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榮耀標識成交額縮水10倍，帶貨主播的失敗“跳槽”
那些從抖音轉到淘寶的主播現在怎么樣了？選擇“跳槽”的主播們現如今發展如何？選擇直播帶貨對主播來說真的是一個正確的選擇嗎？本文分析了幾位在網上比較火的主播，相信能夠解決你的這些困惑。
11月9日晚20：00，劉畊宏妻子王婉霏（vivi）再次現身淘寶直播間@ViVi肥油咔咔掉。與此前傳出的消息不同，劉畊宏并未和妻子一同出現。不過，幾分鐘后，通過連麥形式，劉畊宏還是站在了鏡頭前。
整個連麥過程不到10分鐘，劉畊宏本人也未參與帶貨流程，僅對妻子表示了鼓勵與安慰，看上去他仍然沒有重回帶貨場的打算。
圖源：@ViVi肥油咔咔掉 點淘截圖
@ViVi肥油咔咔掉 的首播在10月31日，7個小時的直播里，一共上架了34件商品，總觀看人次超200萬。這之中，vivi僅露面兩小時，整場直播基本由“畊練團”成員把控，并且，首播之后，賬號也是由“畊練團”素人主播們常駐代播。
雙十一期間，很多大眾熟悉的達人、主播“空降”淘寶直播，他們的成績如何？淘寶之外，近兩年以來，有不少達人、主播從原平臺“遷徙”至其他平臺，他們是否在此中收獲了滿意的成果？?
一、抖音“沒留住”的達人們
劉畊宏夫婦雙十一期間在淘寶的現身，更像是回歸。
早在劉畊宏通過綜藝《爸爸去哪》被內地觀眾熟知后，就嘗試過在淘寶直播間進行帶貨，但是成績不算理想。
在今年4月作為“健身教練”火遍全網前，夫婦二人在抖音直播走的也是帶貨路徑。但那時，單場銷售額數據最高不曾突破百萬，直播間同時在線人數也只有小千。
而觀測這次“返淘”成績，據多家媒體報道，賬號首播共上架34個商品，根據直播間內鏈接顯示的銷售情況估算，vivi直播間的首播GMV還不足百萬，遠不如夫婦二人在抖音靠健身走紅后的直播帶貨數據（第三方數據顯示，劉畊宏夫婦于7月在其抖音的官方錄播號@劉畊宏肥油咔咔掉進行過兩場帶貨直播，累計銷售額超過2000萬，這一數字差不多已是抖音頭部帶貨達人的水平）。
值得關注的是，本次直播上架的商品中，大部分均是“魔胴”“愛吃鮮摩人”“VIVICYCLE”三個品牌的產品，而這三個品牌歸屬周杰倫與劉畊宏的關聯公司“巨星傳奇”旗下。
圖源：@ViVi肥油咔咔掉 點淘截圖
貨品之外，其直播的氛圍也很有特色，與單純的帶貨不同，直播間仍保持了相當強的健身氛圍。比如，直播一開始，vivi就帶著大家跳了一段《本草綱目》，隨后的產品介紹中也時常會融合健身知識，在直播間保持著與粉絲的高強互動。
劉畊宏夫婦之外，雙十一前夕扎堆入淘的達人還有很多。
10月20日，交個朋友官微確認羅永浩入駐淘寶的消息，截至目前@羅永浩 賬號維持著穩定的日播，但大多數情況是由公司主播出鏡，羅永浩本人出鏡的場次不足10場，即使如此，賬號也已吸粉1013W。
其雙十一直播成交情況官方未公布具體數字，但確認其直播間成交額破億且在淘寶新主播中排名第一。
10月31日，新東方創始人俞敏洪現身@新東方迅程教育專營店 淘寶直播間，其在直播間內的一個半小時里，場觀人數已突破100W，賬號粉絲也由9.3W漲至11.1W。
還有在抖音擁有2000萬粉絲的顏值達人@劉思瑤nice。11月1日晚，劉思瑤正式開啟了自己在淘寶直播帶貨的事業。當晚，共吸引了108W人觀看，上架商品包含生活日用、服飾、食品零食、美妝彩妝等品類。
圖源：@劉思瑤nice 點淘截圖
從11月1日開始至今，劉思瑤已進行18場直播帶貨，基本兩三天一播，場觀也穩定在百萬以上。雖然官方未公布具體帶貨數據，但從開播率與直播間數據來看，應該是取得了不錯的成績。
而在更早之前，今年3月，母嬰知識KOL@年糕媽媽宣布入淘；4月，抖音頭部顏值網紅@一栗小莎子 也在淘寶直播開始了自己的帶貨首秀，看上去抖音似乎沒能很好地“守住”平臺上的達人們。
二、紛紛“跳槽”的主播
當然，走進淘寶并不是達人帶貨的必須選項。
隨著各大互聯網平臺邊界的擴張與延伸，各平臺之間的內容邊限也被模糊，呈現出更加融合發展的態勢，這樣的情況下，達人們也紛紛有了“跳槽”的舉動。
比如近來在抖音表現強勢的@丫頭baby，過去就曾是淘寶直播的主播，去年4月還曾作為淘寶直播的新銳主播代表發言。在今年3月的抖音達人帶貨榜中，@丫頭baby初露鋒芒，位居第二，僅次于羅永浩。自此，其在抖音直播的事業一路扶搖直上，多次登上抖音帶貨主播榜。
第三方數據顯示，過去30天，@丫頭baby在抖音共進行14場直播，累計銷量超過50W單，總銷售額達到1-2.5億元。
與其他頭部主播不同的是，@丫頭baby不僅是講解者，更是體驗者，直播間內她既是主播，也是模特。高挑的身材，姣好的面容，讓她成為一個十足的衣架子，各類的服裝穿在她身上，都能有不錯的展現，而借此她也樹立起了自己的專業人設，增強了粉絲粘性。
圖源：@丫頭baby 抖音截圖
其他主播如薇婭助播@琦兒Leo，早期淘系紅人@ lovemimius游鹿鹿都選擇了“出淘入抖”。
其他平臺的例子也不在少數。比如卡思曾寫過朱一旦與B站的“雙向拋棄”（B站留不住朱一旦），另外卡思還關注到，另一位達人也選擇了離開B站轉向抖音。
美食博主@張喜喜 最早在B站發布自己的日常飲食視頻，拍攝背景大多是在家里的沙發前。因為自身爽朗的性格和“能吃辣“、”在新疆“兩大特色，在B站累積了188W粉絲，巔峰時期的視頻日均播放量能達到百萬級別。
圖源：@張喜喜抖音截圖
去年初，@張喜喜 的視頻風格突然轉變，開啟了前往全國各地的探店打卡之旅，視頻重心也顯而易見地開始轉變，類似“B站的小伙伴們”這樣的稱呼開始消失，視頻被同步發放至抖音。
今年，@張喜喜更是開始了從內容創作者到帶貨主播的身份轉變。據觀測，目前，@張喜喜抖音賬號粉絲已達到1005W，過去30天直播43場，預估總銷售額達到1000-2500W，屬于頭部帶貨達人水平。
卡思觀察到，她帶貨的商品大多是食品、零食，有時也會進行服裝直播。對于自己的改變，她曾在采訪中表示“是一件水到渠成的事，粉絲的需求是被不斷拉高的，他發現了你身上他感興趣的點，就想了解更多，比如你吃的東西他們會想要知道是哪家的，你穿的衣服他們也想要鏈接”。
三、該選“內容場”還是“消費場”？
比較明顯的現象是，雖然主播們“橫跳”于各個平臺，但在直播帶貨這件事上，幾乎是一邊倒地選擇了入抖或者入淘，考慮進入其他平臺的達人較少。
目前看來，淘寶直播的優勢在于比較完整的體系，比如店鋪、口碑點評、售后服務等，能讓用戶獲得優質的購買體驗；而抖音的突出優勢則在于流量，近7億的日活數據，助力了其在電商之路的飛速成長。
不過，淘寶和抖音的算法邏輯始終有很大差異，其場域性質也各有千秋。
在抖音，雖然流量盤子足夠大，但純內容的推薦流量和帶貨內容的推薦流量是分開的，兩者的差異很大，用內容吸引到的用戶不一定對創作者售賣的商品有需求。
例如入淘的@一栗小莎子，翻看她在抖音的內容可以發現，其設計帶貨、廣告的視頻下方，會有不少粉絲的質疑聲，不僅不利于創作者變現，長此以往，還會對其人設產生影響。
圖源：@一栗小莎子抖音截圖
另一方面，抖音流量的分發邏輯對目標“長期變現”的達人來說可能也不算理想。
卡思學苑創始人李浩曾表示：抖音的算法邏輯根本不允許所謂超級頭部的誕生。為了保證內容場的持續活力，平臺勢必要不斷推出新的達人走向觀眾，即商家與用戶的長期聯系很弱。抖音能通過高頻打低頻的方式，攔截部分用戶的購物需求，但無法改變商家在平臺上長期獲客成本高的事實。
比如上文提到的劉畊宏，9月往后，夫婦二人在抖音的帶貨數據已經大幅縮水。最近的一場抖音帶貨直播是在12月9日，觀看人次不足百萬，最終銷售額也只有100W-250W左右。
而在淘寶直播，其流量的推薦主要是基于用戶已有的“交易行為”和“交易習慣”，是基于平臺對消費者的長期觀察，商家與用戶之間的互動是可持續的。很多商家也是通過自己的長期經營，與用戶建立起較強的信任，最后得以在直播中爆發。雖然淘寶近來也在發力內容，但顯然短期內還難于抖音這類的傳統短視頻平臺匹敵。
短視頻、直播發展得如火如荼，競爭也日益激烈，創作者個人與各個平臺都在尋求新的增長點，尋找其他更確定、更廣泛的盈利方式。這種情況下，創作者嘗試進入別的平臺，給未來更多選擇，確實無可厚非。
但是，主播們在考慮換平臺時，也需要多想想自己的內容屬性、創作風格、個人特色是否能被新平臺接受，以及在平臺上的發展是否能真正符合自己的未來預期。只有這樣，才能在“遷徙”活動中獲得更大的收益。
作者：江北
來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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