競爭環境是如何影響定價呢？為什么產量效應很重要？本文作者歸納總結了企業的定價流程，以及快遞行業的定價策略，希望能給你帶來一些幫助。

筆者通過半年時間自學98萬字的《市場營銷原理》后，歸納總結了企業定價流程和策略。另外，還有快遞行業定價策略的研究，你可以學到為什么競爭環境影響定價？為什么產量效應很重要？為什么極兔在義烏發起價格戰？

一、定價流程

4P營銷理論是由產品 (Product)、價格(Price)、推廣(Promotion)、渠道（Place)四個基本策略組成。其中，價格策略是影響企業收入、盈利、競爭地位的關鍵因素之一。結合科特勒營銷理論，企業定價過程一般分為六個步驟，分別為：確認定價目標、分析客戶價格彈性、預估成本、競爭分析、選擇定價策略、制定價格。

第一步：確認定價目標

定價目標來源于企業目標，是指企業通過對服務或產品價格的判定或調整，想要達到的預期目的。定價目標包含但不限于以下幾種：維持生存、利潤最大化、獲取最大市場份額、穩定價格、維持企業品牌形象等。

第二步：分析客戶價格彈性

使用“需求價格彈性”方法，調研并分析客戶價格敏感度，判斷客戶需求隨價格變化情況。例如：大米、食鹽等日常生活必需品，價格彈性小，價格上升或下降，需求變化不明顯；數碼、汽車等產品，價格彈性大，價格上升或下降，需求變化明顯。

第三步：預估成本

計算服務或產品的固定成本、可變成本、總成本，并計算經驗曲線（或學習曲線），即單位成本隨產量增加的情況。

第四步：競爭分析

分析競爭對手的策略、成本、價格、產品市場供應等條件。企業的產品是否相比競爭對手產品為顧客提供更高的價值，如果是，則可以索取高價，如果不是，則考慮與競爭對手相同或低于競爭對手價格。

第五步：選擇定價策略

常用的定價策略有：成本定價、競爭定價、撇脂定價、滲透定價、階梯定價、動態定價、產品組合定價等。

第六步：制定價格

基于以上步驟，進行企業價格設定。

二、常見定價策略介紹

成本定價：通過在生產、分銷銷售等成本的基礎上加上企業投入和承擔風險的合理回報來定價。包含標準利潤定價和盈虧平衡定價（又名目標收益定價）。

競爭定價：基于競爭者的策略、成本、價格和產品市場供應等設定價格。

撇脂定價：新產品制定很高的價格，以便從市場中一層一層地撇取利潤。猶如從牛奶中撈取牛奶皮一樣。使用要求：

• 有用戶愿意購買
• 產品或服務的質量和形象高大上
• 有護城河，競爭對手不易攻破

案例：蘋果公司新款產品會定很高的價格，這樣真正想要高端新產品的消費者就會購買。同時老款產品降價，蘋果公司又會從低消費客戶群中繼續賺取利潤。

滲透定價：新產品制定較低價格，吸引大批量用戶，以此取得高市場份額。使用要求：

• 需求價格彈性大
• 邊際成本低，規模增加時成本降低
• 必須能夠持續保持低價，抵御外部競爭

案例 ：美國西南航空公司主要攻占短途或小企業出差用戶。在保證安全的前提下，企業通過采買二手飛機、不提供正餐、直銷等方式，降低成本，提供超低票價，提高公司市占。

階梯定價：購買不同數量級別，價格不同。使用要求：

• 階梯價格之間不要等分，要有差距
• 階梯的上限要有吸引力，即用戶可達成
• 成本要扛得住。單量增加，成本要可控

案例：快遞行業發單越多價格越便宜。視頻網站購買會員，時長3、6、12個月價格不同，以上兩個案例是階梯往下。還有階梯往上，例如電費、水費。涉及能源或自然資源消耗，為了避免過度浪費，會采用階梯往上的定價方法。

動態定價：基于某些場景，對服務或產品采取靈活定價。案例：滴滴打車或外賣平臺根據供需情況進行實時定價。例如：清晨/夜間司機和騎手較少，額外增加費用，促使司機或騎手出勤。

產品組合定價：產品或服務是整個產品組合的一部分，就需要為該產品制定一個價格組合，使得整個產品組合利潤最大化。包含以下組合定價策略：產品線定價、可選產品定價、附屬產品定價、副產品定價和產品捆綁定價。

三、快遞行業定價策略研究

1. 快遞行業市場環境分析與產量效應

1）快遞行業市場環境分析

2021年郵政總局披露數據顯示，快遞行業全年業務量完成1083億件?？爝f件分為電商件和商務件，其中電商件占比約80%，商務件（時效件）占比約10%。

近幾年，快遞行業整體集中度CR8為80%左右。電商件市占排名如下：中通(20.6%)、韻達(17%)、圓通(15.3%)、申通(10.2%)、順豐(9.7%)，雖然快遞行業屬于極高寡占型。但電商件競爭激烈，因各公司市占差距小。商務件（時效型）市場競爭緩和，順豐和EMS占據80%市場份額，牢牢占據領導地位。

2）快遞行業的產量效應

快遞公司尋求擴大市場份額，主要原因是快遞行業固定成本高，具備產量效應特點。產量效應是指隨著產量增加，單位成本降低，引起利潤率增長，尤其在固定成本比例較大的行業中常見。

2. 快遞行業定價目標和策略

1）快遞行業定價目標和策略

綜上，因為競爭環境和行業產量效應等原因，快遞公司對電商件與商務件采取不同定價目標和策略。

電商件定價目標以“競爭報價，追求市場份額”為主。競爭壓力大，基于成本和競爭對手價格進行定價，通過低價獲取更多市場份額，進一步降低成本，擴大利潤。

商務件定價目標以“客戶感知價值，獲取最大利潤”為主。競爭壓力小，且順豐、EMS在商務件市場中品牌價值高，通過制定高價，追求利潤最大化。

2）電商件其它常見定價策略

快遞行業的電商件在“成本定價”和“競爭報價”的基礎上，同時會參考客戶、地域、市場分層等因素，使用不同的定價策略，例如：分層定價、差別定價、增值服務定價等。詳細介紹如下：

分層定價：對快遞市場進行分層，為不同分層客戶提供差異化的產品或服務。

案例：京東物流依據“時效和價格”緯度，將普貨快遞市場，劃分為：時效要求高+價格不敏感、時效要求低+價格敏感兩個市場需求空間。其中，針對“時效要求高+價格不敏感”的客戶，提供“特快送”服務產品，即價格貴，時效快的產品。針對“時效要求低+價格敏感”的客戶，提供“特惠送”服務產品，即價格便宜，時效慢的產品。

差別定價：按照區域、客戶發單規模、行業等因素，進行差別定價。

案例：

1. 快遞公司會依據市場規模、經濟情況、地理位置等因素，將中國市場劃分為不同的區域，如：華北、華北、華中、西北等，不同區域、不同城市的成本不同，定價則可能不同。
2. 四通一達為淘寶賣家提供報價時，不同發單規?？蛻?，可能提供不同的基礎報價。
3. 生鮮和普貨行業，對物流要求存在差異，例如生鮮商品需冷庫保存、全程冷鏈運輸、配送保溫箱等，相對應物流成本較高，因此，對生鮮和普貨進行差別定價。

增值服務定價：在原有產品基礎上，提供額外付費服務，針對額外服務獨立定價。

案例：京東快遞服務提供的增值服務代收貨款、指定簽收、簽單返還、包裝服務。

四、電商件定價策略對電商行業的負面影響及破局思考

1. 負面影響分析

上文分析到，國內快遞公司因“電商件市場規模大”+“產量效應”，選擇以“競爭報價，追求市場份額”的目標和策略。正常情況下，隨著規模增長、企業效率提升，成本和價格進一步降低，形成良性競爭，促進行業健康發展。但是，卻因為其它因素，導致該定價策略產生了負面影響。主要有兩個因素：

1）電商平臺定價權與話語權更重

形成該結果主要兩個原因：

1. 快遞公司的業務構成主要為電商件，過度依賴電商平臺。例如：四通一達快遞公司的業務70%-80%為電商件。
2. 頭部電商平臺阿里、京東、拼多多CR3為85%，集中度高。

2）電商平臺包郵模式盛行

包郵場景下，物流成本由電商平臺承擔或轉嫁到商品價格中，平臺為避免虧損或商品價格更具優勢，平臺會進一步追求低成本物流。

以上兩個因素疊加，造成以下負面影響。

1. 快遞行業深陷價格戰，造成非良性競爭。為了擴大市場份額，一味追求低成本，甚至不惜虧損。如：極兔快遞進入中國市場，為擴大市場份額，在義烏發起價格戰。
2. 快遞行業以犧牲消費者體驗為手段，降低成本。如：取消送貨上樓、時效變長、亂收費等情況。
3. 快遞員收入難度增加，且與消費者沖突增加。單均收入降低和包裹規模增加，造成快遞員收入難度增加，疊加取消送貨上樓等因素，進而導致消費者與快遞員沖突激增。如：消費者在家，快遞依然放在驛站或快遞柜。
4. 快遞服務同質化嚴重，消費無法自主選擇。消費者無法依據自身需求，選擇物流服務，只能默認使用低成本低體驗的物流服務。如：消費者想選擇更快的物流服務，并進行額外付費，但平臺不支持。

2. 破局思考

首先，快遞公司業務過度依賴電商平臺，業務結構亟需改變。電商平臺的集中度很難改變，但可以嘗試通過擴展商務件、C2C、幫買、幫送等業務，引起結構性變化。其次，以消費者為中心，提供差異化服務，實現差異化定價。隨著國內電商市場發展，消費者多樣化、差異化服務需求日趨明顯?？爝f公司應為消費者提供不同價格、不同體驗的服務，實現平臺、快遞公司、消費者、快遞員四者之間的成本、價格、體驗動態平衡。通過差異化服務及定價實現供需關系平衡，最終，促進行業的良性競爭與發展。

我認為，第二條相比第一條更易實現，且更符合市場需求。你的意見是什么？

附錄：為什么極兔在義烏發起價格戰

電商件價格戰案例：2020年極兔快遞進入中國市場，實行低價策略搶占市場，經過幾輪價格戰后，2022年5月，極兔日均預估單量為4000萬單。其中，義烏是最慘烈的戰場，價格更是低于1元。主要因為義烏快遞量在2022年達115億件，全國排名第一。