加碼短視頻,小紅書“抖音化”?
近日,小紅書開始對自己的內容社區進行完善優化,入口的“購物”被“視頻”取代。小紅書這一改動意味著什么?本文對其變化進行分析,一起來看看。
近日,部分用戶發現,在小紅書最新的版本升級中,原先底部導航欄的“購物”入口被“視頻”取代,出現在首頁第二欄。
對于這種變化,有用戶認為“挺好的”,但有不少用戶都表示小紅書視頻沒什么可看性。
“感覺比抖音更加滯后,刷到比較有趣的視頻都在抖音上見過,沒見過的視頻又不夠有新意?!庇脩舫逃鞅硎?。
在此之前,小紅書一直在探索電商之路,企圖完善“種草+拔草”的完美閉環。
經過9年的嘗試,從跨境電商到直播電商,后面小紅書甚至封禁淘寶的外鏈功能,為自己旗下品牌推行私域電商流量,但社區+電商之間好似存在壁壘,就是打不通,至今小紅書電商業務依舊未成規模。
而小紅書如今將視頻取代購物欄目,其實在某種程度上也意味著小紅書暫時擱置了打造“種草+電商”閉環,企圖完善內容社區。
一、“視頻”取代“購物”
小紅書“電商”去哪兒了?
近日,部分用戶發現,在小紅書最新的版本升級中,原先底部導航欄的“購物”入口被“視頻”取代,出現在首頁第二欄。而原本的“購物”入口則出現在頂部副導航欄第二欄。
新推出的視頻,除了界面排版以外,幾乎和抖音快手等短視頻平臺如出一轍。諸如“轉、評、贊、收藏”功能,以及下滑切換視頻,都是現在短視頻的主流形式。
鞭牛士瀏覽發現,小紅書視頻內容包括“寵物”“做飯”等,多和自己平時的瀏覽習慣相關,視頻時長多在30秒左右。
對于這種變化,有用戶認為“挺好的”,畢竟短視頻是當下主流。
不過也有不少用戶表示沒什么可看性,“視頻都挺短的,看完之后不知道自己看了個啥”。用戶多多表示:“內容不夠豐富,像是短視頻平臺常見的電影解說以及科普類內容都沒有看到?!?/p>
“刷了十條,都是不感興趣的內容,除了最后一個麻將?!蹦灸颈硎?。
程喻則覺得:“感覺比抖音更加滯后,刷到比較有趣的視頻都在抖音上見過,沒見過的視頻又不夠有新意?!?/p>
對品牌方來說,目前還是更傾向圖文內容。
某設計師品牌運營小飛告訴鞭牛士:“目前還是更傾向于圖文筆記的投放,視頻剛開始,投放效果不一定好?!?/p>
“把購物換成視頻,一方面我們既要做圖文內容又要做視頻內容,工作量大;另一方面,我們更在意小紅書“種草+拔草”的直接轉化,但似乎和小紅書目前的趨勢不同。”小飛表示。
但對內容創作者而言似乎是利好,“內容的展示渠道更多了”。
有消息稱,目前小紅書的內容曝光里視頻內容占比達到45%。在視頻流上線后,小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場景,這也意味著廣告主有更多的選擇。
不過,據媒體報道,小紅書內部人士表示,就現階段而言,他們仍然會建議客戶投放優質的圖文筆記進行種草營銷,視頻流內容并不一定適合投放。
此外,小紅書此次還針對蒲公英品牌標記組件進行升級,原有的“品牌合作標”升級為“品牌標記組件”,品牌方可基于營銷訴求自主選擇展示或不展示。簡單來說,如果品牌方愿意,博主的報備筆記中將不再展示“合作標”。
二、自斷雙臂?
一直以來,作為內容社區,廣告業務是小紅書的核心業務。
2019年,小紅書接入MCN。2020年下半年,小紅書用B2K2C模式概括平臺上以KOC為核心帶動的品牌種草。
事實上,這個階段小紅書在商業化上的活躍,也確實主要靠KOC和國貨新品牌們自由生長,而非平臺推動來實現。
2021年,小紅書正式上線蒲公英平臺,并要求所有廣告都通過該平臺進行交易。
另一方面,小紅書一直在尋求第二增長曲線。
早在2014年,小紅書就進入跨境電商領域,企圖完善“種草+拔草”的閉環。
2016年,跨境電商受政策影響進入沉默期。
2019年末小紅書開始切入直播賽道。2021年8月,小紅書推出“號店一體”機制,打通內容號和店鋪號降低了博主的開店門檻。從種草到鼓勵賣貨。小紅書一直想通過開發電商業務實現商業閉環。
不過,小紅書對電商的態度一直很模糊,小紅書創始人瞿芳曾在2017年的采訪中多次表示:“小紅書不是電商,是游樂場?!?/p>
經過9年的嘗試,小紅書電商的認可度并不高。
此前,不少小紅書向鞭牛士表示:“(在小紅書)只種草,不買東西”,究其原因,是“不信任小紅書電商?!?/p>
根據艾媒咨詢之前報告顯示,2020年小紅書GMV不足70億元,電商整體傭金率介15%-20%,預計其電商收入大概介于10億元-14億元,2020年整體收入介于50億元-70億元。
此外,據艾媒咨詢報告顯示,2020 年,抖音直播電商GMV 突破5000 億元,淘寶超4000 億元,快手為3812 億元。顯然小紅書的GMV遠低于其它三個平臺。
從跨境電商到直播電商,后面小紅書甚至封禁淘寶的外鏈功能,為自己旗下品牌推行私域電商流量,但社區+電商之間好似存在壁壘,就是打不通,至今小紅書電商業務依舊未成規模。
因此,小紅書的商業化模式也一直飽受詬病。
一方面,小紅書廣告業務遭受打擊。
2022年開年,不少互聯網頭部公司廣告收入低迷,小紅書的廣告營收也受到了波及。
前瞻研究院數據顯示,2022年一季度,互聯網廣告僅微增1.4%。其中,騰訊廣告收入同比下滑18%,百度下滑了4%。品牌方紛紛減少營銷預算降低投放需求,
另外,“虛假種草”、“私下交易”、“安全隱患”等,小紅書賴以生存的廣告業務也頻頻暴雷。
另一方面,單一的商業變現能力是近年來市場對小紅書的疑慮所在。
公開數據稱,小紅書八成左右的營收由廣告貢獻,電商業務經過8年的發展收入占比僅兩成左右。
據36氪報道,小紅書2022年廣告營收目標240億元,是2021年的兩倍,粗略估算2022年公司的營收在300億左右,電商收入多少則一目了然。
目前,深耕“種草”的小紅書一直無法突破商業化瓶頸,尚在探索更好的變現途徑。而小紅書將視頻取代購物欄目,其實在某種程度上也意味著小紅書暫時擱置了打造“種草+電商”閉環,回過頭來繼續夯實核心業務“種草”,企圖完善內容社區。
不過,就目前而言,短視頻似乎還未給小紅書帶來增長。
三、深入腹地
根據克勞銳2020年10月發布的《三大平臺種草力的研究的報告》顯示,有74%的用戶曾經購買過被種草的商品,而超過80%的用戶會在被種草后一周內完成購買。
在該背景之下,無論是電商巨頭淘寶、京東,還是視頻社區抖音、快手,都默契的達成了要做“種草”生意的共識。
2018年,字節上線了內容種草app“新草”;2022年7月,字節跳動推出種草APP“可頌”;淘寶推出了可以種草的興趣社群App“友啥”;拼多多有“拼小圈”;京東也開始打造其“種草秀”。
抖音依靠其強大的流量優勢,自然要在“種草”生意中分一杯羹。
隨著短視頻流量見頂,2021年10月,抖音上線圖文種草計劃,向圖文領域探索。
2022年初,抖音將首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”頻道,還將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”按鈕,種草板塊的一級頁面也被改為小紅書同款的雙瀑布流,但表現一般。
據飛瓜數據顯示,抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47 倍,互動率為視頻的 1.32 倍。
在去年的抖音創作者大會上,抖音也表示,圖文將會成為平臺未來重點聚焦的業務。
內容平臺做短視頻的重要性已經是公認的事實。2021年以來,B站上線Story-Mode豎屏視頻。2022年第一季度,B站豎屏視頻播放量占總播放量的比例已超過20%。微信視頻號也在逐漸完善體系,成為騰訊公司未來的重點業務。
小紅書也早早向邊界探索。
相比于其他平臺,從圖文筆記起家的小紅書一直走得比較謹慎。官方發布的數據顯示,2019年到2020年,小紅書平臺有97%的創作者發布過視頻筆記,平臺視頻發布量增長了4倍。
直到2020年下半年,小紅書終于上線“視頻號”,當時小紅書創始人瞿芳宣布公司要進行“二次創業”,去往“更多元化視頻內容表達的社區2.0”。
經過兩年的探索,小紅書在視頻化上的腳步越來越快。如今,小紅書上再造“抖音”,對現有的短視頻平臺也是新的挑戰。
在小紅書上線福利社的時候,小紅書創始人瞿芳曾表示“電商負責賺錢養家,內容負責貌美如花”從一開始小紅書就決定通過“社區+電商”的模式,從而完成“種草+拔草”的消費閉環。
在電商之路處處碰壁的小紅書,如今再次將重心放回最開始的內容社區上面,“內容也要負責賺錢養家了”。
作者:千千
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