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美妝是國內消費市場上增長最快的品類之一。當下美妝賽道“內卷”嚴重，這源于疫情之下，經濟整體下滑，人們的消費需求也發生了變化，對于非必需品的購買也開始下降，用戶也更看重購物服務和體驗。

在這種消費趨勢下，也迫使品牌開始更注重老用戶的復購場景和自身的服務升級，不斷提升自身的護城河，于是開始打造數字化轉型，搭建私域流量運營。

絲芙蘭就是其中一個實例。作為美妝零售巨頭，絲芙蘭從2020年開始布局企業微信，獲客超480萬。同時利用精細化運營，打通小程序鏈路，通過一個互動游戲便拉動會員增長50萬。

更是在2021年“618”狂歡期間，創下了小程序GMV過億，同比增長60%的成績。

那么絲芙蘭是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌簡介

絲芙蘭（SEPHORA）全球著名化妝品零售商，1969年創立于法國里摩日。絲芙蘭在1997年加入全球 奢侈品牌 公司LVMH。

絲芙蘭在全球21個國家擁有1665家店鋪。2005年4月，在上海開啟了她們在 中國大陸 的第一家店。

2. 市場規模

2020年，中國美妝個護市場規模達5199億元，預計2022年中國美妝個護市場規模將達6171億元。

3. 用戶規模

絲芙蘭的消費者主要居于一二線沿海城市，以上海、廣東為主。整體偏年輕化，年齡分布主要在20-29歲之間，大部分是已經參加工作具備一定經濟基礎的年輕女性。

02 流量矩陣拆解

1. 實體門店

絲芙蘭的實體門店在全國有300多家，覆蓋88個城市。 用戶到店消費，導購會引導用戶添加企微或注冊成為會員，實時將用戶引流到微信，打通線上線下渠道，實現效益最大化。

2. 公眾號

路徑1： 關注絲芙蘭官方公眾號，自動 歡迎語會引導用戶點擊鏈接綁定會員卡， 介紹企微價值，引導用戶添加「美力顧問」。

路徑2：點擊菜單欄「美力顧問」，會自動跳出企微二維碼的海報，掃碼可直接添加企微為好友。

3. 視頻號

絲芙蘭視頻號與公眾號相通，也是品牌宣傳、活動推廣以及跟消費者溝通互動的重要渠道。

視頻號主要為產品介紹、直播宣傳、活動推廣等內容。視頻號主頁有小程序和門店的引流觸點，點擊即可跳轉到相應頁面。另外，點進視頻號詳情，用戶參與評論或留言，即可有機會獲得互動福利。

4. 小程序

絲芙蘭在小程序底部設置【美力直播】專區，定期開展直播活動，通過固定的直播時間培養用戶習慣。

同時直播的內容多元化，不僅對產品進行詳解，還會講述一些美妝趨勢、明星逛店、寵粉福利等內容，給用戶帶來新鮮感。通過直播實現私域運營效益的最大化。

5. 抖音

絲芙蘭在抖音有217w粉絲，獲贊398w，話題合集#美力日記 有4000w+播放。視頻內容主要為產品推廣、品牌宣傳，話題活動宣傳等。

賬號首頁設置官方網站、會員俱樂部、商品櫥窗、直播動態、參與話題、粉絲群等引流路徑，點擊即可跳轉到相應頁面。

6. 微博

絲芙蘭在微博有287w粉絲，轉贊評1977w。 賬號主要內容以產品介紹、新品推廣、有獎互動為主 。在首頁設置粉絲群入口，用戶關注賬號即可申請加入社群。

7. 小紅書

絲芙蘭在小紅書有8w粉絲，相關筆記有33w篇。賬號主要介紹最新產品信息以及最新活動宣傳。

賬號首頁有門店的引流觸點，用戶點擊即可看到最近線下門店以及推薦人發布的相關筆記，從而將線上用戶引導至線下門店進行產品體驗。

03 人設IP拆解

絲芙蘭的企微IP形象分為男女兩種， 男性形象是Aaron，女性形象是Andi。 企微的主要功能是宣傳最新的活動信息以及為用戶答疑解惑。 同時，對于朋友圈的運營，內容也保持一致。下面對企微IP形象進行拆解：

1. 人設定位

昵稱： 美力顧問-Aaron/美力顧問-Andi

頭像：動漫形象

角色定位：專屬「美力顧問」，分享專享禮遇，提供一對一專屬服務

2. 自動歡迎語

添加企微后，企微自動發送歡迎語。歡迎語中主要介紹用戶的角色定位。另外，用戶如果想加入社群，需主動詢問后，由美力顧問邀請進群。

3. 朋友圈內容

內容頻率 ：1條/日

發布時間 ：不固定

朋友圈內容 ： 主要是宣傳最新活動，產品推廣，分享護膚技巧等。朋友圈都是發布產品的信息，沒有跟IP相關的內容和生活相關內容，會比較像機械的客服，不容易與用戶培養信任，很難與用戶產生深入的溝通。

04 用戶運營拆解

絲芙蘭實現了多個渠道和方式精細化運營用戶，并實現裂變轉化， 下面進行詳細拆解。

1. 社群運營

1）社群定位

群昵稱：絲芙蘭專屬禮遇2001群；

群定位：福利群；

社群價值：推廣最新福利活動，產生轉化；為群成員解疑答惑；

社群歡迎語：用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹社群專屬福利以及福利時間表，引導用戶準時參與活動。另外，關于社群更詳細的規則，用戶可點擊鏈接查看。

2）社群內容

絲芙蘭的社群運營內容是有規律性的，在固定時間發布固定板塊的內容，通過不同的活動，提升社群中用戶的活躍，從而促使用戶產生轉化。

下面以我添加社群某一日運營sop為例進行拆解：

1. 上午11:00 獲獎名單公布。簡單介紹活動規則，提醒下一次名單公布時間；下午15:00 社群活動-趣味連線。介紹活動規則，活動內容與絲芙蘭產品成分相關聯；
2. 晚上19:00 直播推廣。介紹直播時間和產品福利；
3. 晚上20:00 好物推薦。推廣的產品與社群活動相關聯。
4. 晚上22:00 科普美力知識。

2. 社區運營

1）社區內容

絲芙蘭在小程序和APP中，設置【美印社區】，版面跟小紅書類似。素人用戶分享真實購物心得或種草筆記，吸引互動。官方用戶分享產品推廣內容，底部插入商品鏈接，推動用戶主動種草。

2）社區福利

社區將用戶分為8級，分別是小嬰兒、幼兒園、學前班、小學生、小鮮肉、校草、花美男、男神、國民老公。

通過文章質量和數量的評定進行升級。完成任務可獲得美粒、絲帶、徽章等成就，用于抽獎、獲得獎品。

3. 用戶裂變

絲芙蘭設置「閨蜜拼團」的功能，通過拼團享優惠或拼團加贈的方式，吸引用戶分享消費，不僅帶動商品的銷量，還能擴大用戶群，實現會員裂變。

05 會員體系拆解

絲芙蘭在微信小程序和電商平臺中設置了會員體系，兩者都是以成長型會員+積分體系為主，運營動作基本一致，下面以小程序中的會員體系為主進行拆解。

1. 成長型會員

小程序會員主要分成5個等級。用戶可通過消費升級，等級越高，享受的福利越多。具體如下：

• 粉卡會員：注冊即可成為。享受新人專享券、美妝服務、新品試用。白卡會員：任意消費即可成為。享受新人專享券、美妝服務、新品試用、累計積分、積分隨心兌。
• 黑卡會員：累計消費滿1500元。享受新人專享券、美妝服務、新品試用、累計積分、積分隨心兌、精美生日禮、生日月雙倍積分、美力特權、專屬優惠券。
• 金卡會員：累計消費滿7500元。享受新人專享券、美妝服務、新品試用、累計積分、積分隨心兌、精美生日禮、生日月雙倍積分、美力特權、專屬優惠券、搶先購、會員日

2. 積分體系

用戶可以通過消費獲取積分（1元=1積分）， 在生日月或品牌活動時消費，可獲得多倍積分。 積分可用戶兌換優惠券、體驗裝或做公益。

06 小結

最后總結一下絲芙蘭在私域運營上的亮點和不足：

1. 案例亮點

完整私域閉環 ：私域流量最終的留存和轉化，關鍵要看品牌是否形成了一個完整的閉環。絲芙蘭通過導購+企微+社群+直播，各組成部分環環相扣，構建了一個完整的私域閉環，實現品牌私域的高效轉化。

2. 案例不足

企微運營不足：部分企微沒有設置自動歡迎語，且社群引流中沒有引導入群動作，需要用戶提出入群才發送入群鏈接，一定程度上會導致用戶服務體驗差。另外，朋友圈都是推廣內容，生活化內容少，不容易培養用戶信任。