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榮耀標識品牌自播少走彎路，從抄對達人開始
目前，很多品牌都在做自播，而達人也是直播生態當中的組成部分，我們可以看到榜單上大多數都被達人占據了，在一定程度上達人代表著直播風向。對于剛入局的品牌來說，可以從達人身上取到哪些“經”？一起來看看。
過去一段時間，我們在視頻號直播領域關注的重點都放在品牌自播上，但不可忽視的一點，達人也是直播生態的重要組成部分。如果你打開視頻號直播帶貨日榜，銷售額前 10 的直播間超半數是達人直播，在抖音、快手等起步更早的直播平臺，日榜甚至被達人壟斷。
（依次為友望視頻號帶貨日榜、蟬媽媽抖音帶貨日榜、新快快手帶貨日榜）
即使除去達人數量遠超品牌數量、日榜的隨機性等因素外，仍不可否認，達人某種程度上代表了直播的風向，也是當下的最高標準。因為直播模式就是依賴于具體主播的，最頭部的主播必然會自立門戶追求最大的利潤，為了追求最大利潤就會有最高效的、圍繞他的商業模式建立，整套模式會使得優質的達人本身就會成為直播平臺的山頂。
視線放到視頻號直播生態，我們在觀察了近百個品牌、達人直播間后，去除特例，發現了兩者在直觀感受上的差別：大多品牌直播間講解節奏平緩，主播較難調動起用戶的互動，評論區響應有限；而達人直播間的講解更緊湊，節奏感更強，評論區用戶發言滾動速度也更快。
此時，一個問題蹦了出來：對于大多數剛入局的品牌來說，能從視頻號頭部達人身上取到哪些直播界的“真經”，而哪些即使經歷九九八十一難注定就是學不來的？我們就從這個問題出發，通過下文帶你從達人身上找到答案。
一、“蒙眼狂奔”時代的倒計時
在正式回答取什么經之前，我們再拋出一個問題，為什么當下品牌自播要從達人身上取經？屏幕前的你怎么看？如果開篇的觀察算做驅動品牌直播迭代的牽引動力，那助推壓力則來自于平臺激勵流量的告一段落。
一件值得留意的事，視頻號平臺年初發布的直播激勵計劃，包括公私域 1:1 流量扶持和流量券獎勵，結束時間都在今年的最后一天，距離此刻也只剩兩個月，這意味著商家可以“蒙眼狂奔”的粗放運營時代很快就會結束。在此之后，作為免費扶持的公域流量大概率會走向付費投流方向。
對于品牌來說，除了提前上車外，入局后的動作必然也會朝著更卷的精細化方向發展，從運營策略、人員配合、貨品結構、場景布置等方面優化迭代，這樣才能保證在來年更激烈的競爭中跑贏大盤，賺到更多利潤。因此，“取經”這件事也就迫在眉睫，到了必須提上日程的階段。而取經的對象，無非是抖、快、淘等已有的同品牌直播間，抑或是同渠道的達人直播間。
這件事上，我們更傾向于后者，原因在于從定位來說，視頻號依附于微信生態、流轉于微信生態，不能簡單地把其他平臺的東西搬過來，算法不一樣，投流效果不一樣，導致做出來的東西自然不一樣。從傳播來說，想要獲得更多生態流量，關鍵內容。達人多從建立 IP 起家，在內容上制作更具有優勢，這一點也恰好是大多品牌的弱項。
二、從達人身上能取到哪些“真經”？
在“取經”這件事上達成共識后，我們還要明確一點，由于達人直播和品牌自播的模式天然不同，導致有些“真經”是可以取的來，而有些是品牌永遠無法突破的壁壘。
至于從達人身上能取到哪些“真經”？我們篩選下來，主要集中在三個板塊，即直播間銷售策略、私域運營策略和視頻內容策略。
1. 直播間銷售策略
同樣是將一件羽絨服賣給用戶，講解時更重產品賣點和更注重用戶需求，最后產生的訂單銷量是可能都不在一個級別，這也是目前大多品牌自播和達人帶貨的一個明顯區別。圍繞點差異繼續拆分，延伸出來的具體表現就落在了用戶關系、講解方式和直播節奏等方面，依次來看：用戶關系，要從“品牌-消費者”轉變為“姐妹們、朋友們”
不論達人直播或者品牌自播，對比各個直播平臺后我們有一個發現——視頻號上“黑粉”相對更少。背后可能是更大年齡段用戶的表達克制，但主要原因我們認為是私域和公域用戶占比的區別，如果連私域的用戶都在罵你，說明品牌本身就很失敗了。
這也意味著在靠公域投流起來的直播間，即使主播喊你家人喊得再親切，大多時候你也只是抱著正好路過的看客心態；而在私域占比更高的視頻號直播間中，用戶對主播、品牌的了解更多，歸屬感也相對更強。
這也使得與用戶的關系要從冷冰冰的“品牌-消費者”轉變為走進他們心中的“姐妹們、朋友們”。
首先要改變的就是稱呼上的話術，過往在其他平臺的“寶貝、寶寶”并不適合直接搬過來，在女裝、家居等直播間，可以參考達人直播，根據用戶年齡層叫“姐妹”甚至“姐姐”更合適。
其次粉絲團是品牌很容易被忽略的功能，在達人直播間里，快速滾動的評論中帶有粉絲團標識的用戶占了多數，1毛錢的粉絲燈牌費用不高，但讓用戶產生第一次付費行為后，對直播間的認同感更高，在帶起直播間氛圍的同時整體轉化率也會提升。
（暖暖媽愛分享直播截圖）
（1）講解方式，要從“叫喊式銷售”轉變為“分享推薦”
叫賣式銷售本身并沒有錯，在付費流量占比高、做爆品邏輯的直播間非常適用，但照搬過來放在靠私域撬動的視頻號直播上并不合適。
打個比方，靠公域流量的直播間就像開在火車站、汽車站旁邊的快餐店，通過高額的房租換來了源源不斷的人流，但全是一次性的過客，要想獲得高轉化，你就不得不擺個大喇叭循環叫賣，甚至會雇個伙計直接站路上拉客。
相反私域流量占比高的直播間就像開在社區中的小餐館，食客多是居住在周圍多年的老熟人，能來店里消費并不是因為你有喇叭喊得夠響夠亮，而是信任你的菜品質量以及長久以來養成的消費習慣。
因此你看，消費邏輯不同導致品牌切換陣地后，銷售的方式也需要迭代升級，此時視頻號達人的方式就可以參考的對象。
以達人賬號“趙健的讀書日記”為例，在一場圖書帶貨中，全程并沒有特別強調在直播間購買的性價比，而是突出圖書的內容和價值觀對于自己的影響，訂單量卻不停飆升，儼然視頻號直播的“董宇輝”。
對于品牌有何啟發？拋開品類屬性來說，仍可以學習的是從“生怕錯過一個賣點的喊叫式直播”，轉變為“不落下一個需求場景的分享式直播”。比如女裝品類，與其過分強調折扣力度、材質用料等賣點，不如在營造使用場景上下功夫。
（趙健的讀書日記直播截圖）
（2）節奏把控，要從“平播模式”到“節奏大師模式”
從“叫賣式”轉變為“分享式”并不是要丟掉節奏感變為緩慢的平播，相反對于節奏感的要求也更高。每位用戶的觀看時間是有限的，要讓用戶的注意力跟上主播的節奏，我們能從達人身上學到一些具體方法：
在直播預告環節，普通的預告通常只會包含直播間時間和爆款商品，在達人直播間里可以細到每個時間段的貨品安排，用戶對于整場的貨品節奏也會更明確，可以按需觀看。
在下單的引導上，很多直播間容易忽略掉，但對于第一次在視頻號直播下單的用戶來說，很容易流失在繁瑣的下單流程上，這一步的引導現階段必不可少，請慢下來，等等用戶。
（大洪洪的穿搭日記直播截圖）
2. 私域運營策略
私域板塊作為視頻號直播不可分割的一部分，既肩負了撬動公域流量的使命，又承擔起了承接、運營公域流量的使命。從目前入局直播的品牌來看，私域的運營可以分兩種情況：一種過往私域運營鏈路非常完善，但內容多以銷售宣發為主，缺少服務；另一種雖然也有私域運動動作，但基本的鏈路之間沒有連貫性，各自為陣。
如何讓微信生態內的各個組件工具更好地串聯起來，且最終能夠以更好地服務于直播間轉化，這一點也可以從達人身上找到答案。品牌要做的，是將私域從“圖文銷售陣地”轉變為“信任積累及服務陣地”。
以“暖暖媽愛分享”為例，目前在微信生態內的私域觸點包括公眾號、視頻號、企業微信和社群，對于達人來說鏈路比較完善，且各觸點間互通互聯又分工明確：
- 公眾號直觀的圖文內容負責詳細介紹直播活動、產品、福利等信息；
- 視頻號通過生動的干貨分享積累 IP 信任；
- 企業微信負責用戶售后與1對1服務；
- 社群則承擔起了輔助直播的任務。
我們重點以社群來看，品牌常規的做法是借助社群進行直播宣發，提高預約量。但通常效果較弱，又怕多次宣發打擾到老用戶。這種情況不妨學習達人建立起專屬服務于直播的粉絲群，將從直播間及視頻號入口進入的用戶單獨拉群，與原有私域社群區分運營。
這時社群可以專心服務于直播間用戶，可玩的花樣也更多。例如在暖暖媽的社群中，除了常規的預約提醒外，還會分享每個時間段貨品安排、直播中根據實時切品節奏在社群中預告在播商品、解答用戶的尺碼問題等，非常貼心。
在一場直播在用戶停留時長只有幾分鐘甚至幾十秒的情況下，沒有人能全程看完幾小時的直播，通過社群實時同步在播商品以及折扣力度，減少了用戶看直播的時間投入成本，也增加了更多的轉化機會。目前我們也看到一些品牌正在嘗試的路上。
（社群同步服務直播間）
我們再來看“大洪洪的穿搭日記”這個賬號，同樣是圍繞 IP 大洪洪建立起了私域矩陣，不同于暖暖媽的是，將原本作為直播間交易工具的視頻號小店單獨拎了出來放到了社群中，作為在沒有直播的時間段里用戶可以繼續成交的觸點。
切換到品牌身上，在沒有直播的時間段，同樣可以將往期直播的爆品通過小程序商城分享在社群內，增加轉化的機會。
3. 視頻內容策略
在視頻號內，進入直播間的入口眾多且分散，導致用戶通過短視頻內容進入直播間的比重較小，進而也影響了品牌在視頻內容板塊的重視程度。
最終呈現出來的結果是：要么佛系發品牌文化介紹，要么簡單粗暴發產品廣告。雖然目前視頻板塊對于直播的流量影響確實不如抖音、快手等渠道如此重要，但二者的逐步打通是必然的方向，且通過內容建立起的信任，遠比靠直播間打折促銷來得更長久。大多品牌過往的成功經驗都在零售上，在內容板塊相對薄弱，而達人恰好是通過優質內容建立起的 IP。
在這一點上，達人值得品牌“取經”的是如何從“傳遞產品信息”變為“傳遞情緒價值”。
以“大洪洪的穿搭日記”為例，作為穿搭博主，視頻內容自然也以分享穿搭技巧為主，視頻中所展示的服裝也都是直播間中會上架的款式，在視頻號內形成了種拔草一體。尤其私域用戶在進入直播間后，目的很明確，就是要買種草已久的那一款，且為了實現視頻中同樣的穿搭效果，連帶率也會拉高。
對于鞋服類品牌來說，不妨嘗試將直白的產品展示視頻換成更有情緒價值的穿搭分享，在用戶進入直播間前提前完成種草。
（大洪洪的穿搭日記視頻內容）
回到達人賬號“暖暖媽愛分享”， IP 是圍繞“北大媽媽的育兒經驗”建立起來的，乍一看是位知識分享博主，但她的帶貨范圍卻不限于女裝、美妝、家居等等。背后是瞄準了寶媽這個群體，通過視頻內容切入時下最熱的育兒話題，在目標群體中積累起了信任，信任是可以跟隨主體遷移的。
品牌能從中獲得的啟發是，即使最終目的是為了帶貨而發的內容，也不一定要直來直去，可以切入目標群體的興趣點展開，提供情緒價值，從積累信任做起。例如做戶外品牌，不一定要拍服裝展示，可以從分享戶外運動知識、技巧來切入。
（暖暖媽愛分享視頻內容）
三、那些品牌無法復刻的壁壘
除以上可以從達人身上取到的“真經”外，我們上文也提到，品牌與達人之間都有各自的壁壘，很難以現有模式突破對方。具體來說，這些無法從達人身上復刻的壁壘體現在哪些方面？我們在盤點梳理完，發現主要集中在兩個方面：達主播的號召力、貨盤的自由度。
1. 主播的號召力
達人直播重度依賴于主播本身，可以看作是借助 IP 的強大號召力進行變現，能夠成為達人的主播本身也是稀缺資源。而目前大多品牌自播在視頻號作為探索階段，相比抖、快等成熟直播間，人力投入本身有限，且達人主播也并非通過短時間的學習就可以復制的。
因此在主播的號召力上，品牌也要明確存在的客觀差距，可以從上述的用戶關系、講解話術、節奏把控等更落地的細處出發，打磨主播團隊的基礎功。
2. 貨盤的自由度
達人直播間的貨品很豐富，更新快，從服裝到美妝，從家居到食品，可以橫跨多個品類，將不同的品牌賣給同樣一群消費者，滿足這群人的不同需求。
因此復購率也非常高，有些忠實粉絲可以做到場場都下單。而品牌自播的貨盤相對受限，以服裝行業為例，通常一組當季爆款產品會在數場直播中輪番上陣，爭取賣給更多的目標人群，這也導致之前下單過的用戶一段時間內也不會再進入直播間。
在貨盤上，品牌自播雖無法復制達人的自由度，但可以獲得一些啟發——擁有眾多 SKU 的品類品牌，可以通過做專場活動，滿足同一批用戶的不同需求，拉長用戶生命周期內的消費頻次。
比如屈臣氏在視頻號的做法，通過洗護專場、護膚專場、夜貓專場等不同主題直播，明確給用戶一個短時間內再次消費的理由。
（屈臣氏專場直播社群預告）
當然，以上我們之所以展開聊從達人身上無法復制的壁壘，并不是否定要向達人“取經”這件事，而是想通過區分“真經”和“壁壘”，帶你一起厘清哪些是品牌可以從達人身上挖掘復刻的板塊，哪些是需要從自身改造的地帶。
同時達人本身作為直播電商生態不可或缺的力量，與品牌之間也是一種競合關系。我們在之前鴨鴨直播拆解的文章中也有提到：達人通常作為品牌布局直播渠道先行軍，能幫助品牌快速測試貨品在新渠道的適應度、摸清流量規則、完成供應鏈調試等工作。在此基礎上，品牌自播登場進行高效轉化，穩定貢獻GMV。
結語
對于入局視頻號的品牌來說，想讓用戶在直播間產生消費行為，是需要有一定心智建設的，要么是品牌心智，要么是內容心智，要么就是氛圍心智。而對于當前視頻號30-50歲的核心用戶群來說，之前未被抖音、快手覆蓋到，對直播帶貨沒有太多概念。第一次在視頻號直播間買東西，肯定是在內容、氛圍更占優勢的直播間，先完成第一波被教育行為。
當下在內容和氣氛兩方面做的更勝一籌的，就是達人直播間，這也是品牌在探索期必須快速學習補齊的板塊。至于品牌心智對用戶的影響，不是不重要，而是想要吸引到公域流量，它起到的作用更多是錦上添花。
品牌當下最迫切的事，就是趕在流量激勵消失前，躬身求教，從達人身上學取“真經”，抓緊時間修煉在視頻號直播上的內功。
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