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近期，大家都沉浸在世界杯的狂熱氛圍中，賽事直播通過各種各樣形式滲透入我們的生活中。在世界杯賽程進行時，對于運營人而言，我們應(yīng)該用什么姿勢看世界杯呢？本文以小紅書為例，一同探究小紅書的世界杯里隱藏的“運營邏輯”。

2022卡塔爾世界杯賽程已過四分之一，面對四年一屆的世界杯，各大品牌以及廠商都卯足了勁。無論是外賣APP還是社交平臺，我們都能夠看到世界杯的身影，都在用各自的slogan迎接世界杯的到來。

• 海信電視：中國第一，世界第二；
• 抖音：上抖音，看世界杯直播；
• 快手：上快手，玩轉(zhuǎn)世界杯；
• 小紅書：世界杯球評大賽；
• 美團：看不看球賽，來點美團外賣；
• 餓了么：猜球贏全年免單；
• ……

后疫情時代下，云直播深受大眾青睞，賽事直播也逐漸以新形式走進了每個人的生活，媒介的變遷讓世界杯家喻戶曉。

作為運營人，在社交平臺里，應(yīng)該用什么姿勢看世界杯呢？本文以小紅書為例，探索“卡塔爾世界杯活動之旅”。

一、設(shè)立專區(qū)，推流宣傳

設(shè)置世界杯專區(qū)，這是每個社交平臺首先都會做的第一步，區(qū)別于其他平臺，小紅書的世界杯專區(qū)入口并沒有那么明顯，位于菜單欄“我”頁面中，以浮動圖標(biāo)的形式展現(xiàn)。

在小紅書中，搜索“足球”，有153萬+篇筆記，“卡塔爾世界杯”話題瀏覽量665.1萬，小紅書以“專業(yè)”+“有趣”的方式開啟了這場世界杯活動盛宴。

在發(fā)布筆記時，帶上相關(guān)話題與活動標(biāo)簽，點擊對應(yīng)的標(biāo)簽即可直接跳轉(zhuǎn)進入活動專區(qū)，筆記的共同種草，首頁活動推流，也為世界杯活動區(qū)帶來了更多的流量，許多小紅書號主也由此收獲了一批流量。

搜索世界杯，不僅僅有關(guān)于卡塔爾世界杯賽事的相關(guān)分享，同時也有干貨科普等內(nèi)容。足球小白的寶藏博主@球星 每日介紹一個球星，從個人簡介到職業(yè)發(fā)展，幫助足球小白更快認(rèn)識眾多球星，融入到世界杯的狂熱氛圍中。

除此之外，還有關(guān)于足球基礎(chǔ)知識、冷知識的科普，專業(yè)型、趣味型、圖解型……各式各樣的知識科普形式。

評論區(qū)里世界杯氛圍也是熱鬧，球迷們紛紛發(fā)來求助，譬如球迷們的高頻疑問詞——越位以及其他各種規(guī)則，熱心的用戶紛紛用生動形象的例子作出了相應(yīng)的解釋。

各類博主更是借此機會，借勢世界杯營銷，發(fā)布與此相關(guān)的內(nèi)容。穿搭博主積極創(chuàng)作，球衣作為時尚單品之一，結(jié)合世界杯，給出宅家、現(xiàn)場的穿搭指南；美妝博主以球迷或者球隊為切入點，發(fā)布打call妝或者仿妝……

二、提煉話題，引發(fā)熱議

在“小紅書球評大會”活動專區(qū)，設(shè)置了兩塊話題版塊，涵蓋了“實時熱聊”、“嘉賓觀點”以及“熱帖”和“熱榜”。熱聊話題中，有關(guān)于球賽的實時進程更新與網(wǎng)友們的段子以及花式整活的盤點，小紅書正在以“專業(yè)”與“有趣”相結(jié)合的方式，打出世界杯活動營銷第一張牌。

對于球迷而言，他們需要專業(yè)的內(nèi)容評述與解說，大眾的探討和交流，不僅僅使得他們的觀點相互碰撞，也為大眾增添了許多比賽故事，讓大家不斷在交流中，深化各自對于足球的文化理念。

實時熱聊以“屏幕滾動”的方式進行，展示著比賽過程中發(fā)生的種種實時話題，諸如比賽結(jié)果預(yù)測、球員討論、賽中趣事以及比賽結(jié)果的討論與思考等。

除此之外，在實時熱聊與熱榜當(dāng)中收錄了一些關(guān)于世界杯的熱門話題，諸如網(wǎng)友們的花式二創(chuàng)整活、各種段子等，為本次世界杯帶來了許多樂趣。

這屆卡塔爾世界杯吉祥物拉伊卜以卡塔爾人的傳統(tǒng)服飾為設(shè)計靈感，以一塊頭巾為原型，完美地展示了中東形象，其身板靈活，表情豐富，被大家親切地戲稱為“餛飩皮”，在網(wǎng)友們的創(chuàng)作下帶來了許多樂趣。

不少網(wǎng)友對拉伊卜進行了二創(chuàng)，花樣百出。首先先給它找了個CP，湊成一對：

就地取材，利用紙巾、發(fā)圈給各種物品/寵物打扮為世界杯吉祥物的模樣，雖然人沒有到場，但也算是與吉祥物互動了一波。

紙巾+發(fā)圈+簽子，來源：小熊熊手工

寵物變身吉祥物，來源：短腿的帕格尼尼

旺仔牛奶也來參與一波

除此之外，卡塔爾王子也占領(lǐng)了榜單的好幾條，網(wǎng)友們稱他為“卡塔爾心碎王子”、“世界杯心碎王子”，并賦予了一首專屬BGM來形容他的心情。

由于卡塔爾隊在揭幕式中表現(xiàn)不佳，東道主很尷尬，卡塔爾小王子情緒激動地自言自語，一臉難以置信，配上對應(yīng)的動作和服飾，網(wǎng)友們覺得特別像“餛飩皮”——吉祥物拉伊卜，中國網(wǎng)友們?yōu)榇私o他做了許多表情包：

更有網(wǎng)友將卡塔爾王子的心理活動畫成了漫畫，配上BGM：“糟糕糟糕，oh my god！魔法怎么失靈啦……”替卡塔爾心碎王子說完了東道主想說的話，有網(wǎng)友調(diào)侃：有錢人無法接受哈哈哈哈哈……

在火熱的世界杯氛圍下，專業(yè)與有趣的結(jié)合，看比賽、追球星、分享比賽故事、互動討論成為了這段時間的主旋律，社交平臺搭建內(nèi)容引擎，用內(nèi)容鏈接世界杯，豐富社區(qū)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

三、互動競猜，瓜分獎勵

除了以上版塊之外，在“小紅書球評大會”專區(qū)還設(shè)置了競猜活動，與用戶進行比賽互動，建立強聯(lián)絡(luò)關(guān)系，提升用戶的活躍度。

在競猜版塊，分為“答題競猜”與“小紅隊競猜”，答題競猜需參與回答當(dāng)天每一場比賽的3道題目，且全部回答正確方可瓜分紅包獎勵；“小紅隊競猜”靈活性相對沒有那么大，需要根據(jù)自己的判斷選擇是否助攻球隊，以獲取精釀券，用于兌換啤酒。

不少小紅書用戶發(fā)布相關(guān)競猜筆記，跟著“神預(yù)測”競猜，或“反面教材”抱團取暖，用戶互動率會有所增加，都將收獲一波不錯的流量；隨之，世界杯競猜活動的用戶也會被帶動起來，參加的人數(shù)也會不斷上升。

有的人憑借實力取勝，有的人佛系憑借運氣中獎，而有的人在屢戰(zhàn)屢敗中越挫越勇（比如我），榮獲“天選之子”徽章。

除了競猜活動，頁面中還設(shè)置了徽章獎勵，一個是成就徽章，參與活動達(dá)到相應(yīng)成就指標(biāo)即可獲得，完成的指標(biāo)數(shù)難度不一，共有21個。另一個是數(shù)字徽章，需為喜歡的球隊打Call，僅頒布人氣第一的球隊前10000名，具有紀(jì)念意義。

這些徽章也給了用戶起到了激勵作用，很多人都有成就達(dá)成的“強迫癥”，又或喜歡收藏彌足珍貴的紀(jì)念物。

四、結(jié)語

四年一屆的世界杯，于每個用戶群體而言都具有不同的意義。

在中國互聯(lián)網(wǎng)，世界杯的流量爭奪戰(zhàn)也已經(jīng)打響，運營人在社交平臺中看世界杯，又不僅僅是在看世界杯，更多的是看用戶、看打法。

許多賽事活動，都需要一個正向的輿論專區(qū)，與大眾進行強有力的聯(lián)絡(luò)，構(gòu)建互動與討論的內(nèi)容社區(qū)，讓用戶真誠、積極地發(fā)聲。世界杯的布局，更多的是用戶情緒價值的交換與傳播，輿論依賴于平臺的傳播與發(fā)酵，并完成他們的所知、所看、所感的體驗之旅。