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由于傳統商業銀行轉型沒有找到和用戶接觸適合的方法，從而難以達成交付，用戶也很難感知到銀行的體驗和服務。那么，商業銀行應該如何轉型呢？本文作者從客戶經營的角度拆解了銀行網點轉型的新方向，一起來看一下吧。

通過過去服務平安銀行、招商銀行的過程中，我發現在傳統的商業銀行網點，用戶很難感知到銀行的體驗與服務。關鍵在于傳統商業銀行轉型沒有找到和用戶接觸適合的方法，從而難以達成交付。

因此本篇文章，我將重點從客戶經營的角度來拆解銀行網點轉型的新方向：

1. 網點轉型=商業銀行和用戶接觸的觸點
2. 接觸的觸點=線上觸點+線下場景
3. 轉化方式變化：從賣產品到賣內容

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一、網點轉型 = 商業銀行和用戶接觸的觸點

傳統商業銀行網點轉型的方向，分為以下兩點：

1. 在線下網點增加更多的智能設備，用戶可以直接辦理業務。
2. 在線下網點增加更多例如像喝咖啡、閱讀看書的場景，令用戶沉浸其中。除此之外也有很多網點在嘗試生態營銷，例如在網點進行紀念品銷售，可以購買不同的伴手禮、寄郵件等。

那么網點究竟為什么要完成轉型呢？是因為網點需要面對客戶，從而向客戶提供更多的服務。

因此在分析傳統網點轉型后，我將網點轉型重新定義為用戶交付和用戶接觸，指服務于用戶整個接觸面積的轉型，也就是指商業銀行和用戶之間接觸的觸點發生變化。

這個變化主要是以下兩點：

1. 觸點需要延伸的更多元，有更多的方式和用戶形成交互和接觸。
2. 觸點需要變得更有人情味，不再是傳統的冷冰冰的銀行、線下遠端辦理業務的機器和設備而已。

這不僅僅需要網點硬件的設備和設施發生變化，而是要求網點一線的客戶經理、柜員的工作內容甚至職責范疇發生變化。目前已經有很多股份制的銀行開始出現這樣的調整和變化了。

二、接觸的觸點 = 線上觸點 + 線下場景

那么接觸的觸點等于什么呢？我將它等同于線上的觸點以及線下的場景。

1. 線下的場景

線下的場景比較好理解，因此我們先來說一說線下的場景。線下的場景主要指線下在網點服務于用戶的場景。

每一家網點都適合打造咖啡廳和書吧嗎？不是的，因為有的網點連停車都很難，用戶要在這里花時間喝咖啡和看書，需要支付巨大的成本。那么到底什么樣的網點適合做書吧；什么樣的網點適合增加咖啡廳；什么樣的網點適合銷售伴手禮呢？這需要基于網點所服務的客群做具體分析。

例如：如果網點正好位于景區附近，那么就適合增加上述場景；如果網點位于辦公樓附近，只是職場打工人上下班的過路網點，那么就適合增加提供便于攜帶服務的場景；如果網點位于居民社區附近，適合增加的場景又不一樣了，例如：繪本館。

所以這個場景到底該如何打造，首先要分析周邊的人群，從而設計適合他、能夠服務周邊用戶的對應場景，網點才能起到真正的效果，而不只是浪費裝修和設備資源。

2. 線上的觸點

接下來再說一下線上的觸點，主要分以下幾類：

第一類：搜索型的觸點

需要用戶想搜索網點的時候就可以搜到，通?？梢酝ㄟ^微信。對于銀行來說，需要布局的是微信公眾號或者小程序，讓用戶能夠盡快搜索到網點，并且能夠直接聯系對方。

第二類：內容型的觸點

銀行通過業務內容去影響改變用戶心智，從而做出想要采購一個產品的消費決策。其中比較典型的內容型觸點是短視頻直播。

第三類：私域型觸點

指銀行在不知道用戶需要這個內容時，就將內容推送到用戶面前，隨著推送的次數增多，用戶逐漸被內容種草，從而主動聯系銀行業務人員。并且隨著用戶瀏覽內容的次數增多，網點更加了解用戶，推薦的產品也更加準確。

私域型觸點和搜索型觸點以及內容型觸點最大的不同在于：

• 搜索型觸點指在線上用戶常見的網絡路徑上設置 “我” 的入口。
• 內容型的觸點指網點需要產出大量用戶視角的內容，讓用戶能看懂內容，從而做出消費決策。
• 私域型的觸點是將把用戶添加到網點的私域流量池里，尤其通過是企業微信。這是少部分特別優秀的股份制銀行正在努力的方向。通過企業微信做私域，不僅可以解決銀行的合規問題，并且能夠深度經營用戶和用戶互動，從而產出高價值的、符合專業服務的內容，最終將內容交付給用戶。

三、轉化方式變化：從賣產品到賣內容

了解了商業銀行和用戶之間接觸的觸點后，接下來要清楚如何形成用戶轉化，從而達成交付。

1. 形成投資者教育

完成用戶轉化重要的一點是形成對于用戶的投資者教育。

在這種內容形態中，既有在私域生態下日常溝通的圖文內容；也可以定期做一些直播的內容，來集中轉化用戶。同時，可以累積短視頻的內容，幫助網點去覆蓋那些當下可能沒有需求，但是未來會有需求的客戶，然后持續通過內容去形成這類用戶對于某一個產品認知的改變。

2. 產出大量內容

其實所謂的銷售、營銷以及運營客戶，本質上就是通過改變人們對這件事情的看法，從而改變人們的行為。然而改變人們的看法靠的是什么呢？靠的就是大量的內容。

私域可以說是持續經營用戶最有效的觸點。而前文提到的公眾號或者是其他的新媒體平臺的賬號，只是為了攔截住客戶當下有需求時搜索的行為，從而把精準的用戶攔截進私域。大量的內容才是真正的幫助網點去改變用戶心智和行為的方法。

3. 提升內容鏈接客戶的能力

從表面上看，銀行網點轉型到底是轉變成什么樣的型呢？就是轉變成為與用戶之間的接觸，不僅僅是通過網點接觸，而是通過無數的觸點去和用戶接觸。那么這背后真正需要提升的能力又是什么樣的能力呢？就是內容的能力以及用這個內容反復去鏈接客戶的能力。

只有真正將用戶沉淀在最高效率的可以觸達的私域平臺上，并且實現了在私域平臺上有節奏的輸出內容，從而影響用戶的心智，網點才能夠真正實現以用戶為中心的全生命周期的運營管理。從而實現銀行在制定業績目標的時候提到所謂的存量客群的激活，通過新增客戶的獲取來達到產能的提升。

總的來說轉型是手段，是市場和形勢所迫的結果，但實現業績增長才是最終的目標。

對于實現業績增長或轉型這件事情的洞察和假設，是用戶在做決策的時候，信息是更加完整的；用戶對這件事情有足夠深度的了解，以及用戶會優先選擇離他更近、存在感更強、專業度體現的更明顯、服務更優質的內容產品。

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