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榮耀標識鵝廠寶典：“用戶增長”之“補貼策略”（寒冬之下，精耕細作）
用戶增長三要素之間的效率ROI的提升，是幫助供給側和用戶端的“交易效率的提升”和“市場占有率的提升”的重要抓手。那么，在補貼策略中如何做差異化運營才能讓用戶更喜歡你，并對產品培養出使用習慣？本文對“用戶增長”中的“補貼策略”進行了分析，一起來看一下吧。
用戶增長三要素——“用戶成本、用戶質量、用戶價值”之間的效率ROI的提升，是幫助供給側和用戶端的“交易效率的提升”和“市場占有率的提升”的重要抓手。
產品護城河：每個賽道都有藍海到紅海的階段，尤其當所有行業進行升級，美團（餐飲升級）、滴滴（打車升級）、抖音（視頻升級）、小紅書（決策升級）等等。當紅海過后，資本退縮、行業下滑，市場進入寒冬，我們要何去何從？
從“降本增效、精耕細作”入手，在技術壁壘、算法壁壘、供給側運營能力壁壘中，依然看到了可以更好提升的有力抓手。
降本增效4類視角：
- 從用戶側：補貼效率、拉新留存轉化的成本、自動化機制、頻次和價格高低補貼率等；
- 從供給側：商戶激勵效率、SP的定價，服務穩定性、售后質量、物流效率、供需匹配關系、商業化效率等；
- 從算法側：通過畫像進行場景分析、行為分析，結合活動、Feed流、權益、流量，輸出策略、模型；
- 從數據側：通過分析用戶的生命周期，進行標簽化和分層化，提高用戶的留存及長期價值，為LTV（Life Time Value用戶生命周期價值）負責。
在補貼策略上如何做差異化運營才能讓用戶更喜歡你，并對產品培養出使用習慣？本文從業務角度對“補貼的策略打法”進行深入分析。
一、在補貼策略中常見的9大難題
1）注冊轉化低？
企業在很多渠道進行廣告投放，由于受投放素材、渠道用戶質量、人群匹配、產品落地頁、注冊流程等因素的影響，導致最終的注冊轉化率很低。
2）首次購買轉化率低？
企業通過市場宣傳、渠道投放等方式獲取了大量的注冊用戶，出于各種目的，用戶產生了注冊，很多企業在這個環節也缺乏有效的后續運營手段，這也是導致用戶首次購買轉化率低的原因之一。
3）復購率低？
復購率低的原因在于，運營手段主要是為了刺激用戶完成首次購買，在拉新環節重點補貼，吸引了大量的非目標用戶，正常過來的用戶缺少引導和成長激勵，導致用戶沒有在有效轉化時間內完成復購，從而產生流失。渠道用戶質量不精準主要有三方面的因素：用戶激勵、獲客手段、渠道質量。
4）新用戶度過新手期就流失？
新用戶普遍存在一個新手期，如果在新手期缺乏有效的激勵機制和引導，很容易就會流失。
5）老用戶流失率高？
新客獲取和成長轉化的成本遠高于一個老用戶的維護成本，且一個老用戶貢獻的ARPU值（Average Revenue Per User 每用戶平均收入）也要遠高于新用戶。如果老用戶反饋的問題得不到改善和解決，或對老用戶缺乏關懷，也容易產生流失。
6）用戶單價低？
用戶客單價的提升是隨著對平臺的信任度和忠誠度的提升而提升的。
7）用戶購買頻次低？
新用戶對平臺缺乏忠誠，沒有建立起信任感，在有購買需求時很難跟網站建立有效聯系。老用戶缺乏有效的刺激和引導，訪問頻次、產品功能黏性、運營手段單一等都會影響用戶的購買頻次。
8）用戶結構不均衡，運營沒有針對性？
核心原因在于，用戶結構最常見的問題就是新手期的用戶占比非常大，沉默用戶增長快，以及流失用戶增長快，真正有價值的用戶增長緩慢。
9）用戶沒有進行有效分群？
不同類型用戶群體具有明顯差異化的訴求點，因此不同的用戶群體有著顯著的差異，需要選擇不同的運營策略。
二、補貼的“定、本、要”
補貼的定義是：如何以最小的補貼為杠桿撬動最大價值，以大量的補貼為手段，培養用戶的使用習慣，占領一定市場份額。如何讓補貼變成拉新的有效手段并可以控制價格，如何低成本的讓用戶下單并傳播，遵循的一個規律就是同樣的產品，面向不同的用戶，提供相同的產品，實行不同的補貼策略。
補貼的本質是：如何利用紅包與優惠券獲取用戶，促進用戶成長，形成用戶習慣，從而達到盈利的目的。
補貼的要素是：
① 根據用戶生命周期，制定補貼的主要作用
② 根據新老用戶的不同畫像，制定補貼力度
③ 根據用戶敏感度和活躍度，制定差異化補貼手段
④ 根據城市和天氣等客觀情況，制定動態補貼判斷邏輯
⑤ 根據補貼形式，判斷如何做渠道推送
三、增長的手段
- 營銷工具產品化：百萬英雄、618商品陳列、傭金體系等
- 營銷類工具能力：新手紅包、拼團、1元購、隨機立減、滿返，打折券、現金券、隨機立減、新手1分錢購物等
- 活動工具：世界杯競猜、101小姐姐打Call、轉盤、16強集卡等
- 積分商城：京東商場、美團商城、ETCP商場等
- 會員系統：QQ積分、知乎積分、轉轉積分等
- Push能力：C端消息、站內消息、短信消息、小程序消息等
- 傳播能力：傳播的機制、傳播的形態等
- 數據平臺：報表監控平臺、標簽畫像平臺、數據提取平臺、自助決策平臺等
四、分析業務
- 分析用戶需求：產品需求、行為需求
- 分析產品：供給側、需求側
- 業務本質：工具屬性、交易屬性、內容屬性等
- 業務邏輯：供給能力、商品分類、物流速度、對標價格、優惠力度、商家服務態度、產品美譽度、市場競爭情況、客訴情況、訂單異常時間處理
五、針對生命周期補貼的策
六、整體構架的AARRR模型指標
七、AARRR模型5個階段補貼的不同作用
- 拉新：讓用戶發現產品并注冊
- 激活：讓注冊轉化成下單用戶
- 留存：讓用戶留下來并持續使用產品
- 收入：通過用戶提取價值獲取收益
- 傳播：老用戶傳播帶來新用戶
1. 根據用戶生命周期制定補貼的主要作用
1）拉新：(Acquisition)
紅包作用：讓用戶發現產品并促進用戶注冊；
常見獲客形式：注冊有獎、推薦有獎、團拆紅包；
發放方法：要結合產品特性，把紅包用創意的形式包裝出去。
總結：通過用戶畫像、調查、需求分析，找到用戶所在，再吸引用戶過來，紅包就是吸引用戶過來的有效手段。比如：拼多多拼團拼單紅包、摩拜的邀新送月卡、美團的注冊有禮等。
2）激活：(Activation)
補貼作用：促進用戶下單轉化；
常見獲客形式：新客大禮包、簽到送代金券；
重要環節：新客轉化漏斗分析（產品層、業務層、業務邏輯）；
紅包作為激活的核心目的：讓已注冊用戶轉化為下單用戶，轉化是用戶價值的體現，為了增加購買、減少新用戶流失，增加購買率，紅包或者優惠券是有效的手段，快速養成習慣。
根據業務層分析激活：
- 產品層面：新手指引、登錄方式、商品展示、支付方式、下單流程等分析；
- 業務層面：通過埋點進行數據分析，或者利用流失用戶調研來改進產品功能；
總結：業務邏輯上本質要從供給能力、商品分類、物流速度、對標價格、優惠力度、商家服務態度、產品的美譽度、市場競爭情況、客訴情況、訂單的異常時間處理這些方面重點分析、優化迭代。
3）留存：(Retention)
紅包作用：促進用戶持續留存；
常見補貼形式：紅包或任務體系；
差異化運營紅包策略制定方法：見下圖。
4）傳播：(Refer)
紅包作用：促進老用戶傳播，帶來新用戶。例如：拼多多拼單策略、美團外賣拼手氣紅包、多人團拆紅包；
核心目的：通過補貼讓老用戶傳播，帶來新用戶，新用戶再購買、復購、傳播的閉環流程，形成可持續化的運營。
2. 根據新老用戶的畫像不同，制定補貼的力度
常見的補貼形式：紅包、返現、滿減、折扣券、積分兌現、電商配送補貼等，如美團外賣商家滿減，京東Plus會員等。
設計邏輯：利用券金額、使用門檻、直接抵扣、滿減、品類限制、地域限制、人群限制等，以達到不同的運營目的。
常規補貼渠道：APP端內、PC端網頁版、H5頁面、小程序、第三方開放平臺等。
紅包組成：
- 紅包類型：是否全品類通用、單品類限制、紅包門檻、紅包金額、紅包名稱：內部名稱、用戶端顯示名稱
- 有效期：使用期限
- 發放時間：時間天數周期
- 使用時間：是否限制日期或時段發放城市、UI設置（背景圖）等
- 場景跳轉：（APP、小程序、H5）等
- 注意要點：APP端跳H5頁面跳小程序頁面，相互之間的跳轉是否快捷有效減少使用流失率并利于用戶增長和傳播。
3. 根據用戶敏感度和活躍度，制定差異化補貼手段
目的：基于不同的用戶屬性，精細化運營，制定不同的優惠策略。
用戶敏感度細分——補貼方向：
- 敏感度越高的用戶相應的補貼會越高
- 單均價決定門檻，敏感度決定金額大小
PS：如何定義用戶敏感度？
- 是否主動從不同的渠道獲取優惠：例如，常點別人分享的紅包或經常從其他內部渠道獲取優惠；
- 是否對商家優惠敏感：例如，訂單多偏向滿減商戶；是否高頻點折扣菜等等。
4. 根據城市和天氣等客觀情況，制定動態補貼判斷邏輯
外在屬性判斷補貼邏輯：天氣狀況、業務類型、運力情況等。
天氣狀況：若惡劣天氣供不應求，則補貼減弱，促進供需平衡調節；若晴朗天氣供過于求，則補貼加強，促進供需平衡調節。（PS:惡劣天氣，成本高，供不應求，減弱補貼力度，儲備供給。）
業務類型：同一個產品內不同的業務，根據業務線的客單價制定。
補貼風控：各城市接單率低于預期值，就可以觸發供給高補貼；如果用戶訂單率低于預期值，觸發用戶端高補貼方案。B端和C端是有杠桿策略來相互調節的。
計算：補貼率=補貼金額÷客單單均價
總結：用最低的成本，獲取更多的市場份額。
5. 根據補貼形式，判斷如何做渠道推送
- Push紅包：APP端推送消息（根據場景推送信息：坐標在家推送的是附近紅包；在外地推送的是旅游相關紅包）
- 接口紅包：直接以接口形式直接發放到用戶賬戶中（觸達率高）
- 場景觸發紅包：自動化紅包的一種，基于LBS定位觸發紅包，如異地旅游推送當時著名小吃優惠推薦、住宿推薦等（貼近使用場景）
- H5紅包：用戶進入H5頁面，點擊領取，獲得優惠（減少中間交互環節，紅包在明顯處，減少用戶流失）
- 小程序訂閱：用戶進入小程序頁面，點擊領取，獲得優惠（減少外跳環節，微信中即可使用，利于多場景留存）
- 分享紅包：帶有分享屬性的紅包，用戶可分享到微信或朋友圈等（高敏感用戶，分享意愿會比較低）
- 偷紅包：基于微信社交關系鏈設計，加入了”偷”的心理法術（符合心理，娛樂心情，社交價值）
6.根據訂單類產品運營增長策略，給出的詞匯和公式解釋
名詞解釋：
- 用戶獲取成本（CAC）：Customer Acquisition Cost
- 投資回報率（ROI）：Return On Investment
- 成交總額（GMV）：Gross Merchandise Volume
用戶生命周期中的5個重要環節：AARRR模型
- 獲取用戶（Acquisition）
- 提高活躍度（Activation）
- 提高留存率（Retention）
- 獲取收入（Revenue）
- 自傳播（Refer）
系統數據：數據系統主要是對活動、優惠券的發放和使用進行統計，可查看獲得效果。
主要的監控數據為：下單數、（發起）活動數、優惠券數；可獲得：分享數、領取率、使用率、拉新率；
- 分享率=活動數 / 下單數 * 100%
- 領取率=優惠券數 / （活動數 * 每個活動參與數）* 100%（領取率說明：每個活動參與數即表示每個活動允許多少用戶領?。?/li>
- 使用率=優惠券使用數 / （優惠券數 – 優惠券退券數）（使用率說明：如果優惠券可以退券，一般會把退券數刨除，也有時不刨除，主要看業務需求）
- 拉新數=領取過優惠券的用戶中，標記為新用戶的數量
公式：
補貼率=補貼金額÷客單單均價（補貼率=運營商補貼/用戶收入）
增量ROI=GMV/投入成本
ROI=（成本降低+收入增長）/總成本
增長量=安裝量×月活躍用戶數×消費用戶數×平均訂單金額×復購率
收益評估：
制定補貼策略時，需要區分A對照組和B實驗組與C測試組來測算ROI值是否合理。
八、總結
差異補貼：做好補貼要從用戶分層做差異化補貼，一方面節省成本，另一方面衡量投入產出比，尋找最佳補貼方式。
分層運營：補貼是所有訂單類產品的用戶運營方式。在運用策略上根據什么樣的產品、在什么城市、解決什么用戶痛點、在什么場景下、用什么樣的方式、補貼什么金額、能帶來什么效果， 怎么衡量最合理，是不斷優化的過程。
業務本質：供給能力、商品分類、物流速度、對標價格、優惠力度、商家服務態度、產品的美譽度、市場競爭情況、客訴情況、訂單的異常時間處理，是重點分析、優化迭代的地方。
護城核心：運營護城河、供給端護城河、轉化率護城河，不斷地提升三個護城河的方式就是：如何以最小的補貼為杠桿撬動最大價值，以大量的補貼為手段，培養用戶的使用習慣，占領一定市場份額。
作者：高振旭，微信公眾號：增長黑客吧
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寫得好好！??！贊
文章寫的極好
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