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對(duì)于運(yùn)營來說，主要是要讓用戶去做「我們希望他做的事」，而通過福格行為模型，也許就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。本文作者結(jié)合過往的工作經(jīng)驗(yàn)，分析福格行為模型是什么，怎樣用在運(yùn)營工作中，一起來看一下吧。

近期在學(xué)習(xí)運(yùn)營知識(shí)的時(shí)候，偶然間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)行為心理模型——福格行為模型，在了解后發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型無論對(duì)市場運(yùn)營工作，還是對(duì)個(gè)人生活學(xué)習(xí)成長都有非常大的幫助。

福格行為模型簡單、易懂、易學(xué)，更關(guān)鍵的是利用這個(gè)模型竟然真的能改變一個(gè)人的行為。

對(duì)運(yùn)營來說，我們的工作就是讓用戶去做「我們希望他做的事」。那我就結(jié)合我過往的工作內(nèi)容剖析一下，福格行為模型是什么，到底怎樣用在運(yùn)營工作中。

一、福格行為模型

B（行為）=M（動(dòng)機(jī)）A（能力）P（提示）

要想讓行為發(fā)生，必須要有做出該行為的動(dòng)機(jī)、完成該行為的能力、提醒該行為發(fā)生的觸發(fā)物，三者必須同時(shí)具備，缺一不可。

行為與動(dòng)機(jī)、能力、提示之間并不是簡單的疊加關(guān)系，更是存在緊密的關(guān)聯(lián)性：

• 動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，行為越有可能發(fā)生
• 需要的能力越弱（越容易做到），行為越有可能發(fā)生
• 不斷重復(fù)一種行為，需要的能力會(huì)越弱，行為更有可能發(fā)生
• 行為越容易，就越有可能成為習(xí)慣
• 沒有觸發(fā)提示，行為不可能發(fā)生

此外，行動(dòng)與否可以用一條曲線表示，行動(dòng)線外（左側(cè)）代表行為不發(fā)生，行動(dòng)線里（右側(cè)）代表行為發(fā)生，且越遠(yuǎn)離行動(dòng)線，行動(dòng)越容易發(fā)生。

對(duì)于我們市場運(yùn)營人而言，需要做的就是通過各種策略與手段，讓用戶在行動(dòng)線內(nèi)。具體應(yīng)該怎么做呢？

二、用福格行為模型指導(dǎo)行為

上文提到，作為運(yùn)營（甚至是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)師等），我們的工作歸根結(jié)底就是讓用戶去做「我們希望他做的事」，例如注冊(cè)APP（拉新）、每天都來使用（留存、促活）、付費(fèi)（轉(zhuǎn)化）、口碑推薦（自傳播）……

那既然行動(dòng)就少不了動(dòng)機(jī)、能力、提示三大要素，我們不妨在策劃時(shí)或者策劃完成時(shí)回溯：策略/機(jī)制是否契合這三大要素？能否將這三大要素做到范圍內(nèi)的極致？

就拿我之前負(fù)責(zé)的一個(gè)活動(dòng)來說，活動(dòng)內(nèi)容核心機(jī)制是讓用戶注冊(cè)后免費(fèi)領(lǐng)福利，并在領(lǐng)取完后邀請(qǐng)好友領(lǐng)取，再額外獲得其他福利。

1. 用戶動(dòng)機(jī)

用戶為什么要來領(lǐng)福利呢？可能抱有以下動(dòng)機(jī)：

• 老用戶：好事情從天而降
• 潛在用戶：可能以后會(huì)用上該APP，不管現(xiàn)在用不用，先領(lǐng)了再說；用哪款A(yù)PP都行，既然送了我這個(gè)福利且能用上，那就用它咯
• 羊毛黨：免費(fèi)的福利，不領(lǐng)白不領(lǐng)；可以用來換錢；邀請(qǐng)好友有真真切切的錢賺（活動(dòng)機(jī)制）

因?yàn)樵摶顒?dòng)的目的是通過贈(zèng)送福利起到拉新的作用，因而潛在客戶才是我們的核心目標(biāo)用戶。到底怎樣才能提升這部分用戶的動(dòng)機(jī)呢？可以有這些方法：

• 贈(zèng)送潛在客戶感興趣的福利
• 將APP的核心優(yōu)勢寫出來，刺激用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和喜愛程度
• 營造緊迫感，例如前30000人免費(fèi)領(lǐng)
• 突出福利價(jià)值，例如幫你立省999元
• 突出活動(dòng)可靠性，例如做一個(gè)領(lǐng)取彈幕和數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)同步有多少人已經(jīng)領(lǐng)取
• ……

你看，這樣一分析，活動(dòng)內(nèi)容的機(jī)制和細(xì)節(jié)就出來了，我們策劃的活動(dòng)頁面就會(huì)非常的飽滿，而且每一個(gè)內(nèi)容都是很有必要的。

隨便找了兩個(gè)案例，個(gè)人認(rèn)為左邊的是一個(gè)比較優(yōu)秀的活動(dòng)頁面，而右邊的比較拉跨。單從動(dòng)機(jī)上分析，左邊的活動(dòng)給到了很多動(dòng)機(jī)刺激點(diǎn)：

• 8元現(xiàn)金（雖然沒有點(diǎn)明送的是現(xiàn)金，但其高明之處在于“到賬”與銀行賬戶是強(qiáng)意識(shí)關(guān)聯(lián)的，而現(xiàn)金一定是每個(gè)人最想要的）
• 秒到賬（傳達(dá)了不設(shè)提現(xiàn)門檻、不設(shè)時(shí)間、不限名額的意思，大家都被拼夕夕“教育”怕了）
• 活動(dòng)倒計(jì)時(shí)（傳達(dá)緊迫感，需要立刻行動(dòng)）

而右邊的活動(dòng)則幾乎沒有刺激點(diǎn)，第一眼沒有看到對(duì)用戶的任何好處，仔細(xì)看可能會(huì)被“返現(xiàn)”“大額優(yōu)惠券”等福利吸引，但在信息量爆炸的時(shí)代，用戶只愿意給商家1-2秒的機(jī)會(huì)，如果在這段時(shí)間內(nèi)不能吸引繼續(xù)看下去，那他們一定會(huì)“毫不留情”地走掉。

所以，別看一個(gè)小小的動(dòng)機(jī)，能影響到這么多細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)定成敗。

在《福格行為模型》一書中，作者提到幾個(gè)擁有動(dòng)機(jī)卻依舊無法改變的原因，例如動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的：它包含三種來源（自己想要；希望通過行動(dòng)得到獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰；環(huán)境影響），甚至有時(shí)候我們難以發(fā)現(xiàn)真正的動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)波浪：動(dòng)機(jī)沖上頂峰后會(huì)迅速回落，呈現(xiàn)波浪型；動(dòng)機(jī)波動(dòng)頻繁，難以控制……

總之，動(dòng)機(jī)只是行動(dòng)的三要素之一，更何況它非常不可靠及不可預(yù)測。因而我們需要進(jìn)一步了解用戶的能力。

2. 能力難易度

我們都知道，難度越低，行為越有可能發(fā)生。

那么怎樣判斷做一件事的難易度呢？需要下圖這五方面分析。

前面四點(diǎn)很好理解，就不過多贅述了，最后一點(diǎn)“日程”的意思，個(gè)人理解是什么時(shí)間去完成。例如絕大多數(shù)人都能做到在吃完飯后順手拿餐巾紙擦嘴巴，但只有極少數(shù)能在飯后馬上漱口刷牙，因?yàn)椴磷彀秃统酝觑堛暯臃浅ｍ槙?，而漱口刷牙需要拿起杯?走到洗漱臺(tái)-擠上牙膏-開始刷牙，中間有時(shí)間差。

要想讓用戶行動(dòng)，我們必須讓事情的能力難度一降再降，讓他們能夠輕而易舉地完成。

（1）降低門檻

有一個(gè)很簡單地判斷門檻高低的方式，那就是看能不能“無腦操作”，即不需要看文字介紹，直接根據(jù)指引一步步點(diǎn)擊操作就行。

讓我印象比較深刻的一個(gè)案例就是個(gè)人所得稅APP，每年年度清算的時(shí)候都需要操作核稅相關(guān)的動(dòng)作，雖說密密麻麻的文字挺多的，但我基本上從來不會(huì)看文字，只需要根據(jù)系統(tǒng)操作指引走就行了，絕對(duì)不會(huì)出錯(cuò)。

常見的降低門檻的方式有：頁面（機(jī)制）簡單；一個(gè)按鈕（可無腦操作）；按鈕傾向性（如把同意按鈕做成紅色，不同意按鈕做成灰色）；操作指引……

（2）微小原則

從簡單的事情開始，再一步步提升難度。小改變也許沒那么吸引人，但它是一種可持續(xù)性的成功。

消消樂之所以能成為全世界日活最高的游戲之一，有個(gè)非常關(guān)鍵的原因是它就是從很簡單的開始，難度再一關(guān)關(guān)提升，于此同時(shí)玩家的技術(shù)水平也在不斷提升，相互提升，讓玩家欲罷不能。

微信讀書在這方面做得還不錯(cuò)，每天讀一分鐘獎(jiǎng)勵(lì)一張會(huì)員卡，本周累計(jì)讀滿1小時(shí)、3小時(shí)、5小時(shí)還會(huì)分別再送一張會(huì)員卡，這樣既能讓用戶每天都來微信讀書上打卡，還能讓用戶持續(xù)不斷地使用，留存與活躍都有了。

3. 提示觸發(fā)行為

沒有提示，行為就不會(huì)發(fā)生。常見的提示類型分為三種：

（1）人物提示

餓了想吃飯、困了想睡覺、渴了想喝水……這些依靠內(nèi)在提示的做法是最有效但最不靠譜的。

有一個(gè)不爭的事實(shí)是，大多數(shù)人太過相信自己的記憶力，覺得自己肯定能想起來要做某件事，例如告誡自己出門前一定要帶某證件，但十有八九忘了，你敢說你從來沒被記憶力坑過？（有類似經(jīng)歷的，評(píng)論區(qū)call666）

破解人物提示的秘訣在于形成習(xí)慣，哪怕不餓到了午飯時(shí)間也想吃飯。但養(yǎng)成習(xí)慣需要前期不斷重復(fù)同一個(gè)行為，難！

（2）情境提示

通過周圍環(huán)境中的某些事物提示，常見的有鬧鐘、日歷、待辦提示、通知信息、稍后處理消息等。

但我們都知道這個(gè)殘酷的事實(shí)——有時(shí)候會(huì)選擇視而不見，鬧鐘響了關(guān)掉繼續(xù)睡、待辦看完就忘、下一次點(diǎn)進(jìn)稍后處理也許是幾天后……

這就說明情景提示有效，但不完全有效。

（3）行為提示

將你已經(jīng)在做的行為當(dāng)做提示，以此來提示新的行為。

正如上文提到的擦嘴的動(dòng)作幾乎是無意發(fā)生的，是在吃完最后一口飯后緊接著做的提示，而去漱口與吃完飯之間并無明顯的聯(lián)系，需要靠個(gè)人記憶或者環(huán)境提示才能想起來。

那問題來了，如何讓兩個(gè)本來毫無關(guān)聯(lián)的動(dòng)作關(guān)聯(lián)起來呢？

我的答案是不斷尋找與上一個(gè)行為有關(guān)聯(lián)的新行為，知道兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的行為產(chǎn)生聯(lián)系，就像鏈條那樣。

• 原始路徑：吃完飯——漱口
• 新路徑：吃飯拿餐具時(shí)，多拿一個(gè)空碗（這是很容易想到的，碗與碗之間聯(lián)系密切）——將空碗裝上水（這也是很容易想到的，畢竟是個(gè)空碗，總會(huì)想把它裝上些東西）——在吃完飯后會(huì)不由自主地看到水，從而聯(lián)想到要漱口。

“提示”是最容易被我們忽略，也是最重要、最值得挖掘的一點(diǎn)?！澳芰Α焙汀皠?dòng)機(jī)”已經(jīng)被玩爛了，我們能想到的競品做運(yùn)營的人也能想到，但是很少有人去深入思考“提示”，絕大部分人都做得很表面。

如何將行為提示用在活動(dòng)中，用于提升效果呢？彈窗和push是非常好用的工具。

我曾策劃過一個(gè)領(lǐng)取會(huì)員成功后，繼續(xù)邀請(qǐng)好友贏會(huì)員&現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，策劃了以下幾個(gè)提示點(diǎn)，效果也頗為不錯(cuò)：

1. 領(lǐng)取福利成功后立即彈窗，彈窗主按鈕（邀請(qǐng)按鈕）加大加紅，次要按鈕（關(guān)閉按鈕）弱化感知，引導(dǎo)用戶馬上分享；
2. 每當(dāng)用戶邀請(qǐng)成功一位好友，發(fā)送push提示，告知用戶已邀請(qǐng)成功獲得了xxx獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)去查看詳情的同時(shí)，再用彈窗和文案刺激用戶繼續(xù)分享；
3. 設(shè)置了階梯式獎(jiǎng)勵(lì)，每當(dāng)邀請(qǐng)成功3人、6人和10人時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)翻倍。當(dāng)用戶邀請(qǐng)成功不同的人數(shù)時(shí)，通過push文案予以提示和刺激用戶繼續(xù)邀請(qǐng)。

該機(jī)制的效果非常不錯(cuò)，位居所有邀請(qǐng)成功渠道第二名，而這些全程都是自動(dòng)化發(fā)送，活動(dòng)上線后無需耗費(fèi)精力！

如何在合適的時(shí)間點(diǎn)提示用戶行動(dòng)，是一個(gè)非常值得深思的問題。沒有提示，就沒有行動(dòng)。

三、持續(xù)重復(fù)行為，最后變成習(xí)慣，乃至上癮

行為的上一層是習(xí)慣，更上一層則是上癮。

要想不斷升級(jí)行為，讓用戶形成做某事的習(xí)慣，需要：

1. 從簡單的事情開始

事情越簡單，行動(dòng)的可能性越大。重復(fù)簡單的事，就會(huì)很容易變成一種習(xí)慣。這里的簡單是相對(duì)的，難度可能在一點(diǎn)點(diǎn)增加，但能力也在一點(diǎn)點(diǎn)增加，因此難度相對(duì)是不變的。

2. 及時(shí)慶祝

及時(shí)、簡單地慶祝，感受成功的喜悅，刺激多巴胺的分泌，讓我們愛上那種成功的感覺。

3. 及時(shí)且正確的獎(jiǎng)勵(lì)

“獎(jiǎng)勵(lì)什么”是最重要的一點(diǎn)。跑步一小時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)自己買一只口紅？大錯(cuò)特錯(cuò)，這不是正確的獎(jiǎng)勵(lì)方式。

獎(jiǎng)勵(lì)的目的是提升某種行為再次發(fā)生概率，獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)機(jī)是在行為過程中或者行為剛剛結(jié)束后。再拿喜消消樂舉例，為什么這款游戲容易讓人上癮，關(guān)鍵就在于成功過關(guān)后會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)輔助道具，讓贏下下一關(guān)更加容易和有趣。

而想讓用戶“上癮”怎么辦？可以試試運(yùn)用hook上癮模型。

通過觸發(fā)物提示行為——行為帶來回報(bào)——回報(bào)促進(jìn)新的投資——新的投資產(chǎn)生觸發(fā)物。

參與回環(huán)也是一個(gè)經(jīng)典的模型，待我仔細(xì)學(xué)習(xí)后再和大家分享。

四、讓福格行為模型成為我們思維的一部分

任何一個(gè)稍有經(jīng)驗(yàn)的市場運(yùn)營，都能隨口說出幾個(gè)經(jīng)典模型，如金字塔理論、5W1H、swot分析法、漏斗模型、A/Btest測試……

但優(yōu)秀和平庸的運(yùn)營人之間的差距，不在于知道，而在于運(yùn)用。

福格行為模型絕不只是一個(gè)好用的工具，它更是一種頂級(jí)的思維方式，可以運(yùn)用在生活、學(xué)習(xí)、交友、娛樂等任何方面。

它能讓我們做真正想做的事，例如想堅(jiān)持健身、想健康飲食、想變得自律……還能讓我們戒掉不想做的事，例如不想熬夜、不想睡前刷手機(jī)、不想賴床……

而當(dāng)我們將這種思維方式內(nèi)化成了自己思維的一部分，在工作中就會(huì)不自覺地使用，根本無需刻意套入公式。

最后，給大家留個(gè)小問題：如果你希望養(yǎng)成飯后刷牙的好習(xí)慣，利用福格行為模型，應(yīng)該怎么做？歡迎在評(píng)論暢所欲言，共同探討~~