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電商業(yè)務(wù)如何增長破局呢？本文作者以自己之前的一個跨城拼車出行項目為例，詳細分析如何在對行業(yè)和業(yè)務(wù)機會有一個理解和判斷的基礎(chǔ)上，再去解決具體的業(yè)務(wù)增長問題，一起來看一下吧。

多年前，我還在一個在線旅游OTA公司履職，有一天某個創(chuàng)新孵化的業(yè)務(wù)方突然找過來，表示目前新業(yè)務(wù)的訂單量增長遇到瓶頸，希望能通過調(diào)研診斷問題提供一些破局思路。

這個新業(yè)務(wù)以公司的出行、酒店、旅游業(yè)務(wù)（火車票、飛機票、酒店、景區(qū)門票預(yù)訂等）為依托，提供跨城拼車出行服務(wù)。

這個業(yè)務(wù)的線上部分是典型的電商業(yè)務(wù)，怎么獲取更多的流量并不斷提升漏斗每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是成功的關(guān)鍵，遵循的是流量和轉(zhuǎn)化的邏輯；同時，這個業(yè)務(wù)還有很重要的線下部分，那就是服務(wù)的交付，是用戶體驗與口碑的關(guān)鍵。

在與業(yè)務(wù)方充分溝通后，研究團隊發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)方對城際拼車這個行業(yè)和用戶了解不深，所獲得的信息零散而不成體系，認為首先要對行業(yè)和業(yè)務(wù)機會做一個理解和判斷，在這個基礎(chǔ)上再去解決具體的業(yè)務(wù)問題。

一、業(yè)務(wù)機會及判斷

我們首先梳理了城際拼車行業(yè)的國內(nèi)發(fā)展歷程，并結(jié)合第三方的一些數(shù)據(jù)，以及用戶需求的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該新業(yè)務(wù)所處的行業(yè)從生命周期看總體處于快速發(fā)展期，整個行業(yè)仍有較大的增長空間。

• 發(fā)展歷程：國內(nèi)城際拼車發(fā)展經(jīng)歷了黑車拼車，基于社交工具/平臺拼車，專業(yè)拼車平臺拼車，進入到多元化競爭階段。
• 行業(yè)數(shù)據(jù)：滴滴順風(fēng)車2016年春運首次提出順風(fēng)車跨城回家的概念，共運送190萬人次返鄉(xiāng)及返程；2017年春運，順風(fēng)車共運送848萬乘客跨城出行，比去年同期大增3.46倍；2018年春運，順風(fēng)車共運送3067萬乘客跨城出行，比去年同期大增3.62倍。嘀嗒出行2018年春運前30天，順風(fēng)車共運送1608萬乘客跨城出行，比去年同期（528萬）大增3倍多。
• 用戶調(diào)研：通過內(nèi)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在過去一年里，有20%的用戶使用過城際拼車/順風(fēng)車，從使用頻次來看，低頻用戶（1-2次）約占4成，中頻用戶（3-6次）約占3成，高頻用戶（7次及以上）占3成，而且用戶習(xí)慣正在進一步培養(yǎng)。

政策規(guī)范與引領(lǐng)，共享經(jīng)濟的發(fā)展，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，成熟拼車軟件/平臺的涌現(xiàn)是城際拼車行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動因素。

同時從行業(yè)競爭格局來看，由于中國市場廣闊與區(qū)域性決定滴滴這類的中心化平臺很難滿足所有用戶的需求，整個行業(yè)的集中度是非常低的，玩家多元化。

為什么這么說？拿滴滴順風(fēng)車來說，公開數(shù)據(jù)顯示，2017年日均訂單量約200萬，乘客數(shù)量超3000萬，交易總額不到200億元；嘀嗒出行招股說明書顯示，2020年順風(fēng)車業(yè)務(wù)營收約70億；2020年，哈啰出行完成了9450萬單順風(fēng)車業(yè)務(wù)，GMV為69.7億。

這幾家加起來一年順風(fēng)車營收也才350億不到，而其中還包括市內(nèi)出行拼車，而整個城際拼車出行潛在的市場規(guī)模以萬億來計算（2018年營業(yè)性公路客運市場總規(guī)模為4100億元。而按照公路客運企業(yè)的經(jīng)驗判斷，“城際黑車拼車市場是客運市場的3-4倍”，按3倍計算，2018年估算整個城際出行市場規(guī)模為16000億元）。

行業(yè)集中度低意味著每個玩家都有一些機會，同時參考頭部玩家的營收規(guī)模和利潤情況（2017年滴滴順風(fēng)車凈利潤貢獻額近9億元，是整個2017年滴滴除代駕外唯一盈利的部門；嘀嗒出行招股書也顯示，順風(fēng)車業(yè)務(wù)毛利率極為可觀，2018年至2020年，順風(fēng)車業(yè)務(wù)的毛利率分別為51.8%、83.1%和87.3%），也側(cè)面說明這塊業(yè)務(wù)注定無法做得太大。

從出行場景來看，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)：

• 首選拼車出行：占到整個拼車市場需求的約三成比例，這部分市場是互聯(lián)網(wǎng)移動出行平臺的天下，滴滴在其中占據(jù)絕對壟斷地位，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，滴滴順風(fēng)車一度占到70%市場份額，其次是嘀嗒出行
• 大交通出行的接駁、替代工具：分別占到約三成和四成比例，其中又以火車/高鐵的接駁和替代需求為主，這部分市場是在線OTA玩家、轉(zhuǎn)型的客運企業(yè)的優(yōu)勢主場

基于以上這些信息，我們對新業(yè)務(wù)有了一個基本的判斷，那就是戰(zhàn)略上定位為主打大交通出行的接駁、替代場景的小而美的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，與滴滴順風(fēng)車等錯位競爭，從追求規(guī)模和市場份額轉(zhuǎn)而追求利潤和效率。

二、如何實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長破局

要想實現(xiàn)該新業(yè)務(wù)的突破，需要在保證利潤（價格）的前提下，盡可能獲得更多合理的流量并提升訂單轉(zhuǎn)化率。

在流量獲取方面，除了在公司OTA平臺首頁放置拼車的資源位/入口，需要結(jié)合用戶接駁和替代兩大需求場景給予充分曝光。

舉例，用戶春節(jié)回家，通過公司OTA平臺預(yù)定了一張深圳到武漢的高鐵票，但該用戶的家在隔壁的黃岡，那么這時候通過算法可以給他推薦武漢到黃岡的城際拼車產(chǎn)品，這就是接駁場景流量獲??；

再比如，某個用戶想從蘇州到上海出差，但通過平臺查詢發(fā)現(xiàn)蘇州到上海的高鐵已經(jīng)無票，那么這時候推薦蘇州到上海的城際拼車產(chǎn)品，這就是替代場景流量獲取。

在訂單轉(zhuǎn)化方面，基于研究團隊的調(diào)研診斷（客服VOC文本挖掘+流失用戶回訪+現(xiàn)有用戶滿意度評估+產(chǎn)品可用性測試等方法），影響因素核心有三個方面，分別是在線預(yù)定平臺的體驗，價格，運力供給和分發(fā)，其中又以后兩方面影響最大。

1. 在線預(yù)定平臺體驗診斷

在線預(yù)定平臺體驗不好影響到用戶最后下單或者取消訂單，具體包括但不限于以下這些方面：

1）產(chǎn)品認知和理解

用于對于提供的跨城拼車產(chǎn)品&服務(wù)不了解，缺少關(guān)鍵信息用于下單決策。

• “跨城拼車什么意思？我點的是火車票，然后最上面有個跨城拼車”
• “兩個人幫我算下多少錢？沒有下單，想先看下多少錢？”“怎么查詢拼車價格？
• “跨城拼車高速費誰承擔？”
• “我是出差的，這個拼車是否有發(fā)票？”
• “跨城拼車的錢是一個人出還是拼車的人一起出？這個106是我一個人出嗎？還是說拼車的一起出？”

2）產(chǎn)品功能缺失

用戶習(xí)慣了現(xiàn)有網(wǎng)約車產(chǎn)品APP，對標缺少地圖、實時定位等功能。

• “我說怎么感覺不太習(xí)慣，就是沒有返回一個地圖給我，這個是已經(jīng)成為習(xí)慣的一個東西。最好輸入出發(fā)地和目的地之后，還能標識出一個路線”

3）優(yōu)惠券的領(lǐng)取與使用

嘗鮮用戶被優(yōu)惠券吸引進來，但一番操作發(fā)現(xiàn)無法領(lǐng)取和使用。

• “系統(tǒng)不完善，點擊那個領(lǐng)券那個不太好用”

針對上述產(chǎn)品可用性問題，產(chǎn)品經(jīng)理后續(xù)進行了相應(yīng)地優(yōu)化。

2. 價格

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有接近六成的用戶認為平臺的拼車價格偏貴，而有接近3成用戶因為價格流失。

為此我們后面專門啟動了全國各區(qū)域市場的一線走訪，通過對自己的供應(yīng)商和競爭對手的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兩種運行模式的不同直接決定了定價策略的不同。

用戶認為平臺的拼車價格偏貴，對標的是滴滴順風(fēng)車這類平臺，而這類平臺是C2C模式，供應(yīng)端是一個個注冊的真實司機，他們本身要出行去另外一個地方，順路合乘分擔一下成本，因此定價較低也能接受，總比獨行成本低。

而公司平臺的拼車是B2C模式，通過搭建各區(qū)域車隊，來承接和消化平臺的訂單，因此有成本和盈利的考量，如果只拼一個人就和快車/專車成本一樣高，因此定價也就高。

為了能讓價格有競爭力，那就只能通過算法提升拼車人數(shù)，滴滴順風(fēng)車拼一個就出發(fā)，平臺能一次性拼成2個或者更多人出行，這樣成本下來后就可以有價格優(yōu)勢。

另外一種方法就是“加塞”，通過加盟的形式，和本地原有車隊合作，把訂單分派給他們，在他們的自有派車訂單基礎(chǔ)上加塞一個用戶從而攤薄成本和定價。

但是這兩種方法都會帶來一個負面效應(yīng)，那就是拼車體驗肯定受影響，會導(dǎo)致繞路、拼單人過多、同車不同價（因為加塞的緣故）等。

• “不和我順路，原本預(yù)計1個半小時到達結(jié)果3個小時才到”
• “人太多了，要接7個人”“車上人特別多，8個人”
• “同行一起拼車的人，車費比他的便宜了三十塊，很不理解?！?/li>

此外，通過實際走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平臺定價策略存在一些問題：例如，1人拼車價格太高，一單多人售價又太低；不同時段定價一樣，沒有實行動態(tài)定價、谷峰定價等。

• “滴滴那個拼車拼一人走是55元，拼兩個人走每個人還是55元；平臺拼一個走要70元，拼兩個人每個人40元”
• “這里晚上到開封打不到車，你價格可以定高點用戶也可以接受嘛”

雖說價格方面存在先天的劣勢，但仍有7成的用戶可以服務(wù)，而且B2C模式下也有一些優(yōu)勢用來彌補價格的短板：

1）安全和正規(guī)

平臺接入的供應(yīng)商車隊，無論是直營還是加盟，都需要經(jīng)過資質(zhì)審核，有正規(guī)的運營執(zhí)照，對司機也有相應(yīng)的考核和備案，司機常年固定跑某一條或者幾條線路，駕駛經(jīng)驗豐富，這些都保證了乘客的安全。

2）車輛狀況

從調(diào)研的情況看，供應(yīng)商車隊的運營車輛車齡3年以內(nèi)的車居多，而且還有不少大空間MPV車輛類型，乘坐體驗比較好。

3. 運力供給和分發(fā)

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，核心影響跨城拼車訂單轉(zhuǎn)化的還是拼車成功率和效率。也就是說用戶下單后能否拼車成功，以及多快拼車成功是關(guān)鍵。

• “不支持這個線路的拼車”
• “請問什么時候可以確定拼不拼的成？一般提前多久通知？怎么還沒有提醒我派車”

而這就涉及運力供給和運力的智能化分發(fā)。

當下平臺支持的跨城拼車線路很少，而且每條線路上的車隊車輛在高峰期運力也存在不足的情況，全國這么大的區(qū)域，應(yīng)該優(yōu)先搭建和擴充哪些線路的運力資源以提升拼車成功率？

在線路拓展基本拍腦的背景下，研究團隊和大數(shù)據(jù)團隊合作，通過火車票&汽車票大數(shù)據(jù)分析，綜合考量線路熱度、緊俏度、未滿足需求度三個指標給出了線路推薦的分級和效果預(yù)估。

此外，研究團隊結(jié)合了滴滴的城際數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)近80%的熱門線路是重合的，進一步對數(shù)據(jù)進行了交叉驗證。

新線路上線后，從實際數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，推薦線路的UV貢獻和創(chuàng)單貢獻均遠優(yōu)于非推薦線路。

解決了運力問題，對運力的智能化分發(fā)成為關(guān)鍵。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前市場上存在搶單和指派兩種運力調(diào)度模式。

搶單模式下，訂單池里的訂單，由司機自由選擇。優(yōu)點是司機的有更大的自由度和選擇空間，司機體驗較好。缺點是可能出現(xiàn)司機刷單，其他合適司機無法搶到訂單，司機挑單造成的某些訂單無人接單，司機搶單后發(fā)現(xiàn)不合理主動取消訂單或誘導(dǎo)乘客取消訂單。

搶單模式2.0下，從速度優(yōu)先進化為自動派單下的搶單模式（距離優(yōu)先）：當?shù)谝晃凰緳C提交搶單申請數(shù)秒內(nèi)附近其他被派單司機仍可提交申請參與搶單，但司機與乘客之間的距離成為司機是否獲得訂單的主要標準，誰離乘客近誰就可獲得訂單。

指派模式，自動向司機推送距離最近的訂單，15秒內(nèi)只推送給一個司機。司機拒單超過一定次數(shù)會被懲罰，影響司機成交率從而影響指派訂單數(shù)量和預(yù)約單搶單成功率。優(yōu)點是司機司機專心跑單，不用再分心搶單；不用再“趴活”，降低空駛率；缺點是司機可能被指派不合理訂單。

指派模式2.0下，新增順路模式和區(qū)域選單模式，避免被指派不合理訂單；補充人工指派模式，一定區(qū)域內(nèi)無車可派，司管可以人工調(diào)派車輛去接單。

相比較對于算法要求嚴格的指派方式來說，搶單模式實現(xiàn)起來比較簡單，并且給了司機非常多的自由選擇權(quán)利。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，品牌認知度仍需要一定的時間，易于讓司機接受是更為緊要的事情。

派單的技術(shù)難點比搶單要高，因為它依賴于海量的大數(shù)據(jù)和算法。但是智能派單，考慮的是全局的配送效率和成本。隨著訂單量的大增，肯定是派單優(yōu)于搶單。

目前中國市場上主流調(diào)度平臺都曾嘗試過或者已經(jīng)逐步從搶單模式向派單模式過渡。

當前平臺的派單模式是人工搶單+派單，具體就是供應(yīng)商在平臺的訂單池搶單并拼單，平臺運營反饋確認，然后供應(yīng)商指派給自己車隊的司機運力，相對原始而低效。未來，需要分階段推進拼派單的自動化系統(tǒng)。

第一階段，開發(fā)自動拼單改拼系統(tǒng)。具體來說就是平臺完成自動拼單，供應(yīng)商車隊搶單然后分派運力司機即可，省去供應(yīng)商拼單這一人工環(huán)節(jié)，提升用戶端拼車效率體驗。

第二階段，開發(fā)平臺直接調(diào)度司機運力的系統(tǒng)。具體來說就是平臺完成自動拼單，并直接指派司機運力，并建立起基于司機運力的分級系統(tǒng)，自營運力優(yōu)先派單，其次是社會運力（全職），對社會兼職運力實行搶單模式。

4. 最后

在以上問題之外，研究團隊需要幫助該業(yè)務(wù)建立起用戶體驗管理閉環(huán)體系，定期監(jiān)測用戶體驗水平并持續(xù)提升。

• “司機來晚了將近兩個小時”
• ”司機聯(lián)系不到，打了客服，司機沒帶手機，沒看到訂單”
• “沒拉到地方讓下車”

此外，由于該業(yè)務(wù)的區(qū)域差異化特點，需要城市精細化運營，在這方面研究團隊仍然可以從用戶畫像、場景需求挖掘等方面提供幫助。

例如調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河南區(qū)域是以鄭州為核心的單中心出行模式，車輛運力燒天然氣為主，成本低，用戶群體中雙城族（通勤、學(xué)生、生活）居多，出行頻次高，不太依賴正規(guī)平臺拼車，拼車群、電話小卡片使用較多。

廣東區(qū)域是以廣州、深圳兩個超級城市為核心的多中心出行模式，車輛運力燒汽油為主，過路費高，成本高，用戶群體中打工跑業(yè)務(wù)族、嘗鮮族居多，出行頻次相對偏低，依賴正規(guī)拼車平臺。這些都對平臺的區(qū)域差異化運營提出了要求。