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榮耀標識從小紅書的內容生態特征，解讀創作者和品牌的增長機會
圖文的生產門檻低，創作者可以低成本的在小紅書上做嘗試。下面這篇文章作者從小紅書的社區生態特征，為我們解讀內容創作者在小紅書的機會。一起來看看吧。
不想討論漲粉，而是希望創作者對這個生態內核有更深理解，從根本上洞察增長機會。
從內容創作、變現和個人IP打造幾方面，提煉出以下4個特征：
- 內容創作門檻低
- 低粉變現更容易
- 內容范式很清晰
- 靈活打造個人IP
以下展開講述，從核心觀點到生態特征，希望對小紅書的內容創作者有啟發。
一、內容創作門檻低
核心觀點：
圖文的生產門檻低，創作者可以低成本的在小紅書上做嘗試。降低初期從0到1的難度，在中期也更容易優化。
生態特征：
從內容供給的視角看，生產圖文的成本低、效率高；視頻的情況相反，成本高、效率低。
這個特點更適合新手或者UGC，前期不需要投入太多，就可以加入到小紅書的內容創作陣營中。對于平臺來說，這是好事。
從內容消費的視角看，圖文的內容消費效率也更高。因為人們識別圖片所需的時間，要遠少于消費視頻。
舉個簡單的例子。
如果我想推薦一個由10本書組成的書單，用圖文，消費者10秒鐘就能看完；但用短視頻的方式，即使開到2倍速，可能半分鐘也看不完。
而且圖文分開呈現，并非混排的方式，降低了內容生產門檻，就像發一條朋友圈一樣。
所以，結論是圖文內容生產門檻低，且消費效率高，值得創作者持續嘗試。
延伸一下。
圖文和短視頻的消費效率差異，就像是小紅書和B站的不同。
之前和B站的運營vp劉智交流時，就討論過「如何看待小紅書的圖文內容消費效率高」的問題，這對于B站來說可能稱不上是威脅，至少是要面對的問題。
結構化內容的消費需求，用戶都在小紅書釋放了，就不會在其他地方看了。
從這個視角，更容易理解圖文的優勢和價值。
有朋友擔心，小紅書已經在強推視頻了，會擠壓圖文的空間。
從整體視角來說，圖文分到的流量肯定會少。但作為生態根基，小紅書會留給圖文一定比例的流量，不會讓它的規模變得過小。
至于會是什么比例，說不好。對于創作者個體來說，也不重要。
只要圖文還有空間，就可以試著去做。而且，并不是說只生產圖文，最好的方式當然是圖文和視頻穿插更新。
二、低粉變現更容易
核心觀點：
小紅書對低粉創作者更友好，千粉變現的案例很多。
這里說的「友好」，包括創作者成長和變現兩個方面。之所以說「更友好」，主要是和抖快的對比，在這方面有優勢。
生態特征：
快手的特點是粉絲粘性強，有購買意愿和能力。但問題是起號周期太長，平均需要約3個月的時間，很多創作者堅持不到就放棄了。
抖音早是過于內卷的狀態，除了生活服務有低粉變現的現象，其他賽道都不太可能了。
但在小紅書，有很多幾千粉的創作者，都有變現的案例。
主要有兩個原因，都和內容分發有關：
首先，雙列模式是人找內容，單列是內容找人。相對來說，前者有更強的去中心化屬性，低粉就有更多成長機會。
雙列的代表就是快手和小紅書。
先說快手，在分發上對于低粉創作者是友好的。
早期的快手是雙列，更容易看到各種各樣好玩的內容，內容豐富度很高，這是在分發角度，對于低粉作者的友好。
幾年前，我們經常能在朋友圈看到描寫快手內容豐富度的文章，篇篇10w+。
類似手藝人、農村段子手、吊車司機、戶外野食、工地健身等內容。甚至當時還有網友自發做的混剪視頻「存在即是完美」，火爆全網。
后來快手推出并強化了單列的形態，數據更好了，但內容豐富度沒了。而且從創作者成長的構成來看，頭部效應更明顯了。也就是頭部創作者會拿到更多的流量，漲粉速度也更快。
當然這里也不排除，因為頭部的內容創作能力更好，所以數據效果更好，這樣的原因。但從結果來看，至少低粉創作者的成長更難了。
用PR同事的話說：之前雙列的時候這么刷著玩，就能發現有趣的案例，可以用來做宣傳，現在已經刷不到了。
從快手這個案例，至少能看出對于低粉創作者來說，雙列更友好。
小紅書目前還是以雙列為主，是默認tab，單列只出現在關注和內容詳情頁的場景，對生態不會有太大的影響。
其次，小紅書的用戶搜索心智極強。
從數據來說，小紅書的搜索滲透率很高，記得幾年前的數據是40%。也就是，10個人里有4個人會用搜索。
這是非常合理且能被理解的數據。
小紅書前身是「香港購物指南」，DNA里有消費決策和電商種草的屬性，內容類型也是有用類，所以有用戶來主動查找內容的認知。
搜索行為占比高，意味著這也是一種內容分發方式。
由于用戶搜索的粒度很細、個性化強、時效性弱，所以召回的搜索結果會呈現高度離散的狀態。
也就是說，搜索這樣的內容分發方式，更關注的是搜索需求和結果的匹配度，沒那么關注賬號的粉絲量等維度。
所以，小紅書極強的用戶搜索心智，對低粉創作者的成長更友好。
也正是因為搜索心智+有用內容的黃金組合，強化了小紅書的電商種草屬性，所以品牌方也更關注這個平臺，會投放廣告。
而搜索會帶來流量的精準分發，且覆蓋了很多低粉賬號。
對于品牌方來說，可以花更少的錢去投放低粉賬號；對于低粉創作者來說，可以更早的接到商單，是雙贏的結果。
三、內容范式很清晰
核心觀點：
在「什么內容在小紅書更受歡迎」這個問題上，有確定性描述，也更容易被人理解。降低了內容生產的難度，也讓新手創作者有加入的信心。
生態特征：
說到內容，先從產品的核心數據上說起，有關產品定位、生產和消費、用戶認知等層面。
產品定位：
主打有用類內容，是生活方式平臺和消費決策入口。通過搜索與有用心智，承接了大部分大眾點評/知乎的需求。
用戶心智：
- 年輕女性的朋友圈
- 百科全書
- 好物分享和種草平臺
消費品類：
美食、美妝、時尚、旅行攻略占比超三成；在美食、旅行攻略、種草、家裝等垂類已具備不可替代性；
用戶畫像：
以女性（70%）、35歲以下年輕用戶（77%）、三線及以上高線城市（70%）為主，女性、年輕、高線城市用戶占比更高；
消費數據：
用戶粘性較高，超過半數用戶使用頻率在每周4天以上，65%用戶使用時長在半小時以上，女性較男性粘性更高；
消費形式：
超過一半用戶主要消費視頻（54.7%），超過圖文；發現頁是消費最多的頁面（43%）。
小紅書清晰的內容范式，體現在以下幾點：
1. 有獲得感的內容
有用類內容，強調用戶的獲得感。主要分為合集、測評、好物推薦、經驗分享等，下圖。
也就是說，有明確的品類可嘗試，而且這些品類的內容應該是什么樣，創作者是能理解的。
我想起之前在快手，和MCN或達人聊的時候，對方都會問一個問題：
你們希望我們去做什么內容？只要能明確的說出來，我們都可以去做，當然平臺也得幫著去推。
不說別人，我自己沒辦法把這個問題講清楚，無法讓對方滿意。
段子、顏值、美食、情感、游戲，當然是最大的幾個品類，但這可不是創作者想聽到的答案，這種粗粒度的東西完全不用我說，人家也知道。
對方希望得到的，不僅是更細更豐滿的描述，而且是可以被理解和拆解的。
在這個問題上，抖音和小紅書是做的最好的，B站和快手相對差一些。但我覺得這不是人能力欠缺所致，而是后面這兩個平臺的內容范式和可解釋性就是很弱。
所以B站采用人海戰術，去服務創作者。投入大量的創作者服務和運營人員，去對接溝通、去教去激勵創作者生產內容。
而抖音用一個飛書文檔，基本上就能把一個品類玩法講明白。
小紅書甚至連文檔都不需要。
2. 結構化的內容
圖文內容一定要做到邏輯清晰，易讀性強，說人話，有以下幾個要素：
- 段落：多分段，看起來條理會更清晰；
- 對比;四宮格：比如使用前后對比，不同產品對比等；
- 步驟：如果是實操經驗類的圖文內容，按步驟羅列；
- 增加小標識：符合小紅書社區調性。
上圖點擊可放大。這樣的案例隨手就能翻到，不需要文檔也能被理解。
3. 精美的封面
小紅書這樣的雙列產品，第一步就要把CTR做上來，這是轉化漏斗的第一步。
決定CTR的就是封面。
做好封面，要關注兩個方面，分別是審美和內容元素。
封面審美要迎合年輕女性的受眾，而且要有這幾個內容元素：關鍵詞+數字+痛點+熱點。
簡單解釋一下：
- 關鍵詞：突出內容的核心主題，或者想講述的產品。如蓋茨書單、衛生間好物、相機秒變單反；
- 數字：從人的視覺本能來說，有阿拉伯數字的標題更吸引人的注意。蓋茨推薦的10本書；
- 痛點：直擊用戶內心的那些點，比如裁員賠償怎么談、10分鐘科學去黑頭；
- 熱點：如果能與當下熱點關聯，效果更好，當然要合理的蹭，否則會有負面。如字節跳動再裁員-怎么談賠償、文化人（指董宇輝）帶貨火爆全網，真的只是意外？
4. 細分的主題
只要內容選題做得好，就會帶來很好的閱讀或播放。這就像做產品的定位一樣，比體驗更重要。
因為小紅書有能力分發長尾品類，可以把主題做細，提供一個公式：
細分主題=人群+場景+地點+產品
這個公式的邏輯，就是用更多的限定元素，去刻畫出一個更立體的主題。比如，租房攻略|單身女碼農1W+在北京·西二期能租到什么樣的房子。
5. 人設可延展
做短視頻賬號或者個人IP，都知道要做人設，但不同平臺的人設玩法不一樣。
以抖音和小紅書來說，前者強調人設一致性，后者鼓勵多樣性。
以上圖的抖快案例來看，想在這樣的平臺火起來，最基本要做到的是高頻發同一個人設的內容，不斷強化這個賬號在用戶心中的認知。
所以強調出鏡角色、內容模式、封面等框架，都是相對一致的。
上圖是某個小紅書內容創作者的案例，隨機翻到的
在這一個賬號內，發布了多個品類的內容，有穿搭、書單、裝修這三個完全不相關的品類。但從數據上看，粉絲們是接受的。
體現小紅書的生態特征：既然是生活方式，更關注的是人，而不會被內容品類所局限。
就像下圖的蔦屋書店和迪卡儂，都是主打生活方式，選擇和組合商品的方式，就不再按照傳統貨架的邏輯。
人設可延展，對于內容創作者來說是好事，選題的范圍就更大。選擇多了，難度就低了。
如果只圍繞著一個形象去做內容，兩三個月就枯竭了。
四、靈活打造個人IP
核心觀點：
經驗類內容適合低成本打造個人IP。
首先，「經驗」是個體的、主觀的、多樣的，沒有客觀統一的正確答案，這類內容生產成本低。
其次，經驗內容又凸顯了個人差異化元素，有人味兒，更適合刻畫IP形象。
生態特征：
從內容供給的視角看，小紅書的內容定位是有用，大家分享的是生活經驗。
比如，快速減脂這件事，每個人都可以有自己的經驗。只要是真實有效的，不是偽科學，這個內容就有消費價值。
而且，正是因為是個人經驗，所以每一條內容都很有「人味兒」。
具備極強的個人色彩，有感情情緒、有好惡傾向。這些特點就更強化了人設，因為只有真實、零距離、有情感這樣的表達，才更吸引粉絲，才能被人記住。
從內容消費的視角看，消費者有自己分辨和判斷的能力，也接受這類內容。
對應著創作者的情感表達，消費者在評論區里也給予友善和禮貌的正能量回饋。當然，這和平臺初期對評論區氛圍的管控有很大關系。
創作者和消費者的友善互動關系，一旦在社區形成，就會延續。
延伸一下。
在這點上，與小紅書相對應的是B站。
如果小紅書的關鍵詞是「經驗」，那么B站的關鍵詞就是「硬核」。顯然，硬核內容的生產成本更高，滿足這個條件的創作者更少，而且生產內容的周期更長。
生產成本高還不要緊，B站的變現也沒那么順，所以只能為愛發電。
更艱難的是，B站的用戶還很挑剔，搞得創作者經常受到精神和物質的雙重打擊。
和B站對比，便于把小紅書「經驗」內容的特點看透，指導內容創作。
比如，會了解這樣內容生產成本低；適合呈現真實的個人特點，做IP；能涉獵的內容范圍也很廣，有更多內容選擇。
專欄作家
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產品經理專欄作家。原貓眼電影產品運營專家，創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。
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