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自然下載量是ASO優(yōu)化師或營銷人員最重要的KPI之一，現(xiàn)實中有很多因素都能引起自然量的上升或下降，針對自然量下降的情況，我們應(yīng)該怎么做呢？本文介紹了10個可能引起App Store及Google Play自然下載下降的原因以及應(yīng)對方案，一起來看一吧。

自然下載量是ASO優(yōu)化師或營銷人員最重要的KPI之一。如果我們發(fā)現(xiàn)自然量在下降，難免擔憂。然而現(xiàn)實中有很多因素都能引起自然量的上升或下降。針對自然量下降的情況，對我們更重要的或許是找到下降的原因以及解決方案。

在本文中，我們將重點介紹10個可能引起App Store及Google Play自然下載下降的原因以及我們應(yīng)該如何對數(shù)據(jù)進行分析并解決問題。

首先，我們需要知道自然下載主要取決于兩個主要因素：

• 流量：下載量首先取決于有多少人看到您的應(yīng)用（這可以通過iOS 上的展示次數(shù)或Google Play 上的商品詳情訪問者來衡量）。
• 轉(zhuǎn)化率：一旦您的應(yīng)用得到曝光，下載量將取決于您的應(yīng)用能說服多少看見它的人下載它。

因此，下載量的減少要么是由于流量的減少，要么是由于轉(zhuǎn)化率的下降。以下，我們將圍繞可能引起流量減少或轉(zhuǎn)化率下降的具體原因具體分析應(yīng)用自然量下降的原因。

一、應(yīng)用自然量下降的10大原因及應(yīng)對措施

原因1：應(yīng)用停止投放廣告

當您的自然新增下降時，首先可排查您的營銷團隊是否在該日期范圍停止或減少投放廣告。廣告能提升品牌名稱搜索量及榜單排名從而提升自然下載量。停止或減小投放力度都可能對搜索及瀏覽（Explorer）流量產(chǎn)生影響。

如何應(yīng)對：如果停止或減小廣告投放力度大大減少了您的自然新增，您應(yīng)該考慮向整個用戶增長團隊報告這一情況，并尋求在廣告投放與自然新增找到平衡點。

原因2：應(yīng)用加大投放Apple Search Ads 或Google 通用廣告系列

減少廣告投放能影響自然新增，加大投放某些渠道的廣告也能減少自然新增。最常見的就是Apple Search Ads及Google在應(yīng)用商店內(nèi)的廣告。

Apple Search Ads是針對關(guān)鍵詞的廣告。一旦開始投放，勢必一定程度上會蠶食原本免費的自然下載。以您的品牌詞為例，在投放廣告前，您的應(yīng)用在搜索結(jié)果中排名第一，用戶搜索后下載；但當您或您的競爭對手針對您的品牌詞大力投放蘋果搜索廣告時，廣告會出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位，您的自然下載就會被“偷”走一部分。

與Apple類似，Google Play內(nèi)也有類似的廣告，它們展示在應(yīng)用或游戲的推薦頁，還展示在搜索結(jié)果前列。甚至有時候您在Google Play搜索某一個關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果的前三個都是廣告。

如何應(yīng)對：

應(yīng)用加大廣告投放造成自然新增下降也是非常常見的情況。出現(xiàn)這種情況的時候，廣告通常會出現(xiàn)突然之間能低成本獲得大量用戶（因為品牌詞的轉(zhuǎn)化率非常高）。

針對蘋果廣告，可以分析品牌詞的消耗與帶量占比的變化；針對Google廣告，可分析Campaign, 看看是哪個廣告系列偷偷“搶”了原本免費的自然量。一旦發(fā)現(xiàn)異常，及時調(diào)整廣告策略。

原因3：目標關(guān)鍵字的可見度下降

導(dǎo)致目標關(guān)鍵詞可見度下降的原因主要有兩個：

（1）搜索量下降

受市場趨勢、品牌推廣力度、季節(jié)性變化等因素的，任何關(guān)鍵詞的搜索量都是在動態(tài)變化中的。例如一些教育類應(yīng)用會在開學季人氣大增，隨后回落。也有一些品牌在轟炸式推廣中熱度驟增，一段時間后籍籍無名。

（2）排名下降

由于競爭、蘋果更新算法、或ASO優(yōu)化不力，您可能會失去一些重要關(guān)鍵詞的Top 3排名。關(guān)鍵詞排名的下降甚至消失后，您的應(yīng)用可見度會明顯下降（即展示次數(shù)下降），隨即自然新增下降。

如何應(yīng)對:

• 當市場環(huán)境或其他因素出現(xiàn)變化時，您需要更換關(guān)鍵詞策略以跟上變化。
• 監(jiān)控您和您的競爭對手排名或可能排名的關(guān)鍵字，以確保您不會錯過有價值的流量。例如，當您發(fā)現(xiàn)您的競爭對手在其元數(shù)據(jù)中添加了您的一個熱門關(guān)鍵詞并提高了該詞的排名，您也可以考慮賦予該關(guān)鍵詞更多的權(quán)重（例如，通過將其添加到您的標題而不是描述）以獲得更強的競爭優(yōu)勢。
• 檢查App Store或Google Play是否有任何算法更新。大多數(shù)情況下，由于Google Play Store 或 Apple App Store的排名算法發(fā)生變化而導(dǎo)致的下降不在您的掌控之中。但是，快速適應(yīng)變化可幫助您降低損失。
• 檢查App Store或Google Play的界面和布局等是否發(fā)生變化。應(yīng)用在App Store或Google Play的展示方式的變化將會影響應(yīng)用的可見度及轉(zhuǎn)化率。如發(fā)現(xiàn)變化，快速更新您的應(yīng)用及ASO策略以適應(yīng)這種變化。

原因4：品牌搜索熱度下降

有時，由于市場/商店中的品牌知名度下降，應(yīng)用或游戲會失去其品牌的搜索流量。

如何應(yīng)對：

如果您的應(yīng)用正在失去品牌帶來的搜索量，您可能需要監(jiān)測品牌的聲量變化并提醒您的營銷和品牌團隊注意品牌知名度的下降。隨后，你們可通過實施不同的營銷策略（例如加大線上社交媒體廣告投放或進行線下轟炸式廣告投放）提高您的應(yīng)用在不同平臺的品牌知名度。

原因5：新的競爭對手

每天都有數(shù)以千計的新應(yīng)用發(fā)布到App Store或Google Play。您的競爭對手正在不斷變多，一不小心，您可能已經(jīng)被您的競爭對手超過了。用戶可能認為您的競爭對手的應(yīng)用提供了更高的價值，轉(zhuǎn)而投向了您的競爭對手。

此外，競爭不僅限于同類競爭。大家的注意力都是有限的，一旦出現(xiàn)一些“轟動式”的應(yīng)用或游戲，人們可能都跟風并將主要的注意力集中在這些風靡的應(yīng)用上。

如何應(yīng)對：

不斷提高您的應(yīng)用品質(zhì)、提供給用戶獨特的價值、強化ASO策略是您保持競爭優(yōu)勢的最佳方式之一。

原因6：您的應(yīng)用推薦已結(jié)束

除搜索流量外，應(yīng)用商店瀏覽/探索流量的減少也會影響自然新增。瀏覽/探索流量的減少的原因之一是您的應(yīng)用推薦已結(jié)束。

您可能非常幸運，應(yīng)用新上線即或推薦；或應(yīng)用運營一段時間后，被選為“編輯推薦”。應(yīng)用獲得推薦后，通常能在短時內(nèi)獲得數(shù)倍至數(shù)十倍的自然下載增長。但被推薦的應(yīng)用是不停更換的，停止推薦后，您的自然新增可能會回落到之前的水平。

如何應(yīng)對:

在這種情況下，您不必驚慌—只需感謝您的應(yīng)用被推薦的事實！甚至您可以進一步利用您的應(yīng)用被推薦的事實，聯(lián)系一些博主及新聞媒體對您的應(yīng)用進行報道或測評，進一步擴大知名度及帶來更多的自然新增。

原因7：類別排名下降

您的應(yīng)用在其類別中的排名越高，其在總榜及分類榜中的可見度就越高。如果您的應(yīng)用從總榜或類別排名前10掉到10名之外，那么這種情況可能會導(dǎo)致明顯的可見度下降。

如何應(yīng)對：

應(yīng)用的免費榜或暢銷榜的排名的主要因素是應(yīng)用的新安裝和收入。如果免費榜排名的下降使您的自然安裝明顯下降，建議加大廣告投放力度以在獲得更多新用戶的同時提高榜單排名。暢銷榜同理，可研究如何增加營收。

此外，您所在的類別也決定了您的競爭對手。在某些類別中，可能您的應(yīng)用下載量及收入都已經(jīng)很高，但仍然無法擠進榜單前10。在這種情況下，可考慮能否更多到另一個競爭比較小但相關(guān)的類別中。

原因8：應(yīng)用素材（圖標、屏幕截圖、視頻等）轉(zhuǎn)化率下降

視覺效果在應(yīng)用商店的轉(zhuǎn)化中發(fā)揮著重要作用。如果您最近更新了您的應(yīng)用的圖標、屏幕截圖、視頻等，請務(wù)必觀察更新后轉(zhuǎn)化率的變化。如果轉(zhuǎn)化率下降，勢必會引起自然安裝與付費安裝的下降。

此外，不更新您的應(yīng)用商店素材也可能影響您的轉(zhuǎn)化率。由于應(yīng)用競爭非常劇烈，當您落后于競爭對手且無法滿足用戶的期望時，您的應(yīng)用商店轉(zhuǎn)化率也會慢慢下降。

如何應(yīng)對:

如果您的自然量下降與您更新的商店素材相關(guān)，請尋求您的的品牌/設(shè)計團隊的幫助，找到更好的方法來優(yōu)化您的創(chuàng)意。您還可以通過運行A/B測試找到最佳創(chuàng)意。

另一方面，如果您已經(jīng)很長時間沒有更新您的商店素材，您應(yīng)該考慮現(xiàn)在開始優(yōu)化它們以跟進新趨勢。

原因9：評論和評分下降

評論和評分對轉(zhuǎn)化率也有很大的影響。新用戶在下載您的應(yīng)用之前很可能會查看整體評分及部分評論。如果評分低于4分或有較多差評排在前面，用戶可能會放棄下載。

如何應(yīng)對:

您應(yīng)該通過App Store及Google Play后臺觀察您的應(yīng)用的評分和評論的變化，在發(fā)現(xiàn)重大變化時快速處理。

如果是短時間出現(xiàn)大量負面評論，可檢查品牌近期是否出現(xiàn)負面新聞，其次應(yīng)用是否有重大功能缺陷；最后檢查是否遭到惡意評論。隨后，聯(lián)系對應(yīng)的團隊解決相應(yīng)的問題。

原因10：商店后臺提供的數(shù)據(jù)錯誤

自然安裝下降的最后一個原因可能是Google Play Console 后臺或App Store Connect出現(xiàn)異常，提供的數(shù)據(jù)本身有誤。這種情況在兩個平臺均多次出現(xiàn)，尤其App Store Connect出現(xiàn)的次數(shù)更多。

如何應(yīng)對：

如果您懷疑Google Play Console 后臺或App Store Connect提供的數(shù)據(jù)異常，您可以通過其他第三方數(shù)據(jù)追蹤平臺（如Appsflyer等）確認數(shù)據(jù)是否確實發(fā)生異常。此外，您還可以在一些ASO相關(guān)的社區(qū)或論壇了解其他人是否遇到相同的問題。

二、最后

引起自然安裝下降的原因是多種多樣的。我們可以逐一對照這張清單排查并找出真正原因，對癥下藥。此外，這些引起自然安裝下降的原因也同樣可以是引起自然安裝增長的原因。只要我們找準原因，逐一解決，定能帶來自然安裝的長期增長。