年營收超200億,全網千萬粉絲,國民零食品牌「旺旺」是如何做私域的?
旺旺對于我們來說并不陌生,那么旺旺是如何布局私域的?本文主要通過分析旺旺品牌在私域平臺的流量矩陣、人設IP、社群運營以及會員體系,具體詳細地對它的私域運營進行了拆解。
隨著消費升級,電商渠道崛起,國內休閑零食市場發生了巨大變化,品牌競爭激烈。
尤其在數字化浪潮的背景下,企業紛紛轉型數字化,而作為競爭激烈的零食品牌中的一員,“國民零食”品牌旺旺也不例外。
近年來旺旺一直堅持“以消費者體驗為核心”,開展各種數字化營銷活動,深度洞察消費者特征并以內容營銷、社群運營與消費者建立情感連接。
那么旺旺是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
一、案例背景
1. 品牌簡介
旺旺集團成立于1962年,前身為宜蘭食品工業股份有限公司。1983年創立旺旺品牌。2008年,旺旺集團正式在香港上市。經過多年的發展,旺旺的足跡遍布全球63個國家和地區。
如今的旺旺已經發展成為一個業務多元化的綜合性企業,除了經營食品行業外,旺旺還涉足醫療服務、餐飲連鎖、農業、酒店、房地產等領域。
6月28日,旺旺發布2021財年(2021年4月1日至2022年3月31日)財報顯示,其營收同比增長9.0%達到239.85億元,創造了上市以來業績新高,30年來成長超過100倍。
2. 市場規模
根據 Frost&Sullivan 報告顯示,我國休閑食品行業規模從 2016 年的 6128 億元增長至 2021 年的 8251 億元,5 年復合增長率為 6.1%,預計 2026 年行業規模將達到 11472 億元。
3. 用戶規模
旺旺的用戶以80后、90后為主,主要分布在20-39歲之間。其中女性占70%,男性占30%。
二、流量矩陣拆解
1. 公眾號
在公眾號「旺仔俱樂部」的菜單欄中的「旺仔福利社」,點擊自動跳轉社群二維碼,掃碼可直接進入社群。
2. 小程序
在「旺仔俱樂部」首頁和個人中心里設置了私域引路渠道。
引流路徑:點擊「進群有禮」/「加入群聊」-直接掃碼進群。
3. APP
「旺旺俱樂部」有一個同名的APP,APP的主要內容跟小程序內容保持一致,會員體系的設置也是互通的。不過引流路徑略有不同。
引流路徑:點擊「進群有禮」/「加入群聊」-跳出社群海報-微信掃碼直接入群。
4. 抖音
旺旺在抖音設置了賬號矩陣,總粉絲超過300萬。其中主賬號【旺仔俱樂部食品】有176.3萬粉。賬號主要是進行品牌宣傳、介紹產品、記錄日常等內容。
賬號首頁設置APP、店鋪和社群的引流入口,用戶點擊即可下載APP、進入店鋪或加入社群。
5. 微博
旺旺在微博有260.8萬粉絲,賬號內容主要是品牌宣傳、推廣福利活動、轉發/關注有獎互動、新品發布等。另外,微博首頁有設置粉絲群引流入口,用戶想要進群,需關注主賬號。
6. 小紅書
旺旺在小紅書有48.7萬粉絲,相關筆記有63萬+,相關話題#旺仔新品打卡 有8213w瀏覽量。賬號內容主要是進行品牌宣傳、新品推廣、周邊產品宣傳、分享頭像等。
另外,小紅書也搭載了電商平臺,用戶點擊首頁中的【店鋪】,即可進入相關頁面。
7. B站
旺旺在b站內粉絲數達到18萬,獲贊157.7萬,獲贊數據在同類賬號里算是比較高,可見旺旺在年輕群體中相當受歡迎。
發布的視頻以廣告片、產品測評、工作日常、產品介紹等內容為主。另外,旺旺會在b站發布抽獎活動,用戶關注賬號并評論即可有機會獲獎。
三、人設IP拆解
提起旺旺,大家想起的必定都是“旺仔”IP形象,旺旺集團作為講情懷的行業標桿,其代表的擬人化形象“旺仔”便是最大的品牌 IP。
旺旺通過自身品牌IP輸出,聯名IP的不斷破圈,成功吸引不同圈層和渠道用戶。主要體現在三個方面:自有IP、聯名IP、員工IP。
1. 自有IP
最初旺仔的形象是由旺旺的董事長手繪,主要是想要通過小男孩的形象,讓消費者聯想到品牌永遠年輕充滿活力的品牌形象。
隨著旺仔作為旺旺logo暢銷全國,旺仔的形象也逐漸成為80、90年代人的童年回憶。同時,旺旺也跟隨時代潮流,用更時興的形式,如表情包、周邊、盲盒等形式創作內容,給用戶帶來更多新鮮感。
2. 聯名IP
除了自有IP以外,旺旺也會積極推動聯名IP,經常與知名品牌、游戲等聯名進行產品宣傳,吸引不同圈層用戶,實現品牌年輕化,捕獲年輕人的心。
3. 員工IP
旺旺通過企業微信建立用戶與私域的連接,每一位員工微信都成為對外輸出的窗口,以我添加的員工為例:
昵稱:旺仔福利社-社長
頭像:旺仔形象
角色定位:福利官
自動歡迎語:添加企微后,企微自動發送歡迎語。歡迎語中介紹IP的定位,可以解決用戶的問題。以及介紹IP的工作時間在9:00-17:30。
朋友圈內容:朋友圈每天發布1~3條,內容主要為新品推廣、福利宣傳、活動推廣等。
四、社群運營拆解
旺旺會在社群中發布各種形式的產品推廣內容,以吸引用戶產生轉化。下面以我添加的某個社群為例,對旺旺的社群進行拆解。
1. 社群定位
群昵稱:旺旺福利社
群定位:福利群
社群價值:活動推廣、產品推廣、互動話題等
社群入群歡迎語及群公告:用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,主要引導用戶領取社群優惠券,以及介紹社群福利。群公告主要是展示社群優惠券的領取鏈接、抽獎活動的參與鏈接以及介紹群規則。
2. 社區內容
旺旺的社群為產品推廣服務,每天都有發布固定的內容,主要是簽到活動、新品介紹、秒殺活動等內容。下面展示我添加社群某日的運營動作:
上午9:00 發布互動話題,并附帶簽到海報,提醒社群簽到;
上午11:30 推廣小程序活動,參與游戲可獲得抽獎機會;
下午14:00 推廣會員優惠產品,并附帶小程序跳轉鏈接;
下午16:30 推廣雙十一活動,介紹活動價值點;
下午17:30 推廣折扣價產品,介紹產品價格并附帶淘寶鏈接;
五、 會員體系拆解
旺旺在微信小程序中設置了會員體系,主要是會員體系+積分體系為主,下面進行詳細拆解。
1. 成長型會員
旺旺的成長體系在小程序【旺仔俱樂部】中展現,主要分為5個等級:
萌新旺仔:注冊入會即可成為,享受福利:購物積分(1元=1積分);
白銀旺仔:消費60元可升級,享受福利:購物積分(1元=1.2積分)、升級獎勵(100積分)、購物津貼(白銀專享券);
黃金旺仔:消費500元可升級,享受福利:購物積分(1元=1.4積分)、升級獎勵(300積分)、購物津貼(黃金專享券)、黃金生日禮;
鉑金旺仔:消費1500元可升級,享受福利:購物積分(1元=1.6積分)、升級獎勵(500積分)、購物津貼(鉑金專享券)、鉑金生日禮;
鉆石旺仔:消費3000元可升級,享受福利:購物積分(1元=1.8積分)、升級獎勵(1000積分)、購物津貼(鉆石專享券)、鉆石生日禮;
除此之外,成為會員還可享受福利:新會員專享禮、會員日特權、幸運抽獎、任務積分、秒殺狂歡、大額券享兌、周邊兌換、新品嘗鮮等。
2. 付費會員
旺旺會員年卡在小程序「旺仔旺鋪」中展現,年卡價格為49元/年,開通會員預計可省1198元/年。
成為會員可享受8大權益:0元領免費零食周邊、領50元無門檻券、每月送券、95折權益、雙倍消費積分、積分抵現、聯合品牌福利、帶貨權益等。
3. 積分體系
用戶通過消費和完成任務可以獲得大量積分,積分能用來兌換優惠券、限量周邊等。
六、小結
最后總結一下旺旺在私域運營上的亮點:
1. 產品+營銷
旺旺將產品融入到營銷活動中,進行創意的玩法。作為賣萌界的鼻祖,旺旺從對“旺仔”IP的萌化打造,到創意營銷玩法、推出系列周邊產品等,都格外吸引用戶的注意力,實現了營銷最大化。
2. 多渠道布局
旺旺在渠道布局上,打造多渠道的線上溝通和轉化平臺。除了天貓、京東之外,還推出旺仔俱樂部小程序、旺仔旺鋪小程序、旺仔俱樂部APP等自有電商模式。同時,熱門的社交平臺,如小紅書、抖音、快手等,還會開啟對應的平臺小店。從而實現多渠道提升轉化。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
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旺旺小食品是我的童年回憶沒錯了,希望它能繼續保持自身的優勢