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在B2B商業模式下，官網能夠幫助用戶更好地了解品牌，那么我們該如何進行官網運營？作者結合其上線并運營官網的經驗，總結了十種方法助力官網實現十倍流量增長，一起來看看吧。

市場部小伙伴每天都在為增長官網流量頭疼，在B2B商業模式下，官網是非常好的幫助客戶建立起對品牌的認知和獲取潛在客戶線索的渠道，官網在Paid（付費），Owned（自有），Earned media（免費）中屬于Owned media, 即自有媒體，自有媒體是企業自己管理，維護更新的推廣陣地。

首先，我們需要對官網進行定位，那么你可能會問一個這個基本問題，官網在數字化營銷中擔任著什么樣的角色？到底有什么作用？市場營銷和銷售的底層邏輯其實是相通的，本質都是對人性的洞察。

霍尼韋爾中國區總裁余鋒先生是位經驗非常資深的管理者，有一次和他聊天中，他說：“銷售中有個說法，客戶喜歡自己做決定，討厭推銷。銷售首先要搞清楚地問題：我是誰？我能做什么？然后了解客戶：你是誰？你有什么困難？銷售工作中，通?？蛻魰r間都是很有限的，尤其是決策者，如果用簡單的幾句話打動他，讓他產生興趣，然后有進一步跟進的機會非常關鍵?！?/p>

這番話讓我深受啟發，市場營銷也一樣，官網的作用便是不帶明顯推銷地客觀陳述自己的品牌故事，產品解決方案，行業案例，并為客戶提供切實的問詢服務。

用戶首先在媒體端看到某個品牌廣告，或者線下活動等各種渠道接觸了品牌，如果正好和他的痛點和需求相吻合，那么最好的了解品牌的方式就是進入官網進行查看信息，所以如果說媒體廣告是建立用戶對品牌初步的認知的話，那么官網就是用戶到了“興趣”階段起著非常大作用的營銷觸點。

第一步，官網內容要解決的核心問題是講清楚：我是誰？我能做什么？

第二步，官網上通常都有在線客服，提供實時服務，在線客服的作用是問清楚：你是誰？你有什么困難？

當第一步和第二步需求匹配的時候，Leads即一條客戶線索就形成了，進一步就有了業務轉化的機會。

總體來講，B2B的客戶數量比B2C會少很多，因為B2B的業務性質是企業決策，所以如何抓住為數本就不多的用戶流量且實現增長存在著不小的挑戰，也是B2B市場營銷人員的普遍痛點問題。

舉例：我們霍尼韋爾官網每年的流量不少，達到百萬量級，我們的網站在2021年10月底煥新上線，全新的網站極大提升了 用戶體驗的同時，增加了更多用戶留資的內容吸引力，可以說這個新官網上線的項目獲得了極大成功，同時我們還在積極推進更多的事業部將他們的獨立網站歸并到官方網站的技術架構下，進一步提升其一體化的品牌形象和用戶體驗，聚焦整合流量，強化行業品牌影響力。

依據我上線并運營官網的經驗，我在這里總結十種方法助力官網實現十倍流量增長。

一、媒體投放（Media Placement）

媒體投放是最直接有效快速地增長流量的方式。品牌方可以在垂直媒體，門戶網站，移動 App，社交媒體等各種付費媒體渠道投放廣告，典型的用戶旅程是這樣的：

品牌方或者品牌方委托的媒體投放公司在媒體投放Banner（廣告橫幅），或者視頻，關鍵詞等各種形式的廣告，用戶一旦產生興趣，點擊這些不同形式的內容，就會挑跳轉到品牌官網，用戶可以在官方網站進一步瀏覽和品牌相關的信息，如新聞，產品解決方案，獲得更多服務，并進行留資。

這種方法的前提是企業要有媒體預算投資，可以購買媒體的廣告位，進行官網的引流，通常媒體的收費方式是CPM或者CPC，前者指按廣告曝光購買點位，后者是按照點擊收費，用戶有了點擊的動作，媒體再向品牌主收取一定的費用。

有些對效果投放比較高的強勢品牌方會要求CPL的付費方式，即cost per leads, 按照線索數量收費，也就是說，通過媒體帶來多少潛在客戶，潛在客戶在官網留下信息，成為可被追蹤的“線索”，完成這一步，品牌方再向媒體支付廣告費。我以前工作過的汽車行業對于這種媒體計費方式非常常見。

二、搜索引擎營銷（SEO/SEM）

搜索引擎營銷又分為SEO（search engine optimization）和SEM(search engine marketing)，即搜索引擎優化和關鍵詞購買，兩者雙管齊下，共同助力官網流量在搜索入口的增長。其共同原理是通過提升官網在搜索結果中的排名，增加官網的曝光，吸引更多人點擊，從而達到增長官網流量的目的。

1. SEO

但是兩者又存在著顯著的差別，前者SEO是通過長期的技術優化，比如Meta title（官網標題）, description（描述）的修改，官網內容文案的優化，增加外鏈，基于搜索引擎創建系列內容，如百度知道，百度百科，百度愛采購等，這些內容加上官網的反向鏈接等方式來提升官網在搜索引擎中頁面的收錄數量，從而提升相應的權重，當用戶搜索相關關鍵詞時，官網的排名提升，從而增加點擊，進而增加流量。

2. SEM

而SEM手段更加短，平，快，品牌方通過購買品牌相關關鍵詞，進行競價排名，價高者獲得搜索結果更前的曝光位置。許多不差錢的公司會購買品牌專區，也就是在搜索結果首頁第一位的位置有專屬品牌自己的展示，通常比較貴，但可以根據需求選擇品牌方想重點推廣的區域購買。

兩者最好是雙管齊下，SEO注重長期的技術優化，而SEM能夠幫助品牌方在短時間內快速取得流量增量，短長期并行取得最佳結果。

三、全員營銷（Integrating Marketing）

這里的全員營銷包括企業的員工和與企業相關的合作伙伴比如經銷商，代理商，投資人等等，他們是企業的核心利益相關者，在B2B營銷工作中起著非常重要的作用，B2B由于預算有限，受眾垂直等特點，這些和公司相關的人員的朋友圈比如銷售，市場，供應鏈等職能通常都有許多高度相關的目標受眾，所以如何充分調動員工以及其它利益相關者的積極性，讓他們幫助做傳播就顯得尤為重要。

比如一條短視頻，品牌方通過自己的微信視頻號，官方抖音號去推就顯得很正式，效果可能也沒那么好，但如果好的內容，員工都愿意推，以員工為例，比如某跨國公司中國區有5000個員工，10%的員工愿意轉發視頻（視頻中露出官網鏈接或者二維碼）到朋友圈，那么就是500個，每個人又有500個好友，那么500*500=250,000, 曝光量很可觀，這還沒有算上二次轉發即朋友的朋友轉發帶來的效應。

假設這250，000的曝光有10%的用戶被觸動了，想要進一步了解品牌，登陸官網就成為了新增網站流量。

由于員工朋友圈垂直精準等特點，員工營銷就成為B2B市場部在官網流量增長的核心貢獻之一，最重要的好處是員工既有自豪感，此種市場營銷方式又不花錢。

四、內容推廣（Content Promotion）

當用戶被吸引到了網站后，內容的呈現直接決定了用戶是去還是留，還會不會再回來看，所以官網的內容結構設計非常重要，也通常是開始執行一個網站項目的第一步。網站的內容架構圖我們稱為“sitemap”，也叫“網站地圖”，上面包含一級導航是什么，二級，三級，四級……導航是什么，每一級導航的不同板塊下面包含哪些內容。

每家企業的官網內容千差萬別，具體需求根據企業的經營目標去制定。

通常好的內容設計要滿足“黃金圈”法則：Who? How? What? 也就是搞清楚你的目標客戶是誰？你要傳遞什么信息？

經典的黃金圈法則是Why？How？What？你的潛在客戶的用戶畫像有什么特征是第一步要去了解的，在洞察目標客戶的基礎上思考清楚為什么要去提供產品和服務等相關內容，然后再是內容呈現以怎么樣的方式進行，這是內容呈現的方法，最外層才是具體有哪些分支內容撐起整個網站？在網站上線后，內容的長期精細化運維也同樣重要，要增加客戶的return rate, 也就是客戶的返回率，網站數據的監測中有一個核心指標是return visitors VS new visitors, return visitors/new visitors數值越高，說明相比新用戶帶來的流量，老用戶返回網站查看官網的流量比例越高，也能說明網站吸引老用戶回到網站的吸引力越高，這跟網站內容的長期維護，技術表現的提升密不可分。

五、免費多渠道引流（Multi-Channel Traffic Distribution）

市場營銷活動通常都是豐富多樣的，目標聚焦，但形式多樣，觸點眾多，比如線下活動，峰會論壇，公司高層演講PPT，微信公眾號推文，視頻，員工簽名，印刷品如產品手冊，技術文檔資料等等很多的平時可能容易被忽略的觸點都可以成為你的官網潛在流量來源。

你可以在這些活動場合或者相關營銷物料的合適地方附上官網的二維碼，但由于這些物料或者活動并不是完全由你進行承辦，所以這一種多渠道免費引流的方式更多功夫要花在前面，和各部門負責這些事務的人員提前溝通好這項舉措，并取得他們的支持。

同時現在的技術監測手段已經非常成熟，對不同場合的活動，不同形式的物料上可以加上“唯一”二維碼，以監測不同渠道來源所帶來的流量差異。

六、活動營銷（Event Marketing）

上面講的是多渠道引流，包括線下活動，那么活動如何進一步助力官網流量的增長呢？活動營銷能夠提供的絕不僅僅是在活動現場提供引導用戶掃官網二維碼增長流量，更多的在活動前期準備，中期舉辦，以后后期活動回顧階段都可以增長官網流量。

具體來說，在前期活動籌備時，同時開放網絡預報名，那么可以在官網創建活動報名表單，并且引導用戶登錄Landing page，即活動落地頁查看活動詳情，點擊報名，用戶報名的同時增加了客戶瀏覽更多網頁，進一步和品牌互動的機會。

在活動舉辦當天，現場展出的各種物料，演講PPT，參照第5條，附上官網二維碼，充分轉化活動現場的客流。在活動后期進行回顧時，無論是新聞報道，微信推文，視頻總結等后期宣傳，都附上官網鏈接，方便用戶直接跳轉至官網。

七、社交媒體營銷（Social Media）

微信公眾號，視頻號，抖音號，B站，甚至小紅書，社交媒體的信息量這幾年呈現爆炸式增長，大部分品牌方都在這些社交媒體平臺中的一些開通了自己的公眾號。

既然有了這么多推廣平臺，那為什么還要官網？如果你去看網站數據，那么在B2B商業模式下，按照我的經驗，官網通過不同設備瀏覽的這個數據指標中，PC（電腦）瀏覽占比可能要高到80%以上，也就是說用戶更傾向于在職業環境下，通過電腦端登錄網站查詢他想要的訊息或者獲得相關服務。

這些社交平臺的興起是移動互聯網技術和用戶媒介消費習慣轉變的必然產物，社交媒體在傳遞有趣，娛樂化的內容以吸引眼球，易于傳播，二次擴散等方面具有得天獨厚的優勢，但是對于客戶深度了解品牌，推進用戶決策流程官網依舊不可或缺。所以通過前期社交媒體的推廣吸引用戶關注，并抓住機會引導客戶進入官網是一種重要手段。

社交媒體用戶量大，受眾面廣，但品牌方需要綜合思考的是需要花多少精力去維護和運營社交媒體，投資回報有多高，吸引的用戶精準度有高，流量質量有多高，是不能最終能轉化成潛在客戶，需要后期通過數據收集，追蹤，分析進行判斷。但社交媒體營銷由于其自身天然的優勢助力官網流量的快速增長依然是非常有效的一種方式。

八、創造絕佳用戶體驗（Customer Experience）

提升用戶體驗是所有營銷活動的核心目標。我們通常說的“以客戶為中心”的營銷戰略，其操作性定義指標就是“用戶體驗和用戶滿意度的提升”。用戶在官網上看了首頁，或者落地頁，你還想引導用戶去看什么樣頁面，以達到留資目的便是關于用戶體驗的設計。

關于這一點，引導用戶有興趣瀏覽更多頁面的主要手段一是增加內容的吸引力，另一方面就是增加內鏈，一個產品頁面比如主要的產品介紹完之后，可以增加其周邊相關產品頁面的鏈接，跟產品相關的活動頁面等等。

所以網站結構的設計可以是非常復雜的，內鏈越多，其頁面的邏輯相關性越強，網站結構就越復雜，但是一旦設計好，也能帶來更多的Page view, 也就是頁面瀏覽量，從而這個指標page view per visitor,也就是單個獨立用戶的頁面瀏覽數增加，這是用戶體驗提升的一個常用指標。

其它衡量用戶體驗提升的方式如bounce rate, 網站跳出率（越低越好），average dwelling time，平均停留時間（越長越好）等。

用戶體驗的提升要求品牌方圍繞用戶典型用戶旅程進行精心設計，網站在用戶旅程的前期可以是讓用戶產生認知為主，如品牌歷史，關于我們頁面，到了考慮階段，便是產品頁面，技術資料文檔下載，表單填寫，客服問詢這些綜合了信息以及服務的頁面，購買階段，網站是否要具備自有網上商城以及支付的功能，還是外跳到第三方電商網站引導用戶購買都是客戶旅程設計的一部分。

為了創造絕佳用戶體驗，定期在網站上邀請用戶對使用網站的感受進行問卷調查時一種不錯的方式，以便實時了解用戶的使用感受并進行修正。

九、發送電子郵件（Email Direct Marketing）

EDM即電子郵件營銷是對潛在客戶進行培育和孵化的主要手段，在國內，電子郵件營銷不如國外使用那么頻繁，但是仍然不可忽視。它和以上各種官網流量增加手段的區別是EDM營銷是針對已知潛在客戶的引流方式，所以針對這類客戶，官網如果能夠呈現定制化的內容就很重要。

比如我們已知客戶的電子郵件，說明他在之前的某個營銷事件中留下了聯系方式，并且取得了他的同意，可以進一步以電子郵件的形式和他進行溝通，這類客戶通常是已經建立起了對品牌的基礎認知，比如該品牌最近要參加進博會了，在現場會有新品展出，還會有客戶到場，共同發布行業白皮書，那么這個時候跟潛在客戶發送一封電子郵件，告知品牌的最新事件及動向就是很合時宜的，一定會加分。

注意“發送電子郵件”不是產品推銷郵件，也不是對客戶進行產品教育，誰都不喜歡被教育，不喜歡被推銷，在客戶旅程中，一旦被推銷，那對于客戶體驗是減分項，客戶喜歡自己做決策，你通過電子郵件告訴他接下來有精彩活動，現場可獲得和高管的交流機會，還有現場抽獎等一系列利益點，那么他一定會感興趣，接下來就有了 和客戶進一步交流的機會。

十、向媒體提供新聞稿（Media Release）

數字化時代，營銷和傳播高度一體化。向媒體提供新聞稿是傳播層面的范疇，但它也是助力市場部獲得更多潛在客戶好感的重要手段，雖然效果不可能像其它市場營銷活動那么立竿見影，但其權威性，幫助品牌形象的樹立，思想領導力的建立的能力，讓更多潛在客戶知道品牌最新動向，品牌在行業里的領導者地位的作用依然是無可取代的。

對于中小品牌，體量不是那么大的市場后入者，通過權威媒體發布帶有官網鏈接的新聞稿也是提升品牌形象的主要方式之一。

總結一下，官網是B2B市場營銷重要的推廣渠道，其兼具品牌形象建立以及獲客的能力，是“品效協同“的重要營銷手段之一。這里介紹的是結合應用場景的方法，具體哪些方式更加適合你，需要你根據自己的業務模式和目標進行定制。