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產(chǎn)品營銷的核心是理解你正在建設(shè)什么，為什么對它進行投資，以及如何使用戶受益，然后將這種理解傳達給你的客戶。

ClassPass 坐落在紐約，旗下有2000個不同工作室和高端健身房，可提供無限的健身課程，用戶只需要每月交納99美元的會費即可。2014年9月，ClassPass獲得1200萬美元A輪融資，此后迅速將市場從七個擴展為十二個，2015年1月再次獲得4000萬美元B輪融資，將市場擴大至二十個，用戶數(shù)量也從最初的50萬預(yù)定用戶迅速增加至1500萬，并且還在以更快的速度增長，這一切只在4個月之內(nèi)完成。ClassPass一瞬間成為了健身領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，其商業(yè)模式也被廣泛追隨，產(chǎn)生了巨大影響力。

在發(fā)展過程中，公司逐漸淘汰了無限制的會員選擇，這是一個非常糟糕的決定，但與此同時，它也給了ClassPass?團隊一個機會，更加認(rèn)真地思考什么樣的產(chǎn)品營銷人員是最好的，他們花了將近一個月準(zhǔn)備每個問題和評論，分析每個Tweet和客服電話。在內(nèi)部，他們以產(chǎn)品，營銷，銷售和CX為依托，來設(shè)計新的產(chǎn)品，以使用戶滿足，滿意，甚至最終對用戶產(chǎn)生影響。最后，ClassPass也終于開辟了更可持續(xù)的產(chǎn)品方案，也更加深入理解了用戶需求。

日前，ClassPass?CMO?Joanna?Lord?接受《快公司》獨家采訪，分享了她對于營銷的見解。分析了什么是真正的產(chǎn)品營銷，為什么創(chuàng)始人應(yīng)該考慮更早投資，而不是更晚投資。此外，她也分享了招聘、整合和建立一流的產(chǎn)品營銷團隊文化的戰(zhàn)略建議，并解釋了為什么一個把客戶放在第一位公司可以在所有的事情上都更勝一籌。

產(chǎn)品營銷是什么——又不是什么？

“產(chǎn)品營銷的核心是理解你正在建設(shè)什么，為什么對它進行投資，以及如何使用戶受益，然后將這種理解傳達給你的客戶?！?/p>

很多人都不理解產(chǎn)品營銷與“營銷式營銷”的區(qū)別。Lord注意到有相當(dāng)一部分人原始地將產(chǎn)品營銷定義為定位能力，但實際上，產(chǎn)品營銷集合了一下四個關(guān)鍵任務(wù)，它幫助公司確定：

• 構(gòu)建什么（通常與產(chǎn)品重疊）
• 為誰構(gòu)建（通常與UX或業(yè)務(wù)開發(fā)/銷售重疊）
• 如何定價（通常與定價、營銷、產(chǎn)品或銷售重疊）
• 如何銷售（它與營銷和銷售重疊）

“盡管營銷傳統(tǒng)上是利用渠道來挖掘客戶或潛在客戶——接觸處于渠道端的客戶，然后通過渠道銷售讓他們逐漸成為核心用戶——產(chǎn)品營銷更多地是幫助現(xiàn)有客戶了解您的產(chǎn)品和功能，并與他們互動。當(dāng)然，產(chǎn)品營銷也會推動新用戶，但它主要是一個謀求與客戶的溝通，幫助他們了解你的產(chǎn)品構(gòu)建的價值理念。

何時開始產(chǎn)品營銷

因為產(chǎn)品營銷基本上是跨功能的，初創(chuàng)公司很難知道何時以及如何整合這些功能。如果你想知道時機是否成熟，需要考慮兩個關(guān)鍵問題：

1. 你的公司有多大？
2. 你的產(chǎn)品組合有多復(fù)雜？

在較小的公司，更容易在有關(guān)你的產(chǎn)品功能和價值的同一頁上獲得客戶服務(wù)，產(chǎn)品、營銷和銷售情況的相關(guān)信息。如果你有一個產(chǎn)品，而且對公司來說太早了，你甚至可以讓你的產(chǎn)品團隊，或你的營銷團隊中的某人花費50%的時間在這上面。真正小型的早期初創(chuàng)公司可能不需要產(chǎn)品營銷人員，因為他們的CEO是產(chǎn)品營銷人員。

另一個關(guān)鍵問題是產(chǎn)品組合。如果你的產(chǎn)品很復(fù)雜，那么即使是一家小公司，也要考慮早期投資于產(chǎn)品營銷?！耙粋€產(chǎn)品或功能很復(fù)雜可能有許多原因：它可能涉及一個新的UX概念，定價可能會隨著功能而擴展，或者可能需要用戶在完全解鎖產(chǎn)品之前的預(yù)先承諾。”

“在ClassPass，我們?yōu)槲覀兊囊苿涌蛻敉瞥隽诵碌募彝ンw驗——全新的導(dǎo)航，其中包括個性化建議，即將開放的課程信息，和他們最喜歡的課程?！盠ord說，“這是從我們以前“基于時間表”界面的一個重大轉(zhuǎn)變，希望這種新的體驗?zāi)軌蝮w現(xiàn)出我們致力于創(chuàng)建一個無縫，個性化的健身會員體驗，但這并不容易在幾個接觸點中傳遞。

因此，如果您距離產(chǎn)品太近，無法判斷您的產(chǎn)品或即將推出的功能是否復(fù)雜，請問自己以下問題：

1. 對當(dāng)前產(chǎn)品體驗來說，新的改變是否是進化式的或者變革式的？
2. 你試圖在這個版本中展現(xiàn)更大的戰(zhàn)略或任務(wù)轉(zhuǎn)變嗎？
3. 客戶能夠輕松地向另一個客戶解釋產(chǎn)品或功能？
4. 如果您推出此產(chǎn)品或功能，絕對沒有支持或產(chǎn)品提示，是否容易理解？
5. 最后，如果你要求你的內(nèi)部團隊向客戶解釋新功能，他們都會以相同的直觀的方式進行嗎？

提出這些問題，你會很快看到，最接近產(chǎn)品的團隊感覺很簡單，但如果沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營銷策略，客戶很容易感到困惑。

在評估公司規(guī)模和產(chǎn)品組合的復(fù)雜性之后，您將到達此矩陣的某處：

這不是你是否需要產(chǎn)品營銷的問題，而是何時開始的問題。隨著公司的成熟，規(guī)模的增長或開發(fā)更復(fù)雜的產(chǎn)品組合，你會發(fā)現(xiàn)專門一個人來負(fù)責(zé)消息溝通或者類似定位的需求會越來越明確?！爱?dāng)然，你需要實現(xiàn)產(chǎn)品/市場契合。在那之前，你就是把所有東西扔出來，等待市場反映對產(chǎn)品的真正需求?！盠ord說，“除此之外，早點投資是我的信條?！?/p>

產(chǎn)品營銷基本上介于產(chǎn)品管理和開發(fā)之間，另一方面是獲取和保留。因此，產(chǎn)品營銷人員會擔(dān)任一些重要任務(wù)，否則這些任務(wù)就將無人承擔(dān)。其中最重要的是競品研究，產(chǎn)品營銷也通常負(fù)責(zé)為公司創(chuàng)建一些關(guān)鍵的定義，事實和分進行文檔分類。

如果你將價值陳述放在一起，準(zhǔn)備發(fā)布郵件，那么就是時候組建產(chǎn)品營銷團隊了。

如何獲得全套正確技巧

搭建一個了不起的產(chǎn)品，同時向公眾傳遞信息需要一個特殊的雇員。當(dāng)投資一個產(chǎn)品營銷團隊時機成熟的時候，你需要尋找一種特殊的剛?cè)岵膱F隊搭配。

“正如你所期望的，我發(fā)現(xiàn)最好的產(chǎn)品營銷人員有營銷和產(chǎn)品結(jié)合，”Lord說。候選人需要精通的方向不一定完全契合某一方面，比如構(gòu)思，開發(fā)，發(fā)布，上市和需求生成。Lord最成功的雇員通常從產(chǎn)品開始，然后逐漸被吸引到營銷的方向上去，反之亦然。你要找到兼具產(chǎn)品和營銷才能的人，而不是或。

除了專業(yè)知識外，還有一些關(guān)鍵特征，在尋找明星產(chǎn)品營銷人員時必須要考慮：

• 注重細(xì)節(jié)：產(chǎn)品營銷涉及很多細(xì)節(jié)，所選人選需要管理這一切。當(dāng)您查看簡歷時，請留意項目管理背景。在Lord的經(jīng)驗中，很多偉大的產(chǎn)品營銷人員也來自這一行業(yè)背景。
• 研究導(dǎo)向：產(chǎn)品營銷人員必須以數(shù)據(jù)驅(qū)動，熱愛研究。他們要花很多時間理解市場，幫助公司了解如何定位自己。面對面或者用戶體驗研究，以及傳統(tǒng)數(shù)據(jù)研究經(jīng)驗都是有幫助的。
• 獲取反饋：產(chǎn)品營銷人員是用戶的一個聲音，他們應(yīng)為能夠走進客戶心里而感覺興奮。他們必須十分尊重CX和反饋這一過程，開發(fā)真正為客戶服務(wù)的東西。
• 多功能身份：候選人需要有強烈的自我意識，也需要關(guān)系意識。如果有人不能跨部門跨職能協(xié)作，他們將無法勝任。

有很多需要考察的方面，Lord分享了她最喜歡的面試問題，以深入了解候選人資格：

• 什么是產(chǎn)品營銷？你了解產(chǎn)品營銷的框架是什么？Lord說：“他們需要做的第一件事就是向我展示一個非常好的市場營銷策略，通常應(yīng)該包括一個跨越團隊的清單，以及在產(chǎn)品發(fā)布之前，之中和之后執(zhí)行的任務(wù)?！?/li>
• 如何衡量走向市場的成功？這一題的答案可能側(cè)重于驅(qū)動意識，或滯留增加。但是無論什么框架，它都應(yīng)該有可衡量的數(shù)據(jù)?！霸谶@一領(lǐng)域需要有深厚的知識，”Lord說，“有面試者說，只是喜歡產(chǎn)品，或者喜歡幫助客戶了解偉大的產(chǎn)品，這對我來說太軟了。”
• 如何處理歧義？如何處理快速時間表？如何在不同組織部門進行知識轉(zhuǎn)移？產(chǎn)品營銷也有關(guān)鍵軟技能。在你的面試中也留出空間，考察候選人如何協(xié)調(diào)初創(chuàng)公司工作的壓力，或管理大量同事忙碌的工作，這些都是不可避免的挑戰(zhàn)。

你也可以考慮布置作業(yè)，特別是如果你面試的候選人在產(chǎn)品營銷范圍的某一方面只有“非官方”的專業(yè)知識，也就是說，這個人在市場營銷或產(chǎn)品中都有工作過，但是在兩個方面的工作都需要繼續(xù)考察。

Lord?分享了幾個練習(xí)題：

這是一個補充，你將如何定義和定位市場？?“你其實是在等待他們可能會反問的問題，就像‘這是我問產(chǎn)品的問題’，‘這是我問執(zhí)行的問題’，或者‘這是我問重點客戶組的問題’?！?/p>

現(xiàn)在市場上就有這款產(chǎn)品，但市場正在逐漸流失縮減，我們將如何一針見血的得到關(guān)鍵原因？在這種情況下，希望看到候選人證明他們知道如何連接整個公司的所有反饋渠道?！八麄儜?yīng)該告訴你，他們了解取消調(diào)查，或?qū)⑦M行現(xiàn)場調(diào)查，以了解為什么人反彈。他們會和CX談?wù)剢栴}的原因，或采訪銷售團隊，這可能是了解銷售過程中的摩擦的第一來源?！盠ord說。

原文地址：firstround.com

譯者：bnghj

譯文地址：https://36kr.com/p/5060956.html