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在春節(jié)期間，各大平臺都策劃了一場春節(jié)活動，每個平臺的玩法不一，但都有其營銷方向。本文以抖音為例，分析其春節(jié)活動玩法，探析其在社交道路上的追求，一起來看看。

什么是年味？明代詩人文征明在《拜年》一詩中寫道：不求見面惟通謁，名紙朝來滿敝廬。我亦隨人投數(shù)紙，世情嫌簡不嫌虛。

這是古人對春節(jié)的理解，雖然通信的方式緩慢繁瑣，但這是春節(jié)社交的意義，彼此聯(lián)絡感情，互寄遙思。到了現(xiàn)代社會，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，但對春節(jié)的社交需求非但沒有減弱，反而更甚。

尤其在2023年后疫情時代開啟的時間點上，回家過年是很多人迫切的訴求。根據(jù)春運工作專班副組長、交通運輸部副部長徐成光在國新辦舉行的新聞發(fā)布會上介紹，經初步分析研判，春運期間客流總量約為20.95億人次，比去年同期增長99.5%。經歷了三年大疫，當人們終于可以自由行動的時候，回家過年，與親朋好友陪伴、守護、交流的愿望變得更強烈。

為什么過年期間的社交如此重要？在心理學著作《親密關系》一書中，作者羅蘭·米勒表示，窮其一生我們都在確認兩件事，一是尋求歸屬感，另一個是確認自己的重要性。對中國人來說過年尤為特殊，各種特定的社交儀式，讓家族、親緣關系得到了一次又一次的確認和重申。敘事帶來身份認同，認同感則會帶來歸屬感。

春節(jié)社交的底色不變，哪怕社會生活滄海桑田，人們的愿望與古人也無異。過去，人們靠寫信，通電話，靠面對面的物理社交，而如今人們有了更多的選擇，拿起手機就能做到“天涯共此時”。

2023年春節(jié)期間，「深響」觀察到，抖音策劃推出了“溫暖中國年”線上活動，網友在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個客戶端，不僅能互通祝福、搶紅包，還能一起放煙花、玩游戲。

當物理距離不再成為阻礙，年味在動動手指間就能獲得。

一、熟人社交——我抖音你

一提到年味，人們很容易想到的場景就是拜年收紅包和放鞭炮。隨著生活方式的變化，當代人越來越少見到實體錢幣，也越來越少聽到鞭炮聲響，年味正在消逝成了人們普遍的慨嘆。其實，不同的時代有著不同的過年方式，年味并沒有消失，期待中的過年，正換種方式與人們相遇。

打開抖音App可以明顯地發(fā)現(xiàn)一個變化，首頁頂部的tab上多出一個“找紅包”選項。點擊即可進入一塊春意盎然的互動界面。在這里，用戶化身為一只不斷向前奔跑的兔子形象，每前進一程，就會收獲相應的紅包。將找紅包的入口放置在首頁tab上，能夠最大程度地提升引流效率，方便用戶進入和參與。

獲取紅包的機關有很多。隨著兔子一路向前，用戶時不時還能遇到自己的抖音好友，相遇的瞬間會彈出動態(tài)效果，將這一瞬間分享也可以獲取紅包。找紅包的過程中，用戶還可以看到好友的排名，并且“偷取”好友的加速飛機，偷取成功后好友會在私信中收到提醒。若想要獲得更大額紅包，用戶還可以邀請好友注冊抖音。

原本只是簡單的找紅包行為，一旦將玩法與用戶之間的私信打通，就具有了很強的社交屬性。在呼朋引伴的過程中，用戶既感受到游戲的樂趣，也能體驗到由社交帶來的真實獲得感。平臺不光提供了玩游戲的場景，更重要的是鼓勵社交，設置了自然順暢的社交通道，紅包在這里成為一種“工具”，最終的目的是讓用戶找到好友，與好友連接。

有了紅包，自然也不能少了煙花。搜索「溫暖中國年」關鍵詞，即可進入抖音春節(jié)的活動頁面。點擊“好運煙花”選項，旋即就會進入一個冬季雪夜的界面，一束煙花被點燃，在空中炸開“新年快樂”四個字。用戶通過“點點點”完成放煙花搶紅包主動作，點擊頻率越高煙花樣式越絢麗，獲得大額紅包概率越大。

在活動頁面的下方，會出現(xiàn)抖音好友的頭像，點擊即可給對方送出好運煙花。通過復制口令到其他的社交媒體端，邀請新的用戶，有機會獲得更大額的紅包。每天19點，還能邀請好友一起放煙花，一同定制個性化的煙花效果。

抖音幫助用戶滿足了放煙花的心愿。有了升騰而起在空中炸開的煙花，新年的氛圍才更完滿。

一年之際在于春。春節(jié)對中國人來說，是一年辛苦的結束，也是新一年的開始。傳統(tǒng)中的24節(jié)氣，也將會從春節(jié)之后開始算起。契合新春、新一年開啟的寓意，抖音還設置了集24節(jié)氣卡贏取紅包的活動。這一玩法同樣也設置了社交環(huán)節(jié)，用戶可以將邀請鏈接發(fā)送給好友，就有機會贏取紅包。

回顧上述三種玩法，可以發(fā)現(xiàn)一個共性——所有的玩法都是基于熟人社交關系網絡展開的。通過游戲將用戶的熟人關系網串聯(lián)起來，激活了用戶的社交活躍度。

做熟人社交，大多數(shù)玩家都秉持著關系鏈+信息+互動三要素之間的循環(huán)。社交的本質其實就是關系的連接，多條關系鏈構成了人的社交關系網，人與人之間真實的聯(lián)系，就是一種網狀模式。利用熟人之間的強關聯(lián)，將線下真實的社交關系延伸至網絡空間，縮減了互動雙方信任感建立的過程，可以有效打破線上社交彼此看不見、摸不著的屏障，溝通效率會得到明顯的提升。

信息是完成互動媒介，信息的本質是為了追求反饋的速度和質量。大型內容平臺有著完整的內容生產、分發(fā)和消費鏈路，在這一環(huán)節(jié)有著天然的優(yōu)勢?；乜炊兑舻氖烊松缃煌娣?，內容都是觸達用戶的基礎，熟人之間高效內容流通決定著互動的質量。

在三要素中，互動影響著關系鏈的強弱，衡量互動質量的指標有互動方式、互動強度、互動頻率和互動價值。平臺在春節(jié)期間通過「我抖音你」的社交產品理念，將熟人之間的關系拉近，讓互動變得更為頻密和日常，而紅包的反饋也給互動提供了價值。

總體來看，抖音做熟人社交，通過給用戶提供內容和玩法場景，提升了用戶之間的溝通頻次和效率。對一個內容平臺而言，互動是提升平臺活躍度和用戶粘性的最佳方式，無論是注冊成為新用戶還是瀏覽內容，都會因為有熟人作為中間渠道，而變得更加流暢。

二、陌生人社交——擴大交友圈

熟人社交幫助用戶穩(wěn)定固有的社交圈，而陌生人社交的玩法則可以讓用戶擴大交友圈，這也是平臺破圈的有效途徑。

與熟人社交更追求信息傳遞效率不同，陌生人社交的底層邏輯是價值交換，讓參與到社交的每個人獲得理想中的回報，是做陌生人社交的基礎。

春節(jié)期間，用戶在刷抖音的過程中會發(fā)現(xiàn)，每天定時會有一個猜燈謎的動態(tài)效果在首頁彈出。點擊進入就能參與到猜燈謎的活動中。這是一項在中國延續(xù)千年的傳統(tǒng)，如今在社交功能的加持下有了新的樣貌。

抖音猜燈謎活動的社交玩法涉及范圍更廣，同樣需要邀請其他用戶一起參與，而在游戲結束后，會有引導互相關注的提示出現(xiàn)，增加用戶的互相關注數(shù)量。團隊合作，答對的燈謎越多，獲得的紅包就會越大。通過游戲和獎勵的機制，即便是不熟悉的陌生人也能很快建立起合作關系，從陌生到互關，一切都發(fā)生的順其自然。

除了猜燈謎活動，抖音平臺最擅長的明星挑戰(zhàn)賽活動也會在春節(jié)期間展開。明星達人發(fā)起問答紅包挑戰(zhàn)，在產品中增加與春節(jié)（兔年）相關的新奇動效，用內容+社交的方式，激勵用戶不斷進行內容創(chuàng)作和互動。

在這些互動玩法中，內容（信息）是完成社交動作，達成社交目的的有效載體。當一個平臺將內容與社交有機結合，其內容生態(tài)也會實現(xiàn)更合理的正向循環(huán)。

其實，陌生人社交并不好做。在現(xiàn)如今的互聯(lián)網社交賽道中，雖然用戶基數(shù)龐大，參與者數(shù)量眾多，但痛點問題依然存在。

大多數(shù)玩家做陌生人社交的出發(fā)點無非兩條，一是顏值，二是興趣，縱使花樣頻出，但邏輯很難超出這個范疇。陌生人社交賽道，急需有新的突破口和創(chuàng)新點出現(xiàn)。從行業(yè)競爭格局來看，在社交賽道中握有先發(fā)優(yōu)勢很關鍵，后來者想要彎道超車難度不小。因此這是一個蛋糕大，但難度也大的領域，更是一個呼喚新方向的賽道。

相比于靠“一招鮮”爆火的社交平臺，有著豐富內容、海量用戶和層出不窮玩法支撐的平臺，更容易獲得用戶的忠誠度。通過游戲、互動的方式讓用戶對一個平臺產生使用習慣，是靠譜的選擇。因為相比于熟人社交，陌生人之間的關系鏈條本就比較弱，彼此之間并沒有穩(wěn)定、高密度交流的需求。因此用游戲的方式讓用戶之間產生聯(lián)系，并且每種玩法都會給予用戶正向的反饋機制，例如紅包獎勵，用戶的活躍度和粘性自然會得到提升。

歸根到底，社交這一行為最終的目的無非兩項，滿足精神需求和物質需求。用戶只有在一個地方得到持續(xù)性的滿足，才會留下。

三、抖音做社交的價值

內容平臺為什么要做社交？根源還要從用戶層面去找——讓用戶留在軟件內，減少因無法互動交流而造成用戶流失。所以我們可以看到，無論是短視頻平臺、電商平臺還是音樂流媒體，紛紛涌向了社交賽道。

與單一功能的即時通信社交軟件相比，大型內容平臺有著得天獨厚的優(yōu)勢。首先是流量優(yōu)勢，抖音日活躍用戶數(shù)已經突破6億，而據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，中國網民規(guī)模為10.51億，這意味著每天有超過一半的國內網民都在使用抖音。其次是傳播優(yōu)勢，多元內容，包含短視頻、圖文等形式，所塑造的場景會更加多元，在用戶玩法、互動設計上也有更大的施展空間，豐富的場景可以為社交帶來更大的想象空間。

多重原因累積，對于抖音來說做社交就成了一種自然而然的選擇。在“創(chuàng)新大會2021”上，抖音集團CEO張楠曾表示，抖音的社交功能是個自然發(fā)生的過程，用戶的表達互動需求在抖音內部開始發(fā)酵，促進了抖音的社交。她認為，越來越多用戶在抖音上的視頻化表達，讓抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。

當內容平臺增加了社交屬性，會進一步提升用戶的使用粘性，打開率、日活等數(shù)據(jù)都有了保證。同時在社交過程中，用戶會自發(fā)產生各種內容，也會促進平臺UGC內容的生產效率——用社交反哺用戶生態(tài)和內容生態(tài)。

站在平臺策略的角度衡量，大型內容平臺也是適合做社交的。曾有資深產品經理對「深響」表示，所謂的「社交賽道」或許根本就不存在，雖然用戶的社交需求是真實的，這些需求可以被拆解成許多子場景，而這些子場景在大型平臺上，能夠得到一站式的滿足。中小平臺或許可以切中用戶的某一項痛點需求，而大型平臺則可以將用戶的多元訴求囊括其中。

從抖音的春節(jié)活動中就能看出，這是一個集合了熟人社交功能和陌生人社交功能的設定，用戶參與的方式也很多，看直播、短視頻、參與互動等等。豐富的產品功能是凝聚用戶的有效武器。

最后在商業(yè)價值層面，隨著社交、電商、內容三端融合趨勢的顯著，社交是能夠打破傳統(tǒng)電商發(fā)展瓶頸的發(fā)力點。內容平臺一貫固有的流量生意模式，也有望被突破，從而搭建起更為完整的營銷場景和消費鏈路。

對中國人來說，春節(jié)是最重要的集體記憶，而集體記憶的塑造是在社交關系中產生的。“我抖音你”，是平臺對玩法的總結，更是人與人之間社交關系的濃縮。在頻密、有趣、持續(xù)的線上社交過程中，人們找回了久違的鏈接感，找到刻在中國人基因里對年味的追求。