挑選的方法都有理有據，而且對應到了我們的每一個賣點。
只要用戶認可你分享出的挑選方式，那他就一定會對產品感興趣，如果在這之前他還了解過其他同類產品，恰好那些在某些條件下并不滿足，那他就一定會被種草，從而轉化。
四、vlog/生活向
在小紅書平臺，除了以上三種外，占比最大的要數vlog和生活分享向的筆記了。
這一類筆記有一個很尷尬的地方在于，由于賬號屬性，博主的個人色彩太過突出，不受歡迎的流量不好，受歡迎的也很可能是因為博主本身，而不在對產品的關注上，但他的流量來源往往也是依靠博主個人魅力所形成的粉絲忠誠。
關于內容上的布局在之前的案例拆解中已經分享過很多次了，這次我們側重說一下博主的選擇對最終轉化和賣點傳達的影響。
對于bebebus高客單高顏值的產品特性，對應的精準人群就一定不是全部有新生兒的家庭，而是有一定消費水平和生活情調的時尚寶媽。
所以他們選擇的都是高知精致媽媽，在內容上把bebebus作為一個時尚單品去展示，直接拔高了品牌的調性，也讓媽媽們覺得這是一個有格調有質感的品牌和產品。
綜上所述，想要讓種草達到我們想要的引流+轉化作用，而不僅僅是有互動數據好看，我們就需要注意——
- 與其列賣點，不如講體驗，經驗型的分享和收獲才會讓用戶有信任感和代入感
- 科普和用戶教育需要建立在產品差異點和優勢的前提上進行一一對應，讓科普干貨為產品種草及用戶轉化做鋪墊而不僅僅是流量獲取手段
- 預算有限的情況下，充分利用圖片多角度展示，達到視頻的生動效果
- 圖文輸出重點保持一致，主賣點或與競品的差異點重點著重展示強調
- 偶爾輸出無關痛癢的產品弊端或不適用的場景，會讓博主的分享更加真誠
專欄作家
啵啵，公眾號：啵啵開小灶，人人都是產品經理專欄作家。星原傳媒CEO，十年深耕內容營銷，小紅書資深營銷專家，專注研究商家如何利用小紅書營銷實現品牌飛躍。
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