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我看過這樣的一檔電視節(jié)目：主持人拿出商品來，幾個嘉賓分別猜價(jià)格是多少，最后猜的價(jià)格和實(shí)際價(jià)格最接近的嘉賓將會得到這件商品以作獎勵。雖然這僅僅只是娛樂，但同時也引發(fā)了我們思考：產(chǎn)品的價(jià)格究竟是由什么決定的？

（一）

價(jià)格是產(chǎn)品營銷的靈魂，能不能營銷，能不能做的好都由它來決定，它是影響著客戶行為的一個杠桿。客戶是買你的還是買別人的，他的流向往哪走，很大程度上取決于價(jià)格。

舉個特殊例子：在你的身體里，如果找到一個像黃瓜一樣大的腎結(jié)石是非常非常痛苦的，那是一種痛不欲生的感覺。你只能做開腹手術(shù)把它取出來，沒有別的辦法。開腹的話最少要住院一個禮拜，雖然它是個小手術(shù)，但還是有一定危險(xiǎn)的。

后來有一家德國公司就發(fā)明了腎結(jié)石碎石機(jī)，它利用了一個超聲的探頭，移動的時候就會把腎的圖樣顯示在屏幕上。再挪動位置就能把結(jié)石找到，顯示出這個結(jié)石。你再一按就會發(fā)出高頻高壓低電流來，能量非常高，像炮彈一樣把它打出來，打出來后把它粉碎變成小碎片，那么這時候再去吃藥，由尿道管把這個碎片排出去就行了。

現(xiàn)在有腎結(jié)石的患者就不需要開刀了，在門診就可以做。從上臺到下臺，一個病人大概15分鐘就可以做好，15分鐘打完了，穿上衣服就可以回家。

但是打這樣一次治療需要2000美元，2000美元相當(dāng)于住院開刀一禮拜的全部費(fèi)用，哪怕是這樣貴，它也是深受患者歡迎的。

錢是沒有省，但是不需要開刀不需要住院了，也不用耽誤工作。這個作為醫(yī)院最主要的一個護(hù)理工具，打一個就2000美元，不費(fèi)事就數(shù)錢了，對醫(yī)院來說是一個非常好的創(chuàng)新醫(yī)療工具。

既然對患者對醫(yī)院都有好處的話，你猜猜這個機(jī)器多少錢？

它的價(jià)格在140萬美元左右。在這140萬美元里，大概成本只占15%，而利潤占85%，利潤是成本的6倍。

這樣的高利潤，卻沒有一個人敢說它是暴利，為什么？因?yàn)檫@個機(jī)器對醫(yī)院對患者的價(jià)值都非常大，它是用價(jià)值來確定的，而不是根據(jù)成本來確定的。

（二）

價(jià)格是根據(jù)什么來確定的呢？主要因素有三種：

1. 公司的生產(chǎn)成本
2. 客戶的心理價(jià)位
3. 競爭對手的價(jià)格

第一個是公司的生產(chǎn)成本。包括研發(fā)、管理和它的銷售成本，會影響著價(jià)格確定。

第二個因素是客戶的心理價(jià)位?？蛻舻男睦韮r(jià)位是根據(jù)什么來逐漸形成的呢？

打個比方：我有一個杯子，你覺得這個杯子賣三塊錢值你就會買，這就表示你的心理價(jià)位就是三塊。但是這三塊你是怎么確定下來的呢？你會根據(jù)這個產(chǎn)品的品質(zhì)或是質(zhì)量，根據(jù)這個產(chǎn)品的應(yīng)用，所有你以為的東西都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值。

我這個杯子給你帶來了怎樣的應(yīng)用價(jià)值，這樣一個簡單的杯子不需要什么品牌，只要你保證質(zhì)量就行，裝水漏了可不行。

如果我換上一個瓷杯子，除了我要喝水以外，還有可能觀賞用。瓷杯的一種形狀給我?guī)砹嗣赖母惺?，甚至我要拿它去炫耀：你看我這杯子比你的那個要強(qiáng)。

你的需求會越來越高，那他對你價(jià)值也就越來越高，同樣的杯子也會不一樣。

所以，客戶的心理價(jià)位主要是根據(jù)這個產(chǎn)品給客戶帶來的應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行評估。對它應(yīng)用價(jià)值的評估形成了客戶的心理上的價(jià)位，是實(shí)用價(jià)值還是觀賞價(jià)值？又或者是虛榮心的表現(xiàn)價(jià)值？

我們再說到第三個因素，就是競爭對手的價(jià)格。你要是為了競爭的話，還得考慮競爭對手的價(jià)格，從而造成競爭優(yōu)勢。

所以，影響價(jià)格的因素主要有三個：成本、客戶的心理價(jià)位和競爭對手的價(jià)格。

（三）

雖然我們說到影響價(jià)格有三個主要因素，但是在某一個時期，三種因素不是同等重要。

在某種特定時期下，三種因素里面有一種為主體，其中兩種為輔，最后來確定它的價(jià)格。

如果以成本為主，兼顧到其他兩個因素的話，那么這個價(jià)格的形成就成為成本加成的價(jià)格體系。

它是以成本確定價(jià)格的主體，那么在這里面，費(fèi)用成本是確定價(jià)格的主要考慮內(nèi)容，客戶心理價(jià)位以及競爭對手價(jià)位只是參考而已，兼顧著就可以。

另外一個重要的是以客戶心理價(jià)位為主，兼顧其他兩個因素的話，就形成了市場滲透價(jià)格體系。

市場滲透價(jià)格是基于對產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)格評估確定的。價(jià)值高，價(jià)格就得高；價(jià)值低，價(jià)格就得低。它跟成本幾乎是沒有關(guān)系的，90%以上取決的它的價(jià)值來決定的。

（四）

在過去，我們國家對價(jià)格的檢查有存在些許失誤的。我們過去認(rèn)為價(jià)格圍繞著成本在浮動，成本高，價(jià)格就允許你高，成本低，價(jià)格就允許你低。

到了各個企業(yè)中去看你的成本，包括生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、管理成本等等，再加上你這個行業(yè)可能允許你加個三成利潤，最后得到價(jià)格。往往就是這么來做的，如果你的價(jià)格超過成本過多的話就會說你暴利，然后勒定你要求重新整頓。

過去我們認(rèn)識的是有點(diǎn)偏了，好在現(xiàn)在認(rèn)為的是價(jià)格是圍繞著價(jià)值在浮動。

這是一個很大的進(jìn)步，對于企業(yè)來說也是很大程度上的放松。過去動不動就會曝光說是暴利，實(shí)際上并不是，因?yàn)檎嬲_定價(jià)格的時候不是根據(jù)成本來定的，而是根據(jù)價(jià)值來定的。

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