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未來口服美容將成為繼護膚品、彩妝之外的第三大類目。長久以來，國人信奉“吃啥補啥”，早年也流傳著“吃豬蹄補充膠原蛋白”的說法。近幾年在健康抗衰領域，成分黨意識到大分子膠原蛋白的吸收問題，尋尋覓覓了一圈，逐漸從膠原蛋白過渡到膠原蛋白肽。下面這篇文章作者就介紹了五個女博士的成長和爆發，一起來看看吧。

“未來口服美容將成為繼護膚品、彩妝之外的第三大類目。”2022 年 11 月資生堂 150 周年中國發布會上，資生堂中國區 CEO 表示。

「口服美容」這個概念并不新鮮，長久以來，國人信奉“吃啥補啥”，早年也流傳著“吃豬蹄補充膠原蛋白”的說法。近幾年在健康抗衰領域，成分黨意識到大分子膠原蛋白的吸收問題，尋尋覓覓了一圈，逐漸從膠原蛋白過渡到膠原蛋白肽（可以簡單理解為小分子膠原蛋白）。

雖有一些業內機構及研究背書，但市場中關于“膠原蛋白肽是智商稅”的質疑聲一直不斷，理由大多和當初批判膠原蛋白如出一轍。

放眼國內，細分賽道尚未成型，玩家們早早卡位。成熟品牌如湯臣倍健、北京同仁堂、健合集團旗下 Swisse，新銳品牌如 WonderLab 和「五個女博士」等等，均已推出熱賣的膠原蛋白肽產品。

此前刀法研究滋補類目在抖音電商的打法時，曾關注到「五個女博士」近兩年增長驚人，且品牌先后收到來自壹叁資本、德迅投資、水羊股份（御泥坊母公司）以及華映資本的累計兩輪超千萬元融資。在品牌銷量上，「五個女博士」主要取得了以下成績：

• 「五個女博士」成立于 2019 年，于當年 7 月推出首款產品膠原蛋白肽維 C 飲品，僅用了 2 個月就實現百萬銷售額，次年登上抖音 618 滋補膳食類目新星品牌榜，后拿下 2021 年天貓雙11 滋補類目黑馬榜 TOP3
• 2022 年抖音 618 期間，品牌位列滋補類目銷售額 TOP2、商家自播銷售額 TOP1，旗下爆款包括膠原蛋白肽維 C飲品、每日亢糖?植物飲品、膠原蛋白肽 EGCG 飲、VC嫩膚精華液等
• 2022 年 12 月，魔鏡市場情報數據顯示，「五個女博士」在淘寶天貓平臺-普通膳食營養食品-膠原蛋白類目的市場份額占比為 2.07%

當“膠原蛋白肽”的概念被越來越多投資方和供需端所關注，踩中風口的「五個女博士」注定會被裹挾在擁躉和爭議兩股力量之中。

今天這篇文章，讓我們回歸這個品牌的 4P（產品 Product、價格 Price、推廣 Promotion、渠道 Place)，看看「五個女博士」如何做成長和爆發，以及怎樣進一步做品牌建設。

一、起盤：靠成分和性價比突圍，輿論風波后代工廠升級

在去年年中的一次訪談中，品牌創始人姜珺曾告訴刀法研究所（ID：DigipontClub），早在創立「五個女博士」之前，她本人就是“膠原蛋白肽的忠實用戶”，但當時市面上多半是海外品牌，要么不是那么適口，要么就是特別貴。

所以，和許多新銳品牌創立之初一樣，「五個女博士」的創始團隊希望將“好用不貴”的膠原蛋白肽產品帶給用戶。

在產品成分上，根據魔鏡市場情報，「五個女博士」膠原蛋白肽維 C 飲品每瓶添加 5000mg 魚膠原蛋白肽、100mg 彈性蛋白肽、100mg GABA、100mg 維生素C 和百香果濃縮汁等原料，強調“非概念性添加”。

其中，新食品原料 GABA 有助于用戶睡眠，而百香果濃縮汁可以中和產品口味，提高消費者的食用體驗。

在定價上，「五個女博士」天貓官方旗艦店顯示，膠原蛋白肽維 C 飲品售價 311 元買一盒送一盒（不含滿減券）。近期電商年貨節大促期間，可以看到其經典款產品每瓶低至 8+ 元。

刀法整理了當前市面上常見的幾款膠原蛋白肽產品，他們有粉劑、片劑，也有像「五個女博士」這樣的口服飲品形態，其中大部分品牌的單品零售價都在 200 元以上。相對而言，「五個女博士」在性價比上打出了差異化。

從商品收貨評論區以及社交媒體的用戶反饋來看，消費者確實也比較認可「五個女博士」產品所宣傳的口味以及性價比。

至于為什么能在“真實添加多款成分”的同時還能保持產品性價比，刀法曾就這個問題咨詢過品牌方，但截至發稿暫時沒有獲得回應。而在「五個女博士」抖音官方賬號發布的短視頻中，品牌曾預告未來可能會漲價的消息。

為了進一步理解「五個女博士」的產品生產和定價機制，刀法查詢了品牌供應鏈信息，了解到旗下膠原蛋白肽維 C 飲品、每日亢糖?植物飲品等產品線的合作工廠中包括江蘇菌鑰健康科技有限公司。

2022 年 6 月，鳳凰網電商研究院《風暴眼｜“五個女博士”擦邊宣傳背后，代工廠曾為“傳銷巨頭”供貨》一文指出，江蘇菌鑰曾生產權健“自然養生觀”產品，而權健則被報道過“涉嫌傳銷”，「五個女博士」也因此一度身陷“問題代工廠”疑云。

目前，「五個女博士」官方店鋪公告顯示，膠原蛋白肽維 C 飲品等產品線“將合作仙樂健康科技股份有限公司、紐斯葆廣賽（廣東）生物科技股份有限公司兩家工廠”，其中仙樂健康是 Swisse、力度伸等品牌部分產品線的代工廠之一。從工廠資質上來看，可以推測，經歷了風波的「五個女博士」對上游供應鏈進行了升級處理。

商品詳情圖，cr. 五個女博士官方旗艦店

在零售方式之外，「五個女博士」還提供線上訂閱制服務，SKU 包括單月、雙月、季卡、半年和年卡，售價區間為 569-10499 元，用戶購買后，店鋪會按照產品使用頻率進行快遞分發，這樣相當于提前鎖定了一部分高粘性的“老客”，也有助于養成用戶長期使用產品的習慣。

另外，作為主打功效的食品，品牌其實并沒有用具體的對照組數字（例如使用后皺紋改善百分之多少）去回答產品功效，而是強調因人而異，“建議長期補充”，這也是長久以來這類滋補產品被詬病“智商稅”的原因之一。

二、抓住精致媽媽群體，重倉私域和抖音電商

如今，「五個女博士」通過何種渠道賺到第一桶金的記錄已無外部資料可考，但可以觀察到的是，這個品牌出圈離不開三點：核心用戶運營、抖音電商引爆、其他社媒種草，依次覆蓋品牌私域、抖音電商、微博小紅書等渠道。

1. 品牌私域：謹慎運營，提高粘性和復購

據品牌創始人姜珺透露，「五個女博士」創立早期已經有老客社群（用后來抖音電商 8 大人群的標準來分類，以精致媽媽、資深中產為主），品牌方會在社群中和消費者互動、答疑?！肝鍌€女博士」在 2020 年入駐抖音電商時，還曾收到來自這些老用戶提供的素人安利向短視頻。甚至有老用戶主動為品牌方發布的短視頻花錢投“抖+”，幫助品牌做宣傳推廣。

不過當刀法分析師先后經「五個女博士」微信公眾號聯系“健康顧問”，以及通過品牌天貓官方旗艦店咨詢時，多位工作人員卻表示“沒有群”。

在微信生態中，“健康顧問”是一對一服務，并非專業的醫務人員，其主要承擔“售前/售后咨詢+服務老客復購”功能?！敖】殿檰枴背兄Z，用戶通過微信直接下單，相應的產品價格會比其他渠道更“劃算”。

刀法觀察到，目前在「五個女博士」淘系/京東/抖音官方店鋪，用戶可以通過“一鍵入會”成為品牌會員，下單購買即可享受“1 元兌換 1 積分”的政策，積分達到一定門檻可參與兌換相應權益，其中，多數店鋪也設置了會員群，入群門檻為累計消費金額，例如京東店鋪會員是滿 999 元可進群（如圖）。

品牌私域詳情，cr. 品牌企業微信、天貓/京東/抖音官方旗艦店等

從一對一企業微信私人顧問，到嚴格把關入群資格，可以看到「五個女博士」對品牌消費者有一套分層運營模式，這個模式的淺層標準是消費者的訂單金額，深層標準是消費者對品牌的認可程度。

而當消費者進入到品牌老客專享權益的升級鏈路中，則有機會進一步發展成為“超級用戶”，通過自己下單或者安利親朋好友，為品牌帶來更多的新用戶和現金流。

2. 抖音電商：合作垂類及頭部達人，強調科研背景

觀察各大電商平臺，「五個女博士」于 2020 年 11 月入駐天貓，一年后入選天貓雙11 黑馬榜 TOP3，其京東旗艦店開店時間是 2022 年 3 月 18 日，說明這個品牌在傳統貨架電商業務中的布局并不算早。

相反，「五個女博士」對抖音電商的投入更早也更“重”。

品牌電商業務負責人王勝光曾告訴刀法，「五個女博士」在抖音電商的發展大致可以分為三個階段：

第一階段：2020 年入駐-2021 年 6 月前，創始團隊親自上陣開播。在這期間，品牌基本沒有進行投流和合作達人，月銷售額最高約百萬。

第二階段：2021 年 6 月起，「五個女博士」開始做達播，圍繞精致媽媽、資深中產等用戶群體反向尋找目標 KOL，選定合作了形體禮儀等垂類賽道的抖音達人，這些達人月均帶貨銷售額可達 400-600 萬，品牌在抖音每月整體銷售額突破千萬。

第三階段：2021 年 11 月起，「五個女博士」推廣力度更大，登上了朱梓驍、大狼狗夫婦等頭部抖音達人的直播間。品牌也設立了店鋪自播矩陣、搭配差異化貨盤，進行內容和貨品的精耕。同時，品牌先后合作“抖 in 生活范兒”、抖音電商滋補類目主題活動，在多個電商節點實現了銷量爆發。

從“人-貨-場”的角度來看，「五個女博士」在抖音電商的發展邏輯是比較清晰的：

• 人：從單一的大號，做到了矩陣號的分發，持續收割差異化人群
• 貨：品牌在不斷做貨品升級，從基礎款到升級款再到膠原蛋白肽的周邊產品，包括亢糖、精華等單品
• 場：從商家自播到達播，從短視頻再到商城，品牌都做了布局，更多場景共同發力，也趕上了平臺 618、雙11 等大促以及品牌自己的 Big Day 爆發

鑒于抖音電商是非常依靠內容驅動的平臺，我們再來看看「五個女博士」在這個渠道的內容營銷故事線。事實上，不管是 2020 年試水商家自播，還是 2022 年多次參與平臺活動，其抖音營銷始終向用戶解答這些問題：膠原蛋白肽是什么？我們的產品可以為你帶來什么？

和一開始主要闡述“創始人的北大博士背景”相比，現在品牌將重點放回到產品上，話術也不局限于“促銷”，會更多地考慮到為用戶科普一些有實際意義的內容。

以 2022 年抖音 618 節點營銷為例，「五個女博士」官方賬號發布創始人姜珺對談“師兄”張召鋒的一系列短視頻，聊了聊“亢糖”等產品功效。張召鋒是北京大學公共衛生學院營養與食品衛生學系的教授，他后來于 2023 年 1 月參加在北京舉辦的“膠原蛋白肽與皮膚營養高層論壇”，并發布了授課報告《膠原蛋白肽與皮膚營養》——品牌以相關專業人士為背書，正是從不同視角給用戶加深“科研人設”的印象。

3. 小紅書微博：中腰部博主/素人營銷+團購福利

除了私域和抖音電商之外，品牌做其他社交媒體種草主要是為了進行口碑維護和補充引流。

刀法發現，「五個女博士」在小紅書/微博延續了早期在抖音種草的思路，都是從營養師、形體達人、健康達人等中腰部垂類博主合作起，其中不乏一些素人種草，后者主要集中在寶媽群體。另外，品牌在微博還會合作一些優惠券博主，主打團購福利。

看到這里，如果你認為這是一個“頗有微商野路子、專注吃抖音紅利”的渠道品牌，那不得不說這個想法還是有點草率。

2022 年 8 月，「五個女博士」從線上走到線下，第一家實體店正式落地北京朝陽區。

歷史經驗告訴我們，當一個新銳品牌把店開到商場中去，直接接觸并服務畫像更立體的顧客，也就意味著品牌建設進程邁出了重要的一步。

換句話說，「五個女博士」正在加速打造“品牌”。

三、品牌內容更多元，“擦邊營銷”成歷史？

如果在搜索框中輸入「五個女博士」品牌關鍵詞，你會發現這個品牌從成立那天起，就非常善于為品牌營銷爭取相應的話術空間，也有不少公開報道將以上行為稱作“擦邊營銷”或者“噱頭”。

其中一種常見的“擦邊”話術來自產品名稱。

以“每日美白?運動恢復飲料”（現已下架）為例，前述鳳凰網報道稱，“青顏博識申請的相關商標中的確有“每日美白”這一商標，申請的商標分類為 32 類啤酒飲料類，目前處于實質審查階段……雖然大概率商標無法申請下來，但這樣一來仍能在一段時間里加上 ? 標，既讓用戶感知到產品有美白功效，同時規避‘虛假宣傳’風險，而且成本并不高。”

商品圖，cr. 鳳凰網電商研究院

在宣傳話術層面，可以肯定的是，現階段主攻滋補膳食賽道的「五個女博士」，既需要向用戶傳遞“產品功效”，但還要注意不能采用醫療相關的專業用語，否則會觸碰監管紅線。

天眼查系統顯示，「五個女博士」關聯公司“北京九零青途電子商務有限公司”曾于 2022 年 8 月被處罰，原因是在抖音平臺宣傳時使用了“抗炎”等疾病治療術語。

另一種“擦邊”話術歷史來得更為久遠。

自創立以來，「五個女博士」一直以北大博士身份背書，用北大教授在膠原蛋白肽領域的研究成果介紹其產品，但北大醫學部網站早在 2020 年就發布過聲明，表示相關品牌方主體和北京大學醫學部“無關”。

cr. 北京大學醫學部（產業管理辦公室）官方網站

有意思的是，刀法關注到近期有不少新聞稿顯示，2022 年 11 月 1 日，北京大學醫學部與北京青顏博識健康管理有限公司正式達成合作協議，共同建立“北大醫學-青顏博識皮膚營養與抗衰老聯合實驗室”。這是否意味著往后「五個女博士」和北大醫學部在品牌營銷口徑上將出現新的變化？或許還需要時間來證明。

而這一切，似乎在 2022 年 12 月逐步發生了迭代。

當月，「五個女博士」品牌動作頻頻：先是合作知名演員李若彤為品牌大使，借專業演員的形象，表達“以專業塑造美”的態度；接著聯動時尚芭莎、知名演員李若彤 、主持人/演員關凌 、親子博主@開心好奇媽 、品牌忠實用戶萬萬及品牌 1 號員工靜文，共同演繹升級款產品助力不同領域女性美麗綻放的主題；到了年底，品牌發布首支 TVC《鏡子看見的》，討論成長議題，傳遞“愿每一位女性，都能在愛與陪伴中更加自信、堅定、閃閃發光”的理念。

毋庸置疑，「五個女博士」的下一步，是更多維、更立體地去解讀女性力量。

至此，從最初主打“科研人設”，到開設線下實體店，再到突然密集的女性議題營銷動作，「五個女博士」的品牌化動作越來越給人一種緊迫感，與此同時，品牌內容也豐富多元了起來。

但不管是“膠原蛋白肽”這個品類在市場中背負的爭議，還是品牌歷史的營銷方式，可以預見的是，「五個女博士」距離撕掉過往標簽、打破特定濾鏡還需要一段時間。

ref：

2022.12：財經市場周刊《五個女博士聯手北大醫學部建立聯合實驗室》

2022.12：魔鏡市場情報 《00后都開始口服美容？這個230億市場還有多少紅利》

2022.10：商務部國際貿易經濟合作研究院《國內高品質膠原蛋白行業發展白皮書》

2022.10：艾瑞商業《“五個女博士”實體店隆重開業 讓美麗“觸手可及”》

2022.6：鳳凰網電商研究院《風暴眼｜“五個女博士”擦邊宣傳背后，代工廠曾為“傳銷巨頭”供貨》