如何通過運營突破在線教育的轉化瓶頸,這個方法你一定要懂
#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
轉化率,像緊箍咒一樣套在每一個在線教育企業的頭上。對于這樣的“虛擬類”的產品,運營能夠在沒有改變產品核心的基礎上,讓產品更具有價值,提高留存和轉化率。具體應該怎么做呢?本文作者通過幾個案例進行分析解答,一起來看看吧。
年底了,又到了一年一度的跳槽高峰期,做運營的小伙伴是不是經常在Boss招聘上看到這些崗位名稱:用戶運營、社群運營、產品運營、內容運營,然后看著自己的簡歷萬愁莫展。
先不說這幾者分別是做什么的,做過的人基本都知道這幾者的重疊度很高,至少從業務的角度是較難做到獨立結算的。那為什么有的運營轉化率高,有的運營轉化率低呢?我覺得關鍵在于對這幾者關系的打通度。
今天我們就一起來聊聊運營的那些事,本文將從運營的角度,一起探討如何打通不同運營幾者的關系。
對于實體產品來說,一手交錢一手交貨,運營屬于附屬品,并不能很好的發揮出運營的優勢。但對于虛擬類產品,運營則顯得尤為重要了。通過運營在沒有改變產品核心的基礎上,讓產品更具有價值。在這里我們以虛擬產品“線上課程”為例,進行一系列的分析探討。
核心問題:做運營是為了轉化用戶還是為了留存用戶。
這不是一道選擇題,而是同一件事情,在不同階段要實現的目的。運營的目的是為了留存,而留存的目的是為了轉化。那么我們如何來實現整個過程呢?
我們用三步來梳理整個運營流程。
01 第一步:拉新
互聯網產品的運營一定要做拉新,這個動作是整個系統的起點。拉新讓你的池子有源源不斷的水源流進來,讓整個系統可以正常運轉。只有拉新的鏈條打通了,運營才有技可施。
要如何打通拉新的環節?
思考1:誰是我的目標用戶,他們為什么要選擇我,選擇我之后可以獲得什么。
在打通這一環節的時候,產品的功能屬性是一切的基點。所以你要確定如何圍繞著產品本身去回答這一列問題,包括用戶畫像、產品功能、產品給用戶的獲得感是什么。
這里以筆者操盤的案例舉例。
思考2:拉新的邏輯是什么,如何拉新。
拉新的邏輯在于傳播,分兩種情況考慮:
一種是有錢的玩法:
有錢的玩法比較簡單,直接投流就行。通過在互聯網上廣撒網去獲取目標用戶,這種玩法的邏輯就是漏斗模型,效率也相對較高?;谒伎?的思路,去優化我們的投放素材即可,比如我們經常在朋友圈和抖音平臺看到的廣告。
另一種是沒錢的玩法:
可用精細化獲客的方式運營,這是裂變的邏輯。裂變能夠玩的動,關鍵在于群體效應。
裂變機制通常會要求參與者將活動海報分享到對應的朋友圈和社群,通過個體再去鏈接下一個個體。一般如果大家都是在同一個群體里,有一些共同的需求,大概率是會被共一個東西所吸引的,這是人之常情。
常見的裂變方法:
- 表達想法
- 塑造形象
- 尋找談資
- 幫助他人
- 社會比較
筆者就之前操盤過的一些0預算的案例舉例,我們當時經常使用的方法就是“幫助他人”。
誰都希望成為朋友圈里那個最有特點的人,于是會通過一些方式去塑造個人的形象,比如我是愛學習、愛生活、有品味的人。但是比起去幫助用戶建立虛榮心,用幫助他人的方法會更實用,不管是不是真的想要去幫助他人,至少給人一種幫助他人的錯覺,從而去達到自己的目的,這就是一種雙贏。
比如在這個活動中,那些用戶通過分享海報到相關的教師群從而獲得一個聽課的資格。對于他人來說,他分享的是一個學習機會。對于他自己而言是獲得了一個聽課的機會。
不管是哪種玩法,重要的是符合你的產品和活動預算。拉新是一件需要一直做,長期堅持的工作,這是運營的起點。
02 第二步:轉化
當我們做完了拉新,接下來要進入的很重要的一環,就是如何轉化,轉化一定要在拉新之前想清楚,并走通轉化的邏輯。
有些時候可以把拉新和轉化一起做了。就比如你的拉新品就是一個低價的產品,如9.9、19.9、39.9的課程或禮包,通過低價策略將拉新和轉化一次性解決。這樣做的好處是直接獲得精準的有購買能力的用戶,一般會愿意花錢的通常都是更優質的用戶,這點毋庸置疑。
但同時有個問題,收費和免費在拉新轉化率上,會折損多少,這個折損率是否值得。因為很多時候,我們在做的拉新,除了為二次轉化做準備,同時也是為了宣傳推廣新產品。
什么群體適合做免費拉新,什么客戶群體適合做付費拉新,以及拉新和轉化分開做的話,又改如何操作。
我建立一般新上線的產品,可以使用無門檻,給用戶一次接觸的機會。營銷的7次法則不一定真管用,但是至少我們要完成第一次。
另外第一次付費,勢必會影響轉化率,因為有些用戶不能被你的低價產品轉化,并不代表他不會被高價產品所轉化,而轉化了低價的產品,第二次的轉化還是高價產品,這個基本目標還是在的。
我們可以演練第一次轉化的流程,從成功拉新到一次轉化之間的邏輯結構在于:我知道——我喜歡——我相信——我要買。
第一次轉化我們不要指望過于高價的產品,通常是一個低價或者是中端價位的產品即可。
拉新其實已經完成了我知道和我喜歡這兩個階段。接下來的鏈條要完成的就是我相信和我要買階段。
如何讓用戶相信呢?
- 超出用戶的基本預期
- 課程的干貨大于廣告比例
- 打造沉浸式的學習體驗
在轉化的過程中,重要的點在于產品體驗的打造,在這個過程中,運營的一切動作都是配合產品功能實現的。
比如我們轉化的陣地可以是直播間、社群、又或者是用戶私聊,不同陣地的方式關鍵在于體驗感的打造。在這里舉一個直播間的課程例子。
當時有一個老師在直播間賣職場課,他大概每天會直播幾個小時,他在抖音直播間講解的干貨內容只是他正價課程的前幾節,但是他在講解的過程中,很注重互動感的打造。大概每隔幾分鐘就會向觀眾拋出一個問題,如果是你你會怎么做,把你的答案打在屏幕區。
抖音是一個用戶體量大,同時流失率高的平臺,所以他通過不停的問問題,來爭取用戶停留直播間的時間。
最后他再給出一個大招,他將分享一個學員花了3000元做咨詢的案例,并且在直播間免費把這個方案送給大家。
通過層層的互動體驗和價值感的打造,讓用戶相信他是一個牛逼的老師,他的直播間干貨滿滿,并且最后買單。而且關鍵是他的課程才賣365元,相對也是比較中低端的價格。這樣的體驗配合這樣的產品價格,相信會有很多的用戶蠢蠢欲動。
當然這個老師最終要銷售的產品絕不是365元的課包這么簡單,他后續還有高價的一對一咨詢服務,以及更高階的職場課程。
但是不及,慢慢來,讓用戶買了一個東西先。
03 第三步:二次轉化
通常二次轉化才是我們運營的最終目的。對于很多客戶和產品來說是沒辦法一步到位的。特別是對于高價產品,除非你的產品是稀有的,如:考證培訓。報了就可以考證,不報就考不了。
但是大多數的產品并沒有這種優勢,市場上大多數產品都屬于雞肋,甚至有非常多的替代品。
用戶第一次付費很可能是基于興趣想要深入了解一下,但是了解完,當他沒有獲得預期的時候,或者由于其他的原因,很有可能就流失了。
所有的付費產品最終的目的都是希望用戶付費最高的那一檔。
那么我們應該怎么做呢。
一次付費到二次付費之間的這段時間,叫做產品體驗期。這段時間也是運營的關鍵時期。決定這段時間能否成功的前提是:用戶體驗并認可了產品。
運營要做的就是讓用戶盡可能的體驗產品,并認可它。
如何設計體驗產品,這就像是打游戲。如果一個產品可以讓游戲一樣,讓用戶欲罷不能,那基本也就離上市不遠了。
話又說回來,鮮有產品能夠做到這一步,不用到上癮的境界,我們至少要做到讓用戶像看電視劇一樣有個懸念,看完一集想看下一集。
在這里有一個前提條件:那就是產品本身的設計。
很多人會覺得我把課程錄制好了就行了,用戶自己去購買,買完之后自己去看就可以了。
但是學習畢竟不是娛樂,打游戲煲劇不用他人監督,用戶會自愿建立起一套升級打怪的行為模式。
學習是反人性的,且學習是一段需要長期堅持的事情。因此在學習的過程中,用戶不可能主動去建立起這一套升級打怪的系統。
學習這件事,它天然的需要:決心,時間。
決心或許來的容易,三分鐘熱度誰都可以做到,但是壓垮三分鐘熱度最大的障礙,很多時候就是時間。盡管產品經理已經把課程設置成15分鐘一節了甚至5分鐘一節。但是學習不是說課程時間長短的問題,因為你要真正具備一樣技能的話,不是由刷課的數量多少決定,而是你要聽多久才懂。
這就意味不是課程本身的長短決定了你會學多久,而是你吸收消化的能力決定了你能學多久。
那我們應該怎么做呢?這時候運營加入其中的作用就很重要了。
我們要的是,讓線上課程要給到用戶的一種認知是:我購買的不是課程,而是一種學習體驗。
這也是為什么線下課程就比線上課程更貴的原因,因為他們的體驗優勢在那里了,所以線上課程更注重運營,因為要用運營的方式來彌補這種學習體驗感的缺失。
那么學習體驗要如何運營出來呢?
第一:空間場。
線下學習自帶空間場,那么在線上學習我們如何搭建一個虛擬的空間場。
這又要回歸另外一個問題,場是由什么組成的:空間和人。
我們沒有空間,但我們有人。因此在線上的這個虛擬空間,我們只要做好人的工作就可以了。
所以就社群運營和用戶運營的重要性就不言而喻了。
第二:任務感的塑造。
回到我們最初的校園學習模式,每個班有班長進行管理,班里有組,由各組長牽頭帶領大家一起完成學習任務,集體完成了才算完成,并獲得加分,這種班級授課制起源于教育學家夸美紐斯。
線上學習并不是割裂的個體學習,而是應該通過社群的形式,用同一個任務,將一群人聚集起來。
一旦有一個人掉隊了,就要集體扣分。所有組員都完成了,就集體加分,將分組+pk的機制加進我們的社群運營中來。
最后再通過社群學習來建立互動感、氛圍感、參與感、以及存在感。
而對待每個個體的時候,又通過班主任對個人的望聞問切,來進行情感交流。
一種有趣的學習方式、一群為共同目標努力的同學、再加上知冷知熱的助教、以及專業靠譜的老師,從而攻破轉化的第二道難關。
游戲規則有很多,我們可以設計各種多元的玩法,在這里給大家提醒的是:最好的課堂不是老師講了什么,而是學生學到了什么。參與才是最高效的學習方式,而最好的參與方式是身體力行的投入。
說到最后,所謂用戶運營、社群運營并不是孤立的環節,運營的每個環節都需要跟產品緊密配合,只有產品打通了才會有后續的一系列操作。
產品是1,運營則是后面的0。
產品運營、用戶運營、社群運營,三者的關系是相互依存,并駕齊驅的。
北小?。?年文案撰稿人,策劃人,運營經理;公眾號:小小運營站
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