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榮耀標識日銷百萬，多平臺霸榜……50年老國貨的直播增長之路
自雪山直播賣羽絨服火了之后，50年的國貨老品牌實現增長，矩陣帶貨月榜位于前列。本文將拆解鴨鴨抖音直播賬號，具體到流量、貨品、場景的執行層面，又有哪些亮點值得關注？一起來看看當中的一些邏輯。
在羽絨服品牌里你可能沒聽過鴨鴨，但你大概率聽過在雪山直播賣羽絨服。
去年夏天，鴨鴨把抖音直播間搬到了零下9°西藏雪山上，首場雪山直播話題曝光量累計超過千萬，登上抖音熱門榜，直播間人氣最高近40萬，三天銷售額超過100萬，且多次斬獲抖音電商服裝類目TOP1；
抖音之外，快手也捷報頻傳，從去年9月底入駐，0粉絲起步，開播7天，日銷GMV破百萬。到11月，整月電商GMV突破1億；
而當下最值得關注的視頻號直播，鴨鴨也沒有錯過，自今年布局以來，目前矩陣賬號已穩居帶貨月榜前10位置，隨著冬天旺季到來，大有沖頂之勢。
（數據來源于第三方平臺百準）
成立50年的國貨老品牌，能在直播浪潮下以黑馬的姿態在不斷講出新故事。能在一個渠道做到頭部可能有運氣和時機的加持，能持續在多個渠道保持在頭部一定離不開一套一以貫之的直播策略。
大量搜集資料信息、拆解還原發展后，我們發現了背后相似的發展邏輯：從達人分銷起步獲取品牌流量，快速測試貨品在新渠道的適應度、摸清渠道規則、完成供應鏈調試，而后迅速布局矩陣賬號，品牌自播登場創造GMV。
好的的策略邏輯也需要出色的執行來輔佐爬坡。具體到流量、貨品、場景的執行層面，又有哪些亮點值得關注？我們嘗試在下文拆解討論，希望能帶給你啟發。
一、流量端：達人開路，自播規模行軍
在雪山直播破圈前，這家有著50年品牌歷史的老國貨，并不常出現在年輕人的羽絨服品牌備選清單。有故事、有情懷、有積累的老品牌不少，但如果不能在媒介和時代變化中持續緊盯當下的流量主陣地、翻新迭代，被遺忘是不可避免的。
鴨鴨清醒地認識到了這一點。2020年經歷品牌重組后，便開始大力發展線上渠道。從2019年GMV僅8000萬元，到2020年超35億元、2021年一度突破80億元，兩年完成了近100倍增長，今年更是把目標定在了突破百億。如此之快的翻紅速度背后，離不開鴨鴨對于線上直播流量的理解和快速占領。
還原鴨鴨從抖音、快手到如今入局視頻號的流量策略，發現大致路徑都是：以達人帶貨形式鋪開覆蓋度、與明星紅人合作專場直播，打響品牌知名度，接著再以品牌自播矩陣來圈定精準的用戶人群。
從2020年12月份鴨鴨開始布局抖音直播板塊，成為抖音第一波嘗試直播帶貨的商家。先后與曹穎、劉媛媛、舒暢、羅永浩等頭部達人、明星直播間合作，GMV都在千萬級別。
達人本身的用戶畫像和屬性，能夠減少品牌與消費者的溝通成本，達到快速起量和提升品牌知名度的目的。在品牌自播矩陣搭建起來后，每個直播間的定位也有差異化，除旗艦店外還有男裝、運動、outlets等更加細分場景需求，對于覆蓋到不同的人群需求。
到去年6月中旬，鴨鴨正式進駐快手。由于恰逢羽絨服銷售的反季，他們也先從達人端切入抓流量的策略。一開始合作的達人是以服飾垂類的為主，目前已拓展到情感類、PK類主播，從單一垂類拓展到多領域主播，與羋姐、真姐、蕊姐等幾乎所有快手頭部服裝主播達成合作。
在為品牌帶來可觀的流量增長同時，拓寬了品牌的成交渠道。在目前快手整體業績中，達人分銷占了20%-30%，借助達人分銷，品牌在淡季也能獲得業績增長。同樣在品牌矩陣搭建起來后，每個直播間都有差異化的風格定位，覆蓋到了的更廣人群的保暖需求。
再到今年， 隨著平臺直播流量扶持的開啟，鴨鴨也開始布局視頻號直播，在今年8月份，鴨鴨和視頻號達人常爸-黃任合作了一場反季羽絨服專場直播，1萬左右的場觀人數帶來了16萬的銷售額，數據相當亮眼。
近期京東特賣會賬號也做了一場鴨鴨羽絨服專場直播，用戶互動率非常不錯，在視頻號羽絨服品類通過高性價比和國民老品牌兩大亮點，迅速占領用戶心智。
除此之外，在視頻號直播中，自播矩陣也沒有落下。目前已開通的品牌直播間在10個左右，不同的直播間定位不同，主推貨品也各有差異，基本覆蓋了不同人群對于羽絨服品類的需求。
品牌自播和達人分銷，其實是一種相輔相成的關系。除了兩者結合、快速覆蓋新渠道更寬更廣用戶人群之外，在銷售策略上也有互補。在品牌自播直播間用戶相對垂直，主播對產品和品牌更熟悉，專業度更高。在講解中會注重設計和款式輸出，而達人分銷則更多的是大眾爆款，著重強調性價比。
二、貨品端：渠道決定人群，人群決定貨盤
鴨鴨之所以能在流量端通過達人分銷和自播矩陣快速創造出GMV，背后離不開差異化的貨品策略。
這背后有兩個關鍵因素：一個是多年積累的供應鏈能力；二是對于貨品和不同渠道、不同賬號的精準匹配。服裝行業的直播間，一天銷出去幾萬件都是常事，供應鏈的快速反應能力基本就是品牌生命線。此外，羽絨服行業又與其他日常服裝品牌不一樣，60%的成本都在原料上，穩定的供應關系也更加重要。
目前鴨鴨合作的供應商有100多家，其中有10家是全行業的頭部供應商，60%-70%的款式都是由他們生產。同時作為老品牌也沒落下數字化轉型升級，通過定制的BMS商品生命周期管理系統，從原料到設計再到生產環節全程實現智能化管理，能在7—15工作日內迅速把幾十萬訂單快速地生產出來。這些基本功的扎實，給鴨鴨直播提供了強有力的后盾支持。
有供應鏈作為基石，去年鴨鴨上線了2000多個SKU。如何讓不同產品匹配到合適渠道和人群，這是直播能夠成功的另一個關鍵因素。在過去，國貨羽絨服品牌的保暖屬性通常大于時尚屬性，所以整體消費年齡層偏大。但近幾年隨著國外品牌的影響，羽絨服的消費主力軍趨于年輕化，鴨鴨也迅速調整了品牌和產品定位，在品牌端將核心年齡層定在25-35歲。
另外，鴨鴨的優勢在于團隊本身就有成熟的電商運營經驗，對于不同渠道的特點也有一定洞察：比如天貓用戶偏愛基礎款，抖音用戶對新奇款式更感興趣，快手、視頻號用戶對于性價比更關注，基于此來匹配每個渠道的貨盤。在此之下，不同渠道不同達人賬號、不同定位的品牌賬號要賣哪些貨品，也有細致的區分。
以視頻號直播來看，在和達人的合作中，常青藤爸爸的定位是奶爸老師，日常會教授一些小學階段學習方法，粉絲群體也集中在奶爸奶媽圈層。因此所選貨品都是兒童羽絨服、羽絨馬甲，同時擁有極高的性價比，一百多甚至幾十塊錢就可以帶走。愿意在孩子學習成長教育上消費的父母，自然也不會放過這類福利直播。
在和京東特賣會視頻號合作的專場直播中，更是結合賬號特賣的屬性，選品將性價比發揮到極致——吊牌價899元的羽絨服，直播間領券后下單只要139元，還另外贈送男士挎包一只。直播間賣爆自然也不是件難事。
除了達人以及品牌合作的專場直播，在視頻號的自播矩陣中，鴨鴨的貨品選擇和主推款也各有特點，不是簡單的復制上架。和達人直播間單純強調性價比不同的是，自播的貨品會更加突出款式設計、防水防污等特點，突出品牌調性。
以上都是根據賬號的定位和用戶畫像來選品。此外，數據表現和用戶的主動反饋也是貨品調整的重要依據。不同直播間貨品的成交情況、評論留言，鴨鴨也會主動收集向設計部門反饋需求，設計部門根據不同渠道開發不同款式和產品，真正做出匹配渠道用戶的產品。比如今年新推出的寶可夢聯名和設計師聯名，都是迎合當下市場需求來做的改變。
三、場景端：淡季做勢能，旺季沖轉化
保證了流量端和貨品端的穩定，對于普通直播間來說最難的事情都已解決。但對于羽絨服品類的直播間來說，因為貨品季節性的限制，有著明顯的淡旺季之分。如何讓產品沖出冬季，在淡季也能有穩定營收不至于停播歇業，就是品牌必須要解決的問題。
在這個環節，國貨品牌波司登選擇左轉賣起防曬服；鴨鴨選擇右轉在直播場景“卷”出一場話題營銷。在大夏天賣羽絨服本身就是一件反常識、反直覺、甚至有點離譜的事情，多數情況會被用戶認作垃圾款的清倉特賣撿漏。
但鴨鴨利用了用戶的常規認知：夏天熱？那就換個辦法讓消費者身臨其境，覺得下單后有用得上的場景，打消掉他感覺買了會壓箱底穿不著的顧慮。
這也就回到了文章開頭提到的雪山直播，去年8月鴨鴨把他們的抖音直播間搬上了西藏雪山，主播在直播間喊：“我們現在在海拔5000米，零下9攝氏度的西藏雪山上，在這里直播就是為了給大家實地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質，到底抗不抗風，保不保暖！”今年，鴨鴨繼續玩這招，把直播間搬進滑雪場，用8天創造了3300萬元銷售額。
通過在場景上營造反差感的這一招，鴨鴨算是抓住了淡季營銷的密碼。相比于千篇一律的室內直播間，更加真實的戶外場景，反而吸引用戶的關注，尤其是在炎炎夏日，能夠看到雪就是一件比較新奇的事情。這也給我們了一個很重要的啟示，一定要給用戶營造一個它最熟悉或者最認可的消費場景。
回到正在拓展的視頻號直播上我們來看，目前在場景上還是和普通直播間并沒有太大的差異，同樣是選擇自建場景或門店場景來進行展示。
為什么在視頻號上還看不到這種眼前一亮的場景創新呢？
我們推測有兩個主要原因：
一是當下正是羽絨服銷售的旺季，雖然我們編輯部身處廣東還感受不到寒意，但北方近期的降溫已經讓輕薄款的羽絨服派上了用場，所以暫時不需要大費周章來制造場景感；
二是出圈的雪山直播是由鴨鴨經銷商操盤，不同渠道以及不同賬號的銷售主體不同，也就沒有像之前拆解的哥弟、歌莉婭等將一場直播進行多渠道的投放。
不過這套反季節場景營銷的玩法是可以持續復用的，相信在來年春夏淡季，視頻號直播矩陣中也會涌現出更多場景營銷的案例。目前鴨鴨在視頻號直播上要做好的還在流量端和貨品端打穩基本盤，抓住旺季的窗口創造出更多GMV，在新渠道上繼續復制成功。
如果說直播是與消費者面對面溝通的窗口，場景感可以促轉換；那短視頻就是讓用戶“看見”的重要宣傳通道，場景感決定了品牌的調性。與一些品牌種草視頻僅剪輯直播片段不同，鴨鴨矩陣賬號目前在短視頻中則會加入更多場景設計。比如在短視頻中搭配唯美的場景和情緒化的文案、BGM，讓服裝與特定場景匹配，贏得用戶的共鳴，從而帶動傳播和轉化。
結語
時代步履不停，商品交易的方式、用戶陣地的遷移和當下大眾的審美都在不停更迭變化，國貨老品牌想要在不斷涌現的新銷售渠道上再造輝煌不是一件容易事。
從1972年鴨鴨創立，到今年正好50周年。換作人的話已是天命之年，而鴨鴨走出了自己新的天命。給我們呈現了老字號垂類品牌教科書式的直播帶貨打法：
靠著達人分銷+矩陣直播的渠道策略頻繁取勝，渠道策略中又能窺見他們出色的營銷手段組合：淡季破圈投入成本做話題、旺季批量出奇跡猛推轉化。直播間的玩法是結果，渠道策略和營銷策略有機組合，實現了效益最大化。
這套玩法已經被鴨鴨在抖音、快手相繼驗證，目前正在視頻號直播中繼續復制?？梢?，在直播帶貨這件事上想要突出重圍，關鍵在于品牌結合自身優勢來理解直播、布局直播，國貨老字號也擁有和新潮品牌站在同一起跑線競爭的機會。
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