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在如今企業(yè)的產(chǎn)品和營銷競爭下，消費者數(shù)字化也成為了最重要的競爭手段，助力企業(yè)降本增效。本文以肯德基為例，從用戶體驗和積分和會員體系，以及數(shù)字化創(chuàng)新上，全面客觀分析了肯德基的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以期給大家一些啟發(fā)。

今天企業(yè)的競爭不單是產(chǎn)品和營銷的競爭，消費者數(shù)字化也成為最重要的競爭手段，能有效幫助企業(yè)實現(xiàn)增收、降本、提效，在餐飲行業(yè)中同樣如此?？系禄臄?shù)字化轉(zhuǎn)型一直是業(yè)內(nèi)標桿，這家入華30多載的“洋快餐”品牌，一直在深耕數(shù)字化創(chuàng)新，呈現(xiàn)更多元化的用餐體驗。

肯德基數(shù)字化運營布局非常早，2007年上線肯德基宅急送，2013年起率先啟動手機自助點餐的探索，2015年全線接入移動支付，2016年整合超級APP，2021年，肯德基又率先探索出抖音直播賣貨模式…

截止2021年，肯德基擁有3.3億名會員，會員銷售占整體銷售額的62%，外賣和外帶銷售約占收入的60%，數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單）收入占比87%。

高度的數(shù)字化有效幫助肯德基降低運營成本、提升終端用戶體驗。尤其面對疫情，肯德基超前的數(shù)字化意識，幫助品牌穩(wěn)定收入，體現(xiàn)出強大的抗風險能力。

我們今天就從用戶體驗、會員忠誠、營銷創(chuàng)新，來剖析肯德基消費者數(shù)字化的成功之道。

一、超級APP，持續(xù)升級用戶體驗

現(xiàn)在我們走進餐廳，拿起手機自助點單已經(jīng)成為一件習以為常的事。而肯德基早就2013年，就上線了手機自助點餐功能，那一年智能手機與移動支付都尚未普及。經(jīng)過多次嘗試和迭代，肯德基找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型最佳的切入口。

在2016年上線了會員系統(tǒng)，整合品牌APP、宅急送APP和手機自助點餐APP，將其打造成一個可點餐、可支付、可預約的移動平臺——肯德基超級APP。

有了這個切口之后，線上線下的連接變得順了許多，消費者在點餐時也有了更好的體驗。從用戶端角度，超級APP提升了幾點用戶體驗：

1. 支持提前點餐，減少等待時間

消費者可以到店前在路上提早下單，減少等待的時間，系統(tǒng)會自動識別距你最近的餐廳，自行設(shè)定取餐的時間。

另外，針對早餐業(yè)務專門推出「早餐管家」功能。用戶可以預約次日的早餐，在約定時間至餐廳直接領(lǐng)取。餐廳也能通過訂單數(shù)據(jù)，更合理地調(diào)度餐廳產(chǎn)能，實現(xiàn)降本增效。

2. 定制菜單功能，滿足個性化需求

肯德基從每個用戶的點餐習慣、尋找優(yōu)惠和嘗新的三大需求出發(fā)，開發(fā)出了“定制我的菜單”功能。每個用戶都可以給予自己的偏好需求生成菜單，貼心地滿足了用戶的個性化需求。

3. “優(yōu)惠助手”，減少用戶決策時間

在用戶進行點餐時，點擊左下角的「優(yōu)惠助手」，可以看到當前訂單可以使用的所有優(yōu)惠券、預付權(quán)益或是能夠參與的滿減活動，不需要用戶來回跳轉(zhuǎn)選擇。此舉不但節(jié)省了用戶翻找優(yōu)惠券以及決策的時間，更不易遺漏任何可用的優(yōu)惠機會。

4. 服務升級，優(yōu)化外賣體驗

肯德基宅急送的日訂單量一到雨天就會暴增，為此肯德基開發(fā)了雨天送功能。當用戶在雨天打開肯德基超級APP，即可解鎖限時1元單品和雨天套餐。

套餐推薦的內(nèi)容經(jīng)過篩選，同時縮短了用戶的訂餐時間與營運端制備的時間，讓企業(yè)、騎手與用戶，都能在雨天外送場景中獲得更好的體驗。

此外肯德基一直在積極拓展新的業(yè)務場景，在2019年就創(chuàng)新提供“企業(yè)專送”服務。

5. 信息流頁面，順應當下交互方式

在APP首頁下半屏均為信息流內(nèi)容，用戶下滑即可探索定制化的新信息，其中包括新品、產(chǎn)品周邊、優(yōu)惠以及聯(lián)名活動。

這種方式讓用戶探索當下更有趣、有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)“種草”到“拔草”的一站式服務，讓肯德基超級APP變成一款不僅可以點餐，也可以逛的應用。

6. 多樣個性化服務，實現(xiàn)用戶積累

除了點餐，肯德基還深化了門店與用戶的連接，開發(fā)出交給用戶定制店內(nèi)背景音樂的 K-Music 點歌功能。

當你在門店內(nèi)時，可以使用超級APP K-music功能點歌，讓餐廳背景音樂隨著自己的點播變化。據(jù)統(tǒng)計，APP進行線下餐廳點歌功能，高峰時期每月可獲得百萬點歌量。

7. 極簡版模式，關(guān)注老年人群體

肯德基針對老年人群體，還專門開發(fā)了「極簡版模式」，在APP設(shè)置中可以進行切換。極簡版模式字體和圖標都進行了放大，針對老年人口味設(shè)置了推薦菜單選項，還減少了營銷信息，讓點單變得更加簡單。

截至2021年底，肯德基超級APP用戶規(guī)模已經(jīng)達到數(shù)億，許多傳統(tǒng)意義上的“細分人群”，在這樣龐大的基數(shù)之上，都成為了難以忽視的群體。

對于用戶的持續(xù)體察和對產(chǎn)品的不斷改造，也讓肯德基超級APP變成了一個越來越有溫度的數(shù)字化產(chǎn)品。

二、積分和會員體系，深度鏈接用戶

數(shù)據(jù)顯示，肯德基擁有3.3億名會員，會員銷售占整體銷售額的62%，而麥當勞的這一數(shù)字為53%，漢堡王為40%，如此高的會員黏性，必定離不開肯德基對會員體系的精細搭建。2016年，肯德基正式實行肯德基會員計劃，通過在自有平臺持續(xù)引流，短短1年累計了超過5000萬的用戶體量。而在期間推出的V金商城、會員卡包及一系列的會員專享活動，也更好地綁定了品牌與會員的關(guān)系。

2018年7月，肯德基推出了訂閱制的付費專享會員計劃，此舉不僅有效地提高了會員訂單效率，更增強了消費者的忠誠度。

那么肯德基是具體如何設(shè)計來鎖住這3.3億的會員？主要來看兩大模塊：

1. 積分體系

肯德基的積分稱為“V金”，用戶可以通過消費（消費1元=100V金）、簽到等方式積累。

V金的有效期通常在1年到1.5年不等，主要還是根據(jù)獲取V金的時間段來定的，每年在1月1日–6月30日之類累積的V金有效期至次年的6月30日，每年在7月1日–12月31日之類累積的V金有效期至次年的12月31日。

為了方便用戶及時兌換，一般在APP中V金頁面會有到期提醒，如下圖：

通過“V金”，會員們可以在“V金福利社”里兌換各種豐富的產(chǎn)品，不僅可以兌換美食，更有豐富的生活好物、影音卡券等。

例如：一個保溫杯需要15萬積分兌換，等于消費1500元的積分

2. 付費會員體系

對比其他品牌的付費會員，肯德基的付費會員種類眾多，針對不同的人群和使用場景。且每種類型卡分為不同的價格檔次：

• 大神卡（從9.9元-108元，共有5種可選）：針對經(jīng)常購買肯德基的用戶，可享受權(quán)益包括免外送費、早餐和下午茶套餐優(yōu)惠；
• 宅神卡（從9.9元-16元，共有2種可選）：針對經(jīng)常點外賣的用戶，可享受免外送費的權(quán)益；
• 咖啡包月卡（從9.9元-16元，共有3種可選）：針對經(jīng)常點咖啡的用戶，可享受部分咖啡產(chǎn)品的優(yōu)惠；
• 百勝會通吃卡（188元）：針對經(jīng)常吃百勝餐飲旗下品牌的用戶，包括肯德基、必勝客等5家品牌的部分產(chǎn)品優(yōu)惠。 

這樣差異化、多層級的付費權(quán)益，能夠滿足不同會員的需求，也刺激了會員多次購買，增加了客戶忠誠度。據(jù)肯德基官方統(tǒng)計，自推出付費專享會員計劃到2020年6月30日，肯德基已累計售出約2600萬份權(quán)益會員卡。付費專享會員在付費期間的購買頻率和整體消費增加了一倍多。

綜合來看，積分和會員體系不僅能為肯德基帶來更多的營收，還能提供大量的消費者行為數(shù)據(jù)，有助于肯德基進行深度的數(shù)據(jù)分析，從而讓肯德基能夠提供更多個性化的增值服務，進一步提高用戶粘性。

三、數(shù)字化創(chuàng)新，實現(xiàn)多場景，跨生態(tài)的營銷觸達

肯德基深知數(shù)字化創(chuàng)新的核心能力在于改善用戶體驗和提供新的業(yè)務模式，達到搶占用戶心智的效果。除了在APP上的數(shù)字化搭建，肯德基在多個生態(tài)場景中進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。2016年，肯德基聯(lián)合百度推出了場景化點餐的概念，先后在北京、上海開了兩家智能化餐廳。利用語音識別、語義分析等技術(shù)，機器人小度可以在店中為消費者提供更智能化的點餐服務。

2017年9月1日，支付寶宣布在杭州萬象城肯德基KPro餐廳上線刷臉支付。不用手機，通過刷臉即可支付，這也是刷臉支付在全球范圍內(nèi)的首次商用試點。

2018年，肯德基超級甜品站——人工智能無人甜品站上線，讓全程無人化服務落地商用，消費者掃碼點餐后，機械臂設(shè)備僅需30秒就能制作一個K記花筒并自動奉客。

同年在杭州云棲大會現(xiàn)場，肯德基攜手阿里云聯(lián)合推出一款全球領(lǐng)先的AI多場景智能點餐機，具備“免喚醒”、“強抗噪”以及“語義理解”三大卓越功能。

2020年，是疫情推動數(shù)字化與無接觸服務快速發(fā)展的一年，肯德基率先推出智能取餐柜，作為無接觸點取餐的升級服務，顧客可以通過線上預點單后，到自取柜憑二維碼，快速取餐。

2021年，肯德基順應潮流開始試水無人送餐車。送餐車采用的是5G無人駕駛新技術(shù)，沒有人員駕駛車輛，而且沒有配備員工售賣，全部數(shù)字化、自動化送餐、取餐，顧客招手即停，最快10秒即可完成交易，能同時容納300份餐食。

今年，肯德基又開始進軍大熱的“元宇宙”領(lǐng)域…

肯德基不僅是在數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)新走在前列，其營銷能力一直“在線”，例如今年爆火的“可達鴨”聯(lián)名、“瘋狂星期四”文學，都是業(yè)內(nèi)學習的標桿案例。

事實證明，品牌只有深入用戶的心境，以當下消費者感興趣的方式打造品牌，才能持續(xù)占領(lǐng)用戶心智。

四、寫在最后

如今數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨，但消費者數(shù)字化，絕不僅僅是拉群、建私域或者建CDP。一定是圍繞消費者，實現(xiàn)全生命周期、全渠道的運營，實現(xiàn)用戶體驗、用戶忠誠、營銷曝光等綜合價值?？系禄彩且源藶槟康?，不斷進行數(shù)字化創(chuàng)新的探索，為企業(yè)帶來更廣闊的增長空間和動力，也為餐飲行業(yè)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了啟發(fā)和新思路。