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0-1創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)該怎么做營銷呢？本文作者從發(fā)布訣竅、做營銷的時(shí)間、法律風(fēng)險(xiǎn)、更新節(jié)奏等方面，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

0-1 的創(chuàng)新產(chǎn)品有很多特別之處。我們結(jié)合前輩們的經(jīng)驗(yàn)，一起來摸索一下，0-1 創(chuàng)新產(chǎn)品怎么做營銷。

一、發(fā)布小訣竅：新聞稿

當(dāng)你第一個(gè)版本發(fā)布的時(shí)候，如果你不確定是否完成了 MVP 核心能力，不如嘗試寫一個(gè)新聞稿。這篇新聞稿的主題是，你為什么要制造它，以及它給客戶帶來的價(jià)值故事。

這個(gè)方法，喬幫主常用，亞馬遜的貝佐斯也深諳此道。因?yàn)槟愕谝粋€(gè)版本的新聞稿，會(huì)幫你篩選真正重要的事情。

新聞稿的核心就是要聚焦，聚焦在某一個(gè)點(diǎn)上，讓客戶能夠理解你產(chǎn)品的價(jià)值。簡(jiǎn)潔、易懂，且價(jià)值充分。

因此花一些時(shí)間，好好想一下，你為什么要制造某款產(chǎn)品。嘗試寫一篇出色的新聞稿，這是產(chǎn)品底層邏輯必須要做的功課。

新聞稿發(fā)布后，我們也需要有一些自然的停頓，這樣人們才能追趕上你，客戶和評(píng)論者才能給你反饋，而你才能將這些反饋整合到下一個(gè)版本中。如此一來，你的團(tuán)隊(duì)才能了解客戶不了解的東西。

二、什么時(shí)候開始做營銷

俞軍說：“當(dāng)你找到藍(lán)海，找到一塊用戶體驗(yàn)為零的領(lǐng)域，你需要做的是什么？你需要把用戶體驗(yàn)做到 100 分再發(fā)布，還是做到 60 分就快速鋪開市場(chǎng)？當(dāng)然是產(chǎn)品做到 60 分就趕緊上?！?/p>

速度第一，快速感染用戶鋪開市場(chǎng)，讓最多的用戶體驗(yàn)到你。這就是給后來者的壁壘，這就是藍(lán)海的意義。

所以要從一開始就要構(gòu)思你的營銷。以下是 iPod 創(chuàng)始人 Tony 給的營銷建議：

1）營銷不能拖到最后再進(jìn)行

產(chǎn)品管理和營銷團(tuán)隊(duì)在構(gòu)建產(chǎn)品的最初階段就應(yīng)該協(xié)力合作。在構(gòu)建產(chǎn)品的過程中，你應(yīng)該持續(xù)運(yùn)用營銷來發(fā)展企業(yè)故事，并且保證營銷團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品發(fā)展方向方面擁有發(fā)言權(quán)。

2）使用營銷來打造產(chǎn)品故事

把產(chǎn)品能力故事化，去打動(dòng)用戶，和他們進(jìn)行情感連接。這個(gè)過程應(yīng)該與產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)進(jìn)行，雙方要互相供給養(yǎng)料。

3）產(chǎn)品就是品牌

客戶對(duì)你的產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)比任何廣告都更能鞏固你的品牌。無論你是否意識(shí)到，市場(chǎng)營銷都是每個(gè)客戶接觸點(diǎn)的一部分。

4）沒有任何東西存在真空中

你不能只做了一個(gè)廣告就以為萬事大吉。廣告會(huì)引導(dǎo)你進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，該網(wǎng)站會(huì)把你送到一家商店，你在那里購買了一個(gè)盒子，里面有幫助你安裝的指南，然后你會(huì)收到一封歡迎郵件。整個(gè)用戶體驗(yàn)必須統(tǒng)一設(shè)計(jì)。

5）最好的營銷就是說真話

市場(chǎng)營銷的最終工作是找到講述產(chǎn)品真實(shí)故事的最佳方式。

許多人認(rèn)為，營銷只是事物創(chuàng)造最后階段的一點(diǎn)小事情，是那些與產(chǎn)品開發(fā)無關(guān)的人設(shè)計(jì)的可愛小廣告。就像可口可樂用一只快樂的北極熊來說服你喝小甜水一樣。
也有人認(rèn)為，營銷是不必要的無用之物或充滿欺騙。但其實(shí)，好的營銷不是哄騙，不是胡編亂造、虛構(gòu)故事，不是為了夸大產(chǎn)品的好處并掩蓋其缺點(diǎn)。

好的營銷就是：說真話。

三、留意法律風(fēng)險(xiǎn)

在產(chǎn)品營銷的過程中，最好把法務(wù)團(tuán)隊(duì)、合規(guī)團(tuán)隊(duì)的同事一起拉入進(jìn)來，進(jìn)行整體內(nèi)容的 review 和修改。因?yàn)槭袌?chǎng)營銷的過程中，會(huì)經(jīng)常涉及幾類風(fēng)險(xiǎn)：

1. 文案撰寫、圖片設(shè)計(jì)或視頻剪輯的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
2. 用詞違反法律法規(guī)
3. 消費(fèi)者個(gè)人隱私的安全保障

比如，我們?nèi)绻昧宋唇?jīng)授權(quán)的字體、圖片、音樂、錄像等，很有可能會(huì)面臨一筆不菲的侵權(quán)賠償。
所以大家在選擇素材的時(shí)候，可以參考以下網(wǎng)站，他們保證了照片好看的同時(shí)，還可以商用。

1. Freepik：https://www.freepik.com/
2. Unsplash：https://unsplash.com/
3. GIF 動(dòng)圖素材庫：https://giphy.com/

此外，我們還需要留意用詞。例如，在廣告中明確提到不得使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”，”最“等極限用語。市場(chǎng)監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，其中提到“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”。以及《個(gè)保法》里面對(duì)用戶信息的采集，都需要留意。

四、更新節(jié)奏

創(chuàng)新型產(chǎn)品需要定期更新，給客戶以信心。

當(dāng)你發(fā)布了 V1 之后的那一年，你應(yīng)該借著 2-4 次的機(jī)會(huì)，對(duì)外宣布一些新的動(dòng)向，比如新的產(chǎn)品、功能、設(shè)計(jì)或者更新。這些是值得人們關(guān)注的實(shí)實(shí)在在的東西。無論你公司是大還是小，也無論你是做硬件還是軟件程序，B2B或B2C，這都是針對(duì)客戶應(yīng)有的節(jié)奏，也是符合人性的一種節(jié)奏。

對(duì)外發(fā)布或者重大變化太多就會(huì)引起人們的困惑，客戶很難跟上你的節(jié)奏，沒有自然的消化和停頓。

而如果太少，他們就會(huì)把你忘記。所以，每年至少要有一次大型的發(fā)布會(huì)，然后再舉辦一到三次的小型發(fā)布會(huì)。

英特爾公司當(dāng)年富有傳奇色彩的首席執(zhí)行官安迪·格魯夫生前在一次大會(huì)上回答過大家一個(gè)問題，為什么太陽微系統(tǒng)公司、美國硅圖公司和摩托羅拉公司的 RISC 處理器做不過英特爾？

在大家的印象中，RISC 處理器的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)比英特爾的 X86 更合理，這件事情在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)完全被證實(shí)了。

對(duì)于這個(gè)疑問，格魯夫講，當(dāng)時(shí)做工作站處理器的幾家公司，都是每年 36 個(gè)月左右推出一款性價(jià)比是之前 4 倍的處理器。雖然從效果上講大家是按照同一個(gè)速度進(jìn)步的。但是，那些做工作站處理器的公司推出爆款的周期太長，這中間大家對(duì)它們開始遺忘。而英特爾公司在當(dāng)中推出一款新產(chǎn)品，雖然只有半年，卻及時(shí)地刷新了大家的記憶。

所以要盯住未來的一年時(shí)間做營銷規(guī)劃。以固定周期和頻率，給客戶刷刷新。

五、總結(jié)

產(chǎn)品營銷從一開始就是整個(gè)過程的一部分。尤其對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品來說，這種營銷視角的聚焦，可以讓我們能夠在創(chuàng)新產(chǎn)品上做出一些獨(dú)特的事情：在產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，營銷也在生動(dòng)地構(gòu)建用戶故事。

所以清晰地表達(dá)出來，“你為什么要做它”，以及“人們?yōu)槭裁匆I它”。

最終，我們必須把產(chǎn)品做好，這既是為了客戶，也是為了我們自己。