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好的經(jīng)營既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)，是使用最先進(jìn)的工具和技術(shù)精心策劃的結(jié)果。本作者從經(jīng)營本質(zhì)、商業(yè)大環(huán)境、組織穩(wěn)定形態(tài)和全方位營銷這四個角度，對經(jīng)營的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了梳理，一起來看一下吧。

前文我們詳細(xì)描述了商業(yè)的本質(zhì)是供需關(guān)系，商業(yè)背后考慮的始終是利潤，那么作為商業(yè)中最重要的環(huán)節(jié)——經(jīng)營，其本質(zhì)又是什么？是交換，經(jīng)營是買賣雙方存在供需關(guān)系的情況下使用與組織目標(biāo)一致的方式發(fā)生交換，滿足客戶需求的過程。

好的經(jīng)營既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)，是使用最先進(jìn)的工具和技術(shù)精心策劃的結(jié)果。經(jīng)營的場景無處不在，當(dāng)潛在雙方至少有一方考慮從其他方獲得期望反應(yīng)時，經(jīng)營就開始了。其視野對外覆蓋市場每個角落，對內(nèi)聯(lián)動公司供產(chǎn)銷整條鏈路，如下：

圖1

從流程的角度看，經(jīng)營的流程是：

1. 選擇目標(biāo)市場，挖掘客戶深層次需求；
2. 協(xié)調(diào)物料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略等多方創(chuàng)造客戶價值；
3. 溝通、傳遞客戶價值并獲取、維護(hù)客戶。

本文我們從四個角度完整梳理一下經(jīng)營的整體結(jié)構(gòu)，即：經(jīng)營本質(zhì)、商業(yè)大環(huán)境、組織穩(wěn)定形態(tài)和全方位營銷：

圖2

商業(yè)大環(huán)境以及組織的穩(wěn)定形態(tài)都是在經(jīng)營本質(zhì)的基礎(chǔ)上優(yōu)化延伸的結(jié)果，剝開上層建筑的迷霧，我們直接在經(jīng)營本質(zhì)的基礎(chǔ)上構(gòu)建全方位經(jīng)營體系，寄希望于構(gòu)建一套廣泛應(yīng)用的方法論。

一、經(jīng)營的本質(zhì)

深入經(jīng)營底層邏輯，我們可以看到每次的交換都存在四個要素：溝通、產(chǎn)品/服務(wù)、貨幣、信息，其交互流程為：

圖3

賣方通過各種渠道將產(chǎn)品呈現(xiàn)在客戶面前，客戶用貨幣交換對應(yīng)的產(chǎn)品/服務(wù)，在交互過程中沉淀交易信息，完成整個交易過程。我們常說的交易升級主要是這四個元素的升級過程：

1. 線下面對面–>線上隨時溝通；
2. 紙質(zhì)貨幣–>三方線上支付；
3. 產(chǎn)品當(dāng)面交付–>線上選貨/線下送達(dá)；
4. 人工記錄–>埋點留痕；

企業(yè)與客戶的交互構(gòu)成商業(yè)的基本單位，而行業(yè)差異以及客戶訴求的不同引發(fā)多種交互方式，由此整合完整交互結(jié)構(gòu)如下：

圖4

企業(yè)供、產(chǎn)、銷構(gòu)建賣方供應(yīng)鏈，結(jié)合消費(fèi)者需求，構(gòu)成市場供需環(huán)境，政府在這之中通過“稅收—服務(wù)”杠桿確保整個環(huán)境的穩(wěn)定。

上述兩個結(jié)構(gòu)構(gòu)建出商業(yè)環(huán)境的微觀（圖3）和宏觀（圖4）兩個底層邏輯，后續(xù)諸多企業(yè)及市場搭建，都是基于如上邏輯完成。

二、商業(yè)大環(huán)境

正如前面所言，商業(yè)環(huán)境是在商業(yè)底層邏輯的基礎(chǔ)上生長出的枝枝蔓蔓，我們對當(dāng)下商業(yè)環(huán)境進(jìn)行匯總分析，得出了影響市場環(huán)境的五種力量、三種結(jié)果：

圖5

1）技術(shù)變革是推動商業(yè)變革的主要力量

例如：在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及技術(shù)推動下，各傳統(tǒng)行業(yè)都開始用科技的力量優(yōu)化自身核心競爭力，擁有最新技術(shù)能力的公司在市場環(huán)境中往往能獲得優(yōu)勢；

2）政策會通過對不同行業(yè)的調(diào)節(jié)，優(yōu)化行業(yè)走向

例如：近兩年對新能源汽車的減稅扶持，對地產(chǎn)行業(yè)的整體調(diào)整等等；

3）全球化是企業(yè)發(fā)展過程中的必然走向

隨企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品會向更大的市場推進(jìn)，圖4結(jié)構(gòu)會覆蓋全球，暫時不考慮地緣政治等影響，企業(yè)的發(fā)展會從全球的角度優(yōu)化資源，尋找低價勞動力，服務(wù)高消費(fèi)人群；

4）客觀環(huán)境是指本土化的風(fēng)俗、資源、政策等

本地文化是企業(yè)跨地域經(jīng)營的一大挑戰(zhàn)，不同民族、不同區(qū)域、跨國經(jīng)營等都會對企業(yè)的供、產(chǎn)、銷產(chǎn)生影響，圖4結(jié)構(gòu)在不同地區(qū)落地過程中會基于地域的差異調(diào)節(jié)側(cè)重點，例如：中國北方的羽絨服普遍比南方厚，日本汽車緊湊型比美國占比高等等；

5）社會責(zé)任短期看是反商業(yè)行為，因此通常會由第三方形成強(qiáng)制力

政策強(qiáng)制力、消費(fèi)者“用腳投票”能有效調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方式，推動企業(yè)擔(dān)負(fù)應(yīng)有的社會責(zé)任，例如：政府通過減稅等手段鼓勵大中型企業(yè)助農(nóng)，將碳排放作為制造業(yè)經(jīng)營的必看指標(biāo)，消費(fèi)者拒絕購買高污染/高噪音的產(chǎn)品。市場與政策雙向引導(dǎo)，刺激企業(yè)從完整商業(yè)生態(tài)角度設(shè)計盈利模式。

這五種力量相互作用構(gòu)建了復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，拆解復(fù)雜商業(yè)環(huán)境可以梳理出三種關(guān)鍵市場結(jié)果：消費(fèi)者新能力、公司的新能力和新的競爭環(huán)境。

1）消費(fèi)者新能力

消費(fèi)者與企業(yè)的交互通常采用圖3中的方式，主要是溝通、產(chǎn)品、貨幣三個元素，通過與商家溝通，用貨幣交換產(chǎn)品的過程。新的技術(shù)手段、更完整的政策、更友好的商業(yè)環(huán)境可以讓消費(fèi)者快速方便獲取到多種產(chǎn)品價值。

2）公司的新能力

五種力量的組合對公司影響更全面，溝通、產(chǎn)品/服務(wù)、貨幣、信息四個元素缺一不可，企業(yè)通過前三個元素與客戶完成一次交易，又通過信息的收集完成對用戶更深層次的理解，反復(fù)迭代交易鏈路，提升用戶體驗：

圖6

近幾年大數(shù)據(jù)興起的基礎(chǔ)在于信息環(huán)節(jié)的完善，讓商業(yè)交互形成完整閉環(huán)：企業(yè)通過信息收集優(yōu)化交易鏈路，新的交易鏈路吸引更多消費(fèi)者前來消費(fèi)，進(jìn)而沉淀更多信息，以此形成正向的交易循環(huán)。

3）新的競爭環(huán)境

技術(shù)的變革讓企業(yè)與消費(fèi)者融合更為緊密，企業(yè)不僅是供應(yīng)方，同時也是消費(fèi)方，而對于消費(fèi)者也不僅僅是單純的接收商品，越來越多的C2C平臺，讓消費(fèi)者也參與到商品供應(yīng)環(huán)節(jié)，二手市場的豐富也讓商品的流轉(zhuǎn)生命周期大幅度延長。從宏觀環(huán)境來看：交易效率提高、供銷關(guān)系的剝離與整合、政策管制更加完整等多方面原因，極大改善了競爭模式和競爭格局。

三、組織穩(wěn)定形態(tài)

對于企業(yè)而言，主要是通過自身的變革來適應(yīng)變化的市場環(huán)境，上文中提到了市場中的五種力量和三種結(jié)構(gòu)，而在企業(yè)內(nèi)部也存在六種角色、五種觀念和五種組織結(jié)構(gòu)：

圖7

企業(yè)整體可以看做人力、財務(wù)、產(chǎn)品三個角色的分工，而在產(chǎn)品供應(yīng)鏈中供應(yīng)方、產(chǎn)研方、運(yùn)營方等各自發(fā)揮作用，共同確保企業(yè)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。不同角色之間由于認(rèn)知、角度等的差異必然會產(chǎn)生不同的觀念，這五種觀念在企業(yè)中并存且相互融合：

1）生產(chǎn)觀念

消費(fèi)者更喜歡易得且廉價的產(chǎn)品，此時的企業(yè)就會采用規(guī)模化策略，大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，快速生產(chǎn)大量產(chǎn)品，并向市場大規(guī)模傾銷；

2）產(chǎn)品觀念

認(rèn)為消費(fèi)者青睞質(zhì)量好、性能佳的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能更好吸引消費(fèi)者，進(jìn)而引發(fā)“更好的捕鼠器”的謬誤，忽略價格對消費(fèi)者的影響；

3）推銷觀念

以產(chǎn)品為中心，認(rèn)為如果缺少推力，消費(fèi)者不會購買足夠的產(chǎn)品，這一觀念主要針對非渴求性產(chǎn)品，例如：保險、墓地，容易產(chǎn)生硬性推銷行為，它假設(shè)被哄騙購買的消費(fèi)者不僅不會退貨反而還會購買；

4）經(jīng)營觀念

開始關(guān)注以客戶為中心，為顧客開發(fā)合適的產(chǎn)品，戴爾不是為目標(biāo)市場生產(chǎn)計算機(jī)，而是提供產(chǎn)品平臺，每個消費(fèi)者都可以基于自身需求設(shè)計個性化產(chǎn)品，從交付角度講：推銷聚焦于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，經(jīng)營則是通過產(chǎn)品及交付相關(guān)事項來滿足客戶需求；

5）市場價值觀念

從一個更廣泛、綜合的角度來看待交易行為，認(rèn)為經(jīng)營涉及的所有環(huán)節(jié)都很重要，每個職能部門應(yīng)該積極協(xié)作，專注于為顧客、公司及合作者創(chuàng)造價值，其業(yè)務(wù)的定義應(yīng)該是讓顧客滿意的過程，而不是通過產(chǎn)品或所處行業(yè)來定義，較多平臺型公司便是在這一基礎(chǔ)上構(gòu)建商業(yè)模式：出行是一種需要，而車、船、馬、旅館是滿足需求的產(chǎn)品。從顧客需求的角度審視行業(yè)，整合有效資源，可以獲取更多增長機(jī)會；

就整體而言，企業(yè)對“市場-價值觀念”理解越透徹，就越可能把市場價值當(dāng)做首要的經(jīng)營哲學(xué)，百事可樂從市場價值角度入手，將市場定位從“所有喝碳酸飲料的人”轉(zhuǎn)換為“所有通過喝東西解渴的人”，其市場范圍得到較大擴(kuò)展。

企業(yè)整體觀念的調(diào)整不僅僅是多個部門的串聯(lián)，每個企業(yè)作為有機(jī)整體，其組織結(jié)構(gòu)也會發(fā)生相應(yīng)改變，而企業(yè)中常見的組織結(jié)構(gòu)為：

1）職能型組織

基于不同的分工切分部門，例如：產(chǎn)品部門、經(jīng)營部門、公關(guān)部門等，此時CEO等隨著產(chǎn)品和預(yù)算的增加而面臨協(xié)調(diào)難題，各個部門也存在角色割裂的危險；

2）地域型組織

這是一個基于本地化思路建立的組織，每個區(qū)域相互獨立，各區(qū)域有自身完整的企業(yè)角色；

3）產(chǎn)品品牌型組織

在職能型組織的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，組織中構(gòu)建獨立產(chǎn)品部門，以產(chǎn)品/品牌為中心，跨部門協(xié)調(diào)多個角色，這一組織針對某一產(chǎn)品可以快速制定經(jīng)營方案，對市場做出有效反應(yīng)，例如：保險事業(yè)部、代發(fā)事業(yè)部、信用卡事業(yè)部等；

4）市場管理型組織

面向不同的目標(biāo)市場建設(shè)組織形態(tài)，研發(fā)多樣性的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)顧客形成不同的用戶群體，具有不同的購買偏好時，一個市場型組織就構(gòu)建完成，例如：私財事業(yè)部、基礎(chǔ)零售事業(yè)部等。

5）矩陣型組織

多市場、多產(chǎn)品的企業(yè)往往會將產(chǎn)品品牌型與市場管理型組織有效整合，并以項目制穿插整個組織，許多公司基于此重新設(shè)計了其工作流程，而這一結(jié)構(gòu)的缺點即為缺乏明確的重點和問責(zé)。

對市場環(huán)境的有效洞察，加上組織結(jié)構(gòu)的快速響應(yīng)，能使企業(yè)在競爭過程中處于優(yōu)勢地位，組織結(jié)構(gòu)在運(yùn)行過程中通常有一些較為體系的運(yùn)行方法，確保各個角色有效協(xié)同，例如：OKR經(jīng)營體系，這樣在組織運(yùn)行過程中，能統(tǒng)一、快速應(yīng)對市場變動。

四、全方位經(jīng)營方案

基于“市場價值”邏輯，企業(yè)是市場生態(tài)中的一個節(jié)點，即完整獨立又相互聯(lián)系，為應(yīng)對市場中五種力量引發(fā)的快速變化，企業(yè)經(jīng)營需要從整個市場生態(tài)中考慮方案，基于圖4邏輯全盤考慮自身及環(huán)境，構(gòu)建出全方位經(jīng)營方案，即：對內(nèi)“多角色步伐一致、以結(jié)果導(dǎo)向構(gòu)建經(jīng)營效果”，對外“全流程多渠道整合經(jīng)營、協(xié)作網(wǎng)絡(luò)健康暢通”：

圖8

四個要素即覆蓋市場洞察，也整合了內(nèi)部資源，確保整個商業(yè)生態(tài)有效協(xié)同，共同應(yīng)對市場中五種力量帶來的變化：

1. 步伐一致：內(nèi)部員工及管理層能有共同的客戶意識，同步出方案，從不同角度有效整合完整方案；
2. 結(jié)果導(dǎo)向：將經(jīng)營方向拆分出關(guān)鍵結(jié)果，并從整體角度構(gòu)建經(jīng)營任務(wù)體系，通過完整的經(jīng)營任務(wù)體系有效指導(dǎo)和衡量經(jīng)營效果；
3. 整合經(jīng)營：在實施經(jīng)營策略時需要綜合考慮配套服務(wù)，一旦有活動推出，相關(guān)渠道協(xié)同一致，實現(xiàn)“整體大于部分之和”的效果；
4. 協(xié)作網(wǎng)絡(luò)：有效協(xié)同公司與客戶、員工、供應(yīng)商等其他人員，目的是與關(guān)鍵成員建立相互滿意的長期關(guān)系，以獲得有效資源整合；

整個全方位經(jīng)營的過程既是對企業(yè)的考驗，也是對組織領(lǐng)導(dǎo)者的考驗，一套行之有效的經(jīng)營方法落地，公司層面需要完成組織結(jié)構(gòu)有效整合、組織中不同觀念良好引導(dǎo)，組織領(lǐng)導(dǎo)者層面需要具備如下幾個特性：

1. 市場洞見：有效預(yù)測市場趨勢；
2. 經(jīng)營方案：能夠針對不同市場變化，具備適應(yīng)性的經(jīng)營能力；
3. 人才爭奪：能在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)人才且贏得人才；
4. 部門協(xié)作：不僅與公司內(nèi)部多部門之間有效合作，也能與供應(yīng)商之間良好協(xié)同；
5. 良好收益：對經(jīng)營投產(chǎn)負(fù)責(zé)，快速找到贏利點并帶來收益；

好了，今天聊到這里，歡迎前來溝通~

注：

1）由于篇幅原因，本文只是從底層邏輯的角度上拆解經(jīng)營的邏輯，對于具體的方案實操，我們會在后面持續(xù)細(xì)化，直到產(chǎn)生可落地性方案。

2）提到五力比較多的認(rèn)知是波特的五力模型，此處需要區(qū)分的是波特的五力模型是從企業(yè)角度，拆解與這一企業(yè)相關(guān)的各個作用力，而這里的五種力量是指從市場角度抽象出更宏觀的五種影響力，各行各業(yè)都會受到這五種力量的影響。

3）圖4中商業(yè)整體框架與波特五力模型也存在一定的差異，圖4中結(jié)構(gòu)重點在于企業(yè)本身的供需關(guān)系，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈與用戶需求，而波特五力模型從競爭的角度梳理了企業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境。