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轉型過程中，直播電商發生了許多變化，也改變了一些行業邏輯。本文就2022年爆款直播間為例，進行復盤，具體分析了這些直播間的亮點和運作模式。2023年，還有哪些直播間和新主播異軍突起？我們拭目以待。

2022年，轉型中的直播電商發生了翻天覆地的變化。市場在擴大，超頭時代終結，新機遇顯現，但是行業發展邏輯卻已經不同。

從用戶的角度來看，《2022直播電商白皮書》顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，但僅占網民整體的44.6%，仍有較高的增長空間。

自2016年到2021年，直播電商實現了從零至 2 萬億GMV的突破，預計2022年直播電商GMV約為3.5萬億元，相比2021年增長率達到53%。與前幾年動輒三位數的增速相比，直播電商的增速放緩。

即使增速放緩，直播電商的勢頭仍比傳統電商更猛。2021年全國線上零售交易規模突破了13萬億，年度增速僅10%左右。數據表明：直播電商在交易規模上還有空間，部分用戶的購買偏好也正在從貨架選購開始轉變到直播間。

線上零售交易額和直播電商交易規模變化趨勢

2022年，也是直播電商最百花齊放的一年。越來越多有著獨特風格、獨特專業優勢、獨特用戶群體的主播入局，為分布在各個角落的消費者們帶來了一場場直播大賞。

復盤2022年，卡思選擇從爆款直播間開始。

一、“瘋狂小楊哥”們：強烈的個人風格，是好是壞

自2021年12月，@瘋狂小楊哥 迎來了賬號漲粉的“第二春”，因為兄弟倆開啟了直播帶貨之路。（30天銷售額破8000萬，@瘋狂小楊哥“反向”帶貨也瘋狂？）

當時，每周二、四、六晚九點半，他們會開啟直播帶貨，頻率不算高，但根據第三方數據顯示，在2021年12月5日-2022年1月5日，其直播GMV已突破8000萬。在后續的一年里，@瘋狂小楊哥 也始終占據頂流位置，成為第一個突破1億粉絲的抖音達人，單月GMV排名也常在抖音主播TOP10之列。

這樣的成績和劇情類賬號轉型帶貨難的大眾認知似乎有不小的反差。那么，大小楊的帶貨究竟有哪些特別之處？

走進二人的直播間，最直觀的體驗仍然是有趣。大小楊在直播間的狀態，和他們在視頻中的狀態可以說是毫無差別。在帶貨前的熱場準備中，兩人還因為連麥的美女主播“大打出手”，完美延續了他們在作品里的搞怪人設。

而更加有趣的部分則是他們和粉絲的互動。和一般的帶貨直播不同，比起介紹產品詳情，大小楊更多時候是在和彈幕“聊天”，這之中誕生的金句、槽點數不勝數。

比如，兩人在推薦某品牌沙琪瑪時，彈幕上飄過一堆這樣的問題：“這是公馬還是母馬？”“殺的什么馬？”“殺馬特嘛、二維碼嘛？”“吃這個送白馬王子嗎”……

經過幾十個回合的推拉后，兄弟倆直呼：“我受不了了，我不想賣了，不能和觀眾生氣?！弊詈笕虩o可忍，直接放棄帶貨，沖到直播間后方打沙包。

@瘋狂小楊哥 直播截圖

在貨品端，他們的選擇也十分討巧。小黃車內的商品大多是零食飲料、日用百貨這樣的剛需消費品，價格控制在100元以內，相較來說，消費門檻低，大多數消費者都可以接受。

@瘋狂小楊哥 櫥窗

總體來看，@瘋狂小楊哥的“反向帶貨”形式，極大地滿足了用戶的娛樂需求。較高的互動、點贊數據，也有利于平臺對直播間的推廣。再加上精準的貨品選擇，也進一步帶動了其帶貨數據的飆升?；蛟S，這樣“反其道行之”的直播間，正是很多粉絲期待的“不忘初心”的直播間。

@瘋狂小楊哥 的反向帶貨法或許能給廣大創作者提供一個新的思路，如果能在其他領域中把自己的特性自然而不露痕跡地展露并延伸，那么一個IP的影響力，也就不會僅僅局限于某個單一領域，而是會發揮出更大的價值。

像@瘋狂小樣哥 這樣，依靠強烈的個人表達方式和性格出圈的主播并不少見。

比如，明星主播@郝劭文憑借溫吞式、聊天式帶貨風格收獲諸多好評，其直播成績自2022年1月開始爆發，場均帶貨額突破千萬，漲粉速度也隨之上升。在后續大半年中，其帶貨成績也未明顯下滑，如今單月GMV亦能達到5000萬-7500萬。（30天GMV近1億，郝式帶貨法很“靈”）

@郝劭文、@柴碧云 抖音視頻截圖

明星主播@柴碧云則以親和力強、慢條斯理的貨品講解方式出圈，其直播間切片被大量網友討論，也為其吸引了更多粉絲，如今其抖音粉絲量達到262.9萬，近30天GMV達1億-2.5億。

二、東方甄選：高知網紅成為頂流

2022年6月，董宇輝的出圈讓大眾看到高知人士在直播間帶動的情懷價值。但細究起來，直播間需要高知紅人嗎？卡思的看法是，需要，但目前也許并不會成為主流。（董宇輝一周上百個熱搜，直播電商需要高知紅人嗎？）

直播電商經過近幾年的飛速發展，已建立起成熟的“人貨場”體系，以及系列話術、排品等策略，在效率方面具備優勢。而東方甄選快速出圈的原因之一，即擁有知識附加價值的直播帶貨與傳統直播間形成的強烈反差感。任何踏入東方甄選直播間的用戶，最直觀的感受都是“難以復制”。

教培行業的背景色，以及“專業對口”的講師讓新東方開創雙語直播間顯得水到渠成，但對后來者而言，則很難再造一個“東方甄選”。即便是確立了內容特色，磨合主播、打造紅人IP也是一個長期的過程。

其二，通常垂類高知的優勢在于道，而不在于術，他們離理論很近，離產品較遠，這也是高知人群的局限所在。

不過，透過東方甄選，我們也看到直播電商在傳統模式之外發展出的更多可能性。

一方面，從本質上來說，直播電商需要更多可能，滿足用戶更多需求，典型的如情緒價值。知識文化層面的發掘或許是未來趨勢之一，在新東方無意打造的“知識付費型”直播間，用戶從直播中得到的是情懷、知識等附加價值，這對拉高用戶停留時長、促進下單具有推動意義。

另一方面，直播電商引入高知主播，是以直播間需要內容為基底的。過去一年，直播電商渴求內容，因此誕生了如延禧宮、美少女嗨購、楠一青瓷等內容型直播，希望以內容驅動帶貨GMV。不過與此前“花期”短暫的直播間相比，東方甄選的體量以及原有聲量都具備優勢，在流量進入平穩階段后，也相對更容易成為人們常態化購物的直播間。

除此之外，高知紅人走入直播間，也是對“人貨場”模式中主播潛力的發掘。

主播的個人魅力對于促單的重要意義不言而喻，而有著強專業技能支撐的主播，在獲取用戶信任感方面將事半功倍。例如，有著“國際禮儀導師”“明星禮儀顧問”等諸多標簽的@劉芳形體禮儀，將個人直播描述為“氣質打造”，也因此具備了更多說服力與競爭力；東方甄選出圈的主播，除董宇輝外還有頓頓、蓓蓓、YoYo等，鮮明的個性與不同領域的專長讓他們在直播中經常受到來自彈幕的“打call”。

三、陳嵐&張蘭：女富豪帶貨的路徑和目的

2022年12月19日，企業家、向華強的太太陳嵐開啟了抖音直播首秀。在開播之前，鞏俐、李連杰、甄子丹等明星發來視頻祝賀、傳說價值2000萬的勞斯萊斯星空頂的直播間……讓這場富豪直播充滿看點。

意想不到的是，陳嵐”出師不利“。拒絕試吃、“只要說我用，他們都會搶”……陳嵐首播的部分言行惹怒了觀眾，直播結果也讓外界愕然。丟了路人緣的陳嵐在隨后發視頻道歉，但用戶似乎“不給面子”，于是陳嵐關閉了抖音評論區。

不久之后，陳嵐進行了第二次直播帶貨，一改之前的風格，開始試吃各種產品，比如車厘子、蛋糕、巧克力、小龍蝦等。這一次觀眾大概感知到了她的努力，吐槽的炮火沒有那么猛烈了。

雖然仍有用戶表示“不買賬”，富豪帶貨爭議未消，但陳嵐的帶貨成績稱得上優異。最近30天內，其抖音帶貨總額預計達到2.5億-5億元，賬號增粉625萬。

陳嵐愿意請一眾頂流明星拍視頻“助陣”、自己當主播，即使遇到輿論反噬，也堅持直播，是因為直播帶貨是其重要的商業布局。

在12月12日的視頻中，陳嵐就透露要做MCN，“我覺得是個新的嘗試?！币簿褪瞧涠兑糍~號中介紹到的火推文化。

據介紹，火推文化主要幫助素人和沒帶過貨的港臺藝人做直播帶貨，包括做短視頻內容。她在視頻中講了自己過往在電影行業的創業經歷，還鼓勵年輕人“只要努力就能成功”。

在陳嵐之前，女企業家張蘭早早在抖音進行了直播帶貨，并于2022年底實現了業績爆發式增長。爆紅的原因十分偶然，即其子汪小菲發微博吐槽前妻，成為輿論焦點，從而為張蘭的直播間帶來長達半月的熱度。

張蘭主動玩梗，適時承接了這一波流量。其過往創業經歷和性格魅力為其贏得了不少好評，加上風格豪爽直率，用戶稱其為“蘭姐”，面對黑粉，她的一番發言也頗為幽默，從而引發了二次傳播，為其帶來直播間外的熱度，近一個月其抖音賬號增粉155萬，目前累計粉絲數達到930.3萬。

陳嵐和張蘭的帶貨成績，普通主播難以企及，但至少也印證了一個道理：貼近用戶需求選品、配合用戶的觀看習慣做好講解，而非端著架子，更能贏得輿論好感和路人口碑。

四、趣店羅老板：爆紅到“消失”，只需兩步

在2022年4月宣布轉型踏入預制菜賽道時，趣店CEO羅敏表示：“期待著即食餐飲業務成為2022年的重要收入來源?！?/p>

因此，在營銷投入上，趣店不吝金錢。@趣店羅老板入駐抖音后，沿用了此前的金融行業經驗，采用大量鋪信息流和自媒體來獲客，再以“9.9特價包郵”“滿200減100折扣”等低價活動，轉化用戶，促成交易。（“一分錢”的酸菜魚生意賺了2.5億，誰在為趣店買單？）

圖源：@趣店羅老板 抖音截圖

在這場被外界視為“資本游戲”的直播中，趣店的福利顯然“更上一層樓”，真金白銀砸出的“一分錢秒殺酸菜魚”噱頭，最終為他造就了超9000萬人次的場觀。

據紅兔互動創始人兼CEO梁一在公眾號里的描述，趣店在抖音千川為這場直播做了過億的投放采買流量，此外還有抖音的熱搜、開屏廣告等。而在微博等平臺，趣店羅老板還發布了一支引流微博，為17日的直播作出預告，送出了500臺iphone13。

拆解趣店的直播，這種典型的資本式打法顯然不被很多業內人士看好?；鹦俏幕⒖ㄋ紝W苑創始人李浩認為，用多種不可持續的手段，憑借巨額資本投入打造出單場2.5億的驚人產出，從根本上就是不可持續的。造就這場瘋狂直播的每一因素，每一條都與直播電商長期運作的邏輯不兼容。

從羅敏個人口碑來看，“趣店”的過往履歷就顯得不那么光彩，因校園貸蒙上的“黑名”一時之間難以洗清。而在昨晚，羅敏在東方甄選刷禮物后遭到主播回懟，繼而登上抖音熱搜。一場頗具喜感的“拉黑”鬧劇，最后演變為與東方甄選的“對立”，而他本人的爭議也愈演愈烈。

之后，賈乃亮、傅首爾等藝人也發表道歉聲明，羅敏退出直播間，賬號@趣店羅老板 更名為@趣店預制菜。從一夜爆紅到黯然退網，羅敏只用了一周。

五、T97咖啡：用C端打法做B端生意

今年9月，T97咖啡直播間風靡抖音，李浩-新商業思考也曾總結其打法的高明之處：（唱著RAP“賣咖啡”：T97醉翁之意不在酒）

1. T97找到了形象非常鮮明、非常有記憶點的主播：大嘴妹

但凡你在信息流里刷到T97的直播，你都可能被“大嘴”吸引進入，而直播間上頭的內容又會讓你多停留幾分鐘，這樣直播間的高人氣就產生了。在9月中旬到10月初，T97的均場觀超過400萬。

2. 第二處：用TO C直播賣貨的打法，行TO B招商加盟之實

從T97關聯的另外兩個號@T97咖啡合作商、@掌柜李瀟，就能知道，T97是來抖音搞招商加盟的，希望用一年的時間，在全國“開出1001個咖啡店”，這個目標也在主頁的簡介里清晰展示了。

T97商業模式上很高明的點，那就是用TO C的玩法，打造一個場觀數百萬甚至上千萬的直播間，來從中“淘選出”那批有意向加盟咖啡店的人群。

這些人群有一個什么樣的畫像呢？我總的可能有這幾點：多生活在三線及以下城市，手里有幾十萬、上百萬閑錢，想要創業投資的用戶。

做一個高人氣的直播間，T97的目標是找到這批種子用戶，然后利用招商團隊快速將他們轉化。當T97的加盟店開的越多，T97的“血條”也就會變得越厚，因為每吸引來一個加盟，T97就能收取一筆加盟費，這個費用不是很高，通常而言，咖啡店的加盟費都在幾十萬的樣子，但它可能并不是T97收入的主力貢獻。

那T97現金流的主力貢獻在哪里？當然是當一個個加盟店開起來后，它需要源源不斷地從T97這里采購原材料，需要獲得T97的技術、運營、傳播等的相關指導，這些都會源源不斷地給T97貢獻現金流。

T97直播間是“醉翁之意不在酒”，它并不在意大嘴能賣掉多少咖啡，它更在意的是這個直播間的人氣。人氣旺，可以從7億日活躍用戶池里，淘到更多有意向做加盟的小B用戶；人氣旺，也可以給這些要加盟的用戶更多的信心，認為自己所加盟的這個品牌是自帶流量和聲量的，甚至可以為自己的線下店鋪帶來流量，畢竟，當下，90%以上的品牌沒有為加盟商帶來流量能力的。

六、結語

抖音沒有“一哥”，隨時有人異軍突起。從市場規模和增速來看，抖音電商仍然具備很強的爆發力，是品牌和MCN機構不可忽視的陣地。

官方數據顯示，當前用戶在直播間日均觀看次數超過32億（截止22年11月18日）。過去一年，有近239億件商品通過抖音電商到達用戶手中。對比21年，有超過22萬的商家在抖音電商平臺實現了GMV的翻倍增長。到今年10月底，有541個TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

在抖音電商，沒有人永遠是黑馬，但是永遠有人是黑馬，系統會根據直播間實時的轉化數據第一時間給出流量反饋。每個直播間都有自己的短板和局限性，但是好的人-貨-場和運營策略直接決定了直播間的起點，這是可被復制的經驗。

2023年，還有哪些直播間和新主播異軍突起？我們拭目以待。