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新的一年大家也開始想如何籌劃打造個(gè)人IP，有了自己的IP之后，還要有高效的引流和曝光？在這個(gè)不確定的時(shí)代，我們要讓自己有確定性。那么如何打造個(gè)人IP？這篇文章圍繞小紅書+私域閉環(huán)打造做一次系統(tǒng)的分享，希望也能對(duì)你有啟發(fā)！

我身邊不少伙伴，新的一年都在籌劃打造個(gè)人IP這件事，尤其對(duì)于有一定技術(shù)壁壘的專業(yè)人士，比如醫(yī)生、律師。

不過(guò)，做之前還是先思考一個(gè)問(wèn)題：我們做IP目的是啥？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題并不多余，想清楚再干會(huì)順暢很多。接下來(lái)就是設(shè)計(jì)變現(xiàn)產(chǎn)品，決定我們到底要賣啥？

一、打造專屬知識(shí)變現(xiàn)產(chǎn)品

對(duì)于知識(shí)IP來(lái)講，大部分產(chǎn)品其實(shí)都是知識(shí)付費(fèi)，針對(duì)目前市面上常見(jiàn)的知識(shí)產(chǎn)品，我覺(jué)得大致會(huì)從以下幾個(gè)方面來(lái)分類——首先，產(chǎn)品是服務(wù)于目標(biāo)的。那么對(duì)于知識(shí)博主從產(chǎn)品交付目標(biāo)來(lái)說(shuō)，可以選擇打造這幾類：

1. 引流產(chǎn)品（吸引用戶）：常見(jiàn)如單節(jié)課產(chǎn)品（9.9、19.9、99元）、有吸引力的實(shí)物（eg:暢銷書、品牌周邊）
2. 粘性產(chǎn)品（留住用戶）：常見(jiàn)如付費(fèi)社群、知識(shí)星球、訂閱刊物、各類線上圈子等
3. 利潤(rùn)產(chǎn)品（創(chuàng)造營(yíng)收）：常見(jiàn)如高客單價(jià)課程、訓(xùn)練營(yíng)、私房課、私教、1V1顧問(wèn)咨詢、陪跑服務(wù)等
4. 背書產(chǎn)品（打造公信力）：圖書出版

一般來(lái)說(shuō)，如果同時(shí)具備4種產(chǎn)品的IP，初步可判定為頭部KOL。接下來(lái)，我們站在用戶的獲得感角度，從交付物的形式來(lái)劃分，可以從這幾個(gè)方向來(lái)考慮：

1、有價(jià)值的內(nèi)容/知識(shí)

交付形式：***節(jié)課、***個(gè)案例、***場(chǎng)大咖直播等

2、能力提升/可見(jiàn)結(jié)果

交付形式：***作業(yè)指導(dǎo)、***證書、***作品集、***工作/實(shí)踐機(jī)會(huì)

3、優(yōu)質(zhì)社交關(guān)系/圈層

交付形式：線上/線下鏈接活動(dòng)，如提供***機(jī)會(huì)/資源、撮合上下游資源合作

4、獨(dú)特稀缺體驗(yàn)/服務(wù)

交付形式：集體冥想、測(cè)試報(bào)告解讀等

這里受梁寧老師的線下課啟發(fā)，提供給大家一個(gè)價(jià)值配方工具，可以在布局產(chǎn)品之前用起來(lái)。拿我做的圈子產(chǎn)品舉例。

沒(méi)有任何一款產(chǎn)品適合所有人，所以我們只能滿足我們能夠滿足的人群，而不要想著成為所有人的需要。選擇好人群之后，認(rèn)真感知他們的需求，思考產(chǎn)品對(duì)他的意義是什么。最后細(xì)化你的產(chǎn)品價(jià)值和特性。相信大家梳理完至少能夠讓自己的產(chǎn)品思路更清晰，也更加清晰自己要努力的方向。

這里我再延伸下，前陣子在我星球有一位朋友提了個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得還是比較有代表性，也是給大家的小tips。對(duì)于很多前期沒(méi)有粉絲積累，完全是從0開始的小白，可能在做知識(shí)博主過(guò)程會(huì)遇到兩個(gè)小問(wèn)題：

1. 定位不清晰，想既要又要還要
2. 不敢對(duì)外收費(fèi)，信心不足

這兩個(gè)問(wèn)題相對(duì)也比較普遍，我自己也遇到過(guò)。首先，我覺(jué)得定位是一切的前提，不管你是做賬號(hào)還是做一套課程都離不開定位。定位的方法論大家應(yīng)該聽得比較多，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是回答清楚幾個(gè)問(wèn)題：

• 我喜歡什么？
• 我擅長(zhǎng)什么？
• 我做出過(guò)什么成績(jī)？
• 我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？

自己喜歡的才會(huì)更持久；擅長(zhǎng)的能讓自己先活下來(lái)；做出的成績(jī)能讓陌生人對(duì)你產(chǎn)生初步信任；參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)幫自己少走彎路。

其次，是對(duì)外收費(fèi)的問(wèn)題，比如上面那個(gè)伙伴的提問(wèn)，我的個(gè)人建議是：如果想把知識(shí)星球作為自己后續(xù)的變現(xiàn)產(chǎn)品，盡量不要做免費(fèi)的。可以嘗試先從低價(jià)做起，設(shè)置個(gè)付費(fèi)門檻比如19.9元，讓你的目標(biāo)用戶有所感知和行動(dòng)，這樣才能記住你。這也是自己篩選付費(fèi)用戶的手段，剔除那些羊毛黨。

二、知識(shí)IP借力小紅書高效引流

除了前面兩個(gè)問(wèn)題之外，其實(shí)還有個(gè)很重要的問(wèn)題，正如前面那位伙伴提到的第三個(gè)問(wèn)題：有了自己的產(chǎn)品之后，如何更高效的引流和曝光？除了基于社交的內(nèi)增長(zhǎng)（如裂變活動(dòng)/轉(zhuǎn)介紹等），我們更多要靠公域平臺(tái)引流的外增長(zhǎng)，這也是性價(jià)比最高、效率最高的方式。我們就圍繞小紅書平臺(tái)來(lái)聊聊。

首先要說(shuō)明的一點(diǎn)：小紅書引流其他平臺(tái)是官方禁止的做法，所有方法都具有時(shí)效性和不確定性，不保證實(shí)際的引流效果。平臺(tái)引流說(shuō)白了就是在和平臺(tái)的審核機(jī)制做博弈。我一般建議在1000+粉認(rèn)證專業(yè)號(hào)后進(jìn)行引流。

這里我介紹幾種平時(shí)常見(jiàn)的及自己常用的小紅書引流方式。

方式1：賬號(hào)基礎(chǔ)配置引流

一般可以在小紅書號(hào)、頭像、個(gè)人簡(jiǎn)介處來(lái)完成引流。

A、小紅書號(hào)

小紅書號(hào)每個(gè)賬號(hào)僅能設(shè)置一次，當(dāng)有用戶詢問(wèn)怎么聯(lián)系你時(shí)，或者想要加你的微信，你可以直接回復(fù)下面的話術(shù)，一般都懂得。下面這個(gè)就是我的小紅書小號(hào)ID，設(shè)置成自己的微信號(hào)。

參考話術(shù)：可以看我的小紅書id哦/在我頭像旁邊/看名字下面小紅書號(hào)……

B、個(gè)人簡(jiǎn)介

簡(jiǎn)介這里可以做很多文章，比如簡(jiǎn)介可以設(shè)置艾特小號(hào)（小號(hào)第一篇置頂引流筆記）、設(shè)置郵箱（郵箱設(shè)置好自動(dòng)回復(fù)）、引流其他平臺(tái)

像我的小號(hào)引流筆記，一般是把自己的產(chǎn)品和服務(wù)全部拋上去。小號(hào)引流筆記就不要在意限流問(wèn)題，只要在小號(hào)能夠展示出來(lái)就可以了，我們的目的是通過(guò)大號(hào)艾特小號(hào)來(lái)引流，打配合戰(zhàn)。

C、頭像引流

這種方式其實(shí)很容易理解，就是把微信號(hào)水印在頭像上，但我不太推薦這種方式，因?yàn)檫@是在大號(hào)顯性引流，很容易被同行舉報(bào)而被平臺(tái)判罰。

方式2：小號(hào)配合引流

前面我們也提到在賬號(hào)基礎(chǔ)配置上可以艾特小號(hào)，其實(shí)還有其他玩法，比如：我目前引流的做法就是收藏小號(hào)的引流筆記，然后來(lái)咨詢的伙伴一律引導(dǎo)“看我的收藏筆記”。另外，還可以用小號(hào)去評(píng)論區(qū)解答用戶的問(wèn)題，引導(dǎo)潛在客戶私信小號(hào)，這樣別人打開你的小號(hào)主頁(yè)就能看到你的一系列產(chǎn)品服務(wù)，感興趣自然會(huì)加到私域。

方式3：小號(hào)群聊引流

每個(gè)人可以在小紅書創(chuàng)建5個(gè)群，退出后使用過(guò)的建群名額會(huì)釋放。相比于私信，群聊引流會(huì)更安全。而且進(jìn)入群聊還有一大好處就是，你可以設(shè)置先關(guān)注你小紅書之后才能進(jìn)群，通過(guò)這種方式也能給自己漲一波粉絲，還能多次沉淀觸達(dá)。目前我的粉絲入群率能達(dá)到34%，然后我會(huì)在群里發(fā)自己的最新筆記，和利用小號(hào)發(fā)些引流信息。

方式4：小紅書私信引流

去年5月份平臺(tái)對(duì)私信做了更多限制：【“陌生人消息條數(shù)變更新規(guī)”重要通知！】新規(guī)如下：

1. 雙向關(guān)注的人私信聊天無(wú)條件和次數(shù)限制，但不要引導(dǎo)到淘寶、天貓、微信等站外平臺(tái)；
2. 商家主動(dòng)跟不是其粉絲的用戶說(shuō)話，在對(duì)方未回復(fù)之前只能發(fā)1條消息；一天只能給20個(gè)陌生人發(fā)消息（“陌生人”可以理解為“不是你粉絲的人”）；

對(duì)比以往的主動(dòng)私信私信人數(shù)其實(shí)沒(méi)有降低，但是發(fā)給陌生人的條數(shù)做了較大的限制，以往可以給陌生人發(fā)送3條信息，而現(xiàn)在僅剩1條。另外，小紅書的私信還需要注意些坑：

• 一般來(lái)說(shuō)，重復(fù)發(fā)相同的內(nèi)容3次以上，就很容易被判定為營(yíng)銷推廣信息
• 當(dāng)有陌生用戶要聯(lián)系方式，先去主頁(yè)核實(shí)身份，避免被同行舉報(bào)
• 盡量讓對(duì)方發(fā)他的聯(lián)系方式，這樣更穩(wěn)妥些
• 不在評(píng)論區(qū)直接回復(fù)聯(lián)系方式，最安全就用小號(hào)回復(fù)或引導(dǎo)對(duì)方私信你

方式5：企業(yè)號(hào)引流

企業(yè)號(hào)是目前官方唯一提倡的和用戶建立鏈接的引流方式。你可以在企業(yè)號(hào)中私信提聯(lián)系方式和站外信息，都不會(huì)受到限制，可以正常進(jìn)行引流。而且企業(yè)號(hào)的很大一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于支持綁定地址和電話，如果有門店的就可以直接引導(dǎo)顧客到店。

除了以上這些，其實(shí)還有些很奇妙的引流方式，比如“通過(guò)瞬間打卡引流”，但現(xiàn)在這種平臺(tái)管控越來(lái)越嚴(yán)格，已經(jīng)很難通過(guò)了，風(fēng)險(xiǎn)也較大，不做推薦。

三、搭建私域內(nèi)容營(yíng)銷流程6步走

接下來(lái)，我們聊聊大家辛辛苦苦引流來(lái)的用戶進(jìn)入私域后，如何做好承接轉(zhuǎn)化。想讓新加好友的陌生人對(duì)你產(chǎn)生初步信任，這里就要涉及到做好微信號(hào)包裝。

• 頭像: 建議是真人頭像，比較有信任感
• 昵稱：展示可提供的價(jià)值，比如明明|心理咨詢師；天天|讓年輕美麗
• 個(gè)性簽名：點(diǎn)擊進(jìn)入后，能看到個(gè)性簽名。建議設(shè)置積極正能量的，或者是介紹可以提供的價(jià)值。比如：幫助1000個(gè)實(shí)體門店抖音引流，業(yè)績(jī)倍增。

通過(guò)后，我們就需要通過(guò)一系列內(nèi)容來(lái)觸達(dá)影響用戶，最終成交。我們的私域內(nèi)容按照內(nèi)容營(yíng)銷形式，大致會(huì)分為“推式內(nèi)容”和“拉式內(nèi)容”。

所謂的“推式內(nèi)容”，很好理解，將營(yíng)銷重點(diǎn)集中在推銷其產(chǎn)品上，比如很多微商的朋友圈廣告、產(chǎn)品說(shuō)明文等等。

而另外是“拉式內(nèi)容”，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求，產(chǎn)生需求壓力，一般會(huì)從解決問(wèn)題的實(shí)際角度出發(fā)，為潛在消費(fèi)者提供切實(shí)解決方案的方法。

作為一般的知識(shí)IP，更應(yīng)該基于信任持續(xù)輸出拉式內(nèi)容?；谶@樣的共識(shí)，我們看看私域內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該怎么走。

step1：了解用戶畫像做用戶分層

前期我們踩過(guò)的一個(gè)坑是，對(duì)于老板群體認(rèn)識(shí)不清，還是基于常見(jiàn)的寶媽群體的運(yùn)營(yíng)思路，結(jié)果導(dǎo)致花費(fèi)大量時(shí)間在群激活上，而忽略了1V1私聊的必要性。大家要知道老板人群相對(duì)特殊，平時(shí)大部分都很忙，很少有時(shí)間耐心看群消息。

這也是為什么很多以企業(yè)老板用戶為主的公司，電銷+會(huì)銷一直都是行之有效的主要推廣方式。如果是發(fā)力點(diǎn)就選擇錯(cuò)了，那只能是事倍功半。有的時(shí)候讓人反感的不一定是營(yíng)銷內(nèi)容，而是不了解用戶真實(shí)場(chǎng)景下的需求，溝通方式不對(duì)。

用戶畫像一般包括用戶的屬性標(biāo)簽、需求標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、意向標(biāo)簽來(lái)分類。屬性和需求屬于靜態(tài)信息，大家可以從第三方平臺(tái)獲取，也可以圍繞已有客群做直接調(diào)研。行為標(biāo)簽和意向標(biāo)簽一般是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)題及用戶行為中獲取。

針對(duì)不同偏好人群推送不同的內(nèi)容。比如對(duì)于產(chǎn)后健康的醫(yī)生IP，有的用戶是想了解產(chǎn)后抑郁、有的是對(duì)營(yíng)養(yǎng)搭配感興趣；也可能針對(duì)產(chǎn)后不同階段做劃分。定制化的內(nèi)容對(duì)于我們服務(wù)高凈值人群非常有效。

step2：梳理用戶行為路徑

《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》作者陳勇老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過(guò)程控制，成功才能復(fù)制”。用戶路徑的流轉(zhuǎn)同樣如此，萬(wàn)變不離其宗，大家可以按照AARRR經(jīng)典模型（獲取-激活-留存-轉(zhuǎn)化-傳播）來(lái)梳理。見(jiàn)招拆招，對(duì)應(yīng)每個(gè)環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生一些相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

這個(gè)思路也可以具象為用戶旅程地圖，映射用戶體驗(yàn)私域某個(gè)具體流程/環(huán)節(jié)，其可能的行為、感受和思考。

step3：確定私域發(fā)什么、怎么發(fā)

由上面用戶的心理活動(dòng)路徑：激發(fā)興趣-建立信任-立刻下單。在不同階段，適配合適的內(nèi)容，攻破用戶心理防線，才能提高最后的轉(zhuǎn)化率。比如，激發(fā)興趣階段，你可以重點(diǎn)輸出以下方向的內(nèi)容——

• 引發(fā)共鳴 – 站在用戶角度，替用戶說(shuō)他想說(shuō)的
• 顛覆認(rèn)知 – 顛覆用戶以往的認(rèn)知，激發(fā)情緒
• 提供新知 – 深入淺出的給用戶提供新知
• 時(shí)事熱點(diǎn)- 聯(lián)系目標(biāo)用戶關(guān)注的熱搜話題

比如，建立信任/立刻下單階段，你可以重點(diǎn)輸出以下方向的內(nèi)容——

• 解決方案 – 提供給用戶某個(gè)問(wèn)題的解決方案/回答
• 情感價(jià)值 – 滿足用戶的情感價(jià)值，以真情實(shí)感打動(dòng)用戶

上面只是給予大致的方向，就具體我們要在社群、朋友圈、私聊中發(fā)哪些內(nèi)容，我們就要思考選題這件事，本質(zhì)是和寫文章出選題一個(gè)道理。

我們找選題大致有兩種方式：客觀+主觀

客觀層面——

a、競(jìng)品調(diào)研

通過(guò)同類競(jìng)品的數(shù)據(jù)來(lái)做初步分析，瞄準(zhǔn)銷量人氣高的選題內(nèi)容，策劃與之相似的選題內(nèi)容

b、用戶調(diào)研

先初步確定一個(gè)選題方向（也可能是用戶提出來(lái)的），然后逐漸細(xì)分，做成調(diào)研問(wèn)卷形式投放到粉絲群，或找第三方平臺(tái)來(lái)輔助市場(chǎng)調(diào)研

c、結(jié)合“百度指數(shù)+微信指數(shù)+5118”來(lái)確定關(guān)鍵詞熱度，比如：百度指數(shù)、微信指數(shù)、5118等。

主觀層面——

下方為我前期做私域內(nèi)容選題的表，可結(jié)合具體業(yè)務(wù)來(lái)調(diào)整。當(dāng)然，大家也可以考慮用思維導(dǎo)圖的形式來(lái)挖掘選題。

定好選題之后，就不得不考慮內(nèi)容形式，除了粗線條的圖文或視頻或直播，其實(shí)還可以有各種內(nèi)容表達(dá)方式：案例分析、測(cè)評(píng)視頻、開箱視頻、UGC（用戶自生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)、條漫、Q&A等等。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，前期的項(xiàng)目我接觸過(guò)很多新生兒寶媽，深度溝通了幾位會(huì)員群寶媽后，我發(fā)現(xiàn)他們都有個(gè)強(qiáng)需求就是“問(wèn)醫(yī)生”。

寶媽們不單單關(guān)注內(nèi)容的專業(yè)度，更在乎醫(yī)生是否在群里/是否有1V1交流的機(jī)會(huì)，是否能及時(shí)解決當(dāng)下的育兒?jiǎn)栴}?；诖耍覀兊倪\(yùn)營(yíng)策略就傾向于輸出“答疑類內(nèi)容”或創(chuàng)造更多互動(dòng)答疑的機(jī)會(huì)。

step4：確定內(nèi)容分發(fā)渠道

私域內(nèi)，普適性最廣、最核心的就是群聊、私聊、朋友圈。我們分別簡(jiǎn)單說(shuō)下——

1. 社群（1V多），有的業(yè)務(wù)強(qiáng)依賴于社群的氛圍來(lái)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，比如低客單高頻次的消費(fèi)品，美妝、零食、教育課程等等；
2. 私聊（1V1），有的業(yè)務(wù)通過(guò)一對(duì)一觸點(diǎn)觸達(dá)客戶居多，比如我前面提到圍繞老板群體，高客單的消費(fèi)品；
3. 朋友圈（1V多），一般作為私聊的助攻，因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越少人刷朋友圈，當(dāng)然朋友圈賣貨還是很常見(jiàn)，多見(jiàn)于宣傳造勢(shì)和浪潮式發(fā)售

不同形態(tài)觸點(diǎn)所能對(duì)用戶施加的影響也不同。選定你的核心觸點(diǎn)，或是2-3個(gè)觸點(diǎn)來(lái)組合進(jìn)行測(cè)試，比如是選擇“直播+社群”還是“社群+個(gè)人號(hào)+朋友圈”。

step5：制定可執(zhí)行的sop

基于上面的策略準(zhǔn)備后，sop基本也呼之欲出了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是解決5w1h的問(wèn)題。

1. who（發(fā)給誰(shuí)）
2. what（發(fā)什么）
3. when（何時(shí)發(fā)）
4. where（在哪發(fā)）
5. why（達(dá)到的目的）
6. how（怎么發(fā)）

step6：結(jié)合主客觀反饋的內(nèi)容優(yōu)化

sop的迭代一般我們會(huì)經(jīng)歷從內(nèi)測(cè)–規(guī)模化復(fù)制的完整鏈路。那么，sop的迭代優(yōu)化依據(jù)的是什么？我思考的維度一般是從主客觀兩個(gè)角度。首先，我們說(shuō)在客觀層面上，一般重點(diǎn)關(guān)注兩類數(shù)據(jù)：過(guò)程數(shù)據(jù)、結(jié)果數(shù)據(jù)。

結(jié)果數(shù)據(jù)一定是和我們最初設(shè)定的目標(biāo)強(qiáng)相關(guān)，也就是你想要新增用戶量還是總營(yíng)收，亦或是希望跑出理想的轉(zhuǎn)化率模型。最怕既要又要還要。

過(guò)程數(shù)據(jù)其實(shí)和我們上面講的第三步“梳理用戶路徑”是息息相關(guān)的，即根據(jù)用戶行為路徑觸點(diǎn)，可能產(chǎn)生的一系列階段性數(shù)據(jù)。

如果是一套線上低轉(zhuǎn)高訓(xùn)練營(yíng)，從籌備-開營(yíng)-學(xué)習(xí)-結(jié)營(yíng)，一般過(guò)程數(shù)據(jù)就會(huì)涉及到：入群率、開營(yíng)參加率、學(xué)習(xí)打卡率、作業(yè)提交率、每日互動(dòng)率等等。結(jié)果數(shù)據(jù)可能就會(huì)涉及：轉(zhuǎn)化正價(jià)課學(xué)員數(shù)、總營(yíng)收。

如果結(jié)果數(shù)據(jù)不理想，且過(guò)程數(shù)據(jù)也很糟糕，那么基本要重新制定sop策略；同時(shí)也能看出具體在哪個(gè)環(huán)節(jié)還有優(yōu)化空間。

其次，在主觀層面上，了解用戶在整個(gè)sop鏈路下的主觀感受?？梢越Y(jié)合問(wèn)卷調(diào)研+用戶訪談方式。

用戶體驗(yàn)可以用NPS工具，NPS（凈推薦值）可以用來(lái)反饋用戶的忠誠(chéng)度。

NPS得分=（推薦者數(shù)量-貶損者數(shù)量）/總樣本數(shù)量

NPS的得分值在50%以上被認(rèn)為是基本合格的。如果NPS的得分值在70－80%之間則表明高忠誠(chéng)度客戶的構(gòu)成比非常高。以上，希望能夠給大家一些思路啟發(fā)。