起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)我?guī)痛髲S“拉新”，成本1人3元，月入上萬(wàn)
早年的互聯(lián)網(wǎng)起于地推，下沉市場(chǎng)曾是“互聯(lián)網(wǎng)流量洼地”，但如今風(fēng)光不再，地推員又重出江湖，只是這次他們更換的市場(chǎng)目標(biāo)。本文分享了幫大廠地推拉新的故事，一起來(lái)看看。
早年互聯(lián)網(wǎng)，起于地推。
阿里起步之初，靠著一支“中供鐵軍”，一家企業(yè)一家企業(yè)地拜訪，推開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)的大門。2006年，早期的“校內(nèi)網(wǎng)”用食堂里的雞腿和可樂(lè)說(shuō)服學(xué)生們注冊(cè)平臺(tái)。此后十年間，外賣、O2O平臺(tái)、共享單車、打車軟件和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也都靠著地推員的嘴皮子，以及雞蛋、醬油、洗衣液和免單優(yōu)惠，一個(gè)個(gè)積累用戶。
2022年，中國(guó)已有10.51億網(wǎng)民——互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?？涨褒嫶?，幾乎所有人都將一部分生活放到了網(wǎng)上，地推卻從未落幕。
一群數(shù)量可觀的地推員們，在各個(gè)城市沿街行走。一輛小推車——往往滿載著星巴克杯子、數(shù)月前的網(wǎng)紅冰墩墩掛件、或時(shí)下最熱門的世界杯吉祥物“餃子皮”，吸引用戶們下載軟件，以此為大廠們換取流量。
浙江建德的市中心老廣場(chǎng)，一輛擺滿冰墩墩和水杯的小推車曾經(jīng)的鞋廠工人小陳，3年前偶然成為一名全職的App地推，就此進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的邊緣。
像他這樣的人不少。遵循零售商業(yè)公開(kāi)的秘密“地段、地段、地段”，地推員們會(huì)出沒(méi)在成都最熱鬧的春熙路口、揚(yáng)州瘦西湖的夜市吃食小攤邊上、浙江縣級(jí)市建德城中心的大廣場(chǎng)，甚至7月份的安徽黃山蓮花峰……總之，有人群的地方就有地推。
在你看不見(jiàn)的地方，他們更以微信群組織起來(lái)：從地推員，到上游的地推服務(wù)商，再到低價(jià)禮品來(lái)源義烏商家。群里幾乎形成了一個(gè)“地推宇宙”，擁有小陳這份工作所需的全部條件。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們對(duì)流量的捕獲與追逐，再次回到了一種古老且原始的模樣。原因很簡(jiǎn)單，曾經(jīng)低價(jià)高效的線上獲客方式，成本在9年內(nèi)大漲10倍。據(jù)Marketer聯(lián)合CCID和新京報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2010年-2019年，互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本從37.2元飆升至486.7元。
下沉市場(chǎng)曾是“互聯(lián)網(wǎng)流量洼地”。但當(dāng)這個(gè)洼地迅速被填平，原本面向下沉市場(chǎng)的APP又隨著地推員們靈活機(jī)動(dòng)的腳步，上探至高線城市。
用戶獲得小利，地推員得以謀生，義烏商家借此出清尾貨，大廠們獲得流量以期獲得好看的投資回報(bào)——一條多端“共謀”的產(chǎn)業(yè)鏈就此形成。
一、“打一槍換一個(gè)地方”
周末晚8點(diǎn)半，杭州以南100多公里外的建德臨江老廣場(chǎng)——最熱鬧的時(shí)間，全城最熱鬧的地點(diǎn)，阿姨們的廣場(chǎng)舞正酣，樹下環(huán)狀椅滿是閑來(lái)無(wú)事的小情侶。茶百道、正新雞排、鴨寨夫人等茶飲店小吃店一字排開(kāi)，門口站滿等待取單的外賣騎手和年輕人。
小陳的小推車就在茶百道門前，上面擺滿大半年前一網(wǎng)難求的“網(wǎng)紅”冰墩墩，車前掛著一幅海報(bào)：抖音極速版、快手極速版、京東極速版——想不到，一輛小推車，就能讓大廠們?nèi)绱撕椭C地出現(xiàn)在一塊。
數(shù)千公里外的北京某處工地，也出現(xiàn)了類似場(chǎng)景。只不過(guò)冰墩墩換成了“星巴克”杯子，宣傳方式也更低配：一張硬紙板，用馬克筆潦草寫上幾個(gè)大字，就成了海報(bào)。這吸引了一群農(nóng)民工排隊(duì)下載，要把這些陶瓷身、塑料蓋的“星巴克杯”送給自己的孩子。
在等待一杯奶茶完成的時(shí)間里，好幾撥人光顧了小陳的推車：3個(gè)二三十歲的年輕人，幾個(gè)帶著小孩的大人。他們都對(duì)冰墩墩這樣的網(wǎng)紅商品相當(dāng)感興趣，并且愿意為了得到它而下載一個(gè)或許本不需要的應(yīng)用。
運(yùn)氣好的話，一個(gè)冰墩墩一次能同時(shí)為3個(gè)App增加新的日活用戶。只要成功拉到一個(gè)人，近30元推廣傭金就能躺進(jìn)小陳賬戶。如果這個(gè)用戶留存得足夠久，并且發(fā)展出了自己的“下線”，小陳最多能拿到35元?？鄢《Y物3元左右的成本，再刨去天氣和客流的影響，小陳如今平均一個(gè)月凈賺1萬(wàn)元左右，高峰時(shí)期的收入一度接近2萬(wàn)元。
當(dāng)?shù)赝魄?，小陳在溫州一家小鞋廠干了6年。工資到手1萬(wàn)多，但每個(gè)月只能休息1天。經(jīng)過(guò)朋友介紹，小陳成了一家推廣渠道商名下的地推，告別以往日日被綁在工廠流水線上的生活。
過(guò)去2年多里，小陳和朋友開(kāi)著一輛萬(wàn)把塊的面包車，轉(zhuǎn)遍了浙江省大大小小縣級(jí)以上的所有城市。鄉(xiāng)鎮(zhèn)也跑過(guò)幾個(gè)，但“過(guò)于下沉”意味著人口有限，小陳很快就推不動(dòng)了，“推久了人家也反感”。
去哪座城市，取決于人口多不多。在一座城市待多久，取決于這座城市的極速版用戶是不是已經(jīng)“飽和”。小陳住60來(lái)塊的賓館，長(zhǎng)則小半個(gè)月，短則一星期。只要還能掙到錢，就繼續(xù)呆著。
大部分地推和小陳一樣，打一槍換一個(gè)地方。他們要么是單兵作戰(zhàn)或與朋友合伙的男性，要么是一對(duì)夫妻聯(lián)盟，總之，最好不要有掛礙，能“說(shuō)走就走”。單身漢小陳顯然相當(dāng)自由。一次，在我們通完話之后，他問(wèn)了一句，“美女，杭州封城了嗎”。得到否定的回答之后，他當(dāng)天就奔到杭州下沙，臨近傍晚時(shí)分，就在下沙大學(xué)城支出了自己的攤子。
他常常下午出門，推著小車直奔城市中心，或是沿街四處游走，逢人就問(wèn)一句“美女/帥哥，下一個(gè)app，有小禮物拿?！比胍购螅鞘欣飶V場(chǎng)的人潮散去，再回到賓館。他一天在外的時(shí)間，差不多8小時(shí)。
地推生涯2年多，小陳悟出了一套簡(jiǎn)單粗暴、但聽(tīng)起來(lái)又相當(dāng)科學(xué)的選址方法——跟著蜜雪冰城走。
每到一座陌生的新城市，他落腳后的第一件事，就是搜索出當(dāng)?shù)刈顭狒[的地方，所謂熱鬧，無(wú)非超市、廣場(chǎng)、蜜雪冰城之類奶茶店扎堆的地方。他相信蜜雪冰城這類連鎖奶茶店的選址，是“經(jīng)過(guò)調(diào)研和考察的，人流量大的地方才會(huì)開(kāi)?！?/p>
事實(shí)也的確如此。蜜雪冰城加盟商需要自行選址，但總部會(huì)對(duì)店鋪選址進(jìn)行審核，審核通過(guò)后方可開(kāi)店，定位就在消費(fèi)流量穩(wěn)定的人流密集區(qū)。
二、微信群里的“掮客”和義烏商家
地推有個(gè)官方名稱，叫“APP推廣合伙人”。他們有的是像小陳這樣的全職，有的則是兼職——既做手機(jī)App的推廣，也做Pos機(jī)和信用卡等銀行業(yè)務(wù)的推廣。
總之，小陳認(rèn)為他們都是一回事兒，“就是銷售”。只不過(guò)，傳統(tǒng)銷售把商品賣給人，現(xiàn)在，他們把人作為一種“商品”賣給互聯(lián)網(wǎng)公司。
每單20多元的凈收入，以及點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)就能月入上萬(wàn)的輕松活兒，將這些合伙人都匯聚到各個(gè)微信群里，甚至在群內(nèi)形成了一個(gè)小小的生態(tài)“閉環(huán)”：
最上游的App推廣服務(wù)商，從各家互聯(lián)網(wǎng)公司直接獲得拉新或促活任務(wù)，再組建社群或?qū)Ｓ蠥PP，將這些任務(wù)派給地推“散兵”們，自己抽取每單1-3元的差價(jià)。任務(wù)被明碼標(biāo)價(jià)，赤裸地展現(xiàn)出一個(gè)流量的價(jià)值：一個(gè)京東極速版新客，價(jià)值21元；一個(gè)淘特微信版新用戶17.5元，而促進(jìn)一個(gè)“老客”的活躍度、為APP帶來(lái)更高打開(kāi)率，只值7元。甚至還有地域差別，一個(gè)南方用戶價(jià)值9元，北方用戶價(jià)值6元。
作為散兵一員，小陳與其余群友既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是同儕——群里每天都有大量暗號(hào)式的消息彈出：“來(lái)碼”“穩(wěn)定的來(lái)”“抖音差3結(jié)28”，這表示他們可以相互掃碼領(lǐng)紅包，各自獲得一筆收入，有時(shí)也會(huì)為了占據(jù)線下的同一個(gè)黃金點(diǎn)位產(chǎn)生矛盾。
地推的下游，也就是那些賣禮品的商家們。他們每天都在朋友圈發(fā)布禮品樣圖，也在群里發(fā)布禮品列表：各色發(fā)光或不發(fā)光的冰墩墩手辦，價(jià)格在1.9-3元不等；“星巴克”樣式的杯子2元起；掛著“玲娜貝兒”等迪士尼角色的“網(wǎng)紅毛氈包”價(jià)格最高，得花4.5元。
小陳們只需要看圖、選款、交錢。不出兩天，幾十個(gè)冰墩墩就會(huì)如期從義烏寄到他暫住的賓館前臺(tái)。他選擇禮物們的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：價(jià)格便宜，看起來(lái)“賣相可以”。
進(jìn)群時(shí)間越來(lái)越久，禮品清單也變得越來(lái)越長(zhǎng)。最近，這個(gè)列表還加進(jìn)了時(shí)下最熱門的世界杯吉祥物“餃子皮”。盡管做工粗糙，但不影響它搶手。
河南商丘人小趙從義烏廠家那兒調(diào)了600個(gè)貨，一天內(nèi)就出售一空。當(dāng)我向她詢價(jià)時(shí)，她還好心提醒，“現(xiàn)在價(jià)格貴，不發(fā)光的2.8元，發(fā)光的4.8元。如果確定要，我再去給你調(diào)貨?！?/p>
世界杯吉祥物“餃子皮”，成為近期地推員的進(jìn)貨熱門款微信群都是牢不可破的圈子，身處其中就得遵守規(guī)則：商家們嚴(yán)格遵守發(fā)貨時(shí)間，保證當(dāng)天發(fā)貨；暗號(hào)式的說(shuō)法，初來(lái)乍到的外人難以理解。
這門生意并不違法，只是因其處在曖昧不清的灰色地帶，此前少有人提及。小陳對(duì)我們展現(xiàn)出的興趣與好奇嗤之以鼻，推廣服務(wù)商們則諱莫如深，直接在微信個(gè)人簡(jiǎn)介里表明，“非地推勿擾”。當(dāng)我表示要加入對(duì)方的地推隊(duì)伍，并希望了解如何操作時(shí)，對(duì)方生疑，拋出一句“你那邊是做地推的嗎？”之后，便也再也沒(méi)回過(guò)消息。
地推們所在微信群相當(dāng)活躍。行外人很難讀懂他們之間的“暗號(hào)”。
三、大廠的風(fēng)光與落寞，他們都清楚
幢幢互聯(lián)網(wǎng)高樓筑起后，人從此成為流量。
流量對(duì)公司們?nèi)绱酥匾?。它是App受歡迎的證明，互聯(lián)網(wǎng)公司們追逐它，用以說(shuō)服投資人、吸引廣告商。在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，它愈發(fā)成為大廠們激烈競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。產(chǎn)品經(jīng)理重新設(shè)計(jì)交互流程，程序員們從后臺(tái)到前端優(yōu)化頁(yè)面，市場(chǎng)推廣部門則負(fù)責(zé)宣傳這些改變。
很大程度上，大廠們對(duì)資本市場(chǎng)的期待及其相互之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上決定了地推們?nèi)氪腻X有多少。尤其是在被稱為“下沉之年”的2019年。
下沉市場(chǎng)，近三百個(gè)地級(jí)市，三千個(gè)縣城，四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬(wàn)個(gè)村莊。一個(gè)遼闊無(wú)垠、潛力無(wú)限而又令人浮想聯(lián)翩的長(zhǎng)尾地帶。
2019年，阿里和京東不約而同地在財(cái)報(bào)中提及“下沉市場(chǎng)”：前者2019年第一財(cái)季新增的2000萬(wàn)年活躍用戶中，70%來(lái)自于欠發(fā)達(dá)地區(qū)；后者新用戶中來(lái)自低線城市的比例也超過(guò)7成。更別提此時(shí)已上市一年，正用“砍一刀”在下沉市場(chǎng)攻城略地的拼多多。
同年，快手也與抖音激戰(zhàn)正酣，雙方先后在2019年8月推出“極速版”?？焓謽O速版上線后20天后達(dá)到千萬(wàn)DAU（日活用戶），抖音極速版則花了近2個(gè)月達(dá)到1400萬(wàn)MAU（月活用戶）。
和主站相比，極速版有幾個(gè)特征：第一，內(nèi)存占比小，低配版的手機(jī)機(jī)型也能流暢使用；第二，省流量；第三，以網(wǎng)賺模式吸引人?？匆曨l賺錢、拉人頭裂變也能賺錢。種種特征，讓極速版應(yīng)用吸引了6成以上來(lái)自三線城市及以下的用戶（數(shù)據(jù)來(lái)自2020年的Questmobile報(bào)告）。
“下沉市場(chǎng)”開(kāi)始站在聚光燈下的這一年，小陳成了一名地推，也經(jīng)歷過(guò)最好掙錢的一段時(shí)光。
當(dāng)時(shí)可供小陳們選擇推廣的APP數(shù)量相當(dāng)龐大，大廠們也相當(dāng)樂(lè)意為了拉人頭砸下巨額費(fèi)用。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)市面上極速版APP數(shù)量超75個(gè)，被稱為“APP全家桶”的字節(jié)跳動(dòng)，就為旗下的抖音、火山小視頻、皮皮蝦和今日頭條專門推出了極速版。
光快手一家，為了推廣極速版，就在全國(guó)廣招大量地推團(tuán)隊(duì)。其2020年財(cái)報(bào)顯示，快手銷售及分銷開(kāi)支高達(dá)266.1億元，同比增長(zhǎng)近170%。另一組未經(jīng)證實(shí)的數(shù)字是，快手極速版累計(jì)推廣投入近百億規(guī)模。
2020年，與拼多多爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的淘特上線。誕生之初，淘特就承擔(dān)了為阿里巴巴不斷獲得新用戶的角色。近兩年,它既是阿里內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)之一，也是中國(guó)增速最快的電商類APP。如今的淘特，依舊被印在大量地推員的海報(bào)上。
小陳剛做地推那會(huì)，除了極速版，還推廣過(guò)支付寶和淘特。他沒(méi)有準(zhǔn)備小禮物，全憑“空手套白狼”。每拉到一個(gè)新客，就能入賬100元左右。
不過(guò)好光景只持續(xù)了兩年不到。
居高不下的拉新費(fèi)用，以及逐漸見(jiàn)頂?shù)南鲁潦袌?chǎng)紅利，讓不少大廠削減了銷售開(kāi)支。今年以來(lái)，“節(jié)衣縮食”更是成為互聯(lián)網(wǎng)公司常態(tài)。
小陳發(fā)現(xiàn)，不少曾經(jīng)靠補(bǔ)貼拉新的APP放棄了燒錢，而抖音快手和京東極速版?zhèn)?，盡管持續(xù)提供補(bǔ)貼，但傭金大不如從前，與自己瓜分地推傭金的人也變多了。據(jù)他觀察，光是杭州，就有起碼百來(lái)個(gè)地推人員?！敖衲晗掳肽觊_(kāi)始，到處都有人推了，知道（地推能賺錢）的人越來(lái)越多。這些應(yīng)用該下的也下完了?！?/p>
今年年中，他與曾經(jīng)的合伙人拆了伙。一份有限的收入，此時(shí)還要掰給兩個(gè)人，不夠用了。小陳還是開(kāi)著那輛面包車?yán)^續(xù)在浙江省內(nèi)巡游，昔日伙伴則跑到了浙江以北的江蘇省“繼續(xù)闖”。
他們不再專攻下沉市場(chǎng)，反倒更頻繁地出沒(méi)于杭州、蘇州、揚(yáng)州等新一線城市或高線城市的居民區(qū)或辦公樓附近。就連成都最熱鬧的市中心春熙路，也出現(xiàn)了不少地推員的身影。
原本這樁生意在小陳看來(lái)“欣欣向榮”，此刻他卻為大廠們擔(dān)憂，“以前那么風(fēng)光的公司好像也沒(méi)什么錢了”。但他不舍得放棄這份工作，“現(xiàn)在也沒(méi)有什么別的好做的工作，能推一點(diǎn)是一點(diǎn)?！?/p>
他見(jiàn)證過(guò)大廠燒錢補(bǔ)貼換取流量的瘋狂時(shí)期，并因此小賺一筆。如今補(bǔ)貼近乎腰斬，他依舊像是大廠的外部細(xì)胞，以另一種方式參與了它們跳動(dòng)和衰退的小小周期。
小陳和小推車在外頭待的時(shí)間更長(zhǎng)了。他拉我進(jìn)入的那個(gè)微信群里，每天都在跳出百來(lái)?xiàng)l信息，也比以往更活躍。一份工作，收入減少但依舊自由，對(duì)小陳來(lái)說(shuō)，“足夠了”。
作者：吳羚瑋；編輯：徐藝婷
來(lái)源公眾號(hào)：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），記錄互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的人物和故事。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @天下網(wǎng)商 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
這種群哪里可以進(jìn)