隨著互聯網用戶增長見頂的同時，互聯網運營的主旋律也在發生著變化。這一年以來，也不乏有所增長的平臺，本文總結了2022年互聯網運營爆款案例，并對其進行分析，與你分享。

2022年注定是將載入史冊的一年，國際上風云跌宕，紛爭不斷；疫情又是時好時壞，市場大環境如此，各行各業在線上的運營也是波動較多；

好在從2023年開始，疫情成為了“過去式”，監管終于逐步撤銷，隨著全面的開放，相信2023年是能夠鳳凰涅槃，從谷底開始恢復正常經濟活力的一年；

隨著互聯網用戶增長見頂的同時，2022年的互聯網運營主旋律變為了：電商化時代；不論是百度、抖音/快手等非電商平臺，還是說美團等原有生活服務類業務，都從2022年左右全面了進入了電商領域，加快了商業變現的邏輯跑通。同時，也為整個互聯網行業，點明了：電商，是商業化最靠譜、最有效的路徑。

禍之福兮所依，困難往往和機遇相輔相成，增長永遠是留給有準備的那些平臺；下面這些案例，就是在2022年極其經典的運營案例，我們學而時習之，不亦樂乎！

01 王老吉“百家姓”火出圈

2022年最先火出圈的便是1月份，王老吉的電商運營策略的案例；1月4日，隨著#王老吉新出了百家姓版本#、#王老吉姓氏圖騰罐#等話題沖上微博熱搜，這個經典的案例便給廣大消費者留下了深刻的印象。

王老吉通過一罐一姓一圖騰的形式來喚醒消費者根植于內心深處的姓氏文化，激發他們對產品的興趣和關注。而禮盒包裝上印有的“家家大吉，新春吉祥”話語，更是貼合了消費者在春節祈求好運的訴求，喚起情感共鳴的同時，也賦予了品牌極高的辨識度與記憶度。除此之外，王老吉還在“李老吉、陳老吉、趙老吉”等115個姓氏圖騰產品上接受更多姓氏定制，滿足消費者個性化的表達需求。

【運營時間】1月

【運營產品】王老吉飲料產品

【運營模塊】產品運營+活動運營

【創意策略】同名替換、姓氏的傳承；直接在易拉罐上進行設計展示

【增長策略】活動案例自傳播，朋友圈推薦+王老吉主動宣發

運營淺談：

第一，中國是個人情社會，家族文化是一種深入骨髓的認知，每個消費者對姓氏是有著天然的好感和興趣的；但姓氏這種文化還是有點遠離日常生活，所以一旦在互聯網日常購物中遇到這種接地氣的活動，必然會吸引所有人的關注；這個活動玩法，是可以覆蓋全國全社會，所有人的。

第二，這個活動，是在春節“年貨節”期間推出的，所有人在準備年貨的時間點上，非常關注春節期間親朋好友聚會的，所以一旦有姓氏罐的產品，相當于為春節期間的家庭聚會起到了一個很好的切入點，立馬拉進了全家人的感情；所以關注度就會非常之高。

此類活動玩法，是非常適合有姓氏的品牌推出的；具有不錯的可復制性！

02 活動運營：冬奧會

這個案例，可以直接看我寫的這篇文章：從活動運營的角度，看北京2022冬奧會為什么口碑爆炸？

03 借勢315，國貨之光白象方便面起飛

315晚會后，“土坑酸菜”事件引發輿論熱議，相關方便面廠商均受到負面影響。之后，白象食品在社交媒體瀟灑回應：“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，緊接著再次發聲表示：“和被曝光的酸菜企業從未有過合作，感謝大家的關心。25年堅守品質，白象始終如一“。在一眾澄清、道歉大軍中，白象如同一股清流，從而迅速火熱出圈，短時間內熱度飆升，霸榜熱搜多日。

【運營時間】3月

【運營產品】白象品牌

【運營模塊】品牌運營&電商運營

【運營策略】社交媒體公關三部曲：①正視聽→②感情牌→③通過國貨之光的關鍵詞建立靠譜的品牌形象

【增長策略】電商轉化：①自來水式的搶購熱潮；②缺貨/緊俏品進一步促進了消費者搶購；

運營淺談：

白象的走紅，是有著非常積極的互動、澄清的主觀能動性在里面；但從策略上看，運營的思路還是很明確的：

①正面溝通，積極溝通，明確和某企業毫無關系，以正視聽；

②自媒體傳播中，說明三分之一的員工是殘疾人，河南暴雨第一時間捐款捐物的良心企業等等，打好感情牌；

③說明白象是方便面四巨頭里唯一拒絕日本入股的企業，打出國貨的品牌形象，被網友稱為國貨之光；所以，有關白象的一系列話題沖上熱搜：#白象三分之一員工是殘疾人##白象食品抽檢合格率100%##白象方便面是國產泡面之光#……一波又一波的熱度讓白象出圈，旗下產品短期內銷量暴漲。

④別看網友怎么說，要看網友怎么做，也就是有了品牌出圈后，還要看商業化是否增長；在白象產品銷量暴漲時，白象又發布通告呼吁消費者要理性消費，“吃多少買多少，不要浪費”。這讓更多的網友路轉粉，變為了消費者；這公關手法成熟老辣，堪稱范本！

04 土到極致就是潮，瑞幸咖啡x椰樹椰汁跨界聯名

4月8日,瑞幸咖啡在其官方微博發布一條信息:“倒計時3天!這個合作品牌34年來首次聯名”,椰樹集團官方微博也同時發布“正宗椰汁椰樹牌34年首次聯名”的微博。

雙方的合作,在包裝袋上,分別推出了土味十足的“椰樹致敬瑞幸版”和風格清新的“瑞幸致敬椰樹版”兩種風格,而在產品的杯套上,則延續了椰樹集團一貫“土味”的風格。

【運營時間】4月

【運營產品】跨界合作

【運營模塊】產品運營+活動運營+內容創意

【創意策略】椰樹一直以來的土味+新潮的瑞幸咖啡的融合跨界；杯套的創意

【增長策略】瑞幸門店的推廣海波、咖啡的銷售；社交自傳播，朋友圈推薦

運營淺談——當最土的內容，和最潮流的零售品牌在一起，2個“極端”的業務是非常容易打動消費者的好奇心的；有了瑞幸幾千家門店的客流量保證，那么這樣有趣、好奇的活動，必然能引起消費者的“趣味性”嘗試和自傳播的；這個案例，最核心的點，是在2個“極端”、“南轅北轍”、“不統一”的品牌在一起后，所引起的遐想。

05 抓住疫情居家的紅利，劉畊宏爆紅全網

每年都有神奇的案例，在2022年的4-5月期間，最受的關注的案例，無疑是抖音上面劉畊宏的走紅，數據是最好的說明，7天漲粉1000萬、半個月漲粉6000萬、粉絲數逼近李佳琦、直播觀看人次超1億，一個頂流抖音健身博主就這樣誕生了。能在健身這個領域里面，以如此快速的增粉來火熱出圈的，恐怕僅此1位，不得不說是一個奇跡了。

【運營時間】4-5月

【運營產品】劉畊宏個人品牌

【運營模塊】內容運營

【運營策略】直播+健身視頻內容

【增長策略】自傳播

運營淺談：

劉畊宏的爆紅，很難具有復制性，是個特例；從根本上講，4-5月正是疫情肆虐的時候，北京、上海、廣州、深圳等一線城市都是最緊張的時刻，或封城或隔離，更別說二三線城市；長時間的居家隔離，是會讓人的情緒有很大影響的，這就需要一定的釋放口，在家積極鍛煉身體，是個難得的場景了，所以抓住疫情居家的紅利，必然會在健身領域有很強的助推作用；

在運營層面，劉畊宏團隊所設計的“劉畊宏女孩”、《本草綱目》音樂就是很不錯的關鍵詞，搶好了定位，加上直播+視頻的主動或自傳播的宣發，就容易起勢。

06 萌寵上線，肯德基可達鴨走紅

可達鴨音樂盒是肯德基兒童節套餐搭配玩具之一。在六一期間，肯德基上線兒童節套餐，并附贈與寶可夢聯名的可達鴨音樂盒、皮卡丘音樂盒、皮卡丘郊游水壺、寶可夢手提箱等玩具，一手寫著：快點，另一手寫著：交作業。消費者購買59元、69元和109元不等的三款兒童套餐，即可獲得隨機一款寶可夢聯名玩具。

價格1000多元結果上線即售罄；在魔性動感音樂下擺手起舞的可達鴨音樂盒成為最大爆款，迅速脫銷。在某二手交易平臺上，該玩具的價格甚至達到1300元。

【運營時間】6月

【運營產品】肯德基快餐業務

【運營模塊】活動運營+產品運營

【運營策略】魔性音樂、趣味玩具、萌寵可愛；

【增長策略】買就贈，且活動閾值并不是特別高（59/69/109），且將贈品定位為限量款，從而拉高贈品的價值；當這種價值遠高于主營產品時，很容易形成搶購；

運營淺談：

這個案例最有意思的點，是相當于贈品的風頭蓋過了主營業務，本來是為了肯德基套餐所做的兒童活動，買贈的促銷活動；但就像小時候為了集齊一套玩具/卡牌，而特意去買小浣熊方便面一樣；

這個活動的面向用戶群，是兒童，但其實也面向的是家庭；所以贈品的功能需要在美觀、可愛、趣味、魔性、實用等方面，至少具備其一或其二，同時ID設計必須要美觀，既符合兒童的萌寵可愛，也符合大人的認知；記得在小米時，公司對所有的產品都會強調“設計美學”，要把消費品當成藝術品一樣設計。

所以這個可達鴨贈品，首先外觀很有趣、可愛，不論兒童、大人都會喜歡，其次，有魔性、趣味、音樂盒的實用等特點；再加上，更重要的一點是限量；與此同時，活動閾值（活動門檻）相對而言并不高；所以，在這樣的情況下，勢必大火；因為限量的可達鴨的價值，實際已遠遠超過了肯德基套餐；到后來，用戶并不是為了買肯德基，而是為了買可達鴨才去的肯德基。

07 新東方董宇輝爆火

東方甄選在推出半年后，在2022年6月16日，因旗下主播董宇輝直播而爆火，在社交媒體上引發廣泛傳播和討論。順便還帶動新東方在線股價連連上漲；據數據，6月份東方甄選銷售額高峰在5000-7500萬，10月份高峰在1-2.5億，每天平均在1000-2000萬。從現在來看爆發力更強，日常銷售額也非常穩定。

據東方甄選的新聞，目前60%都是自營產品，農產品，滋補品能貼牌就全部貼牌，零食貼少一點。而且，天然的英語內核，可以一邊買東西，一邊學英語，物質和精神雙滿足。

【運營時間】6月

【運營產品】董宇輝個人品牌

【運營模塊】內容運營

【運營策略】優秀的內容輸出、互動

【增長策略】案例自傳播，朋友圈推薦

運營淺談：

網友對董宇輝的評價大多數：真誠、幽默、有內涵、有內容，試問這樣的主播，怎能不讓人喜愛；董宇輝的爆火，讓我想到新東方原來的一位老師“羅永浩老師”；相比之下，董宇輝有了羅永浩老師的幽默感，但同時也具備了相應的內容沉淀；從東方甄選上線后的6個月里，通過不斷的用戶沉淀，終于出圈。

成功始終是留給有準備的人，董宇輝就是這樣一位。

08“黑化”的蜜雪冰城

6月下旬，不少人發現蜜雪冰城的品牌IP雪王“黑化”了，蜜雪冰城在外賣平臺、微信公眾號以及抖音號的官方頭像都變成了黑雪王。不僅線上“黑化”，線下門店也同步變成了黑雪王。

“黑化”的雪王立即引發了網友的熱烈討論和猜測，官方也開始下場互動，有人問蜜雪冰城在外賣App上還有個別門店頭像沒黑化，蜜雪冰城官方幽默回答“用了防曬，黑得比較慢”。還有人問為什么微博頭像還沒“黑化”，對此，官方也機智解釋稱“還在日光浴中”。

直到19日下午18時，蜜雪冰城官方在微博公布了正確結果，“變黑的真相只有一個，雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”，原來蜜雪冰城的最終目的是為自己的新單品造勢。

【運營時間】6月

【運營產品】蜜雪冰城新品

【運營模塊】活動運營

【創意策略】白與黑的逆向思維，顏色變化

【增長策略】頭像變色游戲案例社交傳播，引發討論

運營淺談：

蜜雪冰城的品牌IP營銷向來為同行稱道，各類線上線下的互動活動多次激發大量UGC。這次新品營銷中，蜜雪冰城借“鄭州高溫”這一熱點事件出街“黑化”創意，優質創意內容激發網友自然好奇與關注時，官方下場回復進一步博得大量好感和二次傳播，關注度達到高潮時順勢推出新品，引爆銷量。

到6月底，雪王黑化相關話題已創造超5億微博閱讀量以及近8萬條討論，是一次非常成功的解釋熱點新品營銷案例。

09 如果蔬菜會說話，上海大潤發生鮮文案

6月初上海大潤發超市文案沖上熱搜。擅長“整活兒”的大潤發，發布了一期煙火文學作為日常消費品的各類蔬菜，通過大潤發的擬人化內容傳播，和消費者有了一次強烈的情感共鳴；

在超市選購現場，洋蔥、胡蘿卜、土豆等被貼上了“冷宮蔬菜”的標簽，西紅柿、小蔥、蒜頭、可樂等曾經搶購比較有難度的單品，被稱為“超市頂流”。這些文案用一種詼諧的態度展現了上海疫情解封后超市飲食類商品的“心理身價”，以及重啟后上海人民的樂觀心態。

【運營時間】6月

【運營產品】大潤發生鮮商品

【運營模塊】內容運營

【運營策略】擬人化內容設計

【增長策略】消費者自傳播，朋友圈推薦

運營淺談：

優秀文案的價值，是能起到連接用戶內心的價值。當日常的蔬菜，突然“開口跟用戶說話了”，用戶往往會覺得新奇、好玩，其次看到內容，總會有打動用戶內心的語句，此時，用戶的情感與品牌會形成強烈的共鳴；深海老黃魚說：上班的路上，把一生的體力都耗盡了；香蕉說：沒熟的香蕉就像項目，放一放就黃了；特價蔬菜說：去上班吧，去上身價一塊五一斤的班……大

潤發這一系列文學海報，將職場與超市這兩個看似無關聯的場景，通過調侃式的文案結合起來，精準地抓住打工人的內心，并巧妙結合產品特征，成功引發打工人的共鳴。

10 二舅視頻全網刷屏

在短視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》中，博主用自己的視角，講述了農村二舅平凡卻不普通的一生，沒有特效、沒有煽情、沒有包裝，有的只是流水賬式的平鋪直敘，簡單直接，可就是這樣一個淹沒在人潮中毫不起眼的人，卻讓人民日報點贊，讓上億網友淚目。

有人說，這是今年看過最好的故事，治愈了自己所有的矯情和空虛。也有人說，二舅的一生，平凡但卻高貴，讓自己相信“生活以痛吻我，我卻報之以歌”真的存在。

【運營時間】7月

【運營產品】視頻內容

【運營模塊】內容運營

【運營策略】內容精神內核

【增長策略】案例自傳播，朋友圈推薦

運營淺談：

馬斯洛需求層次理論里面提到，人的最高需求是自我價值實現，這個視頻里，本質上講的就是這點；人的自我價值實現的期望與現實之間的平衡；任何關于人的內容，往往都能和普通大眾建立起強烈的情感共鳴。

11 可能是2022年最火的創新產品：頓頓桶

噸噸桶首先作為新品類火爆，然后從品類中，成就了爆款品牌。這個當紅炸子“桶”品牌就是BOTTLED JOY，王一博發博宣布正式成為品牌全球代言人后，更是為噸噸桶再添一把火。在官宣視頻中，品牌從3個生活應用場景出發，在沙漠、荒僻山嶺等背景下，將噸噸桶與小杯喝水進行對比，凸顯它提醒健康飲水、冬天保溫等產品性能。流行、時尚等認知讓噸噸桶成為時尚飲水方式，銷量猛增，話題不斷，越來越多的明星潮人自發推薦。

【運營時間】9月

【運營產品】噸噸桶

【運營模塊】產品運營

【運營策略】品牌代言人

【增長策略】公司+品牌的雙向宣傳，視頻傳播，電商內容宣傳

運營淺談——噸噸桶算是一個原創的全新的品類；當把用戶的所有需求全部分析之后，會發現很多垂直類的需求，噸噸桶就是發現飲水的垂類小需求——大容量飲水。

但是，如果僅僅只是設計一個大容量的杯子，不做任何改變，那也不會有創新和較大的增量。

噸噸桶的創新點，在于：

①ID設計，不僅僅是做了大容量，還和當前的日常杯子的外觀做了較大的區分；

②外觀設計符合設計美學，看起來挺漂亮；

③命名方式，單獨命名為“噸噸桶”，噸噸的重疊音，有潛移默化的影響用戶認知、加強用戶記憶的特點，讀起來也朗朗上口；

④代言，引入代言人，可以在年輕的群體里進一步塑造更大的聲量和轉化。

12 一夜暴富/成名，是有可能的，說的就是你：羊了個羊

一款名叫《羊了個羊》的小游戲在微信朋友圈及各種社群刷屏了。暴增的難度，為省份而戰的玩法，和那不足0.1%的通關率，讓玩家們在“越氣越玩”和為家鄉爭光的復雜心情驅使下反復挑戰。一些玩家表示，“入魔”的原因就是那種“死里逃生”的感覺?？偨Y下來就是：把游戲設置得十分困難，給玩家一線生機，通過各種競爭機制，讓玩家在驚喜與絕望中欲罷不能。

【運營時間】9月

【運營產品】羊了個羊游戲

【運營模塊】產品運營

【運營策略】地獄級的通關難度，省級比拼

【增長策略】通過社交提高了粘性、用戶拉新的能力，且形成了商業化的路徑

運營淺談：

游戲形式非常簡單，一款簡易版的合成游戲，類似連連看，玩家主要任務就是移動水果，將3個相同的水放一起可消掉，從玩法上看，這個游戲跟2048、合成大西瓜都一模一樣；玩法簡單，但卻足夠魔性，讓人上癮。簡單到極致，畫面清新，卻同時需要一些思考；同時，也加入了排行榜的機制，以及當前時髦的看視頻贏積分/機會的商業化模式。

13 最新潮的運營手段：AI智能火熱（AIGC元年）

今年，百度一連發布了多位AI智能虛擬人物，包括度曉曉、葉悠悠等，不得不說，堪稱全網最漂亮的AI助手；與此同時，2022年抖音上線了年度潮流特效活動——AI繪畫，迅速成為最受年輕人歡迎特效……

從形式上看，AI繪畫等人工智能形式，和PGC、UGC等一樣，都是通過相應的策略，輸出更好的內容，只不過內容的制作者、生產者從實打實的人或機構變成了AI人工智能這個工具；

隨著AI智能的火熱，網上也稱2022年為AIGC元年，即是指利用人工智能技術生成內容。

【運營時間】2022年

【運營產品】AI人工智能各類工具

【運營模塊】產品運營+內容運營+活動運營

【運營策略】AI虛擬形象發布、AI潮流活動（AI繪畫）、AI海報設計（阿里用AI生成海報、廣告語）等

【增長策略】發布平臺的運營策略+網友自傳播

運營淺談：

人永遠都向往最新潮、潮流的工具，當AI能解放人的雙手、思維時，必然會吸引大量的用戶；人和動物，最大的區別就是善于使用工具。

14 2022網絡流行語

這一年，在廣大網友的見證下又誕生了許許多多網絡熱梗?！拔艺娴臅x ”、“被 CPU 了…… ”、“雪糕刺客”……在你的心目中，哪一個是最具代表性的年度熱梗？由《語言文字周報》評選出“十大網絡流行語”新鮮出爐；