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榮耀標識打造品牌的制勝秘訣
我們常常說一些打造品牌的方法，殊不知品牌戰(zhàn)略其實就是在心智中提煉核心價值。
1.
競爭模式有三個，比較高深的層次是商業(yè)模式。第二個就是品牌戰(zhàn)略了，第三個才是營銷戰(zhàn)略。
商業(yè)模式主要針對的是你的優(yōu)勢從哪來？品牌戰(zhàn)略針對的是什么是你的核心價值？最后才是營銷戰(zhàn)略，我們也管它叫4P戰(zhàn)略。
4P營銷理論是四個基本策略的組合，它包括：
- 產(chǎn)品（Product）
- 價格（Price）
- 渠道（Place）
- 促銷（Promotion）
把這三個層次全部加起來就是競爭模式了。競爭模式涉及到戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)方面，二者是不一樣的，品牌核心的價值定位就是屬于戰(zhàn)略，而4P營銷則屬于戰(zhàn)術(shù)。這兩者之間的關(guān)系相輔相成，沒有品牌的營銷戰(zhàn)略就沒有靈魂；沒有營銷的品牌戰(zhàn)略就落不了地，兩個要做就必須一起做。
我們看到的很多企業(yè)和團隊的核心價值其實都比較空心化，有的根本就沒有核心價值。
你可以看看過去五年的廣告，是否有存在一條主線？答案是否定的。它一會兒這么講，一會那么講，有的干脆連講都不講，死說品牌的一個名字。
你花了好幾千萬投出來的廣告只是將你虛無縹緲的品牌形象一閃而過。
大部分消費者看了一年都不知道這個品牌到底是干嘛的。
比如這種的：
生活就像一場旅行，不在乎到達終點的感覺。而在于沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情。
廣告詞很美，但是美有用嗎？消費者一看就暈了，再美跟我有什么關(guān)系，我根本不知道你是干嘛的。這種就叫打純形象的抽象廣告，純形象來打廣告是沒有用的，形象是品牌的結(jié)果，而不是打造品牌的方法。你應(yīng)該最后用結(jié)果形成形象，而不是一上來就用形象去打造。
說到創(chuàng)新，其實也是不需要一直去做創(chuàng)新的，當你的品牌核心價值一定出來，持續(xù)地做加法就可以了。
舉個例子來說，中國銀行永遠都是“中國銀行”四個字廣告。只要是十八歲以上的成年中國人幾乎人人都知道中國銀行，所以再持續(xù)這么多年去做同一個四字廣告就沒有意義了。這是一種費錢的行為，投資這么多錢做廣告卻沒有把品牌的價值傳遞到位。
中國銀行必須要為自己這個品牌持續(xù)做加法，得提煉出它的獨特價值。
找這個價值也很簡單，你看下中國銀行用什么樣的價值和其他所有的銀行區(qū)分開？他做的非常好的地方就在于它已經(jīng)上升到國際化了。所以它的廣告很容易，只要突出他的品牌價值就可以了，比如說：最具國際化的中國銀行，這就是他品牌的核心價值。
只要把這個價值不斷的強化，更多的人群就會知道有這么一個中國銀行，哪怕是海外業(yè)務(wù)人士也會知道這個銀行。所以說我們打造品牌的重之之重就是在于找到這個核心價值。
2.
產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品其實很簡單，產(chǎn)品就是承諾價值。
還記得恒源祥的廣告嗎？
“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，羊羊羊恒源祥?！?/p>
天啊嚕，你干嘛要折騰我三遍，還不信我記不住恒源祥這個名字了？重點是我記住了又怎樣，我又不知道你是做什么的！一直羊羊羊的可以換點別的啵？
其實，恒源祥的品質(zhì)挺好的，可惜廣告打的不盡人意，老折騰這羊干嘛，還不如把這核心價值擺出來呢！
它的核心價值就是百分之百純羊毛，傳遞這個就足夠了，總說羊羊羊，人家聽不懂啊。他們就是如今典型找不到北的企業(yè)，手里握有這么好的產(chǎn)品，廣告卻做成如此，這就叫沒有核心價值。這樣子的廣告屬于死磕型的廣告，抱著一種“我就不信磕不死你，我就不信你記不住我名字”的態(tài)度，一定要讓你記住他叫什么。
叫什么是沒有用的，因為客戶購買的不是你叫什么，而是你能給我?guī)硎裁礃拥膬r值，你能為我做什么。直接導(dǎo)入價值而不要去導(dǎo)入名字。恒源祥正好相反，所以才做出這樣的廣告，這是他們的悲哀。
看完文章之后一定要懂得去看廣告，什么樣的廣告是好廣告？能傳遞價值的廣告就是好廣告。廣告要繞著那個核心去轉(zhuǎn)，那個核心就是一個獨特的價值。
我記得在08年奧運會的時候，雖然那時候我還小，但他們這個廣告真是讓我印象深刻啊。每次家里人有看足球賽的時候，恒源祥就跑了出來。這回他比上一次更厲害了，他把所有的動物都做出來了，廣告長達2分20秒，十二種動物，每個動物重復(fù)三遍，他就不信磕不死你，最后再加一句奧運贊助商，奧運贊助商一共要說十二遍，這個廣告也被網(wǎng)民評上史上最牛廣告。
核心價值就擺在那兒呢？百分之百純羊毛，這么好的價值，不傳遞，用動物來回繞啊繞地去重復(fù)也是讓人很無奈啊。
沒有核心價值，營銷經(jīng)理會很無奈的，有了這個價值，他再去做4P就相對很簡單了，銷量也就上去了。
核心價值一旦確認，就要保持長期不變，然后將每一分錢的廣告開始持續(xù)做加法。
如果你沒有這個品牌策略，所有的廣告視頻都是亂的。因為廣告公司它會今天換一下，明天換一下。每個廣告公司都會把前面的廣告公司罵一遍。為什么要罵？不罵證明不了他聰明啊，不罵他不好收錢啊，罵才能收錢，然后還告訴老板這就是創(chuàng)新。
你要知道有很多東西是不能總變的，比如核心價值就不能變，一變所有的努力就全完了。
我們所說的品牌就是一場交響曲，所有的樂手樂器不一樣，主旋律保持一致，主旋律就是你的核心價值。有所為有所不為曲調(diào)，渠道傳遞價值。
價值反映價值，從不體驗價值，所以品牌也要做價值創(chuàng)造性企業(yè)圍繞最核心的那一點創(chuàng)造價值。這就是品牌跟營銷之間的區(qū)別，也是打造品牌的關(guān)鍵。
3.
打造品牌的關(guān)鍵在于找準核心價值，在此基礎(chǔ)上不斷的做加法。那么，我們怎樣才能找到價值，做一個有定位的好品牌呢？
品牌首先是針對品類的。消費者首先是先想起品類，再想起品牌。
你想想看，當你口渴時，最先想起來的是否是飲料這個品類，然后再想起來這個品類中的某一個牌子，比如說可口可樂？而不是先想起來牌子再想起喝飲料吧。要想提煉出這個品牌的核心價值，就得先找到這個品牌的價值元素。
核心價值一定是品類價值中的某一個。不同品類的價值元素是不一樣的。有的品類價值元素多樣，有的品類價值元素非常少。比如水這一個品類，它的價值元素就非常少。在礦泉水這個品類中，它沒有太多的價值元素，誕生品牌的機會相對非常少，你看看可口可樂這么厲害，但是他做礦泉水卻失敗了，這是為什么？
因為他找不到這個品類里新的價值，可口可樂三個礦泉水品牌做的都不是特別好，有的人甚至還不知道可口可樂還做礦泉水呢。他有三個牌子，一個叫冰露，一個叫天與地，一個叫水森活，大家看看這三個牌子賣的好嗎？是不是很多人連知道都不知道吧！
可口可樂為什么生產(chǎn)礦泉水做的這么慘？那是因為水里面最核心的價值全被咱們中國品牌拿走了。一旦找到核心價值，這個品牌也就崛起了。
那么水里面真正的價值在哪呢？對于一瓶好水來說，第一個價值就是全天然，說起它你可能想起了農(nóng)夫山泉這個牌子，沒錯，它被他拿走了。農(nóng)夫山泉為什么可以占到第一也就是因為搶到了這個品類中最核心的價值。
水里面的兩個價值，一個是全天然，一個是最純凈。全天然被農(nóng)夫山泉拿走了，最純凈則被樂百氏拿走了。但是這兩個——全天然和純凈，哪個含金量更高呢？必須是全天然呀。
產(chǎn)品是必須承諾出價值的。農(nóng)夫山泉是杭州千島湖下70米下打的水，千島湖是國家一級自然保護區(qū)，在它70米下打的純天然弱堿質(zhì)的水，所以說農(nóng)夫山泉也是承諾出它全天然的價值來了。
說你全天然，要是最后查出來是自來水過濾的，那這個牌子基本就玩完了。所以說，說話是要負責(zé)任的，不要去搞莫須有的東西，那只會壞了你的品牌。
產(chǎn)品承諾價值，廣告就必須得傳遞價值。品牌的語言一共包括兩種：一個是名字，一個是廣告語。
農(nóng)夫山泉真是厲害了，他先是起了一個超好的名字，農(nóng)夫山泉，提到山泉你會有什么樣的感覺？是不是出現(xiàn)全天然又立體畫的感覺？想一想，喝泉水還需要過濾嗎？當然不用，所以名字就好在這。
可惜后來山泉不能注冊，才加了兩個字，農(nóng)夫。為什么想起加上農(nóng)夫來呢？因為農(nóng)夫不僅代表著勤懇、忠厚，還代表著環(huán)保，名字就妙在此處了。
而廣告語是說出品牌的話，加深傳遞價值。在2010年，最佳廣告語就是：農(nóng)夫山泉，有點甜。想想看，什么樣的水才會有點兒甜呢？——全天然。這又進一步詮釋了他的價值。
說實在的，沒喝上萬，也喝了有千八百瓶農(nóng)夫山泉的水了，還真沒發(fā)現(xiàn)甜。但是我們還真打官司打不贏它為什么？因為人家說的是有點甜，沒有說真甜、特甜?？此遣皇翘珯C智了？！就說有點甜，你管得著嗎？喝不出來，你能說出來什么大問題？這就是偉大的創(chuàng)意。
所以，廣告必須要傳遞價值，而好的廣告語要朗朗上口。復(fù)雜沒有用，成天到晚盡整一些文縐縐的，消費者根本就聽不懂啊。得用消費者能聽得懂的語言表達出來，讓他富有極佳的感染力，把價值傳遞出來。
這農(nóng)夫山泉不僅名字起得好，廣告語也起得有創(chuàng)意，產(chǎn)品又承諾了價值，再加上4P營銷也就起來了，賣的如此好。
如果沒有這個核心價值定位，那農(nóng)夫山泉什么也不是，一旦定位成功，銷量就會是大幅度的上升。
4.
價值元素中有功能的也有情感的，像奔馳就是情感定位——尊貴，農(nóng)夫山泉就是功能定位——純天然。
有的時候也會出現(xiàn)含金量極高的潛在價值元素，比如我們熟悉的王老吉，他就找到了。王老吉早在十幾年前，他們的銷售額只有幾個億，在后來的幾年內(nèi)做到了幾十億，甚至上百億，這是為什么？
因為王老吉在飲料里找到了所有人都不曾發(fā)現(xiàn)的核心價值。說起王老吉你想起來的就不是涼茶了，而是想起它的價值——去火。
王老吉在我們的心中就留下了如此深的價值，早在王老吉傳遞這個價值之前，其他人是否有人認為飲料會這個價值呢？王老吉他們一下子就把飲品分成了兩大類：一類是去火的，一類是不去火的。言外之意就是喝東西就要喝去火的，什么果汁、水啊、飲料他們都不去火。因為去火里面在那時候就他一個——怕上火就喝王老吉。
去火的效果對人來說重不重要？為什么我們大多數(shù)中國人都要去火？無論是有錢還是沒錢的人，除了本身人會有上火外，大家都活得太累了，在日常生活里容易著急上火，所以他就提煉了這么一個新的價值元素。
一個新思路提煉的價值就會建立起一個新的品類，去火品類里的王老吉。一旦王老吉成了去火品類里的第一名，其他品類再說去火就沒意義了。
核心價值一旦被第一品牌占領(lǐng)，第二品牌在同樣的價值，將付出慘重的代價，而且效果不好。
和其正涼茶那幾年在中央電視臺拼命的去做去火廣告：“和其正涼茶去火氣，和其正涼茶養(yǎng)顏氣”。
這個廣告犯了兩個錯誤：一說涼茶就跟茶有關(guān)，說起茶就又跟康師傅統(tǒng)一扯到一塊去了；第二個錯誤核心價值就在于沒有突出價值：去火氣還養(yǎng)顏氣。
價值元素是一組，核心價值就一個。說多了就亂套了。最有效的價值一旦被對手拿走了，就千萬不要跟同行老大采取相同的價值。跟老大采取相同的價值一點兒戲都沒有。千萬別整出來一個比老大更好之類的，沒人相信。
和其正涼茶，說他去火氣只能增加消費者對去火這個品類飲料的需求。消費者在購買的一瞬間又會改成買王老吉。你這么一做，消費者就認為去火這個很重要。在超市中購買的一瞬間，又選擇了去火這個新品類的老大——王老吉。
所以和其正越做廣告，王老吉越高興。因為和其正是把很多不喝涼茶的人改成喝涼茶了。而在喝涼茶的關(guān)鍵一瞬間，別人又會改成喝王老吉，這就是其中的道理。
核心價值一旦被競品占領(lǐng)就不要了。所以把競品調(diào)查完了再用排除法：看看什么重要什么不重要，最重要的被老大拿走了就打個叉，看看第二個被拿走也打個叉，第三個沒拿走，就把這第三個拿出來放著，這就是你的核心價值。
核心價值就一個，價值元素是一組，但是這個品類中所有的價值元素通通被競爭對手拿走了，這說明什么？說明這個品類已經(jīng)沒有做品牌的希望了。
所以大家要明白，不是所有的品類都有做品牌的希望。如果你今天在中國還做礦泉水，我就建議你千萬別做了，一點都沒戲，根本不可能再有做出品牌的希望。
跟談戀愛的原理一樣。這位女孩已經(jīng)牢牢的占領(lǐng)了小伙子心智了，下一個女孩兒連見面都別想見面了，你條件再好也沒戲，因為心智被占領(lǐng)了。心智就那么點兒空間被占領(lǐng)了就沒有地方了。
5.
一個品類的價位因素如果被現(xiàn)有的品牌，通通瓜分完了，我們說做品牌的機會就沒了。所以越成熟的市場越?jīng)]有新品牌的機會，越空白的市場就是塑造品牌的最好時機。
中國從現(xiàn)在開始的未來二十年都是品牌誕生的最好時期。抓住機會就可能誕生新的品牌，抓不住機會，二十年之后就完了，因為所有的品類都被搶完了。
所以核心價值就像采礦一樣，一個礦區(qū)，含金量高的礦源，誰先采了就歸誰。含金量高的礦源都被開采完了，你之后再進這個礦就沒辦法開了。這個礦就叫封礦了，沒法做了。
每個品類都有做營銷的機會，不是每個品牌都有做品牌的機會，這就是核心價值理論給我們大家?guī)淼囊粋€啟發(fā)。
所以，塑造品牌的重中之重就是找到杠桿支點。杠桿支點指的就是核心價值，一旦找到杠桿支點，就會降低后面四P營銷的成本，這樣就會高效的提高品牌資產(chǎn)和銷量，一個營銷要想做得好，得同時提高品牌和銷量及增加市場份額和頭腦份額，那么營銷就算真正成功了。
本文由 @項有妙 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
就一句話，圍繞獨有的核心價值做品牌宣傳
講得有點虛，并且舉的例子并不是很恰當，有點為做新詞強說愁的感覺。
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