為了提升用戶與品牌之間的聯系，不少品牌都開始注重“用戶運營”，洗滌行業的藍月亮也布局了私域，藍月亮是如何布局私域的呢，作者在本文中進行了講解，讓我們一起來看看吧。

清潔洗護類產品是典型的快消品，屬于高頻、低客單價產品。消費者對于此類產品，往往忠誠度不高，下單決策非常容易受到優惠促銷的影響。加之此類產品往往依賴線下渠道，用戶與品牌缺乏“溝通交流”，用戶的忠誠度也不高。

因此不少品牌都開始注重“用戶運營”。尤其是作為洗滌行業龍頭的「藍月亮」，一直堅持以消費者為中心的全渠道策略，從2020年5月就開始布局私域，為品牌找到了新的增長點。

2021年，藍月亮實現線上渠道營收38.06億港元。在2022年雙11，斬獲天貓、京東、抖音等平臺清潔劑/護理劑類目銷售額第一。這背后都離不開對私域的深耕和精細化運營。

藍月亮是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

一、案例背景

1. 案例簡介

藍月亮誕生于1992年，藍月亮洗衣液是中國洗衣液市場的領導品牌，蟬聯八屆洗衣液冠軍，2010年市場份額高達44%。自2011年C-BPI指數發布以來，藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數連續12年奪得行業榜首。

2021年，藍月亮全年營收75.97億港元，同比增長8.6%。2022年8月藍月亮發布財年中報，公司營業收入約28.83億港元，同比增長22.4%。

2. 市場規模

我國洗衣液行業市場集中度高，根據數據顯示，2019年排名前五的洗衣液品牌市場份額占比超過80%，其中藍月亮以24.4%的市場份額占比排名第一。

2020年中國洗衣品類市場規模為785億元，在2021年洗衣品類市場規模將超過800億元，分析師預計2024年市場規模將達到982億元。

3. 用戶畫像

藍月亮洗衣液的用戶相對年輕、教育程度更高、收入也更高。超過4成的藍月亮洗衣液使用者的年齡在35歲以下，其中女性群體占56%，男性群體占44%。

二、流量矩陣拆解

藍月亮十分重視各個線上渠道的曝光，在公眾號、小程序、視頻號上都建立了大量的賬號矩陣，還有像抖音、小紅書這類新型平臺，都是藍月亮尋求流量曝光和引流的重要抓手。

1. 公眾號

藍月亮官方的公眾號超過10個，不同公眾號承載了不同的功能，例如發布活動信息、招聘信息、官方客服、官方商城等。且不少公眾號內都設置了私域引流的渠道。

路徑一：公眾號「藍月亮科學洗衣」菜單欄中的「入群有禮」，以抽獎活動和洗衣知識為福利，吸引用戶直接掃碼加入社群。

路徑二：公眾號「藍月亮福利社」菜單欄中的「抽百元免單」，以免單福利吸引用戶掃碼添加企微。

路徑三：公眾號「藍月亮潔凈之家」菜單欄中的「進群領福利」，以優惠券、新品半價、積分等福利吸引用戶加入社群。

2. 視頻號

藍月亮在視頻號內也建立了賬號矩陣，超過5個賬號首頁都設置了添加員工企業微信或私信的入口。

3. 小程序

藍月亮旗下同樣也有眾多小程序，小程序也設置了私域引流的入口。例如小程序「月亮之家」首頁和個人中心中設置引流觸點，吸引用戶點擊「顧問」添加企業微信。

另外，在藍月亮「潔凈之家」小程序，首頁和會員中心有社群引流觸點，吸引用戶點擊直接加入社群。

4. 抖音

藍月亮在抖音的主賬號「藍月亮官方旗艦店」，有超過240萬的粉絲，賬號主要是品牌宣傳、推廣產品、介紹直播福等內容。并且每天9:00進行直播，由主播介紹產品，引導用戶下單。

賬號首頁設置了店鋪和社群入口，用戶點擊即可進入店鋪選購商品。同時社群設置一定的門檻，滿足條件即可入群。

5. 微博

藍月亮在微博有11.5萬粉絲，微博內容以活動宣傳、科普洗衣知識、有獎互動、介紹產品等為主。另外，微博首頁有設置粉絲群引流入口，用戶可申請加入社群。

6. 小紅書

藍月亮在小紅書中有超過2萬的筆記數量，擁有兩個官方賬號，主要內容以推廣新品、產品介紹等內容為主。首頁設置店鋪入口，用戶點擊可直接進入商店選購，避免用戶的流失。

三、人設IP拆解

藍月亮通過企業微信建立用戶與私域的鏈接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，鮮明的人角色定位成為藍月亮最具特點的私域IP形象。下面以我添加的員工為例：

1. 人設定位

昵稱：藍小月-藍小玉

頭像：藍月亮的品牌名稱

角色定位：潔凈顧問，可以為用戶解決洗滌難題

自動回復話術：表明自己潔凈顧問的身份，讓用戶立馬接收到價值所在

2. 賬號主頁分析

藍月亮在其員工主頁中，設置了較多的內容維度：

• 咱家的群：點擊跳轉社群二維碼，可以直接進群洗護知識：跳轉公眾號文章合集，主要內容為洗護相關的科普知識，強化品牌認知
• 關于我：跳轉公眾號文章，詳細解答了添加「潔凈顧問」的作用物流查詢：跳轉物流查詢頁面，提升用戶體驗

朋友圈封面：藍月亮產品圖，強化用戶認知

內容頻率：2～5條/月

發布時間：不固定

朋友圈內容：主要為介紹種草、品牌宣傳、分享洗護知識、公益宣傳等內容。

四、社群運營拆解

下面以我添加的某個社群為例，對藍月亮的社群進行拆解。

1. 社群定位

群昵稱：藍月亮VIP尊享權益群M106群定位：福利群

社群價值：知識分享、活動推廣、產品介紹等

社群入群歡迎語及群公告：社群沒有設置自動歡迎語，不過在群公告處，介紹社群專屬福利，引導用戶參與。

2. 社群內容

藍月亮社群內容主要以福利發送、互動玩法、知識科普為主。例如：

• 清潔小課堂：主要是分享洗滌知識，以公眾號文章+分享產品鏈接為主要形式進行知識分享。
• 會員福利日：每月29日是藍月亮會員福利日，以文字+小程序鏈接為主要形式進行活動推廣。
• 免單抽獎：活動期間內下單，即機會參與抽獎，以文字+圖片為主要形式進行活動推廣。

五、會員體系拆解

藍月亮在微信小程序和電商平臺中設置會員體系，兩者都是以成長會員為主，福利的內容略微會有不同。

1. 小程序會員體系

藍月亮的成長會員總共分為3個等級，成長值越高會員等級越高，權益也越好。用戶可以通過購買商品、完善信息的方式獲取成長值，例如每消費1元獲得1點成長值，具體如下：

• 普通會員（10成長值）：獲得20積分；高級會員（199成長值）：優惠券（60元）、99折、50積分、訂單包郵、專屬社群。
• 至尊會員（399成長值）：優惠券（80元）、98折、50積分、訂單包郵、專屬社群。

會員積分：用戶可以通過消費（消費1元可獲得1積分）、每日簽到等方式獲取積分。積分可以用戶兌換會員優惠券、商品及其他物品。

2. 天貓會員體系

藍月亮的成長會員，主要分為5個等級：

• 新手會員：注冊綁定本店會員卡，未消費過的用戶。初級會員：店鋪累計消費金額滿0.01元。高級會員：店鋪累計消費金額滿99元。
• 資深會員：店鋪累計消費金額滿299元。大師會員：店鋪累計消費金額滿899元。

會員可享受福利包括：專享優惠券、抽獎活動、0元試用新品、下單加贈禮等。

會員積分：用戶可通過消費獲取會員積分，積分可用于進行積分換購相關產品。

六、裂變玩法拆解

裂變也是私域體系中，實現拉新復購的重要方式。藍月里也會進行一些簡單的裂變玩法，實現有效的拉新和促活。

以小程序為例。在藍月亮小程序中有「換季洗衣大作戰」活動，用戶進行抽獎有機會獲得優惠券、洗衣液、簽名照、會員卡等獎品，可以通過分享增加抽獎次數。通過這種方式提升用戶參與的積極性，同時快速吸引新用戶。

七、小結

最后總結一下藍月亮在私域運營上的亮點和不足：

塑造專業的IP形象：藍月亮從洗護知識科普的角度，塑造了一個真實的、專業的IP形象，增加用戶的信息。通過軟廣植入、私信觸達，獲得更多潛客成交。

賬號主頁設置豐富：在員工微信的主頁中，設置了多個渠道的引流，及物流查詢服務，提升了用戶的體驗和認知。

社群不夠規范：社群的活動內容維度較少，用戶很難對社群有認同感，一定程度上會影響用戶產生轉化。建議設置多種欄目和活動，如分享洗護專業知識、產品促銷、秒殺活動等，進行社群活躍和促使轉化。