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榮耀標識“天使用戶”引爆產品：從0到1
嘗試從需求特征來劃分和計算“天使用戶”，來引爆你的產品
閱讀前，請思考：
- 怎么系統地定義 “ 天使用戶 ”？
- 如何快速發現和拓展天使用戶？
- 引爆一個產品的用戶都有哪些分類？
- 不同階段用戶的剛需痛點和分水嶺是什么？
- 日活用戶達到多少方能一家獨大？
- 怎么通過日活用戶判別市場競爭格局？
- 如何預警天使用戶的衰減期？
- 需要防范哪些錯誤的 “ 天使用戶 ” 思維？
前言
通常大家去看一些產品的文章，會簡單提到“天使用戶?”，但從未系統的定義和分析什么是“ 天使用戶 ”，以及相關知識。但這卻是所有創業乃至一切產品從零到一的第一步，可以說它是0.0.1。有了正確的天使用戶，幫你打磨產品，不愁產品不會被引爆。
今天，我根據需求特征，利用三分法把其完善為：天使用戶、利益用戶、完美用戶，并試圖提供他們的定義、需求特征和計算公式。
備注：《跨越鴻溝》里提到的用戶和方法論更適合面向大型企業的技術型產品，而不適合面向消費市場的軟件。
首先，“天使用戶”這個詞是從西方翻譯過來的，我覺得不準確，它特指產品最早期的用戶，這些人免費地花費大量時間，可以不顧產品的粗糙和不完美，陪著產品從第一個0.0.1版本一起成長，像天使一樣。其實換算到中文，應該叫“發燒友用戶”，大家理解起來更清晰和準確，但是為了術語的統一，我還是努力用天使用戶來解釋我下面的內容。
例如：改裝車的發燒友，他們為了汽車的一點點性能升級，可以不厭其煩地花大價錢反復測試不同的配件。小米的雷軍在做手機的第一步就是讓黎萬強去找到100個手機發燒友來，陪他們一起測試還沒有開始開發的小米rom。可以說這是做互聯網產品的第一步，是從0到1的0.0.1。沒有這個用戶群，做產品就等于瞎子摸象，無論是誰來做產品經理，哪怕是馬化騰、張小龍亦或者是周鴻祎。
小燒腦：小米rom的發燒友從哪里找？我想應該是百度貼吧的某個論壇里。
參考：花椒天使用戶的特征
第一，她們大都是18-26歲之間的年輕女性，沒有歷史習慣和包袱，可以快速接受網絡上的新鮮產品和新鮮事物。
第二，她們手機里會經常更新各種新出現app和社交類產品，她們是類似產品的嘗鮮者。你可以在類似的新產品早期用戶里輕易地發現她們，而不是那些已經普及的大眾化產品。
第三，她們的家庭和童年個人成長大都不是很幸福，所以可以突破重重阻力，使用飽受爭議的各類產品。幸福家庭出來的孩子通常是跟風者，而不是潮流的引導者。
用戶按照特征、需求和發展階段可以分為“天使用戶”、“利益用戶”和“完美用戶”。
天使用戶（或發燒友用戶）
怎么定義“天使用戶”？
在產品發布早期，愿意義務陪產品團隊測試和使用還非常難用而且無比粗糙的產品，并積極免費提供反饋的人。通常這種產品的核心功能滿足了這類人的一個簡單的高頻痛點。也可以叫他們“發燒友用戶”。
天使用戶的剛需痛點 ——?好玩
通?；ヂ摼W天使用戶的需求痛點是好玩，而不是有用，“更好玩”讓用戶從一個產品遷移到一個新的產品。這時候用戶的投入只有感情，不及成本。
天使用戶的三大特征：
第一，年齡?。?/strong>是目標用戶群里，年齡段相對最小的用戶，沒有歷史習慣的包袱；
第二，愛說話：發言活躍，一直努力嘗試類似產品，并在相關渠道里努力發表意見，也是高頻的使用者，一天使用次數超過3次，總時長超過15分鐘到半個小時；一個不愿意提供產品建議的用戶不是有效的天使用戶。但并不一定是媒體經常報道的意見領袖，我把他們歸到第二和第三類，因為他們利益相關。
第三，先鋒者：這些人一定是這類產品領域里最先峰的人，無論心理、生理還是智商。他們可以突破既有社會的歧視和阻礙，也就是通常說的“潮人”。
最后，這些人必須具有高密度的特點：以利于溝通和傳播，以及及時獲得文化認同。
我們來看Facebook的天使用戶從哈佛開始，是不是符合這個特征？
因為Facebook早期以文字輸入為主，同時需要電腦和隨時隨地上網等前置條件，寬松的大學成了當時符合條件用戶群里年齡段最小的群體。相對西海岸喜歡體育運動的學校，哈佛這類學校更愿意用文字表達意見，換算到國內就是北大清華了，而不是中戲北影。最后，哈佛是美國當時思潮的先鋒院校，而不是西海岸硅谷的斯坦?；蛘吣霞哟蟮仍盒！６S著手機的普及，內容的生產從文字變成了圖片和視頻，Snapchat的火爆從更為活躍的西部開始就理所應當了。
天使用戶量的計算
通常能找到10-20個標準天使用戶，足以完成一個產品的早期調研。但是一個產品通常有多少個天使用戶呢？
用戶數的計算：
通常產品的發展分為三個階段。
1.諸侯爭霸?= 單一市場目標用戶總人口的0.1%；
中國就是100萬日活。產品進入相對的行業領先期，后起者已經很難追上；此時大概有幾十家甚至是上百家類似的產品。
2.三國鼎力?= 單一市場目標用戶總人口的1%；
中國就是800-1000萬日活。市場通常由三大寡頭分裂，進入僵持期。例如短視頻，美拍占據極美定位、快手占據極丑（農村）定位，秒拍占據媒體定位。每個產品大概都過了800-1000萬日活。
3.一統江湖?= 單一市場目標用戶總人口的10%，也就是1億日活。
這時候產品已經完全占領市場，其他競爭者完全沒有機會。
天使用戶是諸侯爭霸期的1%（100萬日活的10%是重度用戶，重度用戶的10%是天使用戶），也就是1萬日活，大概10萬人。如果能把這一萬人中的1%找到，也就是100人，足以啟動一個產品。如果能快速到達和覆蓋占領這1萬人的市場，也就壟斷了此類用戶的天使用戶市場，你可以很清楚地知道你產品可能有競爭力的對手都是誰，產品哪里做對了。
在中國，通常一個大眾類產品的天使用戶期整個市場大概達到100萬日活的時候，市場就引起了利益用戶的注意，此時如果其他產品還沒有完成打磨期，就無法跟上市場的節奏進入到第二階段。必須及時轉型找新的細分市場。
天使用戶群的次日留存超過40%，6月留存超過20%，恭喜你，看到了一只10億美金的獨角獸。
天使用戶磨合產品期間，不適合正式推廣，直到用戶的建議從無法使用轉為更舒適的體驗，并愿意向其朋友推薦，產生口碑和病毒傳播點，產品可以進入正式推廣期。目標用戶群進入到了利益用戶區間。
利益用戶
利益用戶的剛需 ——?有用（省錢或者賺錢）。
利益用戶三大特征：
第一，只看錢：不關心有趣，只關心對收入和支出的變化。月收入或者月支出的10%以上是轉折點。收入的變化會讓其迅速遷移到其他產品；
第二，建議少：不去主動調研，利益用戶不會主動貢獻建議，只有當產品影響其收入的時候，才會產生發言沖動；
第三，保守者：他們通常對新功能新設計都持有保守的態度，很難從他們那里發現新需求。他們的使用頻率和利益正相關。
利益用戶的計算和恩格爾系數及馬斯洛需求模型相關。
根據馬斯洛需求理論，人分為生理、安全、情感、尊重和自我實現。
加上恩格爾系數可以大概得出食物支出和需求的換算關系。
舉例：
生理=食物支出占69%——貧困
安全=食物支出占50-59%——溫飽
情感=食物支出占40-50%——小康
尊重=食物支出占30-40%——富裕
自我實現=食物支出低于30%——最富裕
根據國內的收入現狀大概可以得出：
生理需求=月收入3000以下；
情感需求=月收入8000以下；
尊重需求=月收入2～50000以下；
自我實現=月收入3～50000以上。
通常產品全年收入對其月收入占比超過10%，也就是至少超過一個月的收入會讓他產生關注，或者替他節省月支出的10%。占比低于這個數字是無法讓用戶產生關注度的。
這里的收入是廣義的，例如微博粉絲多了以后，獲得很多拍戲的機會，這都是對收入的影響。
結論就是如果你產品產生的直接或者間接收入占了你目標用戶年收入的10%以上，并且市場份額達到40%以上，你就是占領了這個市場，市場份額達到10%以上可以過渡到完美用戶推廣階段。
當然你要理性分析你的產品滿足哪一類用戶的有用需求，生理和自我實現對有用的定義當然是不一樣的。
完美用戶（或大眾用戶）
在中國，通常一個大眾類產品的利益用戶期整個市場大概達到500-1000萬日活的時候，就形成了文化現象，吸引大眾用戶也就是完美用戶的進入。如果同期產品不能在市場占有率也就是用戶密度上達到轉折點，也就會被淘汰。一般100-500萬日活是分水嶺。
完美用戶的剛需?——?工具
此時產品已經成為某個群體的生活基礎必備品，相反工具屬性凸顯出來。
完美用戶的三大特征
第一，場景化：用戶只在某種特殊場景使用；
第二，低頻化：使用頻率相對前面的用戶大幅降低，都是非用不可的場景。月使用1-2次；
第三，不能忍：產品上的任何難用或者復雜，都會導致用戶的無法忍受而流失，去尋找更合適的替代品。產品必須做到無限接近完美，因為同期可替換的產品增多了，用戶變得極為挑剔。這個時候適合雕琢產品細節，例如紅包對現金。
中國的經驗是1000-3000萬日活是分界線。過了這個日活后，一家獨大，其他產品迅速縮小，被淘汰。
完美用戶的計算是按照使用場景的工具效率性計算的，就是在類似的場景下，你的產品工具效率是否排第一？你能滿足類似多少個場景？
這里提到一點延展知識。周鴻祎提到產品的六字口訣“痛點、剛需、高頻”還有額外提到的簡單，我把它們再歸類，痛點和剛需是一個意思，所以就是“痛點、高頻、簡單”。這個時代滿足生存的剛需需求已經很少見了，大部分都是既有產品不能滿足的痛點。
雷軍提到的七字口訣“專注、極致、口碑、快”；
周鴻祎的“痛點、高頻、簡單”；
還有胡震生提到的“可持續、可感知、可獎勵”。
可以混合一下對應到剛才提到的用戶三個階段：
- 第一，快速迭代滿足天使用戶的“好玩”的高頻痛點，并且用戶可感知，并產生口碑，并在單點做到極致；
- 第二，專注滿足利益用戶的“有用”需求，并且可持續，產生新的口碑點；
- 第三，滿足完美用戶的“工具”需求，使其獲得持續的獎勵。
天使用戶的衰減期和文化勢能
天使用戶的衰減期按年來計算，主要是因為教育的區分。大迭代6年一次，全新變革12年一次，技術的變革會讓天使用戶產生大規模轉移。
通常產品要每年更新你的天使用戶的調研群體，包括推薦的內容和意見領袖，以跟上時代變化，否則產品的內容和功能都會產生老化。
例如曾經的豆瓣和天涯。
但是技術的重大變革，會讓整個群體發生大規模轉移。例如文字到圖片到短視頻到直播，天使用戶群都完全不同。PC時代的直播公司YY和9158就在移動時代敗給了映客和花椒，很大一部分原因是它們按照老的經驗在定義自己的天使用戶群-PC上的利益用戶，完全忽視掉12年一次的重大歷史變革帶來的新增市場。
小燒腦：我認為喬布斯iphone的天使用戶群體易用性部分應該是還不怎么識字的4-6歲的孩子，操作主要搞直覺，所以你看國內的孩子拿起來就會用，大人們反而要去看文字，太理性。
天使用戶的文化勢能
根據馬斯洛需求模型，用戶數逐級遞減，但是文化勢能逐級遞增，也就是底層用戶希望向上層用戶流動，且是單向的。所以如果從最底層用戶啟動，很難利用文化上的吸引力帶來的勢能拉更高級的用戶進來，產生文化排他性。而高層級用戶流行的產品可以向下一級用戶拓展，產生文化勢能，打敗已經在低一級市場占據領先位置的產品。
天使用戶的使用頻次
針對移動互聯網社交類軟件，每天1-3次，每次時長超過3-5分鐘。通常是你早期用戶使用時長最長的那10%。
天使用戶的密度
第一代互聯網完成了從地面到空中的遷移，移動互聯網微信又完成了從PC到手機的遷移。所以通常的天使用戶從以前的校園班級，演變到了微信群、QQ群或者微博之間的互相關注。滴滴的天使用戶應該是最年輕出租車司機的最高密集度聚集地，機場、火車站、酒店附近。
如何快速發現和拓展天使用戶？
大家可以通過年齡段、性別、地理位置、受教育度、婚否、生育、年可供支配收入、品牌喜好、性格特征、某代表性軟件或者產品的使用頻率來劃分你的用戶群體，最主要是劃分出天使用戶群。最好把他們集中在網絡也就是微信群來進行管理，因為微信的朋友圈可以幫助用戶之間社交和自我學習，乃至為后面的自我繁殖打造基礎。
工具類和社交類產品的思維差異
工具類產品用戶的屬性區分不明顯，但是產品的演變依然具備上述特征，工具思維和社交思維有巨大差異。工具在意的是工具本身，例如省電、清理，社交重要的是規則的建立，社交規則變成社交工具的一種功能。工具的特點是用戶只和軟件互動，社交的特點是用戶彼此之間互動，社區的特點是用戶的交流集中在內容本身。
常見錯誤
A、員工、朋友乃至產品經理是不是天使用戶？肯定不是，找到天使用戶很難，這么簡單就讓你碰到，特別不要試圖讓員工變成天使用戶。
B、從利益用戶啟動。很多公司有錢，直接花錢請人用，請人提問題，這就是利益用戶。利益用戶對產品要求不苛刻，因為是低頻用戶，也就無法讓你的產品打磨到極致。
作者：胡震生，微拍聯合創始人、CEO，前花椒直播CEO
來源：http://36kr.com/p/5061262.html
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