在實際運營工作中，梳理用戶路徑，優化運營思路是運營人員需要考慮的主線。拉新活動作為互聯網C端產品的重要運營版塊，其邏輯也很重要。那么該如何運營模型來指導實踐呢？本文用一個模型、兩個漏斗來進行拆解分析和運營落地。希望對你有所啟發。

不少情況下，一個模型就能指導一個項目、一個崗位、一個團隊、一塊業務的長期規劃、運營和迭代。拉新活動雖然是互聯網C端產品的重要運營板塊，但其運營框架邏輯也非常明確，可以用一個模型、兩個漏斗來進行拆解分析和運營落地。

一、一個模型：MAP行為模型

福格行為模型在互聯網中是經常使用的理論模型，模型的命名來自于其創立者B.J.福格教授，福格教授是斯坦福大學行為設計實驗室創始人，也是“行為設計學”這一細分學科的創始人。

那什么是福格行為模型？一個公式：

福格行為模型公式：B=MAP

這個直觀簡潔的公式就是福格行為模型：

• B：behavior，即行為；
• M：motivation，即動機，做出行為的欲望；
• A：ability，即能力，去做行為的執行能力；
• P：prompt，即提示或叫觸發，提醒做出行為的信號。

福格行為模型有一本福格教授寫的書，名字就叫《福格行為模型》，推薦想詳細了解使用福格行為模型的伙伴去看下，微信讀書上就有。

基于福格行為模型，促使用戶發生目標行為的策略就是：提升動機（M）、降低行為成本（A）、制造觸發機制（P）。

在常見的拉新活動中，不考慮各種各樣的活動玩法包裝，簡化來看就兩個角色：邀請者和被邀請者。邀請者一般是產品的既有用戶，被觸達后訪問活動，分享邀請好友；被邀請者就是被分享邀請的新用戶，也會有被邀請者參加活動后繼續邀請好友，變成邀請者。

二、兩個漏斗：邀請者和被邀請者

拉新活動中，按照用戶身份分為邀請者和被邀請者，按照流程路徑分為EVS漏斗和EVP漏斗，在用戶和流程的基礎上，結合福格行為模型去設計和優化，提升拉新活動的效果。

1. 邀請者EVS漏斗

從活動面向用戶推廣開始，邀請者側主要有三個環節：活動曝光、活動訪問和分享邀請。

先來看如何提升活動曝光。

活動曝光很大程度上決定了活動參與規模和效果，不少小伙伴會覺著活動曝光沒有什么技術含量，不就是找各種資源位。banner、彈窗、社群、push、短信…通通安排上。

沒錯，占據更多曝光渠道可以提升曝光規模。這里分享一點，在常規推廣曝光渠道之外，可結合用戶訪問使用產品的路徑，找到用戶注意力高的節點，進行活動入口的配置或新增。比如用戶下單后的訂單頁。

接著看如何提升活動的訪問。

在曝光的基礎上，訪問率或者叫入口點擊率越高，訪問用戶規模就越大，這對活動入口的形式和物料提出了更高的要求。

入口一般是圖片或文案形式，要做到激勵明確（活動有什么獎品）、規則易懂（一句話如何拿獎品）、活動可信（活動權威嗎、有人參加嗎、獎勵真的發嗎），在文案信息的基礎上結合圖片素材提升入口的關注度和點擊率，可嘗試動態gif入口、人物素材入口、紅點提醒入口等形式，進行入口素材的AB測試不斷提升點擊率，更好利用活動曝光。

針對活動的曝光和訪問投入些精力，對活動最終效果收益的影響可能會比優化活動玩法規則更大。

邀請者側最后是如何提升活動的分享邀請。

這一環節考驗的是拉新活動玩法的設計，結合福格行為模型角度進行思考。

先說動機。為了提升邀請者參與活動的意愿在活動中要注意獎勵的選擇設計，強化用戶收益的感知，目標用戶喜歡什么就選擇什么獎品，什么獎勵最吸引用戶就在活動中突出展示。另外，通過已參與用戶數、已發放獎品數等強化活動的真實性，減少用戶的顧慮，活動規則也要避免復雜化設計和呈現。

再說能力。提升用戶的能力在活動設計中更多是降低用戶的參與成本，除了簡單明確的活動規則，還要足夠短的操作步驟，同時結合頭像/標簽、個性化分享海報、分享文案等情感化設計可以降低用戶的分享顧慮。

最后是觸發。這一點拼多多的拉新活動可以說做到極致，各種提醒、好友領取記錄、獎勵倒計時等，引導用戶盡快參與活動，發起分享。

2. 被邀請者EVP模型

邀請者邀請分享后，活動流程就到了被邀請者側，被邀請者側也有三個環節：活動曝光、活動訪問，以及最關鍵的參與使用/注冊。

如何提升被邀請者側的曝光呢。

主要的方法是豐富活動分享的方式和渠道，讓邀請者分享出去的曝光更多也更精準。

分享渠道不必多說，微信為主，可結合產品目標用戶特征考慮QQ等其他渠道。

分享方式的話，常見包括口令/分享碼、邀請海報、邀請鏈接和面對面掃碼。受限于微信對營銷分享的限制，口令/邀請碼成為了主流的拉新活動分享形式，口令文案要規則明確，分享出去后對被邀請者易懂可信愿意參與。海報分享可以呈現更多的活動內容，也是比較常見的分享形式。分享鏈接和面對面掃碼更多作為一種補充。

繼續看如何提升活動的點擊訪問。

思路和方法與邀請者側類似，激勵明確（活動有什么獎品）、規則易懂（一句話如何拿獎品）、活動可信（活動權威嗎、有人參加嗎、獎勵真的發嗎）。

另外，可結合邀請者分享（好友邀請專享福利）、新用戶特權（新人券包）等形式，提升被邀請者的激勵感知和活動信任，從而更多點擊訪問了解活動。

最后如何提升活動的參與使用。

因為微信的產品注冊流程更加方便，所以被邀請者的有效行為一般不定義注冊產品，而是關鍵的參與活動行為。

為了提升被邀請者參與活動使用產品，同樣結合福格行為模型進行設計，在邀請者用戶獎勵規則的基礎上，結合被邀請者新用戶身份進行額外獎勵。此外，被邀請者對產品了解較少、留存較差，可以在活動設計中進行任務拆解，進行階段獎勵，每完成一個關鍵行為進行獎勵，引導被邀請者用戶持續留存。

三、總結

這樣就聊完了拉新活動的一個模型和兩個漏斗，在實際的運營工作中就是圍繞兩個漏斗，梳理用戶路徑，結合福格行為模型，尋找核心的優化點，再進行持續性的優化，關鍵環節多結合AB實驗進行驗證。

如果你想了解更多的拉新活動玩法形式，可以看之前的發布的拉新活動玩法文章。

活動運營｜拉新增長玩法還有新創意嗎