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線上賣房于流量平臺(tái)們而言，是一門好生意嗎？就目前現(xiàn)狀來(lái)看，不少大廠已經(jīng)入局線上賣房業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)開(kāi)展的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也遇到了不少挑戰(zhàn)和阻礙。本篇文章里，作者便針對(duì)快手進(jìn)軍線上賣房業(yè)務(wù)一事進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看。

前段時(shí)間，快手直播賣房發(fā)布了一則戰(zhàn)報(bào)。

2022年11月18日-12月18日，快手聯(lián)合房產(chǎn)主播、房產(chǎn)機(jī)構(gòu)與開(kāi)發(fā)商，舉辦了今年的“快手購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)。平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，有近600萬(wàn)人參與此次活動(dòng)，GTV（總交易額）超35億元，帶動(dòng)超45個(gè)城市以及超500個(gè)樓盤達(dá)成交易。

要衡量這個(gè)數(shù)據(jù)的水平，可與快手此前公布的戰(zhàn)報(bào)對(duì)比。2021年6月快手舉辦購(gòu)房節(jié)，累計(jì)售出商品房257套，GTV達(dá)2.85億元。無(wú)論是交易規(guī)模，還是覆蓋城市，今年的購(gòu)房節(jié)有了大幅提升。

實(shí)際上，2019年起，直播、短視頻賣房成為新的營(yíng)銷風(fēng)口，房企自播、中介直播，已經(jīng)成為打開(kāi)營(yíng)銷突破口的重要手段。有了這樣的需求，直播平臺(tái)自然也愿意搭臺(tái)唱戲，借此衍生出行的業(yè)務(wù)版塊。

為了搶奪線上直播賣房的蛋糕，阿里巴巴、抖音、快手等多家大廠相繼試水，但水花甚小。

進(jìn)軍房產(chǎn)，作為流量平臺(tái)，快手到底有幾分勝算？短板又在哪里？

一、快手賣房三年，收獲幾何？

2019年，快手將房產(chǎn)家居垂類領(lǐng)域劃為了單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)部門，推出了“快手理想家”，在快手APP中主要以小程序的方式來(lái)呈現(xiàn)，但涵蓋的城市并不多。區(qū)別于安居客、鏈家等主打年輕人的APP，快手主要面向二、三線城市，所涵蓋的人群也更加下沉。

“快手理想家”一方面與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接簽約，將房產(chǎn)KOL、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、開(kāi)發(fā)商置業(yè)顧問(wèn)轉(zhuǎn)化為簽約房產(chǎn)主播，通過(guò)直播引流、獲客，最終賣房成交。

過(guò)了一年，快手房產(chǎn)垂類馬上迎來(lái)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2020年快手房產(chǎn)垂類作者達(dá)到8.8萬(wàn)，粉絲4億，直播的總場(chǎng)次達(dá)到730萬(wàn)場(chǎng)。

圖源：快手理想家業(yè)務(wù)圖譜

另一方面，“快手理想家”通過(guò)三年的積累也變成了一個(gè)小有名氣的住房家居品牌，不僅同步在線下組織看房團(tuán)引流，甚至走入家居版塊，為老鐵們提供在線看房、買房、裝修等一站式服務(wù)。

2021年10月，有媒體查詢愛(ài)企查信息發(fā)現(xiàn)，快手的全資子公司成都快購(gòu)科技有限公司發(fā)生了工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。

2022年4月，有媒體報(bào)道快手成立了房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)。這個(gè)部門以“跑通業(yè)務(wù)模式，突破百億成交總額”為口號(hào)。內(nèi)部信中對(duì)該部門這樣介紹：成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，負(fù)責(zé)滿足快手用戶的購(gòu)房需求，幫助業(yè)主更高效地賣房，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式。

雖然快手并未就成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心給出官方回應(yīng)，但快手進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的念頭早已誕生。

2022年“五一”假期，快手理想家在滄州、沈陽(yáng)、天津等地發(fā)起了“五一購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)，參與的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商包括碧桂園、沈陽(yáng)匯置等，5天內(nèi)完成了40套新房成交，總額3500萬(wàn)元。其中光沈陽(yáng)就成交了17套，交易額超過(guò)1700萬(wàn)。

2022年11月18日至12月18日，快手合作房產(chǎn)主播、房產(chǎn)機(jī)構(gòu)與開(kāi)發(fā)商，舉辦了今年的“快手購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)。根據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù)，這一個(gè)月內(nèi)，有近600萬(wàn)人參與活動(dòng)，GTV（總交易額）超35億元，帶動(dòng)超45個(gè)城市以及超500個(gè)樓盤達(dá)成交易。

亮眼的數(shù)字背后，離不開(kāi)多位房產(chǎn)主播的貢獻(xiàn)。本次活動(dòng)帶動(dòng)超360名主播產(chǎn)生交易，多名主播成交額破億。其中，“王貝樂(lè)”“吉小寶”等主播交易額直接突破2億元。其中，“王貝樂(lè)”作為快手的頭部房產(chǎn)主播，曾在2019年和2020年創(chuàng)下年均1000套的直播賣房成績(jī)，交易額更是達(dá)到20億。

@王貝樂(lè)講房產(chǎn)·選房師 快手視頻截圖

二、流量平臺(tái)搶奪房地產(chǎn)蛋糕

線上直播賣房已非新鮮事。不止快手，阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠早已入局。

2017年，京東宣布進(jìn)軍房產(chǎn)市場(chǎng)，并定下“五年內(nèi)成為流量、銷售雙料冠軍”的目標(biāo)，一邊和碧桂園等頭部房企合作，一邊聯(lián)合騰訊、百度等平臺(tái)打造線上賣房流量池。

阿里巴巴則于2020年618期間聯(lián)合碧桂園推出了618套特價(jià)房，此后也一直在重要銷售節(jié)點(diǎn)上線購(gòu)房補(bǔ)貼等促銷手段，更聯(lián)合易居推出天貓好房。

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的投入更為長(zhǎng)期和大手筆。

從內(nèi)容資訊不斷向商業(yè)交易領(lǐng)域試探，是字節(jié)跳動(dòng)的慣用思維，因此其發(fā)展出了教育、房地產(chǎn)、金融等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，也不足為奇。

值得一提的是，進(jìn)軍房產(chǎn)，也算是字節(jié)跳動(dòng)重拾了張一鳴的創(chuàng)業(yè)初心。2009年，張一鳴把旅游搜索引擎酷訊的房產(chǎn)頻道獨(dú)立分拆，成立了垂直房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九九房，直至2011年年底才辭去了CEO的職位。

在扶植房產(chǎn)信息平臺(tái)的過(guò)程中，字節(jié)跳動(dòng)的導(dǎo)流對(duì)象也一直在變化。

據(jù)36氪報(bào)道，2018年，字節(jié)跳動(dòng)扶持了“懂房帝”，今日頭條App房產(chǎn)頻道上方的banner廣告可以直接導(dǎo)流至懂房帝App上，此外，在抖音上也會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)該產(chǎn)品的廣告。在懂房帝之前，今日頭條上的這些資源還為“優(yōu)優(yōu)好房”這款產(chǎn)品所用。

2019年8月，字節(jié)跳動(dòng)又全資控股了房地產(chǎn)交易平臺(tái)“幸福里”。
2021年年底，有媒體報(bào)道幸福里被從字節(jié)跳動(dòng)分拆，進(jìn)行獨(dú)立融資。2022年9月中旬，有媒體稱字節(jié)跳動(dòng)在福州開(kāi)設(shè)了多家小麥房產(chǎn)門店，意欲進(jìn)軍線下房地產(chǎn)中介市場(chǎng)，但幸福里負(fù)責(zé)人表示暫無(wú)回應(yīng)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的普遍觀點(diǎn)是，線上和線下能力需要同時(shí)具備，不能偏廢，貝殼和鏈家的組合似乎證明了該模式的可行性，其他企業(yè)也試圖找出其他解法，但效果并不明顯，幸福里似乎有意復(fù)制這一模式。

流量平臺(tái)為何紛紛入局房地產(chǎn)行業(yè)、并在近兩年加大投入力度？原因大致有兩點(diǎn)：

一方面，受疫情的影響，線下房產(chǎn)交易的活躍度大幅下降，消費(fèi)者的看房需求難被滿足，線上看房的生意便應(yīng)運(yùn)而生。

另一方面，雖然整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，但房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的需求其實(shí)“只升不降”，除了購(gòu)新房需求之外，租房二手房的業(yè)務(wù)也有很大的市場(chǎng)潛力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，用戶的閱讀、瀏覽習(xí)慣也在發(fā)生變化，從文字閱讀到視頻瀏覽，再到如今的VR實(shí)景體驗(yàn)，可以說(shuō)，借助新媒體技術(shù)的成熟發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然已經(jīng)嗅得先機(jī)，早早入場(chǎng)跑馬圈地。

但從目前的公開(kāi)信息來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)軍房地廠的路途也并非一帆風(fēng)順。

在疫情最為嚴(yán)峻的2020年，各大平臺(tái)都在雙11中推出不少購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策，雖也帶來(lái)了一定的瀏覽人次，但當(dāng)年各大平臺(tái)均沒(méi)有直接公布銷售數(shù)據(jù)。

少數(shù)優(yōu)秀主播難以撐起巨大的銷售規(guī)模，且依靠主播合作帶貨的模式也容易反向被主播挾持流量，甚至出現(xiàn)一些主播為了博取流量，對(duì)房產(chǎn)進(jìn)行夸大宣傳，或編造不實(shí)購(gòu)房政策等行為。

三、快手賣房，有何挑戰(zhàn)？

賣房絕不是有表現(xiàn)出色的GTV就意味著成功，快手想要將這項(xiàng)業(yè)務(wù)更好地做下去，還有很多問(wèn)題需要解決。

雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭們坐擁流量，可流量如果要轉(zhuǎn)化成交易，始終需要將流量引導(dǎo)至線下，因此，對(duì)大廠來(lái)說(shuō)，推出線上看房、直播賣房等業(yè)務(wù)，往往只是進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的第一步，如果它們需要在整個(gè)房產(chǎn)銷售鏈條中更進(jìn)一步的發(fā)展，還需要跑通線上線下的整個(gè)閉環(huán)。

對(duì)快手而言，入局房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，還需要想得更多，下更大的決心，除了提供流量、培養(yǎng)主播這樣簡(jiǎn)單的模式之外，或許還要進(jìn)一步提升自己的多端運(yùn)營(yíng)能力。

以阿里巴巴為例，當(dāng)前其已經(jīng)搭建起線上支付、電子簽約、訂單追蹤等基礎(chǔ)設(shè)施，在購(gòu)房流程的數(shù)字化管理上打通了鏈路；而像幸福里，則更是從線上走到了線下，未來(lái)或會(huì)將自己的流量和傳統(tǒng)線下經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)做進(jìn)一步打通。

那么快手之于這些對(duì)手，又有什么優(yōu)勢(shì)呢？如果快手無(wú)法下定決心做更大的投入即使擁有6.26億月活，其優(yōu)勢(shì)仍然不充分。

比如消費(fèi)者和主播達(dá)成交易后，房地產(chǎn)商交付時(shí)快手該不該介入監(jiān)管？雖然房產(chǎn)具有特殊屬性，但既然是通過(guò)平臺(tái)達(dá)成的交易，那么平臺(tái)似乎就應(yīng)該提供“售后”。

直播賣房后續(xù)的線下服務(wù)，也是值得快手進(jìn)一步思考和改善的環(huán)節(jié)。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，直播賣房正在成為各大廠的標(biāo)配，但線上的流量如何成就這門線下客單價(jià)最高的生意，可能還需要平臺(tái)蹚出不一樣的道路。快手面臨的挑戰(zhàn)依然艱巨。