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今天的內(nèi)容不多，但希望可以帶來一些思考，尤其是在做內(nèi)容管理的同學(xué)們。

后臺(tái)有讀者提問：

亮哥，我想問您一下關(guān)于集團(tuán)和分公司這樣的微信公眾號(hào)的矩陣應(yīng)該如何建立和運(yùn)營(yíng)呢，我們集團(tuán)在進(jìn)行整合，就像中國(guó)聯(lián)通，移動(dòng)這樣的集團(tuán)都很亂，那應(yīng)該如何整理清除注銷，運(yùn)營(yíng)呢，非常感謝亮哥的指教。

其實(shí)，這里涉及到一個(gè)媒體矩陣的概念，我記得我曾經(jīng)聊過，估計(jì)沒聊清楚，那么再聊一次吧。

何為媒體矩陣

其實(shí)，媒體矩陣這件事情，是由來已久的，說人話，媒體矩陣其實(shí)就是：

在不同的媒體渠道，建立觸達(dá)用戶的媒體內(nèi)容，從而完成對(duì)用戶觸點(diǎn)的立體覆蓋。

譬如說，張記雜貨鋪現(xiàn)在有微信訂閱號(hào)，但實(shí)際上訂閱號(hào)內(nèi)容會(huì)同步到網(wǎng)易的公眾號(hào)、今日頭條的頭條號(hào)，脈脈的個(gè)人動(dòng)態(tài)等其他渠道，如果亮哥真的想要做網(wǎng)紅，實(shí)際上也可以在微博上再養(yǎng)個(gè)號(hào)，每天復(fù)制鏈接去引流，知乎專欄也應(yīng)該同步做更新，QQ群、微信群，亮哥都應(yīng)該積極做維護(hù)，積極和所有人互動(dòng)，還可以接受喜馬拉雅之類的邀請(qǐng)，去開FM做播音給大家上課，知乎Live每周不能停，還可以皮厚的去和羅振宇聊聊，要么我也去開個(gè)收費(fèi)的專欄，定價(jià)199，先賣個(gè)2年再說……

諸如此類，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，張記雜貨鋪的內(nèi)容變成了鋪天蓋地，什么地方都有，亮哥頻頻露臉，于是，終于有一日，有人跑到映客里給亮哥打賞了一艘游艇，亮哥過上了沒羞沒臊的網(wǎng)紅生活。

這玩意兒，就是媒體矩陣。

如果有這么一家公司，它的結(jié)構(gòu)不太復(fù)雜，那么它的媒體矩陣也差不多可以羅列出來：

但是，如果與讀者提問的那樣，結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，那么，這個(gè)媒體數(shù)量就龐大了，并且，各級(jí)和各地機(jī)構(gòu)，可能每一個(gè)都和上面一樣，有一堆的媒體賬號(hào)在維護(hù)。

而這背后的邏輯，其實(shí)并不是一個(gè)「經(jīng)濟(jì)」問題，而更多的是「政治」問題，因?yàn)檫@些問題，是建立在現(xiàn)實(shí)實(shí)際的基礎(chǔ)上的。

對(duì)于這類很現(xiàn)實(shí)的問題，如果可以解決，那么人家集團(tuán)公司內(nèi)部早就想到辦法了，于是，本著「不解決」特殊矛盾的立場(chǎng)，亮哥來說下如何「解決」普遍矛盾。

矩陣的作用在互補(bǔ)

如果你用心去研究一些媒體矩陣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，矩陣內(nèi)的媒體，是充滿差異的。

微信服務(wù)號(hào)，提供的是服務(wù)。所以，你需要完成認(rèn)證，才能獲得服務(wù)，這些服務(wù)號(hào)，可以很少發(fā)布內(nèi)容更新，甚至不發(fā)布內(nèi)容更新，因?yàn)樗淖饔煤芎?jiǎn)單：

為自有的客戶提供服務(wù)。所以，它必然要實(shí)現(xiàn)的功能是：完成對(duì)客戶的深度認(rèn)證。

微信訂閱號(hào)，提供的是內(nèi)容，根據(jù)用戶體量和階段工作重點(diǎn)的不同，可以去做不同的內(nèi)容展示，但都跟著自己的工作目標(biāo)去走，作為一個(gè)高頻觸點(diǎn)存在。它的作用也很簡(jiǎn)單：

讓讀者覺得有價(jià)值。所以，它并無所謂客戶是否完成深度認(rèn)證，但對(duì)其自身的內(nèi)容與讀者的契合是會(huì)下一番功夫的。

微博企業(yè)號(hào)甚至其他平臺(tái)的機(jī)構(gòu)賬號(hào)，基本上和企業(yè)自身的設(shè)定非常有關(guān)系，中國(guó)銀行之類就很嚴(yán)肅，招行神馬的就不怕賣萌，當(dāng)然，也要結(jié)合所屬平臺(tái)的實(shí)際，譬如奧迪在知乎上就很活躍，并且妥妥的展現(xiàn)了這個(gè)機(jī)構(gòu)號(hào)運(yùn)營(yíng)者的個(gè)性。

因此，企業(yè)號(hào)這玩意兒本身追求的是曝光和穩(wěn)定的輸出，所以，內(nèi)容本身是否與讀者契合并不那么重要，重要的是，內(nèi)容本身對(duì)于企業(yè)品牌形象的貢獻(xiàn)。

視音頻不必多說，對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這些是屬于可以嘗試的渠道，更多的力量著眼在幫助傳播，但對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，這些媒體選擇其實(shí)是需要慎重的。

而如果我們回過頭來再去審視上面那張圖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：

人們對(duì)某品牌的認(rèn)知，往往從「其他」類的「合作媒介及投放」的軟文、廣告開始，逐漸延伸到微博上「企業(yè)」發(fā)布的信息與內(nèi)容，再延伸到「訂閱號(hào)」中的相關(guān)閱讀，最后沉淀在「服務(wù)號(hào)」中使用服務(wù)。

換句話說，媒體矩陣之所以形成互補(bǔ)，是因?yàn)樗麄兒艽蟪潭壬显谘刂脩魧?duì)于品牌的熟悉程度或忠實(shí)程度進(jìn)行對(duì)應(yīng)的延展。

從新用戶到老用戶，媒體矩陣應(yīng)該伴隨客戶的生命周期。

如若不能，那么設(shè)計(jì)就有問題了。

關(guān)鍵在于決策

如果我們深入討論為什么公司越大，媒體矩陣就越復(fù)雜，那么我們會(huì)得到以下2個(gè)結(jié)論：

1、早期搶占媒體陣地時(shí)，多賬號(hào)可以增加更多的曝光。

2、由于機(jī)構(gòu)設(shè)置的問題，存在各地機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)和權(quán)限并不一致，所以，一個(gè)統(tǒng)一對(duì)外的賬號(hào)不能解決問題，從業(yè)務(wù)實(shí)際考慮需要多帳號(hào)。

這些問題要解決，其實(shí)依賴的是決策。

首先，要明確建立媒體矩陣的目的是什么，而這個(gè)目的，是否既是集團(tuán)未來發(fā)展的目標(biāo)之一，同時(shí)也是地方機(jī)構(gòu)未來發(fā)展的目標(biāo)之一？

如果不能明確媒體矩陣的目的，那么媒體矩陣的價(jià)值多半也無法判斷，那么建立與否就不重要了。

其次，要明確媒體矩陣的歸屬。

有一個(gè)特別有意思的爭(zhēng)論，在一些公司，媒體是交給市場(chǎng)部來做維護(hù)的，但另一些公司，是交給運(yùn)營(yíng)部來做維護(hù)的。

這二者的不同，其實(shí)核心在于，市場(chǎng)部的特征決定了這樣的維護(hù)可能是個(gè)賠錢生意——因?yàn)槭袌?chǎng)更關(guān)注曝光和品牌呈現(xiàn)，而運(yùn)營(yíng)部的特征決定了這樣的維護(hù)也許有一天是可以變成生意的——因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)始終是為轉(zhuǎn)化在考慮問題。

而在更大的層面，其實(shí)就會(huì)變成需要討論，媒體矩陣是歸屬于集團(tuán)，還是分子公司，哪些應(yīng)該歸屬集團(tuán)，哪些應(yīng)該歸屬分子公司，他們之間的KPI究竟應(yīng)當(dāng)如何劃分，這些問題，實(shí)際上是需要明確的，也只有明確了，才能搞明白，到底要哪些媒體渠道上要保留哪些媒體。

對(duì)于有交叉的業(yè)務(wù)，其實(shí)才是需要研究討論改變的業(yè)務(wù)。

譬如說，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，總部可能主要對(duì)內(nèi)管理各分子公司的部分業(yè)務(wù)，對(duì)外洽談一些合作，但同時(shí)，分子公司是也可以洽談當(dāng)?shù)睾献?，同時(shí)提供終端用戶服務(wù)。

那么從媒體矩陣上來說，運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)可能并不需要統(tǒng)一對(duì)終端用戶性質(zhì)由集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的媒體，但可能需要統(tǒng)一管理分子公司媒體的策略、預(yù)算費(fèi)用等事項(xiàng)。

當(dāng)然，這是我個(gè)人的理解，不一定對(duì)。

我想表達(dá)的其實(shí)是，每一家公司都有自己的實(shí)際，看清楚實(shí)際之后，再去設(shè)計(jì)媒體矩陣，其實(shí)才是比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的做法。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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