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榮耀標識私域時代，為什么品牌小程序都開始做內容社區了？
近年來，私域流量從“概念”轉變為企業的“標配”，品牌依靠私域流量進行傳播與宣傳，其中小程序頗為關鍵，它不僅僅是成交購買平臺，同時也鏈接著消費者社交交互功能。私域時代，為什么品牌小程序都開始做內容社區了？本文以江小白和江南布衣為例展開分析，一起來看看。
隨著公域流量成本不斷攀升，私域流量也從“概念”成為企業“標配”。
品牌自有的公眾號、小程序、社群等渠道，都是可以低成本實現用戶持續復購的觸點。其中「小程序」頗為關鍵，通常包含商城和會員模塊，承擔著轉化和留存的作用。
在研究了眾多品牌的案例之后，我們發現近幾年的品牌做小程序，都悄悄發生了改變。很多品牌的小程序都加入了內容社區，比如：
- 江小白@瓶子星球-酒話
- 全棉時代@全棉時代官方商城-社區
- 江南布衣@JNBY官方商城-穿搭社區
- …
不少品牌都開始尋求差異化，試圖從內容入手，通過優質的內容和別具一格的形式，來吸引留存消費者。
這代表著一種趨勢，小程序不再是單一的成交購買平臺，它需要承擔給消費者種草及運營的作用，還包括消費者之間的社交交互功能。
為什么會出現這種趨勢呢？
01 為什么內容社區是趨勢？
過去是以“貨”為中心，用戶需求明確，對需要的商品進行篩選，決策周期較長。如今是以“人”為中心，用戶消費需求未知，容易被“種草”，決策周期短。
說明當下用戶的消費路徑已經完全發生改變，影響消費者購物決策的因素向內容、社交等更多維度轉變。
為了配合這種變化，品牌也在逐步轉型，搭建內容社區，實現社交場景加內容營銷的緊密結合，從而帶動交易轉化。
尤其對品牌的私域流量運營來說，在小程序中搭建內容社區，可以填補公眾號與社群之間的運營形態，與用戶建立持續穩定的關系，提升服務效率，沉淀私域內容，是活躍用戶的最佳載體。
具體來說，還有3個方面的好處和優勢：
1）挖掘用戶價值，優化產品和策略
內容社區可以直接挖掘用戶價值，因為在社區內，品牌可以直接與消費者交流，了解他們對產品的反饋和喜好，不斷對產品進行升級迭代。
還能制定針對性的營銷策略，深度了解客戶需求，從而促進轉化。
2）建立信任，帶動口碑
在平臺上，商家自己說自己的商品有多好是沒有太大的說服力的，屬于王婆賣瓜自賣自夸，他們往往更愿意相信和自己一樣的消費者。
而社區可以讓消費者有發聲的渠道，讓其他消費者能夠更快更精準的觸及。也能增強消費者的品牌認同感。
品牌粉絲平時也能多多交流，互相解決與商品或購物相關的問題，互相推薦商品。
3）豐富玩法，提升用戶粘性
普通商家要想打響品牌名聲，離不開各種營銷活動。在小程序社區內，營銷玩法會更豐富，例如參與話題討論，根據閱讀量排名贏取獎品，讓用戶自發參與活動。
甚至還能聯動公域平臺做活動，例如在小紅書上做產品的心得分享，回社區簽到贏取獎勵。此外還可以開通多人拼團，做小程序社區團購，形成粉絲裂變。
據微信官方統計，小程序的入口多達幾十個，包括“搜一搜”入口。這也讓品牌小程序里的內容可以持續得到更高的曝光。
聰明的品牌早已不把小程序當成簡單的“電子貨架”，而是作為品牌官方精心運營的全新內容平臺。
那么品牌小程序要如何玩好內容社區？或許下面的案例能讓你有所啟發。
02 案例解析：江小白瓶子星球
以營銷出名的白酒品牌江小白，向來喜歡與消費者“玩”在一起，這樣的風格在小程序中更為明顯。
江小白旗下的小程序「瓶子星球」成立于2020年，目前除了酒水商城和會員體系，還主打“酒話”和“酒評”社區。
只要用戶購買和使用了江小白產品，都可以在這兩個社區進行品鑒分享對酒的感受以及評分，并與其他用戶進行互動交流。
通過這樣的形式與用戶形成全方位觸點和營銷互動，加強用戶對品牌的產品、形象認知。
下面瓶子星球小程序社區模塊進行拆解，主要分為引流——活躍——留存3個維度：
1）引流
江小白線上線下都投入了巨大的資源對內容社區進行引流。
在江小白的「表達瓶」上直接附上了二維碼，用戶可以掃碼直達江小白的會員小程序“瓶子星球”，參與到吐槽活動的社區活動中。并且采用了一物一碼的方式，進行全渠道用戶的精準觸達。
在公眾號「瓶子星球BottlePlanet」中，用戶關注后自動發送小程序鏈接，并且小程序封面還寫出「百萬現金求酒評」的活動，激發用戶參與，此外在菜單欄中也有對社區話題活動進行引流。
進入瓶子星球小程序，可以發現首頁頂部的輪播banner里，前兩張都是社區的話題，點擊即可跳轉參與話題，「酒話」社區版塊也被放在了首頁之后的位置。
首頁往下翻，從第2屏開始連續2屏半，都是關于「酒話」和「酒評」的社區內容。綜合以上，足以證明江小白對內容社區的重視。
2）活躍
用戶活躍最有效的方式就是用戶自己提供UGC內容，江小白做的就是引導用戶自發地發帖。
在「酒話」這個社區中，內容屬性很明確，官方會給出話題（全部都是有獎話題），大部分和酒相關，通過獎勵激勵用戶發布內容。
發帖過程也很簡單，點擊右下角浮窗「寫酒話」，選擇話題后即可開始創作。
對于話題的選題，不少話題都能引發用戶共鳴。例如：#2022心情回顧、#2023好好過年、#2022年最想見的人等，提升用戶的參與度。
通過設定討論話題和活動以及精選內容征集賽的形式，刺激有內容產出能力的用戶產出有價值的內容。
每個話題的首頁都附上了獲獎名單和活動規則，詳細寫清楚了規則及獎品內容，開獎后也會貼上獲獎名單，保證公平性。
此外，優質的話題和UGC內容，還會放在站外傳播，既能增強用戶榮譽感，也能給圈子背書。
例如瓶子星球公眾號最近發布的#2022心情回顧話題文章，專門貼出了用戶創作的內容。
對一些從0-1搭建社區的品牌來說，如果前期沒有那么大的流量和曝光，也可以考慮馬甲運營，用馬甲來營造社區活躍，增加用戶人氣，調動用戶參與積極性。
馬甲的運營在社區類的產品是個關鍵點，為了能夠讓用戶覺得你的圈子是有很多玩家在參與的現象，是留住第一批種子用戶的臨界點，也是一個真實用戶愿不愿意在你的社區活躍的關鍵。
3）留存
一個優質的內容社區，應該是不斷給用戶創造歸屬感，留存忠實用戶。其中的關鍵在于給用戶創造了什么樣的價值？
瓶子星球給予了用戶兩方面的價值：社交價值和積分獎勵。
社交價值體現在社區內給用戶創造的社交屬性，用戶發布的每一條動態都可以進行點贊、評論、分享的動作。
并且社區中每位用戶都有自己獨有的「個人主頁」，可以顯示發布的每一條動態和獲贊數。
此外用戶可以獲取積分（星球幣）兌換獎勵。首先是每日簽到可以獲得「星球幣」，讓用戶每天都有理由回到社區，這也是留存用戶的重要手段。
其次用戶在發布內容時也有機會獲得星球幣及限量周邊，星球幣可用于進行訂單的抵扣，這也說明留存的用戶都是江小白真正的消費者。
03 案例解析：江南布衣
如果說江小白的社區是為了更貼近用戶，那么江南布衣的社區則更多地是為了解決用戶的實際需求。
對比傳統線下購買服裝，線上購買面臨著無法試穿、不懂搭配的痛點。
江南布衣看準這一點，在2018年推出「不止盒子」小程序，用戶可以通過付費，選擇專業的搭配師為自己量身定制搭配，小程序內會展示專業的搭配案例。
目前，江南布衣母品牌的小程序以及旗下的各子品牌小程序，基本都搭建了「穿搭社區」模塊，方便用戶自己學習穿搭經驗，自發性地上傳自己的穿搭心得，也方便了用戶之間的交流。
例如女裝品牌小程序「JNBY官方商城」、男裝品牌小程序「速寫CROQUIS」、童裝品牌小程序「jnby by JNBY」，其穿搭社區功能都大同小異，下面以女裝品牌小程序為例，進行簡單的了解。
進入穿搭社區，頂部有「搜索框」，用戶可以根據關鍵詞搜索對應的穿搭內容，例如外套、春季。右下角有懸浮的“+號”按鈕，滿足訂單條件的用戶可以點擊發布內容。
其中的內容有個人用戶發布，也有官方賬號發布。點擊內容，除了文字介紹，還會附上對應的產品鏈接，方便“被種草”的用戶直接購買，提升了下單的效率。
和江小白相同，每個人都會有對應的主頁，會展示發布的作品以及喜歡的作品，達到一定條件后還會顯示「穿搭達人」的個性標簽。
整體來看江南布衣中的穿搭社區，內容都較為優質，足以滿足普通用戶的穿搭需求。如今這種穿搭社區模式在服裝行業中已經成為常態，隨著技術的發展，將進一步滿足用戶的需求。
寫在最后
今天，產品競爭、廣告營銷已經非常同質化，要想賣出產品，除了產品本身價值，如何引發消費者情感共鳴，如何創造情緒價值，營銷內容化和社交化便成為差異化的競爭趨勢。
這里講到江小白的內容社區，是一種形態，其它品牌也還有其他形態和亮點。但歸根結底，我們能深刻地看到，要吸引消費者，僅靠產品不夠，營銷內容化，社交化是明顯的趨勢。
所以品牌小程序，也應該順勢求變，不能僅僅是“交易柜臺”，還有成為一個社交空間。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
本質上還是轉化私域長尾流量
在和大電商平臺競爭找不到優勢的情況下，品牌或者小平臺做內容，通過內容沉淀用戶是一種相對靠譜的方式，但是對做內容的團隊要求非常高，講真現在非常多的團隊內容生產了一大堆，但是沒有一點能吸引人的，完全沒有讓人想看的欲望，也許是因為現在的用戶每天接觸的信息太多導致思維帶寬不夠，或者說疲勞了。內容想做出來，難度和投入都不小，怎么解決內容質量問題，才是真正的問題
品牌做內容社區有一丟子不靠譜：1.品牌是否愿意組建相匹配的團隊，并在長期低收入的情況下持續投入；2.用戶是否有持續發內容的可能，且能接受發表內容無互動反饋。