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榮耀標識金典牛奶，10天百萬用戶參與，全域會員營銷案例拆解
牛奶作為一個低單價、高復(fù)購率的產(chǎn)品，再加上口味上難以做出差異化，因此用戶的忠誠度比較低。那么，如何通過私域運營，培養(yǎng)用戶忠誠度呢？本文作者以金典牛奶的一個活動為案例，拆解它的營銷手法，希望對你有幫助。
你好，我是四海。
前幾天發(fā)現(xiàn)，伊利旗下的金典牛奶，可謂是2023年度，第一個將全域會員營銷增長做得非常漂亮的一個案例了。十幾天時間，吸引百萬用戶參與，10萬級會員與潛在會員，召回用戶增長環(huán)比350%以上。（數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡(luò)公開）
出于職業(yè)上的好奇，我研究了他們的活動，并拆解到可復(fù)制的程度，希望對大家有啟發(fā)！
一、行業(yè)背景分析
牛奶于抗周期性的必需消費品，整體需求量平穩(wěn)，受經(jīng)濟周期影響較小，長期處于存量競爭狀態(tài)。極小的信息差、極透明的供應(yīng)鏈、極內(nèi)卷的發(fā)展速度，也使得牛奶品牌的同質(zhì)化更加凸顯。不僅中小品牌一邊模仿一邊沖擊著市場，越來越多行業(yè)巨頭也被迫卷入競爭中。
牛奶這個類目，具有剛需、復(fù)購率高、消費決策鏈路短的特點，同時擁有足夠的用戶生命周期價值，本就是非常適合通過私域運營，培養(yǎng)起忠誠的用戶。
但是在我操盤過一個新疆牛奶品牌中發(fā)現(xiàn)，仍會碰上私域內(nèi)轉(zhuǎn)化低的難題，因為同類型品牌太多了，轉(zhuǎn)化成本極低，導(dǎo)致用戶對品牌的忠誠度也較低，所以在私域內(nèi)的轉(zhuǎn)化會相對比較困難。
像伊利這樣的企業(yè)，過去主流渠道模式是深度分銷，品牌商與消費者之間隔著分銷商、批發(fā)商、零售商等等，很難與終端消費者產(chǎn)生連接。
那么意味著，他們的痛點是如何通過品牌產(chǎn)品推廣為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為導(dǎo)向，建立直接與用戶溝通的渠道，實現(xiàn)以用戶旅程為切入點，構(gòu)建全鏈路全場景服務(wù)體系，實現(xiàn)消費者可識別、可分析、可觸達、可運營的同時提升品牌體驗。
二、業(yè)務(wù)鏈路設(shè)計
伊利的金典牛奶，借勢中國傳統(tǒng)臘八節(jié)的熱點，在12月30日，設(shè)計了一個“用金典，致最愛”的品牌活動，然后把2萬份“娟姍有機臘八禮盒”（禮盒內(nèi)包含金典有機奶、有機五谷等）專門贈送給會員。
其中，鉑金會員和鉆石會員，可直接在他們小程序領(lǐng)取這個禮盒，有機會員需要到小程序參與活動領(lǐng)取簽碼，中簽即可領(lǐng)取禮盒。
如果邀請好友注冊成為金典會員，就可以再獲取一個簽碼，增加中簽概率。另外，還可以通過購買金典有機產(chǎn)品等方式獲取禮盒等。
四海的分析：產(chǎn)品顏值極高，參與鏈路足夠簡單，還增加了裂變引流的玩法，非常值得借鑒！
三、傳播渠道
1. 公域渠道
微博端：
品牌方聯(lián)合其他媒介一起制作了微博開屏廣告、微博熱搜、騰訊視頻開屏廣告，并與多位明星進行了合作，還單獨拍攝了廣告宣傳片，用于朋友圈廣告投放。
小紅書端：
尋找了KOL去做傳播，同時調(diào)動了1000個用戶去小紅書做種草傳播，并贈送了臘八粥禮盒給這些用戶。
2. 私域渠道
利用社群、AI智能外呼和短信進行召回，其中社群就是原本活動的社群進行宣發(fā)。
AI智能外呼和短信，是抓取到小程序會員的手機號，然后AI機器人會用真人語音的方式直接通知到他們的會員，在用戶這一層，感受到的就是真人一對一的通知。
這種方式，每天可實現(xiàn)幾十萬，甚至幾百萬的通知量，真正把AI技術(shù)運用到了商業(yè)中，實現(xiàn)降本增效！
四海的分析：
- 微博和小紅書是新客引入和內(nèi)容發(fā)酵的陣地，明星是社交傳播的引流入口，快速吸引大量用戶關(guān)注。
- AI電話，以真人的方式一對一通知用戶，極大的增加的用戶對于品牌的好感度。
四、活動承接
在大量的宣傳曝光后，所有流量往他們的微信公眾號上進行承接轉(zhuǎn)化，以抽獎的形式發(fā)放福利，并且針對新用戶，贈送100元的新人優(yōu)惠券禮包，還有特定商品組合，像奶卡、禮盒等，可以提升新會員的購買驅(qū)動力。
就是這樣的一個簡單的小活動，為期十幾天的時間中，百萬級別用戶參與了本次活動，新增潛客10萬+，召回用戶環(huán)比增長350%以上。
五、活動亮點
1. 內(nèi)容策劃層面
金典有機臘八粥禮盒，顏值極高，整個設(shè)計也非常符合綠色健康的視覺感受。用戶收到后，大概率都會拍照分享，形成二次傳播曝光。
特別是專屬免費贈送給鉑金會員和鉆石會員，讓核心的會員用戶感受到品牌的溫暖，這一份溫暖的畫面再次傳遞給其他用戶，讓潛在用戶的品牌認知得到加強。
還有開屏廣告“千萬別搜”系列，這種通過“反向種草”的活動創(chuàng)意，讓廣大用戶按捺不住好奇心，紛紛想嘗試搜一搜，這樣既擴大了金典在抖音的曝光，也有效勾起了用戶主動搜索品牌的意愿。
2. 會員體系完善
了解到，目前金典的會員體系，主要根據(jù)用戶購物積分，分為了四個等級：白銀、黃金、鉑金、鉆石。
購買行為會影響會員等級，不同等級擁有不同權(quán)益。等級設(shè)計可以讓用戶更直觀感受到會員權(quán)益的晉升，也可以讓用戶有晉升驅(qū)動力。會員可以去積分商城進行禮品兌換，也可以抵現(xiàn)進行購物。
3. 標簽體系簡單易執(zhí)行
第一種是行為標簽，用戶會有很多行為數(shù)據(jù)，如瀏覽和購買了哪些商品等。這些可以通過技術(shù)去實現(xiàn)。然后針對高價值用戶，會提供生日禮、特定產(chǎn)品試用等。針對新用戶，會有新人入會、新人禮包等自動化營銷方式增加留存和轉(zhuǎn)化。
第二種是用戶問卷標簽，通過問卷讓用戶去完善自己的信息和填寫一些標簽。
六、可復(fù)用學(xué)習(xí)點
1）情感營銷
專門針對高價值用戶，免費贈送福利產(chǎn)品，用產(chǎn)品極高的顏值形成二次傳播。
2）社交裂變
在私域中，利用小程序參與活動領(lǐng)取簽碼，邀請好友增加簽碼的方式形成二次裂變，以抽獎的形式，以有效控制裂變的成本。
在微博上，利用微博的抽獎平臺，帶話題互動抽獎的方式，形成二次曝光，幫助品牌造勢。
3）全域聯(lián)動
利用微博和小紅書宣傳，加上明星推薦，以及其他品牌的聯(lián)動，形成內(nèi)容的多次發(fā)酵，獲得大量公域曝光。在用公眾號+小程序進行承接轉(zhuǎn)化。并且利用了AI智能電話的方式，更高效的通知到原本的會員，讓會員獲得一種專屬通知的感覺。
4）精細化承接轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一
根據(jù)不同的會員等級，發(fā)放不同的轉(zhuǎn)化權(quán)益，讓品牌活動最終實現(xiàn)看得到的效果轉(zhuǎn)化。
七、最后總結(jié)
伊利這次的活動，從品牌、全域、會員、標簽、觸點、內(nèi)容、情感、AI智能工具等多重因素的組合，非常漂亮的給我們在2023年的開始，打造一個從全域營銷轉(zhuǎn)化會員私域沉淀，實現(xiàn)銷量增長的“金典”案例。
2023年，全域/私域會員運營，結(jié)合數(shù)字化改造，自動化營銷，必然會是一個新趨勢。
更多玩法，還可以看我這篇文章《從預(yù)售到催付尾款，看電商雙11如何運用精細化內(nèi)容觸達，實現(xiàn)爆發(fā)式增長》
專欄作家
swimming，微信公眾號：增長頭馬（ID：swimming54），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)運營，擅長裂變與營銷，專注增長黑客技能領(lǐng)域技能探索與分享。
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人的潛意識是不能理解否定詞的?！扒f別搜”就是千萬要搜，直接繞過人的意識防衛(wèi)，形成直達潛意識層面的好奇心。
理解非常到位