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榮耀標識起步型B端產品如何開啟運營工作，成功切入市場？
本次直播我們邀請到快牛智營運營總監@張沐老師，其有著7年產品運營實操經驗；曾從0到1的全方位搭建產品運營體系，深知不同類型產品各個階段的運營要點，是人人都是產品經理等社區的專欄作家。本文直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我是張沐，目前在一家營銷Marketing的SaaS創業公司做跨境，之前是在騰訊，有著7年的產品運營實操經驗。
本次分享主要分為三部分：第一部分是B端產品什么時候需要開始運營？第二部分是本土產品要如何精細化選擇合適的運營方式？第三部分是B端運營人員要如何與產品合理配合？
小思考：B端產品如何做Go To Market？
第一，為什么建議B端團隊重運營？
第二，運營團隊什么時候介入合適？比如在各種決策之間需要做最優決策；如何考察運營人員是否有發揮自身價值等。
第三，如何尋找SaaS的優質客戶？需要根據產品篩選目標客戶，切忌拍腦袋決定，這會導致把大批資源投進去后卻沒有效果。
第四，運營人員如何獲得突破性的成長？如果以后想獨立自主負責某塊業務，需要具備哪些能力，現階段需要怎么準備？
一、B端產品需要什么時候開始運營？
上圖是借鑒比較經典的行業模型總結出來的雙漏斗模型，因為B端業務大多數情況都依賴于續費，SaaS也不例外，所以有言曰：SaaS的本質在于續費。
而國內大多數的B端公司，大客戶都占據其50%以上的收入，甚至有的占據了90%以上，所以如果不依賴大客戶傳播和維護，當大客戶流失時對公司的影響就很大，比如2021年時的雙減影響。
如上圖所示，漏斗模型前端偏重從獲客到轉化的環節，后端則傾向從客戶引進到維系，最后續費的環節。對前端而言，首先需要在不同渠道投放廣告獲取線索，然后通過銷售聯系篩選出商機，最后到客戶成交。
把活躍客戶放在成交客戶后，是因為國內的市場環境，很多公司都是在簽完合同后，才可以讓客戶使用產品，所以會出現合同簽完，客戶卻不會使用產品的情況，而客戶如果在成交后卻不活躍，來年大概率都不會續費，也不會去買其它的增值服務；所以只有當客戶把產品用好，產品解決了其業務問題，才能發生增購和續費行為，客戶才會把產品推薦給其他朋友。
有些公司會在網站上做一個轉介紹的獨立頁面，吸引客戶把產品介紹給其他人從而獲得傭金，但在國內的政策環境下，該事件發生的概率很低，因為大多數客戶都不會把用得不好的產品介紹給別人，所以只有當客戶真正用好產品、認可產品和產品服務體系時，才會把產品介紹給別人。
思考1：作為一家公司的老板或事業部負責人，當需要開展新業務時，應該在什么時候招募運營人員？
答案是在產品立項時就需要招募運營人員，但在現實中，會遇到老板不批準的情況，因為其認為在初期招募運營人員沒有意義，產品沒有上線，還要發工資。
由上圖可知，在產品立項時就招募運營人員，原因主要有兩個：
第一，在這時招運營人員，可以讓其在產品研發初期就開始做調研、了解用戶和市場，從而提高效率，但現在企業常見的狀態是等產品上線后再去招運營人員。
第二，運營人員如在前期就跟團隊磨合好，后期再去開展工作時就變得容易很多，不會出現事情做一半，運營人員再開始學習、了解產品背景等，這樣會耗費更多時間。
從老板角度出發，這時候招聘運營人員，對其本身的能力要求也較高，因為這時還沒有產品，只是在售賣概念/原型，需要運營人員能清楚地跟客戶傳達產品的概念，所以這時招募運營人員也不是件簡單的事情；從員工角度出發，也不建議在這時進入到團隊，因為這種團隊有極高的不確定性，無論是大廠還是小廠，都有可能項目做著就沒有了。
二、本土產品如何精細化選擇合適的運營方式？
思考2：產品初期的運營目的是什么？
如果有經歷過從0到1或創業階段，會發現產品初期的坑有很多，其中種草和吸粉只是一種手段，最重要的是傳播產品價值，在此階段最主要的問題是產品和市場的匹配度，需要清楚所造的產品是否對用戶有價值？用戶能否買單？這些都要在產品初期就去驗證。
這時也無需去做調研問用戶是否會購買產品，因為這時大多數用戶都會表明產品上線后會購買，但等產品真正上線后，卻不會購買。所以此階段要拉齊認知，通過市場對產品核心功能的反應，驗證產品對用戶是否有價值。
廣告是很多老板眼中的法寶，認為投了廣告后就會有大量用戶進來購買產品，廣告方式在以前互聯網較不發達時，還是比較有效的；但如今隨著互聯網的快速發展，這種方式除了成本高以外，還存在轉化率低等問題，特別對于B端產品，廣告一般只能做品牌曝光，如果做轉化效果會很差，可能最終連廣告成本都無法收回來。
也有很多老板想不花錢就獲取到用戶，認為通過創建自媒體賬號或網站一樣可以引來免費流量，從而獲得轉化，但現在，在百度隨便搜索一個詞，排在前面的幾乎都是其自身的廣告，很難有第三方平臺的信息，再加上私域概念的普及，所以投廣告就能有用戶購買產品的邏輯已行不通。
綜上，總結出一句話：用戶在哪里，運營就去哪里。
不要嚴格區分線上和線下，因為有時候在線上投廣告只有流量卻不能轉化，還不及在線下搞活動帶來的收益大，這時只需要認準最終目標是把產品賣出去賺錢并打磨好產品，過程中無論用線上SEM、抖音、公眾號等方式，還是用線下活動等方式都不重要，只要可以滲入到用戶群體，把產品成功推出去，各種渠道都需要去嘗試，才能知道哪個效果最好，不能只局限于中間的某個手段。
運營的核心目標是把產品賣出去并讓用戶用起來，而不是賣出去后，用戶用不起來，這樣會影響續費率，而在此過程中會涉及到很多工作，比如廣告投放、獲客數據、轉化率、線上/線下活動等，有時用戶會提一些當前產品不支持或不在規劃范圍內的需求該如何處理等。
因為前期的SaaS都很難用，需要經過逐漸磨合，才能讓產品變得更好，用戶用得更順手，所以用戶在前期會有很多問題，這些問題該由誰解答？是否能把用戶服務好等，都是需要面臨的問題。
如果這時有區分以上問題屬于售前或售后負責，而不屬于運營管的想法，就會離自己負責一條業務線的目標越來越遠。
推產品時避免不了要選擇渠道，而選擇渠道主要有三種方法：
第一，經驗復用，即自己或公司內部操作過渠道，對此類產品有自己的判斷，可以列出可用的渠道，并能預估渠道投出去的ROI等。
第二，頭腦風暴，即和團隊成員、相關同事一起進行內部討論，匯集大家的想法，并收集渠道的list，這時需注意的是只討論渠道名稱，不討論渠道的好壞。
第三，用戶調研，因為用戶在哪里，渠道就在哪里，需要根據用戶的屬性選擇合適的渠道。這時需要找用戶深度聊，而不是發調研問卷，因為調研問卷的問題都已經過篩選，導致用戶在選擇上有很大的偏差性，所以如果前期已有一定的用戶基礎，可以找用戶深度聊。
第四，調查競品渠道，這時不要選一些頭部公司，因為頭部公司都比較有錢，可以在知乎、抖音、公眾號等各個渠道投放，更建議選一些剛起步兩三年的競品公司調查，在此過程中，需要結合當前產品和公司階段，從中篩選合適的渠道。
不管通過以上何種方式獲取信息，都需要跟用戶進行深度聊，其中需要注意不能直接問用戶自己想要的信息，而是需要通過用戶以往做過的事情判斷其想要的東西，即跟AI算法一樣，拿到原有數據，再訓練出模型，最終做出新預測。
選擇渠道后還需對用戶行為路徑進行分析，用戶路徑地圖主要分為三個階段：一是售前階段，是指在銷售之前發生的行為；二是售中階段，是指在銷售過程中發生的行為；三是售后階段，是指在銷售后發生的行為。
其中，用戶培育行為很重要，可以把低價值用戶培育成高價值用戶，而培育效果是有周期而不是立竿見影的，一般都需要明年或后年才能看到收益。
在上述階段中有四個關鍵節點：
一是上網搜索，代表廣告觸達的情況，是否有觸達到用戶。
二是線索留資，代表網站做的怎么樣，因為B端獲客的線索主要靠網站，所以網站一定要用心做，建議可以參考海外的SaaS產品網站，借鑒它們的交互體驗。
三是需求溝通和產品演示，這兩點需要準備很多素材，特別是產品演示，比如通用方案、專業性方案、行業解決方案等，在此階段都需要準備好。
四是客戶成功，此崗位專門負責客戶維護，而不是客情關系維護，客情關系維護主要靠銷售，客戶業務維護靠客戶成功。但國內很多企業的客戶成功崗位都做成了客服去解答客戶問題，而且通常客戶在問問題時都得不到想要的答案。
這點可以參考國外的SaaS公司，比如某次給海外公司發了一封郵件，是有關對其公司產品功能不合理的建議，如果是國內公司收到郵件后通常會回復“非常感謝您的建議，問題已記錄”然后就沒有下文；但這家海外公司在當天就回復了一封長郵件，里面不僅有對建議的認可和反思，還錄了視頻，告之原型圖和產品接下來的做法，把問題解決。
早期做數據分析時主要靠猜測，比如做用戶增長實驗會依賴很多假設，如上圖左側所示，第一步的轉化率是85%，第二步是63%，第三步是19%，從第二步到第三步損失將近44%，這時就需要思考原因，而思考原因時通常是大家一起討論，猜測是哪里不合理，做的不細的人會用ABTest方式去驗證，做的比較細的人會對這44%的用戶人群進行調研。
這里推薦一個產品：UserView，該產品可以對用戶行為軌跡進行錄像，比如當發現注冊率不好時，就可以通過該產品看出問題在哪里。
如何迭代產品功能
三、B端運營人員如何與產品合理配合？
在接下來的部分，張沐老師詳細講解了如何迭代產品功能以及B端運營人員要如何和產品合理配合。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“張沐”，即可獲得觀看鏈接。
四、十一月直播回顧
本次會員直播課程，張沐老師為我們詳細講解了起步型的B端產品要如何開啟運營工作，成功切入市場，希望大家都能有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
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