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面對(duì)線上電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，線下商場(chǎng)該如何搶占市場(chǎng)呢？我們一起來(lái)看看頭部企業(yè)物美超市的玩法，或許有值得我們學(xué)習(xí)的地方。推薦私域運(yùn)營(yíng)人員和線下店鋪運(yùn)營(yíng)人員閱讀。

原本線下商超有著天然的線下流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以精準(zhǔn)鎖定周邊客群。但近年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮興起，不少大型連鎖超市都受到?jīng)_擊。

如何利用好超市巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)+全品類貨品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步留住顧客，提升顧客在超市端的消費(fèi)頻次呢？私域運(yùn)營(yíng)就是絕佳的選擇。

2020年開始，不少大規(guī)模的連鎖超市都開始做起私域，物美超市就是其中的典型案例。

截至目前，物美超市企業(yè)微信已沉淀200萬(wàn)的用戶，預(yù)計(jì)今年年底將突破300萬(wàn)。在私域交易的構(gòu)成中，社群交易可以占到70%以上。并且，其中20%的企業(yè)微信私域高凈值用戶可以貢獻(xiàn)近70%的GMV！

那么物美超市是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

一、案例背景

1. 案例簡(jiǎn)介

物美成立于1994年，目前全國(guó)超過(guò)五百家商場(chǎng)。在2018年4月，物美收購(gòu)韓國(guó)樂(lè)天華北地區(qū)所有門店。2020年4月，物美又以20億歐元成功收購(gòu)世界500強(qiáng)之一的麥德龍中國(guó)業(yè)務(wù)80%股權(quán)。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

我國(guó)超市銷售收入呈不斷增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。超市行業(yè)現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國(guó)超市銷售收入達(dá)到22611億元，同比增長(zhǎng)為3.16%。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)超市銷售額將達(dá)到24968億元。

3. 用戶畫像

物美超市的用戶有58%為女性，42%為男性，中年層用戶較多，31-40歲占比36.16%，41-50歲占比19.7%。

二、流量矩陣拆解

1. 線下門店

物美超市會(huì)在線下門店放置企微二維碼，用優(yōu)惠引導(dǎo)用戶添加，并入群。

2. 公眾號(hào)

物美超市在公眾號(hào)已累計(jì)千萬(wàn)粉絲，用這樣的優(yōu)勢(shì)在公眾號(hào)設(shè)置多個(gè)觸點(diǎn)，將用戶引流到企微，然后入群。

路徑1：自動(dòng)回復(fù)

歡迎語(yǔ)會(huì)中，會(huì)引導(dǎo)添加專屬客服入美粉群，添加后，專屬客服會(huì)引導(dǎo)入群，點(diǎn)擊入群鏈接，自動(dòng)識(shí)別用戶附近的物美超市美粉群，長(zhǎng)按識(shí)別即可加入。

路徑2：

在一級(jí)菜單海報(bào)活動(dòng)中，點(diǎn)擊28周年慶大促，直接跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)活動(dòng)文章，文章內(nèi)引導(dǎo)用戶添加專屬客服，添加后專屬客服引導(dǎo)入群。

路徑3：

在一級(jí)菜單半小時(shí)達(dá)中，點(diǎn)擊入群免費(fèi)領(lǐng)11元，彈出專屬客服二維碼海報(bào)，添加后專屬客服會(huì)引導(dǎo)入群。

路徑4：

物美超市在每篇文章中插入企微的二維碼，用福利活動(dòng)引導(dǎo)用戶添加。

3. 視頻號(hào)

視頻號(hào)主頁(yè)有添加微信的觸點(diǎn)，把用戶引流到企微，方便觸達(dá)用戶。視頻主要內(nèi)容包括各類產(chǎn)品活動(dòng)和安利、線下門店活動(dòng)宣傳、美食攻略等。

另外在視頻號(hào)和公眾號(hào)里都放置了兩個(gè)渠道的入口，能讓用戶從私域到公域再回到私域的循環(huán)，不浪費(fèi)資源，實(shí)現(xiàn)有效鎖客。

4. 抖音

物美超市在抖音主要有2個(gè)賬號(hào)，粉絲超過(guò)19萬(wàn)，視頻內(nèi)容主要是物美脫口秀直播回放、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品安利等，主賬號(hào)也會(huì)定期開啟直播賣貨。

5. 微博

物美超市在微博超過(guò)88萬(wàn)粉絲，每周會(huì)發(fā)布1-3次信息，每次僅1-3條，內(nèi)容主要線上線下活動(dòng)、節(jié)日祝福、互動(dòng)有獎(jiǎng)等。

另外，物美會(huì)在每周發(fā)布一條頭條文章，不同文章是不同品類產(chǎn)品的活動(dòng)，而且都會(huì)在文中引導(dǎo)添加企微，很好的利用公域流量獲客，促進(jìn)增長(zhǎng)。

三、人設(shè)IP拆解

物美超市主要以「物小美」作為品牌IP，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，建立起一個(gè)真實(shí)的IP形象，下面進(jìn)行拆解。

1. 人設(shè)定位

• 昵稱：物小美
• 頭像：小白菜動(dòng)漫頭像
• 定位：專屬客服
• 個(gè)性簽名：關(guān)注小美，生活會(huì)更美
• 朋友圈背景圖：引導(dǎo)進(jìn)社群簽到領(lǐng)現(xiàn)金券

2. 朋友圈內(nèi)容

• 內(nèi)容頻率：每周更新5-6次，每次2-3條
• 發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律
• 朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容是營(yíng)銷活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、秒殺、直播活動(dòng)、積分活動(dòng)、會(huì)員日等

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

物美超市創(chuàng)建了很多垂直社群，不僅能很好地接觸用戶、與用戶互動(dòng)、也能更清楚地了解用戶的反饋和需求。

因此，在私域交易的構(gòu)成中，社群交易可以占到70%以上，下面由我添加的門店群為例進(jìn)行拆解：

1. 社群定位

• 群昵稱：【物美超市】懷柔萬(wàn)達(dá)店官方福利群10
• 群定位：福利群
• 社群價(jià)值：領(lǐng)優(yōu)惠券、會(huì)員日、限量活動(dòng)等

2. 社群內(nèi)容

物美超市的福利群推送頻率在一天3-4條，主要內(nèi)容就是早安問(wèn)候、產(chǎn)品活動(dòng)、會(huì)員日等，以社群一天內(nèi)容為例：

1. 08：00 早安問(wèn)候（天氣預(yù)報(bào)+氣溫+限行+安利產(chǎn)品）；
2. 10：30 產(chǎn)品活動(dòng)；
3. 20：00 產(chǎn)品活動(dòng)。

3. 社群分層

物美超市有很多興趣群，如鮮花群、母嬰群、心選群等，把志趣相投的人聚在一起，為現(xiàn)有的品類營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值，帶動(dòng)更好的銷售。

五、會(huì)員體系拆解

物美超市的會(huì)員體系主要是在自開發(fā)的“多點(diǎn)”APP中，以付費(fèi)會(huì)員+成長(zhǎng)型會(huì)員+積分模式為主。

1. 付費(fèi)會(huì)員

物美超市的付費(fèi)會(huì)員分為年卡（99元）、季卡（27元）、月卡（10元）三種，具體權(quán)益如下：

• 專屬領(lǐng)券：包含多張滿減券、商品券、運(yùn)費(fèi)券等
• 專屬活動(dòng)：每周四免費(fèi)領(lǐng)12枚雞蛋、會(huì)員專享88折
• 專屬會(huì)員價(jià)：身體乳、除菌皂等商品專享價(jià)格

2. 成長(zhǎng)型會(huì)員

物美超市成長(zhǎng)型會(huì)員有4個(gè)等級(jí)，分別是普通卡（免費(fèi)注冊(cè)）、銀卡（3999成長(zhǎng)值以內(nèi)）、金卡（4000-9999成長(zhǎng)值之間）、鉑金卡（10000以上成長(zhǎng)值）。

成長(zhǎng)值有效期1年，到期會(huì)扣除相應(yīng)的成長(zhǎng)值。權(quán)益包含極速售后、購(gòu)物不排隊(duì)和升級(jí)禮包等。

3. 積分體系

用戶可以通過(guò)簽到、評(píng)價(jià)、購(gòu)物等方式獲取積分。積分使用方式有多種，如直兌、0元兌、加價(jià)換購(gòu)、限時(shí)兌換等，可兌換的商品也豐富，如有優(yōu)惠券、生活用品、食品、小家電等等。

六、小結(jié)

說(shuō)幾個(gè)物美超市在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

• 強(qiáng)化線下渠道引流：物美超市在線下賣場(chǎng)放了很多二維碼物料，通過(guò)福利引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入私域，另外在收銀臺(tái)處會(huì)引導(dǎo)用戶下載APP。
• 社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：物美超市善于利用自身資源，建立多種垂直社群，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更好的做產(chǎn)品銷售，從而獲得增長(zhǎng)。
• IP運(yùn)營(yíng)不足：企微朋友圈基本上全是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容，缺少一些“人性化”的內(nèi)容。